文|錦鯉財經(jīng)
冰墩墩實在太火了?？上攵?，新的一年里，潮玩領域依舊會受到資本市場的看好，最近相關概念股的暴漲也證明了這一點。
事實上，早在冰墩墩之前，潮玩的發(fā)展勢頭已經(jīng)持續(xù)走高。從2020年至今，潮玩新增企業(yè)多達572家，融資事件11起，總披露金額超11.5億元。其中，只52 TOYS就在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄。最近，千島·潮玩族也同樣在前段時間宣布完成近億美元B輪融資。
大廠正在紛紛加入潮玩賽道，帶來了游戲IP和原創(chuàng)IP。比如陰陽師、菜狗等。雖然大廠在IP方面獨具優(yōu)勢，但想要將其轉為流量還需要很長一段時間。
畢竟國內潮玩尚且年幼，原創(chuàng)IP出圈少之又少，泡泡瑪特的“元老”Molly的熱度也在持續(xù)下降，冰墩墩能否在冬奧之后持續(xù)熱度，也很難預料。雖然盲盒帶給年輕人刺激的體驗，但依舊缺少原創(chuàng)IP所帶來的新奇，這意味著，盲盒會逐漸失效，潮玩領域亟需尋找新的方向。
盲盒不是潮玩的“長明燈”
盲盒作為一種新興業(yè)態(tài)，在快速崛起的同時，出現(xiàn)了很明顯的“雙刃效應”，其所帶來的負面效果隨之顯現(xiàn)。由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，部分消費者的合法權益無法得到保護，致使行業(yè)亂象頻發(fā)。
比如，虛假宣傳、過度營銷、設置“霸王條款”等現(xiàn)象絡繹不絕，甚至泡泡瑪特還曾陷入甲醛超標、兌獎糾紛和二次銷售等爭議。但這并沒有讓盲盒的熱度有所下降，相反還加速了盲盒經(jīng)濟的發(fā)展，掀起了全民開盲盒的熱潮。
近日，#中消協(xié)評肯德基盲盒#登上熱搜，同時登上搜的還有#肯德基客服回應盲盒被中消協(xié)點名#：不影響售賣，可以繼續(xù)購買。評論中不乏“現(xiàn)在大眾已經(jīng)接受了69元一個盲盒是不貴的”“限制每人的購買量，黃牛一買買一堆然后高價賣”等，更是衍生出了代買、代吃等行徑。
與此同時，盲盒APP的出現(xiàn)更是飽受詬病。和盲盒不同的是，在盲盒APP中被開出的商品，不僅在價格上暗藏貓膩，爆率也沒有保證，并且不設置保底機制。這種薛定諤式的設定，無疑是對Z世代年輕消費者的考驗。
缺少IP輸出的潮玩賽道，不可避免的被過度“炒作”，這讓行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)泡沫化。其實不止是盲盒的泛濫，二手市場對“大娃”的炒作也如火如荼。
泡泡瑪特推出了珍藏系列 Space Molly 1000%，這個系列最早發(fā)售的Molly“地球女兒”原價4999元，在二手市場已經(jīng)賣到88888 元，即使有瑕疵的“地球女兒”其售價也高達48000元。還有mega珍藏系列400% SpaceMolly 回歸系列原價899元，二級市場價格則在3400元至4000元左右不等。
而2021年8月阿里拍賣開拍了2只全球唯一的DIMOO，鳳凰涅槃和秋鳸竊藍，起拍價1099元，最終成交價分別達16萬和14萬。
很明顯，潮玩正在試圖收割高端客群，但這明顯與一直以來的主流不同，正如盤和林所說，“潮玩的主流一直是年輕人，潮玩高溢價是一種探索，但這可能并不適合潮玩的目標群體?！背酥?，如果倒賣玩家如果想要利用溢價將潮玩打造成增值產(chǎn)品，那么則需要潮玩品牌加強產(chǎn)品的增值概念，否則很難達到預期的效果。
潮玩市場的爆火依托于年輕人的興趣愛好，但未嘗不會遭到反噬。
其實在“萬物皆可盲盒”的時代，即使是泡泡瑪特也占不到便宜。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特市場占比僅為8.5%，很明顯在潮玩市場蘊藏著更多的商機。再加上資本不斷入局，500億的潮玩賽道變得擁堵，但除卻盲盒的形式，潮玩的核心支柱又回到了原創(chuàng)IP。
原創(chuàng)IP才是“主旋律”
縱觀迪士尼和萬代的IP帝國，支撐起了龐大的潮玩市場。而國內的潮玩雖然火爆，卻缺少極具代表性的IP。國內影視行業(yè)和動漫行業(yè)尚且年幼，打造IP的能力有限，而原創(chuàng)IP也極難出圈。
比如泡泡瑪特在推出Molly后又推出了Dimoo，52TOYS的LULU豬等，但除此之外，活躍在大眾視野的潮玩原創(chuàng)IP則是寥寥無幾。短板盡顯的情況下，原創(chuàng)IP想要出圈，勢必要做出更多的改變。
走過2021年的盲盒銷量實際是在下滑的，以Molly為例，從19年到21年上半年的營收來看，從4.56億元降至2.04億元，占總營收的比例下降15.6%。那么盲盒風潮過后，原創(chuàng)IP就成了“救命稻草”，標桿IP成品牌的“代言人”。
眾所周知，動漫行業(yè)的最佳獲益途徑就是依靠IP的衍生品，也就是手辦、玩偶等，進行商業(yè)變現(xiàn)。而潮玩行業(yè)反其道而行，將原創(chuàng)IP動畫化，開辟了新的產(chǎn)業(yè)邏輯之路。例如，擁有超50萬盲盒粉絲的原創(chuàng)IP ViViCat，就有了專屬動畫《薇薇貓的日?！泛汀斗浅＾鞭必垺?，上線2個月，騰訊視頻播放量破2億。
除此之外，與奢侈品牌的合作也讓原創(chuàng)IP的身價倍增?！拔镆韵橘F”讓這些“玩具”的價格翻了一倍不止，更何況還有奢侈品牌的標榜，更是打開了潮玩IP的知名度。愛馬仕集團旗下的奢侈品牌“上下”與泡泡瑪特IP DIMOO就曾推出了SHANG XIA × DIMOO WORLD聯(lián)名禮盒，無疑這一場跨界合作是在相互成就。
時至今日潮玩品牌數(shù)不勝數(shù)，除了頭部泡泡瑪特，千島·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一眾新品牌擠入賽道，并相繼推出標桿IP。但每一個品牌的立意不盡相同，比如X11用“一城一店一主題”烘托氛圍感、名創(chuàng)優(yōu)品子品牌TOPTOY則以全品類吸引流量。隨著資本的爭相涌入，潮玩賽道一時間熱鬧非常。
賽道的火熱讓大量原創(chuàng)IP相繼被推出，但沒有影視劇、動漫等依托的IP難以出圈是不爭的事實。隨著賽道不斷升溫，盡管增加了原創(chuàng)IP的產(chǎn)出，可如果國內IP的更新速率跟不上潮玩行業(yè)的發(fā)展，那么潮玩賽道的爆火就只是在為國外IP進軍中國做“嫁衣”。
大廠是潮玩賽道的新機會？
潮玩市場一直在找尋破局的方法，不管是和奢侈品牌合作，還是國潮IP的推出，都無一例外是在提升潮玩的“身價”，讓潮玩領域不再只是局限于盲盒這一個品類，有更多方向的發(fā)展。
尤其是大廠紛紛入局，擁有IP的大廠進入潮玩，能彌補稀缺的潮玩原創(chuàng)IP嗎？
最先進入潮玩界是二次元聚集地之一的B站，發(fā)起潮玩眾籌；隨后騰訊在2021年11月，領投創(chuàng)夢天地1.6億元；阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”；網(wǎng)易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品；小紅書開啟“云上潮玩展”等……
大廠如此瘋狂入局潮玩賽道的底氣在于手握多項IP，比如騰訊涉獵小說、游戲、視頻等多個領域，手握多個知名IP；網(wǎng)易則有大量游戲IP等待開發(fā)，其中只陰陽師就有大量角色可供選擇；還有阿里文娛旗下憑借影業(yè)和優(yōu)酷孵化IP。
總的來說，雖然大廠入局稍晚，但具有發(fā)展?jié)摿?。從短時間內取得的成就也可以看出，大廠在潮玩賽道呈高速發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在二三季度，阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”，銷售GMV突破5000萬。
但想要與行業(yè)巨頭“泡泡瑪特”比肩，大廠在潮玩賽道還有很長的路要走。短時間想要打造出一個頂尖IP，即使是有IP優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)大廠也不是那么容易。一方面，大廠進入到潮玩賽道以后，依舊以盲盒形式為主，并沒有創(chuàng)新與突破。另一方面，大廠手握的游戲IP并沒有進入到潮玩賽道，更多的是一種試水的態(tài)度在潮玩賽道摸索。
其實大廠沒有將最有優(yōu)勢的游戲IP作為進軍潮玩賽道的核心，大概率是因為游戲IP本身所創(chuàng)造的利益遠遠高于潮玩所帶來的收益，所以游戲周邊是否熱銷顯得并不是那么重要。再加上，作為新進入賽道的玩家，大廠們對于如何實現(xiàn)游戲IP的利益最大化還有待商榷，并不急于轉換IP獲益。所以，時至今日，大廠對于潮玩賽道的布局都處于初始階段，并未取得什么突破性進展。
隨著盲盒的浪潮逐漸退卻，大廠們作為賽道的新鮮血液，讓國內的潮玩IP不在只依托于國外的知名形象指日可待，但這也是勢必需要大廠的極力配合，不然也只是紙上談兵罷了。
潮玩賽道吸引無數(shù)資本爭相入局，但真正脫穎而出的卻在少數(shù)，即使是大廠也很難占到便宜。盲盒失效后，誰會成為下一個贏家還未可知，但最終很大的概率是原創(chuàng)IP之間的比拼，畢竟從本質來說最吸引大眾購買的還是IP本身。
*錦鯉財經(jīng)公眾號：jinlifin