文|巨潮 李芳
編輯|楊旭然
2022年北京冬奧會(huì)開幕式上，加拿大的隊(duì)員們沒有穿“加拿大鵝”出場，而是身著露露檸檬定制的開幕式服飾。
它一條瑜伽褲賣得比普通滑雪服還貴，在中國售價(jià)甚至能賣到4位數(shù)，但還是能受到無數(shù)追捧。甚至連男性消費(fèi)者也開始追捧這個(gè)品牌。
從1998年成立到2007年成功上市，再到2022年的今天，這家公司都一直是瑜伽服里的領(lǐng)頭羊。在透氣度、貼合度、排汗性和防透視、設(shè)計(jì)感、時(shí)尚性等方面都被廣泛認(rèn)可。
其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)隨著衣服越賣越多而不斷膨脹。從2008年至2020年的近13年以來，露露檸檬的營收一直穩(wěn)定持續(xù)增長，2020年的營收比十年前翻了12倍。該公司預(yù)計(jì)2021財(cái)年將以很高的利潤率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。
從毛利率情況看，露露檸檬的毛利率一直很高，其2017年就實(shí)現(xiàn)了52.80%的毛利率，且近四年來平均毛利率高達(dá)55%，超過了耐克和阿迪達(dá)斯。
值得注意的是，其存貨常年周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在40天左右，很少有積壓的庫存商品，而耐克2020年和2021年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)別為112天、105天，可見其產(chǎn)品的暢銷程度。且露露檸檬采用金字塔形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和存儲(chǔ)模式，僅儲(chǔ)備少量頂端產(chǎn)品，頂端產(chǎn)品更新速度很快，增加了消費(fèi)者購物優(yōu)越感。
眾所周知的，中國創(chuàng)業(yè)者們非常擅長把成熟且成功的商業(yè)模式“發(fā)揚(yáng)光大”，但令人奇怪的是，露露檸檬的成功卻至今沒有中國創(chuàng)業(yè)者可以復(fù)制。
問題出在哪兒了呢。
01、高端形象根深蒂固
消費(fèi)者極少看到露露檸檬促銷打折的宣傳或場面，這些都與其品牌定位和營銷策略密不可分。
露露檸檬產(chǎn)品定位高端消費(fèi)群體，尤其是女性群體，這部分群體具備一定的消費(fèi)水平，對(duì)價(jià)格不太敏感。產(chǎn)品高定價(jià)，較少打折，維護(hù)了品牌形象的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)較高的利潤率。
而且其銷售坪效（衡量商場經(jīng)營效益指標(biāo)）也非常高。早在2013年時(shí)，露露檸檬旗下門店每平米銷售額曾達(dá)2.08萬美元，僅次于蘋果和蒂芙尼，實(shí)現(xiàn)了美國所有服飾品牌中的最高坪效。
能創(chuàng)下如此成績，除了精準(zhǔn)地抓住了瑜伽紅利之外，露露檸檬成功的秘訣還來自與消費(fèi)者共創(chuàng)瑜伽運(yùn)動(dòng)的文化乃至信仰。除了瑜伽服飾之外，定期舉辦瑜伽課程和組織俱樂部都是公司運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。通過社群活動(dòng)，品牌與顧客之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是更為親密的朋友伙伴。
從“賣瑜伽產(chǎn)品”衍變?yōu)椤百u健康生活方式”，是一個(gè)少有品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的跨越。
國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服飾崛起，與2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后的運(yùn)動(dòng)熱潮有關(guān)，安踏、特步、361度和匹克都在2007年至2009年之間上市。當(dāng)時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)商家紛紛跑馬圈地，盲目擴(kuò)張，但對(duì)運(yùn)動(dòng)市場過度樂觀，為2011年的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)庫存危機(jī)埋下伏筆。2012年到2014年，李寧三年虧損31.52億元，股價(jià)曾一度跌至2.83港元。
相比之下，露露檸檬與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)系不大，在很長時(shí)間里都屬于小眾市場。但瑜伽這個(gè)小眾市場的特殊之處非常多，與其他運(yùn)動(dòng)幾乎完全不同：
首先，瑜伽在全球都屬于中產(chǎn)及以上人群所喜愛的運(yùn)動(dòng)，天然就有較高的“社會(huì)層次感”；
其次，相比其他運(yùn)動(dòng)，瑜伽運(yùn)動(dòng)不激烈，以修身養(yǎng)性為主，非常適合城市女性閑暇時(shí)放松練習(xí)；
以及，瑜伽有非常強(qiáng)的文化屬性，甚至可以被視作“修行文化”的一種代表。
而一個(gè)成功運(yùn)動(dòng)服飾品牌的誕生，通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段：從提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開始，向輸出文化和“消費(fèi)者信仰”出發(fā)。從這個(gè)角度上看，瑜伽所特有社會(huì)層次屬性、文化屬性，都使得商品更具文化屬性，形成一種兼顧的文化圈，進(jìn)而產(chǎn)生某種信仰。
露露檸檬的品牌文化，就這樣在一個(gè)良好的基礎(chǔ)上搭建起來，形成了根深蒂固的高端品牌形象。
02、瑜伽仍是核心
有人判斷，露露檸檬挖到了瑜伽服飾的金礦是由于順應(yīng)了“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢，但實(shí)際上以女性為主要客群的企業(yè)非常多，“她經(jīng)濟(jì)”的范疇太宏大。相比之下，瑜伽運(yùn)動(dòng)和文化是露露檸檬真正的內(nèi)涵核心。
據(jù)2020年艾瑞咨詢一次女性運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)顯示，瑜伽是在中國城市女性參與運(yùn)動(dòng)類型中，僅此于跑步之后的第二大運(yùn)動(dòng)，占比達(dá)68%。
2020年，中國瑜伽用品的市場規(guī)模達(dá)到了187億元。2021年后，資本對(duì)大眾健身賽道的關(guān)注度出現(xiàn)明顯提升。2021年初，運(yùn)動(dòng)科技品牌Keep完成3.6億美元F輪融資，為近六年來領(lǐng)域內(nèi)最大單筆融資。
按道理來說，如此受矚目的市場里，應(yīng)該聚集了不少的資本和創(chuàng)業(yè)者。但至今為止，行業(yè)里只有零星的投融資事件出現(xiàn)。截至目前，中國與瑜伽相關(guān)的所有細(xì)分市場（包括瑜伽培訓(xùn)、各類APP或者道具服飾等），都普遍存在集中度較低的情況。
瑜伽服飾方面，已經(jīng)有些國內(nèi)品牌獲得了融資，包括已經(jīng)開始在大城市核心商圈開店的瑪伊婭（MAIA ACTIVE），以及明霓菲、粒子狂熱等品牌，都獲得了金額不等的融資，其中粒子狂熱還獲得了明星鹿晗為創(chuàng)始合伙人的清晗資本的注資。
但至今為止，這些國產(chǎn)服飾品牌都還沒有形成足夠的影響力。
這背后的原因是什么？
全球著名創(chuàng)新設(shè)計(jì)咨詢公司IDEO的創(chuàng)始人湯姆·凱利一直在強(qiáng)調(diào)一件事：“客戶洞察”。也就是說，要站在消費(fèi)者的角度，觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，“及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求，同時(shí)要注入情感來打動(dòng)消費(fèi)者。”
具體到瑜伽行業(yè)里，用戶的需求是一款穿著舒適、展現(xiàn)身材的瑜伽褲，同時(shí)也能夠給消費(fèi)者以某種“信仰共振”，滿足一種群體式的、自我標(biāo)榜的需求：“我在練瑜伽，我是一個(gè)健康的人?！?/p>
中國的瑜伽品牌相對(duì)弱勢，發(fā)育時(shí)間不夠是一方面原因。雖然獲得了融資也開了一些門店，但整體上看仍處于非常早期的階段，無法實(shí)現(xiàn)瑜伽愛好者對(duì)更好的瑜伽褲（物質(zhì)消費(fèi)）和自我標(biāo)榜（精神消費(fèi)）的要求。
另外，從商業(yè)模式的角度上看，露露檸檬有其獨(dú)特性，絕非只是賣褲子那樣簡單，模仿起來并不容易。
03、門檻之高超乎想象
一個(gè)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)是，露露檸檬近5 年平均毛利率為54.62%，但是平均凈利率僅為14.09%，2021年季度報(bào)數(shù)據(jù)降至13.1%，這個(gè)數(shù)字不僅低于耐克，甚至也低于安踏。
高銷售費(fèi)用一直在侵蝕著露露檸檬的毛利，讓凈利潤變低。2021年，盡管其銷售增長率高達(dá)43.91%，但隨著營收增長，其銷售費(fèi)用支出也在同步甚至是更快上漲。
2021年，其市場、銷售和管理費(fèi)用占營收的比例已經(jīng)超過36%。
這與露露檸檬定位瑜伽高端市場帶來的高營銷成本有關(guān)。一方面，由于露露檸檬的客群定位主要是中高收入的中青年客群，均以直營門店渠道為主，且選址集中在高端生活中心和購物中心，如北京三里屯、上海環(huán)球港等。這導(dǎo)致其租金、裝修還是人員成本（由于瑜伽運(yùn)動(dòng)的專業(yè)屬性，對(duì)店員及導(dǎo)購的要求較高）支出都不低。
為了營造瑜伽運(yùn)動(dòng)的極致優(yōu)雅、以及品牌卓越的野心和更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，露露檸檬線下門店的裝修與陳列堪比LV——是服飾店面中最具感官美與高品質(zhì)的之一，這讓財(cái)力有限的中國的創(chuàng)業(yè)品牌難以企及。
較少有運(yùn)動(dòng)服飾品牌敢于在寸土寸金的商圈里開設(shè)線下直營店，因?yàn)檫@需要持續(xù)高額投入，低價(jià)格的服飾品牌往往難以支撐。露露檸檬的持續(xù)性投入，直接形成了兩個(gè)好處：高端的品牌形象順理成章地形成了，并且占據(jù)了消費(fèi)者心智，成為瑜伽運(yùn)動(dòng)的代言。
“世界級(jí)影響力教父”、百萬級(jí)暢銷書《影響力》羅伯特 西奧迪尼曾提過一個(gè)“先發(fā)影響力”的理念，其對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾市場有一定啟發(fā)。
當(dāng)瑜伽消費(fèi)者對(duì)露露檸檬產(chǎn)生品牌認(rèn)知，并有了強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”之后，后發(fā)者的生存空間就變得有限，尤其是對(duì)于市場空間并不算非常大的瑜伽市場來說。
更殘酷的是，如果國內(nèi)瑜伽類創(chuàng)業(yè)品牌主打下沉市場的話，也同樣艱難。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國瑜伽行業(yè)規(guī)模達(dá)387億元人民幣，主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市，即便是三四線城市都處在“有待發(fā)展”的階段中。
對(duì)于國內(nèi)三四線城市消費(fèi)者來說，瑜伽服飾還屬于“低頻需求+低滲透”的產(chǎn)品。如果有一天真的發(fā)展起來，那么在這些市場里具備渠道優(yōu)勢的安踏、李寧們也更有機(jī)會(huì)通過現(xiàn)有渠道推出新品來獲得成功。
因此，露露檸檬在高線城市征服中產(chǎn)瑜伽消費(fèi)者，瑜伽運(yùn)動(dòng)在下沉市場仍滲透不足、生存空間狹小，且有國產(chǎn)大牌虎視眈眈，留給國產(chǎn)的專業(yè)瑜伽品牌的空間非常有限。
04、寫在最后
2019年5月，露露檸檬的創(chuàng)始人Dennis J. Wilson花了7.78億港元，認(rèn)購了占安踏體育已發(fā)行股本約0.59%的股份。此后，安踏體育股價(jià)與Dennis J. Wilson身價(jià)也同步水漲船高。
這說明了Wilson對(duì)安踏企業(yè)價(jià)值的肯定，也可能意味著其對(duì)中國本土瑜伽產(chǎn)品的態(tài)度。
很多分析人士都認(rèn)為，露露檸檬販賣的是一種信仰，但是大多數(shù)露露檸檬的消費(fèi)者則認(rèn)為，她們是在追求健康的生活方式與積極的人生態(tài)度。如今這家公司的最新情況是，瑜伽褲變成了可以出街的時(shí)尚穿搭，男性也開始迷上露露檸檬出品的衛(wèi)衣。
顯然，人們開始逐漸將其“拖出”瑜伽的小市場，這種“發(fā)端于小眾，破圈到主流”的邏輯值得深思，也非常有趣。