文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
你家洗漱臺(tái)上的牙膏和牙刷是什么牌子的？
不知道有多少人用的是舒客。其背后母公司薇美姿已于2月8日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
成立于2006年的薇美姿，從2019年到2021年前三季度的收入增幅已經(jīng)漸趨平緩，維持在16億左右。整體收入與同行相比表現(xiàn)平淡，2021年前三季度的收入僅有其老對(duì)手云南白藥的1/23。而由于舒客在營(yíng)銷和廣告的大力投入，從2019年到2021年前三季度，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)在1億元左右。
口腔護(hù)理賽道因?yàn)槭袌?chǎng)容量大、增速快、購(gòu)買頻率高等特點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)素有“個(gè)護(hù)生鮮”之稱。國(guó)內(nèi)這個(gè)賽道的發(fā)展進(jìn)程可以分成三個(gè)階段。
雖然一度飽受外資品牌擠壓，但曾在上世紀(jì)四五十年代誕生了不少老牌企業(yè)，如兩面針、黑人、中華等；
2005-2006年，走中草藥路線的云南白藥和主打口腔護(hù)理的舒客先后面世，新型國(guó)產(chǎn)牙膏品牌登上舞臺(tái)。
伴隨90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，從2015年開始，口腔護(hù)理細(xì)分賽道涌現(xiàn)了一批年輕企業(yè)，它們帶來了名目繁多的牙膏、電動(dòng)牙刷、水牙線、牙貼、漱口水等產(chǎn)品，資本也隨之而來。
據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)口腔一級(jí)市場(chǎng)一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元。
誕生于行業(yè)新舊交替期的舒客，也扮演了承上啟下的角色——既持續(xù)推進(jìn)牙膏/牙刷主業(yè)的創(chuàng)新，也將觸角伸向電動(dòng)及專業(yè)口腔護(hù)理領(lǐng)域，在2016年，幾乎與usmile、素士等新品牌，同時(shí)間段推出了早晚分護(hù)聲波電動(dòng)牙刷。
但16年過去，手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的舒客，處境卻越發(fā)尷尬。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了其面臨的“三大尷尬”：產(chǎn)品定位不夠明確，銷售渠道偏傳統(tǒng)，不如新興口腔護(hù)理品牌更“懂”年輕人。
在經(jīng)歷兩次“被收購(gòu)”傳聞后，薇美姿如今的上市之路依然不被看好，如今，口腔護(hù)理賽道老兵爭(zhēng)搶、新人輩出，留給舒客的時(shí)間或許不多了。
尷尬一：產(chǎn)品定位不明確
過去那些暢銷的口腔護(hù)理品牌背后，除了品牌認(rèn)知度高，更重要的是有清晰的品牌定位。
牙膏是有心智的。在大多數(shù)70后、80后消費(fèi)者的印象里，牙齦出血買云南白藥，牙齒敏感用冷酸靈，美白牙膏買黑人，防蛀防齲選佳潔士/高露潔，兒童牙膏買納愛斯伢牙樂/青蛙王子。
提到舒客，大多數(shù)用戶可能沒有一個(gè)清晰的認(rèn)知。
易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，即便消費(fèi)者代際更替，云南白藥們形成的用戶印象也很難被取代，新品牌想要搶奪用戶心智，就要切更細(xì)分、更差異化的產(chǎn)品。
結(jié)合多份報(bào)告的數(shù)據(jù)，美白功能的牙膏市場(chǎng)占比最大，達(dá)到近30%，主要原因是消費(fèi)新生代更關(guān)注牙齒美白。舒客主推的酵素美白牙膏，就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品。
據(jù)薇美姿招股書給出的數(shù)據(jù)，按2020年美白牙膏的零售額計(jì)，國(guó)內(nèi)五大品牌共占45%的市場(chǎng)份額，舒客在中國(guó)美白牙膏市場(chǎng)中排名第一，占11.3%。
舒客在中國(guó)美白牙膏市場(chǎng)中排名第一 來源 / 弗若斯特沙利文
但李應(yīng)濤認(rèn)為，舒客強(qiáng)調(diào)的是自己在中國(guó)品牌中的市場(chǎng)份額，事實(shí)上，在美白牙膏市場(chǎng)中，國(guó)貨牙膏依然面臨國(guó)際品牌的強(qiáng)力擠壓。而且舒客主打的“酵素美白”，雖有新意，但也存在一定爭(zhēng)議，因此不容易在美白品類中形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
多位用戶提到，在購(gòu)買牙膏時(shí)，多是被社交平臺(tái)的博主種草。以小紅書為例，相關(guān)“種草”和“測(cè)評(píng)”筆記中，舒客牙膏被提及的主要關(guān)鍵詞是性價(jià)比、包裝和口味，但美白功效的描述則多為“無功無過”或“需要搭配牙貼才能有明顯的美白效果”。
想單純靠美白牙膏攻占市場(chǎng)，難度很大。2015年，舒客進(jìn)行了大轉(zhuǎn)型。
一方面，推出兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝，為12歲以下兒童提供兒童牙膏和兒童電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品；另一方面，拓展電動(dòng)及專業(yè)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，推出電動(dòng)牙刷、水牙線、便攜式漱口水、牙貼等新品類。
舒客品牌三大產(chǎn)品線 來源 / 薇美姿招股書
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析，從“除了做成人牙膏也做兒童牙膏，除了做電動(dòng)牙刷還做漱口水”的思路來看，舒客一直想切新的用戶群體。
新動(dòng)作的確為舒客吸引了一批年輕用戶，但依然不敵部分老品牌。據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年一季度口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示，舒客的品牌關(guān)注度，在29歲以下用戶群體中占比超過60%，仍落后于黑人、高露潔和佳潔士等老品牌。
從實(shí)際數(shù)據(jù)看，新產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)度變化不大。招股書顯示，舒客的兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)及專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)始終在四成上下，2019年至2021年前三季度的比例分別為40.2%、39.3、39.1%，還無法支撐起半壁江山。
來源 / 薇美姿招股書
CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，相較于其他品牌，舒客打造的是一個(gè)全方位的口腔護(hù)理解決方案，但由于產(chǎn)品線過于全覆蓋，導(dǎo)致在每個(gè)細(xì)分品類上都不算突出，相對(duì)于專注單一品類細(xì)分的品牌來說，舒客的品牌定位不算精準(zhǔn)，未來整體競(jìng)爭(zhēng)力預(yù)計(jì)變化不大。
尷尬二：一年花6億打廣告，但營(yíng)銷與渠道脫節(jié)
舒客的口腔護(hù)理產(chǎn)品線分為基礎(chǔ)、電動(dòng)和專業(yè)，牙膏牙刷依舊是主業(yè)。且各部分占比相對(duì)穩(wěn)定，在報(bào)告期內(nèi)（2019年至2021年前九個(gè)月）都保持著7:2:1的比例。
這種業(yè)務(wù)配比，減少了主營(yíng)業(yè)務(wù)的壓力，也為其在疫情期間保存了一定的實(shí)力。
招股書顯示，舒客2020年的收入受疫情影響，同比微降2.8%至16.16億元，截至2021年前三季度，收入同比增加14.8%至12.3億元，但較2019年和2020年全年收入有一定差距。
值得注意的是，舒客在2019年到2020年保持正向盈利，凈利潤(rùn)分別為5049.4萬和2.11億。但截至2021年前三季度，公司卻虧損4.94億，不過這并不是真正的經(jīng)營(yíng)虧損，只是當(dāng)期計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)。拋開這一影響，舒客2019年、2020年以及2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4819.3萬元、1.52億元和1.29億元。
來源 / 薇美姿招股書
“舒客的利潤(rùn)還可以”，李應(yīng)濤指出，2020年相較2019年在營(yíng)收減少的情況下，利潤(rùn)增加了1個(gè)億，歸功于其堅(jiān)持的高端定位，為其帶來了在業(yè)內(nèi)相對(duì)偏高的毛利。舒客的毛利率在2019年、2020年以及2021年前三季度也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
這在牙膏行業(yè)處于什么水平？拿云南白藥為例，2021年前三季度其營(yíng)業(yè)收入約283.62億元，是舒客同時(shí)期收入的23倍；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)約36.67億元，是舒客同時(shí)期的28倍。
李應(yīng)濤表示，舒客營(yíng)收、利潤(rùn)非常依賴營(yíng)銷投入，常年?duì)I銷費(fèi)用率約40%，一旦營(yíng)銷效果欠佳，就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的局面。
這是舒客的另一“尷尬”，營(yíng)銷打法偏線上、銷售渠道又偏傳統(tǒng)，渠道與營(yíng)銷脫節(jié)。
2019年是舒客瘋狂打廣告的時(shí)間，邀請(qǐng)貝克漢姆、李冰冰作為代言人，并在熱播劇中《戀愛先生》植入，那一年，薇美姿的廣告開支達(dá)到1.11億。
如今薇美姿更多的是利用小紅書、抖音等社交媒體觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，這些營(yíng)銷動(dòng)作也不便宜。招股書顯示，薇美姿線上渠道的推廣開支從2019年的12.3%，增長(zhǎng)到了2021年前三季度的近30%，至今依然保持一年6億多的廣告開支。
來源 / 薇美姿招股書
但在銷售渠道上，舒客仰賴的一直是線下渠道。
從2019年到2021年前三季度，薇美姿線下渠道的營(yíng)收占比保持在60%上下，即便在線上瘋狂投入，線上渠道收入占比變化不大，僅從37.9%增長(zhǎng)到了43.3%，其中線上直接銷售占比為24.4%。姜驍瀟認(rèn)為這個(gè)數(shù)字相比許多新興國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌來說，仍舊屬于較低水平。
在線渠道包括天貓、京東、拼多多及抖音、小紅書、美團(tuán)等 來源 / 薇美姿招股書
其實(shí)，薇美姿兩位創(chuàng)始人的基因，一定程度上決定了舒客更依賴線下經(jīng)銷商。創(chuàng)始人王梓權(quán)曾在廣州藍(lán)月亮擔(dān)任銷售部門經(jīng)理（1994年12月至1996年12月），創(chuàng)始人曹瑞安也曾在藍(lán)月亮擔(dān)任銷售總監(jiān)（1994年12月至1998年5月）。
一位日化行業(yè)從業(yè)者表示，舒客的成功路線類似曾經(jīng)的藍(lán)月亮，玩“城市會(huì)戰(zhàn)”——把城市經(jīng)理聚到一起，靠他們用“強(qiáng)勢(shì)終端地推+導(dǎo)購(gòu)員人海戰(zhàn)術(shù)”去賣場(chǎng)促銷，讓銷量在短時(shí)間暴漲。
線下渠道打法陳舊，舒客試圖大力發(fā)展線上營(yíng)銷，但在線上渠道的拓展上，又效果甚微。“口腔護(hù)理領(lǐng)域的牙膏牙刷品類，技術(shù)門檻并不高，現(xiàn)有品牌主要打的是渠道門檻。對(duì)于目前來說，舒客在線上渠道很容易被新生力量挑戰(zhàn)，在沒有特別明顯的用戶心智的情況下，很容易陷入危險(xiǎn)?！睆堃惴治觥?/p>
尷尬三：老玩家、新品牌夾擊
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理大致經(jīng)歷了三輪消費(fèi)浪潮，一些國(guó)產(chǎn)新品牌抓住時(shí)代機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。
第一輪浪潮的主角是牙膏品牌，在外資企業(yè)的擠壓下謀求生路，結(jié)局是或被收購(gòu)后失去主動(dòng)權(quán)，或上市之后慘淡經(jīng)營(yíng)，其中以黑人牙膏、兩面針為代表。
浙江寧波嚴(yán)氏兄弟在1933年創(chuàng)立了黑人牙膏的母公司“好來化工”，在1985年被高露潔收購(gòu)50%的股份后，先后經(jīng)歷兩次被動(dòng)改名。而曾是柳州人驕傲的兩面針，2004年成為行業(yè)首家上市公司，登陸資本市場(chǎng)后卻因?yàn)槊つ繑U(kuò)張業(yè)務(wù)，從2006年至2018年連續(xù)13年扣非后凈利潤(rùn)為負(fù)。
牙膏市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被高露潔、寶潔（佳潔士）和聯(lián)合利華（收購(gòu)“中華”牙膏）三大外資品牌搶占，市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)。直到以舒客、云南白藥為代表的新型國(guó)產(chǎn)牙膏品牌成立，開始了第二輪浪潮。
2005年正式推出的云南白藥牙膏，一改國(guó)內(nèi)品牌昔日低端的定位，走起了高端科研（中草藥）路線。而2006年推出的舒客，在牙膏之外，開始主打電動(dòng)牙刷和兒童品牌，將牙膏品牌拉入“口腔護(hù)理”大賽道。
隨著90后、95后甚至00后成為新的消費(fèi)主力，口腔護(hù)理賽道出現(xiàn)了一大批新銳勢(shì)力，以素士、usmile、參半等為首。它們瞄準(zhǔn)更新潮的細(xì)分品類，利用更貼近年輕人的營(yíng)銷和銷售渠道，開發(fā)更新奇的產(chǎn)品形態(tài)，迅速打造網(wǎng)紅爆款，獲得了VC青睞，未來有望彎道超車。
數(shù)據(jù)來源 / 天眼查 制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
可以看到，舒客在這三代浪潮中扮演的是承上啟下的角色。但這個(gè)曾被看成是口腔護(hù)理行業(yè)的黑馬，在近幾年的發(fā)展中，卻先后傳出“將被高露潔、聯(lián)合利華收購(gòu)”的消息。
舒客此時(shí)IPO，是否找到了一條出路？對(duì)此，多位行業(yè)人士認(rèn)為，其現(xiàn)有的三大版塊的發(fā)展都存在難關(guān)。
首先，產(chǎn)品的研發(fā)專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量需要進(jìn)一步加強(qiáng)。比如，對(duì)于舒客在做的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，李應(yīng)濤表示，這個(gè)賽道已有相對(duì)專業(yè)的品牌，且與舒客擅長(zhǎng)的牙膏研發(fā)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，舒客要在該市場(chǎng)出位，難度較大。
其次，舒客要在電動(dòng)牙刷、牙貼、漱口水等增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類上，與新銳品牌抗衡。姜驍瀟認(rèn)為，目前來看，在這些品類下已經(jīng)出現(xiàn)了更貼近年輕人的國(guó)產(chǎn)品牌，例如電動(dòng)牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。短期來看，舒客如果沒有一個(gè)主要的發(fā)力方向，很難對(duì)這些品類中的已經(jīng)成為網(wǎng)紅的品牌形成沖擊。
對(duì)于口腔護(hù)理賽道的未來，一位業(yè)內(nèi)專家在接受Third Bridge訪談時(shí)提出了兩個(gè)發(fā)展方向：一是牙膏賽道未來的增長(zhǎng)點(diǎn)可能會(huì)是，客單價(jià)的提升，而非市場(chǎng)進(jìn)一步下沉；二是繼續(xù)發(fā)力兒童市場(chǎng)，在年齡上更加細(xì)分，根據(jù)兒童的不同年齡、不同需求定制相關(guān)產(chǎn)品，可吞咽、可食用的兒童漱口水也是一大趨勢(shì)。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，今明兩年，口腔護(hù)理賽道還將展開更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。能否錨定品牌定位，搶占年輕人的洗漱臺(tái)，是舒客能否順利上市、能否吸引投資者入場(chǎng)的關(guān)鍵。