文|餐盟研究 譚霧羽
這個(gè)春節(jié)，你的娛樂選項(xiàng)里有KTV嗎？
提起KTV，96年的顏明一臉興致索然，“現(xiàn)在誰還去KTV消費(fèi)啊，過年可以娛樂的地方那么多，玩?zhèn)€劇本殺不香嘛?！?/p>
早前，“中國(guó)現(xiàn)存KTV企業(yè)不及七年前一半”的話題一度刷屏，喚起了人們對(duì)卡拉OK興盛時(shí)代的記憶。2005年前后，到KTV嗨唱可謂最時(shí)髦的聚會(huì)方式。然而，2015年錢柜朝陽店倒閉，傳統(tǒng)KTV業(yè)態(tài)的命運(yùn)也隨之改寫，2016年，全國(guó)KTV數(shù)量從高峰期的12萬家跌至5萬多家。
2020年，受到新冠疫情的沖擊，卡拉OK業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額呈斷崖式下跌，整體客流量下降了70%-80%。疫情最嚴(yán)重的時(shí)間段里，KTV都是大門緊閉的蕭條狀態(tài)。小雪記得，去年她和朋友吃完飯突然很想去唱K，打開大眾點(diǎn)評(píng)的KTV商家列表，一個(gè)個(gè)打過去，全都沒恢復(fù)營(yíng)業(yè)。他們站在馬路牙子邊，心情無比氣餒。
傳統(tǒng)量販?zhǔn)終TV走入頹勢(shì)，有娛樂消費(fèi)變革的原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的影音休閑路徑，以全民K歌、唱吧為代表的在線K歌軟件，搶占了一大部分K歌愛好者的心智。與此同時(shí)，順應(yīng)碎片化娛樂需求的迷你KTV，出現(xiàn)在各大商超、消費(fèi)場(chǎng)所的角落。
但大眾對(duì)于線下唱K的需求顯然沒有消解。敏銳捕捉到客人“高密度集成消費(fèi)”心理的商家，將吃飯、唱歌、休閑娛樂內(nèi)容捆綁，這種餐飲業(yè)態(tài)的新模式先在縣城流行起來，又向大城市擴(kuò)展。大約四五年前，將混搭玩到極致的“火吧”風(fēng)靡于蘭州、西安、大連、沈陽等北方城市，輕松實(shí)現(xiàn)“吃著火鍋唱著歌，擼串霸麥兩不誤”。
目前，餐飲+K歌模式也在一二線城市逐漸流行，成為生日聚會(huì)、公司團(tuán)建的絕佳場(chǎng)所。連鎖火鍋湊湊也在三里屯開了火鍋·小酒館，內(nèi)設(shè)KTV包廂，周末有樂隊(duì)表演，餐+酒+唱K的場(chǎng)景模式，吸引了不少青年男女打卡。
每逢周末，北京的幾家K歌餐廳常常包廂爆滿，在燈光絢麗、富有科技感的空間里，每間包房不僅傳出歡快的歌聲，也飄著陣陣飯菜香。餐盟研究探店發(fā)現(xiàn)，火鍋是K歌餐廳最為常見的菜品，燒烤、川菜、烤魚、粵菜也能與KTV“無縫”融合。
疫情期間，有不少K歌餐廳入局者。疫情期間，當(dāng)了八年兵的雷哥看到量販?zhǔn)終TV的頹勢(shì)，決定開一家可以唱歌的餐廳。也有KTV場(chǎng)所開始轉(zhuǎn)型餐飲， 同樂迪KTV去年布局了音樂火鍋店，試圖將同一商圈的幾家門店做差異化定位，以免“左兜進(jìn)右兜出”。
潘毅曾在錢柜工作20年，他創(chuàng)立的火鍋音樂餐廳，開業(yè)三個(gè)月已成為網(wǎng)紅奔走的潮流去處?！癒TV的本質(zhì)，就是滿足線下聚會(huì)場(chǎng)景?，F(xiàn)在的90后、00后更喜歡有獨(dú)立的空間，他們的娛樂選擇也更加多元化，所以實(shí)體KTV有一個(gè)下滑的周期在?！彼煌a(bǔ)充，“但我想國(guó)人的性格，還是喜歡室內(nèi)聚會(huì)的，對(duì)吧？”
不過，在密閉的小空間里吃飯K歌，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不一致，有人認(rèn)為“一站式解決所有需求，續(xù)攤不用轉(zhuǎn)場(chǎng)，感覺很方便”，還有人吐槽，在屋內(nèi)吃飯唱歌，時(shí)間久了感覺悶熱、味道大， 排風(fēng)功能有待加強(qiáng)。
餐飲圈內(nèi)人士鯨典認(rèn)為，K歌類餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于性價(jià)比和節(jié)省決策成本，“餐飲與KTV結(jié)合，某種程度上其實(shí)是讓顧客吃飯和娛樂所花費(fèi)的費(fèi)用都降低了，且不用再糾結(jié)吃完飯到哪里娛樂，某種程度上說這也是一種套餐服務(wù)。”
但多名從業(yè)者表示，雖有多種附加值體驗(yàn)，但餐廳的菜品水準(zhǔn)畢竟是第一位，還是不能被“唱”蓋過了風(fēng)頭。
01、吃著火鍋唱著歌
星期一晚上五點(diǎn)鐘，套一件黑色飛行夾克的雷哥直奔餐廳前臺(tái)，拿起iPad菜譜點(diǎn)餐——待會(huì)有幾個(gè)抖音博主過來吃飯拍照，他得先幫客人安排好菜。其中一個(gè)包廂的點(diǎn)歌機(jī)器出了故障，維修人員跟雷哥討論問題所在，他擺了擺手：“我不懂這個(gè)，你們是專業(yè)的，付錢給你們弄就是了?！?/p>
雷哥的悅TA音樂餐廳位于在一處較為偏僻的社區(qū)，上下三層占地1000多平米，一層大廳有舞臺(tái)區(qū)，周末有駐唱歌手表演，二至三層總共12間主題包廂，可以用餐加K歌，主打菜為花膠雞火鍋和粵式熱炒。
附近沒有地鐵站，商業(yè)氣息較為清冷，七個(gè)多月前開業(yè)的時(shí)候，幾乎沒人看好。初期邀請(qǐng)了一波達(dá)人探店，前陣子一個(gè)網(wǎng)紅博主二度前來，親眼見到被訂滿的包間不斷傳出歌聲和笑聲，忍不住跟雷哥攤牌：“老實(shí)講，第一次來你這里時(shí)，看這地理位置，我覺得三個(gè)月就得黃，沒想到真被你給干火了！”
餐廳的地段并不算理想，雷哥心里很清楚，但他自有考量：首先非商圈租金較低，附近的公路兩三年以后打通，交通會(huì)更加便利，這個(gè)位置的優(yōu)勢(shì)就出來了。通過前期考察，他注意到周邊挨著影視產(chǎn)業(yè)園和文化產(chǎn)業(yè)園，兩個(gè)園區(qū)的影視文化工作者加起來五六萬人，都是音樂餐廳的潛在客戶。
雷哥是一名退伍軍人，平時(shí)就愛飆歌，有一副適合唱情歌的磁性嗓音。2020年，目睹新冠肺炎疫情對(duì)多個(gè)行業(yè)造成的影響，他心里升起一個(gè)大膽判斷：“量販?zhǔn)終TV這類娛樂場(chǎng)所遇到重大事件就得無條件關(guān)停，如果疫情最快三年至五年才能完全消除，KTV行業(yè)的消費(fèi)頻次本就逐漸走低，這樣一來更撐不下去了。” 他想，但人們總歸要進(jìn)行娛樂消費(fèi)的，不如將餐飲跟KTV結(jié)合起來，填補(bǔ)這塊市場(chǎng)需求。
疫情期間，娛樂場(chǎng)所應(yīng)防疫要求相繼關(guān)停，營(yíng)業(yè)額受到重創(chuàng)，也有KTV行業(yè)人員開始思索，如何提升顧客消費(fèi)頻次，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。KTV品牌同樂迪在2020年底增加了供應(yīng)中餐燒烤的門店，半年之后又開了一家音樂火鍋店，布局K歌+餐飲模式。同樂迪負(fù)責(zé)人厲凱表示，“用餐時(shí)段是KTV消費(fèi)的空檔，飯點(diǎn)來唱歌的客人很少，我們也想填補(bǔ)飯點(diǎn)的空閑。另外，客人在店里除了袋裝零食，還能吃到現(xiàn)做的菜肴，也有利于提升場(chǎng)地的檔次?！?/p>
轉(zhuǎn)型餐飲，為什么選擇火鍋品類呢？厲凱說，燒烤、火鍋的都市消費(fèi)群體比較龐大，同一棟樓里已有燒烤專門店了，所以融入火鍋成了更優(yōu)選擇。
“餐+唱”結(jié)合的多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)由來已久，早期錢柜KTV也是通過豐富誘人的自助餐敲開了市場(chǎng)之門。作為上世紀(jì)90年代錢柜的第一批服務(wù)員，潘毅在錢柜任職20年，見證了這家老牌KTV從輝煌到衰落的拋物線。他認(rèn)為KTV的本質(zhì)就是聚會(huì)社交，雖然KTV產(chǎn)業(yè)處于下滑的周期，但以國(guó)人的性格，聚會(huì)在生活里總是少不了的。
他想做的K歌餐廳，并非簡(jiǎn)單的卡拉OK環(huán)境升級(jí)，而是聚會(huì)時(shí)間的延伸，為有招待朋友需求的客人提供 “會(huì)客廳”。從環(huán)境和氛圍上創(chuàng)造一個(gè)更舒服居家的空間，讓他們能在相對(duì)私密的包廂里吃飯、唱歌，放松地娛樂消遣。
想要落地“會(huì)客廳”的概念，少不了足夠大的空間。潘毅的餐廳V-Hot音樂火鍋，定位川味火鍋+KTV，開在一家電競(jìng)購物中心里，2000平米的場(chǎng)地設(shè)29個(gè)包間，最小的30平米，最大的80多平米。每個(gè)包廂里劃分為就餐區(qū)、會(huì)客區(qū)、娛樂區(qū)三個(gè)功能區(qū)，附帶點(diǎn)歌設(shè)備和燈光音響。
整體空間布局上，潘毅舍去了傳統(tǒng)大堂，進(jìn)入餐廳之后只見一排排包廂：“你家的客廳肯定只希望熟悉的人來參觀吧，所以需要營(yíng)造比較強(qiáng)的私密感?！?/p>
02、有顏值還得拼實(shí)力
喜歡嘗鮮的小晨打卡過幾家K歌主題餐廳，她總結(jié)，這類用餐空間大多走“賽格朋克”風(fēng)，幾何形燈光門、鏡面玻璃，藍(lán)紫橙霓虹燈帶變換閃爍，讓人仿佛置身于酒吧夜店場(chǎng)景。她念念不忘的一次經(jīng)歷，是跟男朋友在可以涮火鍋的玻璃帳篷里點(diǎn)歌，抬頭就能望見一片璀璨的星空燈，非常浪漫。
雷哥裝修餐廳花了200萬，投入不少心思。他對(duì)于環(huán)境元素的要求是，得讓年輕人愿意在這里拍照發(fā)朋友圈。憑借以前開裝修公司的經(jīng)驗(yàn)，他把所知的室內(nèi)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)悉數(shù)展現(xiàn)：餐廳入口處有一面鋼化玻璃面板和LED燈組成的深淵鏡，烘托前衛(wèi)感；大廳有流動(dòng)式金色波紋頂，墻面用了微水泥工藝，卡地亞發(fā)布會(huì)同款燈效拱門也被他應(yīng)用到環(huán)境里。
考慮到宴客環(huán)境需要舒適顯檔次，潘總和團(tuán)隊(duì)把餐廳設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約輕奢風(fēng)格，包廂里的沙發(fā)和茶幾都是皮面的，以灰、棕、原木色調(diào)為主。
不過，從大眾點(diǎn)評(píng)上的食客反饋來看，吃+唱形態(tài)對(duì)客人的最大吸引力，莫過于“性價(jià)比”和“方便省事”。通常只花菜品的錢，消費(fèi)者就可以在音響設(shè)備齊全的空間里免費(fèi)唱歌2-3小時(shí)，吃飯娛樂于一體，無需轉(zhuǎn)場(chǎng)。
潘毅家在團(tuán)購平臺(tái)上推出了298元四人餐，套餐包含一份鍋底，脆毛肚、羊肉卷、小郡肝等八道涮菜主食，以及3個(gè)小時(shí)包間歡唱服務(wù)。雷哥家的多人聚會(huì)套餐按人數(shù)，分為2188、2788等幾檔價(jià)位，餐品有花膠雞火鍋，也有熱炒涼菜烤串，外加3個(gè)小時(shí)KTV歡唱。若用餐時(shí)間超過3小時(shí)，再交一個(gè)小時(shí)的房時(shí)費(fèi)就可以無限唱。
不過，要在一個(gè)密閉空間里吃飯嗨唱幾個(gè)小時(shí)以上，對(duì)于房間的通風(fēng)情況是一大考驗(yàn)。在燒烤KTV店用餐過后，小婷忍不住留言評(píng)價(jià)，“烤肉融合K歌感覺挺新穎，但屋內(nèi)排風(fēng)功能有待提高，烤肉有煙，加上在房間里K歌，感覺跟吸二手煙似的。整體來說就體驗(yàn)個(gè)新鮮?！?/p>
因此，做好室內(nèi)排風(fēng)，是每家K歌餐廳的硬功課。同樂迪音樂火鍋的每間包房里配備定制的大理石烤涮一體餐桌，帶下排風(fēng)無煙裝置，之后還將升級(jí)新風(fēng)設(shè)備。厲凱說：“可能有些火鍋店覺得要冒煙才有涮鍋的氛圍，但我們不這么覺得。還是希望提供給客人比較舒服的用餐娛樂環(huán)境?！?/p>
雷哥在包廂里配備先進(jìn)的空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)，保證室內(nèi)空氣良好。他透露，從裝修的角度上，隔音效果要非常好，正常墻里隔斷15公分，KTV包房裝修要留40公分墻體，里面做四道隔音，一道隔音棉、一道隔音板、再一道隔音棉、一道隔音板，以此保證包房之間唱歌不受干擾。
潘毅表示，音響和通風(fēng)設(shè)備占到前期投入成本的15%，當(dāng)初在包廂設(shè)計(jì)上投入比較大的就是空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)、排風(fēng)、空調(diào)三個(gè)口出風(fēng)，所以幾乎沒收到顧客反饋房間里有很大的火鍋味。散場(chǎng)之后，除了進(jìn)行全場(chǎng)消毒，餐廳保潔還會(huì)多一個(gè)除味的步驟，用一種特殊噴劑除味一個(gè)小時(shí)左右，再開通風(fēng)設(shè)備，盡量把留存在室內(nèi)的火鍋味都消除掉。
此外，相比普通餐廳，K歌餐廳多了一項(xiàng)設(shè)備維護(hù)的重要工作。潘毅說，麥克風(fēng)時(shí)間用久了音頭可能會(huì)變音、松動(dòng)，所以每天都需要有專人檢查一遍，燈光、音響、空調(diào)也需要經(jīng)常檢查。同樂迪店里也配備了專門的技術(shù)人員，日常店里所有設(shè)備詳細(xì)檢查兩到三次，以保障提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
03、超值體驗(yàn)是鎖客關(guān)鍵
每逢周末，雷哥家的餐廳幾乎被過生日的客人包場(chǎng)了，12間包廂里有10間都在舉行生日派對(duì)。在店里，一個(gè)女孩收的生日禮物多到得用金杯車?yán)丶遥屗袊@，“這就是生日的魅力?！?/p>
雷哥樂于從各個(gè)方面服務(wù)好過生日的客群，讓客人留下更美好的回憶，比如，免費(fèi)布置包廂，定制壽星主題海報(bào)，給主角和來賓提供著裝建議。他認(rèn)為這么做很值得：“我可能一個(gè)房間多了100塊的布置成本，但是客戶的滿意度不是100塊能買來的。”
為了幫客人拍出有大片效果的聚會(huì)照，雷哥跟攝影師學(xué)習(xí)了手機(jī)拍照技巧。同時(shí)，店里為壽星準(zhǔn)備一連串驚喜：女士送燕窩，男士送海參，請(qǐng)出過專輯的歌手到包房里送歌助興。遇到客人邀他唱一首，他也有求必應(yīng)，曾經(jīng)一個(gè)晚上各方面連軸轉(zhuǎn)，唱到嗓子都沙啞了。
以雷哥的認(rèn)知，既然定位音樂餐廳，最好有音樂人做背書，重要節(jié)假日給每個(gè)包廂唱首歌，讓消費(fèi)者感受到音樂餐廳的魅力。他之后招店長(zhǎng)會(huì)增加一個(gè)條件：唱歌要好。落落大方地送祝福歌，會(huì)讓客人感到物超所值。
另一方面，雷哥也有經(jīng)營(yíng)上的“私心”。他發(fā)現(xiàn)過生日的人消費(fèi)是不吝嗇的，比平時(shí)花銷高出2-3倍，這樣餐廳利潤(rùn)高了，流水也增加了。目前，雷哥家對(duì)外主打生日聚會(huì)場(chǎng)景，營(yíng)業(yè)額翻了一倍。有的客人在同一個(gè)房間連包三場(chǎng)，每次跟不同的人慶祝生日。
比起包間，大廳區(qū)域工作日上座率不高，散客來得少，雷哥將大廳主要運(yùn)用于接待公司團(tuán)建，“50人的餐食最少2萬元，再加酒水就要3萬元以上了。一個(gè)月如果能接十場(chǎng)團(tuán)建，收入20-30萬，我這個(gè)廳的利潤(rùn)就出來了?！?/p>
潘毅多年深耕KTV行業(yè)，但入局餐飲還是個(gè)新手。在他看來，“餐飲是本質(zhì)，服務(wù)是基礎(chǔ)?！彼刚?qǐng)知名連鎖火鍋品牌的后廚團(tuán)隊(duì)坐鎮(zhèn)，外場(chǎng)運(yùn)營(yíng)則延承在錢柜學(xué)到的服務(wù)精神。
開業(yè)幾個(gè)月以來，來V-Hot音樂火鍋辦家庭聚會(huì)的客人較多，店里服務(wù)員面對(duì)客人的自主服務(wù)態(tài)度，是潘總覺得需要加強(qiáng)的地方。從KTV從業(yè)者轉(zhuǎn)型餐飲，潘總發(fā)現(xiàn)，客人的很多需求，都是自己此前沒考慮到的。比如吃火鍋要配小料，但一份九宮格的調(diào)料，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了客人口味差異性的。此外，面對(duì)包間里一群小孩唱歌，一群大人吃飯等不同場(chǎng)景，服務(wù)員要如何面對(duì)，呈現(xiàn)大人孩子都滿意的服務(wù)，也是他和團(tuán)隊(duì)在思考的問題。
同樂迪音樂火鍋店的運(yùn)營(yíng)剛剛起步，厲凱天天往店里扎，店里目前13名服務(wù)員，每個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)3-4間包廂。厲凱提到，普通餐廳兩個(gè)服務(wù)員站在大廳，就能照顧全場(chǎng)客人的需求，但包房用餐不一樣，“客人把門一關(guān)，看不到里面的消費(fèi)情況，這就要求店員有更強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)?！彼蠓?wù)員每隔10-20分鐘拎著水壺進(jìn)一次房，了解客人的需求。有的客人酒過幾巡在沒注意，火鍋爐都燒干了，有的桌面垃圾太多，如果在消費(fèi)過程勤關(guān)注房間情況，就會(huì)避免這些情況發(fā)生。
對(duì)于厲凱來說，包間預(yù)定銜接是一門很大的學(xué)問，跨年夜當(dāng)天，他下午兩點(diǎn)就站在前臺(tái)做統(tǒng)籌工作，但還是因?yàn)榉块g上一桌客人用餐超時(shí)，被下一批客人數(shù)落了一通?！拔覀兊幕疱佁撞鸵话愫齻€(gè)小時(shí)唱K，時(shí)間要銜接好，如果約不恰當(dāng)容易斷檔，約得太滿，客人不能按時(shí)進(jìn)房的又會(huì)產(chǎn)生抱怨。這關(guān)乎著1-2萬的營(yíng)收增減。” 對(duì)此，店里的做法是，節(jié)假日要求客人付定金鎖定房間。如果出現(xiàn)等位情況，盡力做好客人的安撫工作，向等座客人提供補(bǔ)貼和優(yōu)惠，用延時(shí)送一道菜等方式留住客人。
說起K歌主題餐廳的本質(zhì)，潘毅表示，K歌餐廳，要緊緊圍繞聚會(huì)這個(gè)核心需求，不管是K歌+餐飲，還是酒吧+餐飲，最關(guān)鍵的是怎么用菜品、服務(wù)、點(diǎn)唱音響等多個(gè)因素滿足人們的聚會(huì)需求，讓客人把休閑娛樂時(shí)間聚焦在這間餐廳里。
雷哥則坦言，雖然帶有鮮明的音樂屬性，但既然是餐廳，就要把菜做到極致：“菜品是第一位的，其次，我們只是給客人提供了免費(fèi)唱歌的環(huán)境?！睂?duì)此，他的理念是“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，廚師長(zhǎng)是從高端粵菜新榮記挖過來的，店長(zhǎng)也有高級(jí)會(huì)所的多年從業(yè)背景。
雷哥目前每天工作16-18個(gè)小時(shí)，創(chuàng)業(yè)激情充沛，“說句實(shí)話，自己家的買賣，自己都不上心那誰給你上心。”他透露，下一步的方向，就是圍繞核心區(qū)域開三到四家店，繼續(xù)強(qiáng)化生日主題聚會(huì)的概念。
結(jié)語：
如今越來越多餐企開始探索多場(chǎng)景模式，K歌餐廳在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上融入了唱歌場(chǎng)景，既滿足用餐需求，也滿足娛樂需求，一舉兩得，為消費(fèi)者提供了便利。
而在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中，不斷洞察消費(fèi)需要，勇于打破商業(yè)模式界限、創(chuàng)新融合的創(chuàng)業(yè)者，才能在創(chuàng)新中把握機(jī)遇，找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
*特別鳴謝鯨典、平常心對(duì)本文的貢獻(xiàn)。
統(tǒng)籌｜楊羊 視覺｜趙巖