文|略大參考 小滿

編輯|原野

時(shí)間每流逝一天，長(zhǎng)視頻就多一份“危險(xiǎn)”。

在經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的寒冬和動(dòng)蕩后，對(duì)于各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如今手里只剩下最一根救命稻草：“爆款”。

“爆款”是什么？

是建立類型探索基礎(chǔ)上的一次的偶然性成功。

《隱秘的角落》開(kāi)播前，沒(méi)有人預(yù)知現(xiàn)實(shí)懸疑題材會(huì)帶火迷霧劇場(chǎng)；《開(kāi)端》上線后，大家才意識(shí)到時(shí)間循環(huán)模式的本土化改造空間。

但長(zhǎng)視頻又做了什么呢？

復(fù)制，復(fù)制，再?gòu)?fù)制。

“迷霧劇場(chǎng)”源源不斷地推出新作品，用更大牌的演員、更知名的IP，再加上更賣力的宣傳，然而，卻換來(lái)了一次又一次更意外的撲街。

當(dāng)走過(guò)了十年的黃金發(fā)展期，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)唯一學(xué)到的東西是：不會(huì)從失敗的教訓(xùn)中吸取任何教訓(xùn)。

從誕生之日起，作為一個(gè)內(nèi)容搭建平臺(tái)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，就被注入了一種簡(jiǎn)單粗暴的“集體復(fù)制”基因。

愛(ài)奇藝靠天價(jià)版權(quán)首先攪亂市場(chǎng)，其他平臺(tái)則紛紛跟上“復(fù)制”玩法；《白夜追兇》開(kāi)啟平臺(tái)自制風(fēng)潮，于是大家一涌而上都走上了自制之路；短視頻崛起后迅速盈利，所有人又異口同聲地指責(zé)這就是導(dǎo)致自家虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

長(zhǎng)視頻與盈利困境作斗爭(zhēng)的十年，其實(shí)也是不斷為自我尋求開(kāi)解的十年。

在這場(chǎng)群體性的盲目狂歡中，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和規(guī)劃，只是短視的利益和糾紛。

這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，到底要靠什么才能盈利？

01、 “變形”聯(lián)盟

近日，抖音官方發(fā)出一則聲明，否認(rèn)侵權(quán)《長(zhǎng)津湖》。

聲明稱所謂的侵權(quán)內(nèi)容，是《長(zhǎng)津湖》制片方博納影業(yè)與抖音官方宣傳合作的一部分，總時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有30分鐘，只有不到6分鐘。

從去年4月，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站聯(lián)合圍剿短視頻以來(lái)，版權(quán)的臟水開(kāi)始頻頻潑向短視頻，像《長(zhǎng)津湖》這樣捕風(fēng)捉影的“誤傷”，已經(jīng)不在少數(shù)。

事實(shí)上，“派系斗爭(zhēng)”在視頻網(wǎng)站的發(fā)展過(guò)程中由來(lái)已久。

2012年3月12日，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的兩家視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆，正式宣布合并。

一時(shí)間，輿論嘩然。

張朝陽(yáng)第一時(shí)間發(fā)微博稱：“咱搜狐視頻成絕對(duì)第二了”，龔宇則寫道：“長(zhǎng)舒一口氣，終于，美好的明天忽然更加清晰?！?/p>

僅僅一個(gè)月后，視頻網(wǎng)站“抱團(tuán)取暖”的景象就再次重現(xiàn)。

搜狐視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝聯(lián)合宣布，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（VCC）。

根據(jù)協(xié)議，三方將實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)合作，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購(gòu)。

搜狐視頻CEO鄧曄表示，VCC購(gòu)買的版權(quán)內(nèi)容三方按照1/3比例出資，每年前20名的熱門影視作品，VCC基本都會(huì)去聯(lián)合購(gòu)買，并在三方平臺(tái)聯(lián)合播出。

在當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士樂(lè)都見(jiàn)于這種合作模式。

從2011年開(kāi)始的“版權(quán)大戰(zhàn)”，致使頭部?jī)?nèi)容的版權(quán)價(jià)格水漲船高，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站因?yàn)闊o(wú)力跟上而掉隊(duì)，如PPTV、迅雷、樂(lè)視等等。

圖：PPTV頁(yè)面截圖

如今看來(lái)，長(zhǎng)視頻之間各種各樣的聯(lián)盟，無(wú)論是曾經(jīng)的長(zhǎng)視頻聯(lián)盟，還是后來(lái)的優(yōu)愛(ài)騰，其作用并非促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，反而將視頻網(wǎng)站拖入更深層的內(nèi)卷之中。

它們的目的也并非建立健康生態(tài)，而是意圖聯(lián)合對(duì)抗“巨無(wú)霸”優(yōu)酷土豆，直至將對(duì)方拖垮。

因利益而構(gòu)建的聯(lián)盟體系，最終也會(huì)因?yàn)槔娑怏w。

VCC的本質(zhì)上，就是通過(guò)壟斷影視行業(yè)的戰(zhàn)略性資源，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)方的話語(yǔ)權(quán)，在壯大自身內(nèi)容生存空間的同時(shí)，直接擠死小平臺(tái)。

龔宇曾一語(yǔ)點(diǎn)破了視頻平臺(tái)的發(fā)展理念：

“這就是個(gè)有錢人的游戲，有錢就玩，沒(méi)錢就自動(dòng)退出，不買你就死了。”

砸錢，成為長(zhǎng)視頻謀求生存的唯一途徑。

2015年，在阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆之后，依靠BAT三大財(cái)團(tuán)持續(xù)輸血的“優(yōu)愛(ài)騰”，成為了視頻賽道上最后的三位巨人，而搜狐視頻的迅速掉隊(duì)，也讓VCC隨之土崩瓦解。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)希望通過(guò)版權(quán)聯(lián)盟的方式，來(lái)加強(qiáng)獨(dú)家資源的封鎖與壟斷，他們樂(lè)觀地認(rèn)為“視頻行業(yè)盈利也將不再是夢(mèng)想”。

然而，持續(xù)砸錢建造版權(quán)壁壘，卻讓他們離盈利越來(lái)越遠(yuǎn)，一直到今天都未能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至希望變得愈發(fā)迷茫。

在持續(xù)燒錢看不到希望后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年來(lái)不得不壓縮成本，開(kāi)始進(jìn)軍自制內(nèi)容。

然而，對(duì)制播鏈條的全流程介入，也讓平臺(tái)方有了更多的話語(yǔ)權(quán)，愛(ài)優(yōu)騰紛紛布局自己的上游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)縱向壟斷。

爆款自制劇難以預(yù)測(cè)，想要依靠爆款延續(xù)生存，對(duì)于困境中的長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)遙不可期。

于是，從2021年開(kāi)始，長(zhǎng)視頻巨頭優(yōu)愛(ài)騰又組建了新的“版權(quán)聯(lián)盟”，橫向狙擊B站、短視頻平臺(tái)，縱向收割影視行業(yè)上下游主體，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容資源壟斷。

這樣的長(zhǎng)視頻的壟斷霸權(quán)，其實(shí)已經(jīng)引起了群體的公憤。

2021年3月，一封名為《我喜歡這個(gè)世界公平正直的樣子》的公開(kāi)信，開(kāi)始在微博和微信朋友圈里瘋傳。

公開(kāi)信的作者是資深制片人楊利，她控訴三大平臺(tái)聯(lián)手打壓劇集采購(gòu)價(jià)格，讓電視劇《若你安好便是晴天》直接失去網(wǎng)播途徑。

在信中，她直言不諱地呵斥：“平臺(tái)的所作所為是期望絕對(duì)壟斷電視劇行業(yè)?！?/p>

從十年前的VCC到今天的“版權(quán)聯(lián)盟”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的合縱連橫，只有一條鐵打的規(guī)律：

沒(méi)有永恒的盟友，只有永恒的利益。

在百度無(wú)力支撐投資后，愛(ài)奇藝又通過(guò)《慶余年》《贅婿》等網(wǎng)劇，開(kāi)始向騰訊逐漸靠攏。

一邊打壓市場(chǎng)上的短視頻平臺(tái)，一邊大力發(fā)展自家的短視頻產(chǎn)品，對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，他們唯一想做的，就是回到曾經(jīng)那個(gè)沒(méi)有對(duì)手的年代。

到那時(shí)，他們就可以擁有絕對(duì)壟斷權(quán)，就可以跟上游版權(quán)壓價(jià)，就可以跟下游會(huì)員提價(jià)，從而爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。

然而，過(guò)往的事實(shí)說(shuō)明，這只是一個(gè)“抱薪救火”的天真想法，永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

02、 “棄獨(dú)”而生

長(zhǎng)視頻到底該如何求生？

放棄獨(dú)家版權(quán)。

這是一個(gè)逆向思維，也是能打破虧損怪圈的唯一新方向。

多年以來(lái)，長(zhǎng)視頻的虧損根源在于采購(gòu)成本過(guò)高。

但對(duì)于獨(dú)家版權(quán)的加碼爭(zhēng)奪，直接助推了制片、經(jīng)紀(jì)、宣發(fā)公司的薪酬水漲船高，這也催生了流量明星文化亂象。

比如，電視劇《盜墓筆記》上線時(shí)，出品方和優(yōu)酷商定的價(jià)格是2400萬(wàn)元，但隨后卻被愛(ài)奇藝以6000萬(wàn)的價(jià)格直接截胡，拿下了獨(dú)家版權(quán)。

2016 年，騰訊在與優(yōu)酷爭(zhēng)奪《如懿傳》版權(quán)時(shí)，雙方協(xié)商各出 6 億元在雙平臺(tái)播放，但后來(lái)騰訊認(rèn)為這部劇會(huì)成為第二個(gè)《甄嬛傳》，直接出價(jià)13億搶下獨(dú)播權(quán)。

對(duì)于背靠互聯(lián)網(wǎng)大財(cái)團(tuán)的優(yōu)愛(ài)騰三家公司來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)搶奪獨(dú)家版權(quán)不斷加碼溢價(jià)的游戲，沒(méi)有誰(shuí)最有錢，只有誰(shuí)更有錢。

漫長(zhǎng)的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，也讓長(zhǎng)視頻的虧損窟窿變得越來(lái)越大。

于是，我們便看到了鄭爽1.6億的天價(jià)片酬；看到了摳圖、替身、念數(shù)字的流量大明星；看到了毀原著、辣眼睛的一部部粗制濫造。

用資本運(yùn)作的思維制作內(nèi)容，這是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的死局。

資本善于分析數(shù)據(jù)，內(nèi)容則是注重文化，兩者在本質(zhì)邏輯上都存在異同，用大數(shù)據(jù)堆砌出來(lái)的明星和IP，只能帶來(lái)虛假的流量，無(wú)法得到大眾的普遍認(rèn)同。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻十年燒光1000億，但放眼過(guò)去，到底哪部S級(jí)投資大制作的流量劇真正走紅了？

編劇汪海林說(shuō)：

“十年的時(shí)光，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。1000億，沒(méi)有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。反倒是消滅了觀眾，培養(yǎng)出一代腦殘，關(guān)鍵是還賠錢?！?/p>

長(zhǎng)視頻在對(duì)獨(dú)家版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中，處處顯露著有錢任性的盲目狂熱，也正是這樣的瘋狂競(jìng)價(jià)中，讓平臺(tái)方對(duì)于影作品價(jià)值評(píng)斷出現(xiàn)了嚴(yán)重錯(cuò)位。

依靠飯圈女工的刷量、注水和反黑，為流量藝人及其作品提供數(shù)據(jù)優(yōu)化，再用流量+IP組裝的影視劇，倒逼制作成本被藝人片酬無(wú)限壓縮。

這就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)壟斷下的內(nèi)容生態(tài)。

所謂的“S級(jí)作品”，實(shí)際上只是討好了一小部分人群，而忽略藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，妄圖只走捷徑的影視創(chuàng)作，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”效應(yīng)。

所以，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)乏力，營(yíng)收空間壓縮，內(nèi)部腐敗嚴(yán)重，最終損害了整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。

2011 年，樂(lè)視用2000萬(wàn)買下了電視劇《甄嬛傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

樂(lè)視視頻總臺(tái)高飛表示：“僅這部獨(dú)播劇，樂(lè)視網(wǎng)收獲 36 億以上的流量和上億元回報(bào)?！?/p>

這么多年過(guò)去了，我們?cè)僖矝](méi)有見(jiàn)到過(guò)一部像《甄嬛傳》這樣的頂流作品，整個(gè)行業(yè)都想要心浮氣躁撈快錢，無(wú)人愿意踏踏實(shí)實(shí)搞創(chuàng)作。

十年前，長(zhǎng)視頻為爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)徹底攪亂市場(chǎng)；十年后，長(zhǎng)視頻依然和短視頻在不斷爭(zhēng)奪版權(quán)。

長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期不盈利，難道都是短視頻的錯(cuò)嗎？

03、“長(zhǎng)短”哲學(xué)

短視頻興起后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)全方位的壟斷被打破。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期虧損的“替罪羊”也出現(xiàn)了，那就是短視頻。

但事實(shí)上，早在短視頻興起之前，長(zhǎng)視頻就始終面臨著盈利模式單一、增長(zhǎng)乏力、長(zhǎng)期虧損等問(wèn)題。

短視頻并沒(méi)有直接沖擊長(zhǎng)視頻，反倒是長(zhǎng)視頻常年透支經(jīng)營(yíng)的惡果，在近兩年集中爆發(fā)。

監(jiān)管部門大力整治飯圈文化，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)失去了流量的粉飾，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)愈發(fā)難看，尤其是在砍掉偶像選秀節(jié)目之后，讓平臺(tái)的營(yíng)收吸金能力更是直接掉檔。

對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，最大的敵人永遠(yuǎn)都是自己。

無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴的“復(fù)制成功”邏輯，還是“獨(dú)行天下”版權(quán)策略，都將長(zhǎng)視頻一步步的推向了絕境。

視頻網(wǎng)站的本質(zhì)是什么？

一個(gè)內(nèi)容輸出的平臺(tái)。

此前，Netflix發(fā)布2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。

圖：Netflix 2021年Q4財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，Netflix季度內(nèi)營(yíng)收為77.09億美元，同比增長(zhǎng)16.0%，凈利潤(rùn)為6.07億美元，去年同期為5.42億美元，同比增長(zhǎng)11.9%，超越了市場(chǎng)預(yù)期的3.74億美元。

從1997年的一家藍(lán)光DVD租賃商起步，Netflix現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為全球流媒體巨頭，從《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》到《魷魚游戲》，Netflix定期都會(huì)產(chǎn)出“大爆”作品。

在即將到來(lái)的第94屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，Netflix再次成為最大贏家，在23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名中，一共拿到了27項(xiàng)提名，已經(jīng)連續(xù)第三年獲得最多奧斯卡提名。

沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑質(zhì)疑Netflix的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也正是憑借強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和成熟的制片體系，讓Netflix在短視頻崛起的時(shí)代也能一路狂奔，全球訂閱用戶成功突破2億。

短視頻不會(huì)打敗長(zhǎng)視頻，優(yōu)秀的影視內(nèi)容永遠(yuǎn)都會(huì)是用戶的剛需。

前提是，你必須得優(yōu)秀。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站將內(nèi)容平臺(tái)的本末倒置，總是試圖用獨(dú)家壟斷來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)輒上億的薪酬都流向了流量明星的賬戶，那么編劇、美術(shù)、道具、CG的職業(yè)尊嚴(yán)又該由誰(shuí)來(lái)維護(hù)？

事實(shí)上，憑借多年的版權(quán)爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已完全壟斷了影、視、綜內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分銷。

頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成的內(nèi)部?jī)r(jià)格聯(lián)盟，可以直接決定電影和劇集網(wǎng)播的價(jià)格和平臺(tái)，而且只要有一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)提出反對(duì)，片方就無(wú)法將版權(quán)分銷給其他平臺(tái)，包括短視頻平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：

“短視頻二創(chuàng)權(quán)，其實(shí)是在片方正常售賣完整影視版權(quán)基礎(chǔ)之上的額外付費(fèi)，對(duì)片方來(lái)說(shuō)，其實(shí)是多賺錢的，用戶也喜歡。但很多片方都直接說(shuō)，如果把短視頻二創(chuàng)權(quán)利出售給抖音，那他們和所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作關(guān)系，可能就無(wú)法維持了。比較典型的，就是《八佰》和《唐人街探案3》這兩部熱門電影，抖音當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)都比長(zhǎng)視頻平臺(tái)高，但還是買不到?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，有錢都買不到的影視版權(quán)，只是長(zhǎng)視頻打壓短視頻的一種手段。

抖音等短視頻平臺(tái)曾多次找到長(zhǎng)視頻平臺(tái)直接談判，結(jié)果對(duì)方曾直接開(kāi)出100億的天價(jià)，毫無(wú)誠(chéng)意的談判讓雙方不歡而散。

如果不能改變“霸權(quán)”思維，將事業(yè)重心放回內(nèi)容開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的虧損還將一直持續(xù)。

長(zhǎng)短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)本可完全避免，在一定程度上，短視頻也能對(duì)影視作品起到了積極的宣推作用。

同時(shí)，短視頻也直接挑落長(zhǎng)視頻的“過(guò)分注水”，倒逼影視市場(chǎng)環(huán)境重新回歸理性。

對(duì)于長(zhǎng)短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，彼此之間不是你死我活，而是息息相關(guān)、休戚與共。

“斗”贏短視頻，長(zhǎng)視頻就能起死回生嗎？

很顯然，長(zhǎng)視頻虧損的癥結(jié)并不在短視頻，而在于自身浮躁、激進(jìn)、霸道的經(jīng)營(yíng)策略。

頭疼醫(yī)腳、北轍南轅，最終只會(huì)讓長(zhǎng)視頻離答案越來(lái)越遠(yuǎn)。