文 | 光子星球 吳先之    

編輯 | 王潘

春節(jié)，有且只有一個贏家——騰訊。

2月8日，微信發(fā)布2022年虎年春節(jié)數據報告，數據顯示，春節(jié)期間（1月31日至2月5日）帶有封面的微信紅包收發(fā)總數超50億個。

根據微信開放平臺要求，要想制作紅包封面必須完成企業(yè)認證的微信公眾號用戶或有效粉絲數達到100個的視頻號用戶。完成注冊后，按照相應流程申請制作即可。只要審核通過，即可在“微信紅包封面開放平臺”中購買、使用。每個封面的微信官方定價為1元1個，上限為1000、2000不等。

照此計算，6天時間，騰訊單靠定制紅包封面功能便有不菲的收入。

在微信紅包封面受到追捧時，同一時間，其他巨頭幾乎都處于“拔毛”的情況。京東花了重金拿下春晚合作，15億砸下去下去沒有濺起多少水花，諸如百度、快手、抖音動輒十億級的紅包規(guī)模，其關注度完全不及一個小小的微信紅包封面。

如果細細品味，從PC時代起，騰訊的種種業(yè)務就和“皮膚”息息相關。

這個皮膚在PC時代是QQ秀里的虛擬裝扮，在移動時代是游戲里幾十、幾百元的角色皮膚，也可以是微信里一個只有3個月有效期的定制封面?？此撇黄鹧鄣钠つw幾乎覆蓋了騰訊整個商業(yè)化時期。

毫不夸張地說，換皮是否成功，在一定程度上決定了騰訊能賺多少錢。

給即時通訊鍍金

“皮膚經濟”經歷了三個形態(tài)：QQ秀讓騰訊破局PC時代商業(yè)化，游戲皮膚使之由小變大，而今微信紅包封面則為之打開了to B之門。這個歷史過程也幾乎與騰訊由C轉向B的大方向一致。

張小龍孜孜念念，不斷向外界釋放“微信是一個工具”的說法，這很大程度上限制了微信向C斷尋求商業(yè)化的可能。

當年，騰訊從即時通訊撈到第一桶金便是來源于用戶。2003年許良負責的“阿凡達”小組推出QQ商城，上限虛擬形象系統(tǒng)QQ秀。

上線前半年，500萬人平均花費在5元上下，終于讓用戶掏錢了。虛擬形象滿足了年輕用戶的個性化需求，而抬高單款產品發(fā)行價，刻意制造稀缺性帶來更高溢價。發(fā)型“東京攻略”、眼睛“超絕破裂”、衣服“潮流前端”等熱門部件的價格一度被炒到數萬元人民幣。

QQ秀帶動了線上購買頻次，從而盤活了Q幣支付，QQ商城的成熟交易機制演化出了拍拍網，各類會員增值服務也自此濫觴。巔峰時期共計12種，五花八門的會員體系與成長機制綁定，到2010年為止，是騰訊保持50.92%年復合增長的重要推手。

增值服務的營收為騰訊帶來商業(yè)化想象力，助其順利登陸港交所，許良的成功還間接助推2005年騰訊第二次組織架構調整。這次調整確定了產品經理制，“誰提出，誰執(zhí)行”“一旦做大，獨立成軍”成為鵝廠信條。

跨入移動時代QQ式微，微信起而代之，加上用戶自然代際變化，那群寄托虛擬形象彰顯個性的85后、90初用戶不斷流失，QQ秀似乎行將就木。

2019年，騰訊進一步開放QQ秀頁面用于To B定制服務。為金融從業(yè)者定制的QTrade，在聊天時，原本展示個人信息的右側欄位被替換為可定制面板。換言之，作為個性展示的QQ秀變成品牌展示頁，商業(yè)模式也從to C變?yōu)閠o B。

面向to B市場、迎合新生代用戶，QQ秀做了很多努力還是無法重現昔日輝煌。騰訊并不擔心，畢竟消費“皮膚”的場景還有很多，而且商業(yè)價值或許會遠超前者，比如手游。

時至今日，游戲皮膚已經成了一種獨特的文化，而聯名IP、節(jié)日限定、打造專屬等眼花繚亂的手法給用戶制造了充分氪金理由。

售賣皮膚成為許多網游廠商最重要的收入來源。比如去年春節(jié)期間，王者榮耀靠著8款皮膚入賬40多億元，即便受疫情影響，王者榮耀1月僅靠皮膚就實現92億流水?！捌つw”買賣不僅具有爆發(fā)力，而且旱澇保收。

今年春節(jié)王者榮耀總計推出了5款新年限定皮膚，首周優(yōu)惠下全部集齊至少需要充值499元，相對去年便宜不少。不過由于大環(huán)境原因，官方沒有披露流水情況。

不賣游戲賣皮膚

令人感到意外的是，并不是網絡游戲最先解鎖付費皮膚，而是一款經典單機游戲。2006年，《上古卷軸4》推出了一款需要付費2.5美元的資料片。主要加入了一套金色戰(zhàn)馬鎧甲，可惜不提供任何屬性加成，結果引來一片罵聲。

兜售皮膚并不適用于單機而適用于網絡游戲，人們之所以愿意為皮膚買單，還是為了悅人悅己，因此真正靠賣皮膚出名的還是英雄聯盟。在LOL問世之前，拳頭公司曾圍繞增值服務分裂為了兩派。

小部分人認為可以再次嘗試賣皮膚，其中就有主設計師羊刀（Steve Feak）。大部分人認為皮膚與屬性掛鉤并無不妥，單靠皮膚難以吸引用戶付費，發(fā)行人恩諾克（Chris Enock）在紀錄片中曾回憶說，那是“用這款游戲賺到一個億”的機會。

羊刀做出了正確選擇，皮膚與游戲屬性徹底脫鉤，跳出了過去免費網游因增值服務失去平衡的“史玉柱陷阱”。拳頭靠皮膚大獲成功引來不少追隨者競相效仿，皮膚與游戲屬性是否脫鉤的爭論也困擾著追隨者們。

騰訊擁有足夠多的國民級游戲雙管齊下。持“皮膚與屬性掛鉤”的典型產品是穿越火線（后文簡稱CF），王者榮耀偏向于皮膚與屬性弱相關。

CF的收入來源主要通過出售英雄級道具與付費角色實現，大部分需購買的道具與角色都會提供相應屬性加成。

以角色為例，官方售賣平臺“道聚城”目前用戶可以購買13款永久角色以及2款限時角色。如果一個用戶想要搜集所有皮膚，差不多需要1400元。

付費道具同樣為穿越火線帶來可觀營收，該游戲最風光的那幾年，與火麒麟和其他M4英雄級武器大賣的時間完全重合。

騰訊沒有延續(xù)“皮膚與屬性掛鉤”的模式，隨后推出的手游《和平精英》與《王者榮耀》走上了LOL的“賣皮”模式。

不完全統(tǒng)計，截至2021年12月31日，王者榮耀共計發(fā)布了接近500款皮膚，108位英雄，期間還包括幾個被重做的英雄，例如艾琳、典韋、廉頗、夢奇等等，游戲的多樣性與持續(xù)性足以媲美其他MOBA類游戲。

新英雄賺的是玩法創(chuàng)新的錢，而皮膚本質上是筆心智買賣，只有持續(xù)創(chuàng)新才能同時滿足好玩與好看。顯然，玩法創(chuàng)新可遇而不可求，而獲取心智相對而言難度會小很多。

王者榮耀推出的新英雄與新皮膚數不斷下滑，且英雄數與皮膚數的差距越來越大，這佐證了天美團隊對游戲性的創(chuàng)新難度與日俱增。而在外觀上的突破有目共睹，王者榮耀應該是國風游戲中的代表。從這個角度看，團隊的確把更多精力投入到賣“皮”生意之中。

姚曉光的團隊很清楚消費者會算計哪些要用時間堆砌，哪些必須花錢才能得到“然后他們心里會算一筆賬，通過時間換內容和花錢買道具的價值是否值得他繼續(xù)玩下去”。只要二者相互平衡，不突破用戶心理閾值，我們有理由相信，王者榮耀還能繼續(xù)風光下去。

王者榮耀的皮膚大致可分為伴生、普通、勇者、史詩、傳說、賽季限定、KPL限定、周年限定、貴族限定、成就限定、奪寶限定、戰(zhàn)令限定以及少量內測限定等等，這些皮膚因類別與獲取難度不同，其特效、精良程度以及售賣價格各異。

更重要的是，限定提升了皮膚獲取的難度，增加可玩性的同時，也改變了前五類皮膚單純氪金就能獲取的低門檻。

比如看似免費贈送的戰(zhàn)令限定皮膚，除了保證游戲時長外，還要花費388點券（38.8元）才能獲得第二款；奪寶限定皮膚平均花費1500元（榮耀水晶），盲盒玩法相當上頭；而年度/周年限定、貴族限定、KPL限定綁定了時間、場景、情緒，用戶心甘情愿為之氪金。

沒有人會懷疑，騰訊是最會制造稀缺性的巨頭，這也是王者榮耀能夠不斷保持青春的奧秘。

ADWAYS曾用大規(guī)模樣本統(tǒng)計得出手游生命周期僅有25周，王者榮耀即將七歲已是當中古稀老人了。現在，新英雄擠牙膏化，返場舊皮膚常態(tài)化之外，只能依靠IP化與電子競技續(xù)命。

騰訊根本不擔心，消費者市場如果對賣皮審美疲勞，那么企服市場的賣皮生意才初現端倪。套用劉強東的說法：這絕對將再造一個騰訊。

增值服務中，游戲收入占據絕對大頭，而游戲中以皮膚為主的網絡游戲收入占支配地位。

營收結構與占比變化表明，飽受疫情影響的庚子年（2020），增值服務占比明顯較高，而那短時間騰訊營收始終保持在25%的增速之上。當疫情平復時，騰訊營收增速小幅回落，游戲占比依舊很高。

值得一提的是，每年第一季度，往往是增值服務占比較高的時候。

賣皮膚給to B

讓用戶心甘情愿為皮膚買單算不得成功，騰訊還成功培育了企業(yè)消費皮膚的需求，誰都想不到，六年前微信紅包奇襲支付寶后，六年后只是推出紅包封面，微信便徹底成為最近三年來，春節(jié)紅包的最大贏家。

早在2019年春節(jié)，企業(yè)微信為了積累用戶便試水了定制紅包封面。據微信公開課公眾號披露，定制紅包封面上線短短一周，超過1.5萬家企業(yè)為1400萬名員工定制了春節(jié)專屬紅包。那些企業(yè)不乏紀梵希與歐萊雅等化妝巨子，還包括麥當勞與星巴克等快消巨頭。

兩個多月后，企微2.8.0版本正式上線“微信紅包封面”功能。紅包發(fā)放頻次遠超皮膚購買頻次，面向企業(yè)的紅包封面服務與節(jié)日綁定后，極具爆發(fā)性。

互聯網巨頭都會復制成功，但只有騰訊深諳“茍一茍，全都有”，做時間的朋友。

對于企微的成功，微信不疾不徐，等了一年才在2020年微信公開課Pro上宣布微信紅包封面開放平臺正式上線，而且只向企業(yè)、政府、媒體和其他組織開放注冊。能把to C市場的皮膚經濟完美復刻到to B市場，甚至to G，足見騰訊賣“皮”的能力。

相比企微，這些年微信不斷豐富紅包封面的形式與玩法。早前可以展示5個圖片、視頻或者混排，虎年則進一步擴大定制范圍，加量不加價，1元1個。

此前，微信主要對to B、to G市場開放紅包封面的定制功能，今年在滿足三個條件后向所有個人用戶開放：1創(chuàng)建視頻號；2今年發(fā)表過視頻號；3今年發(fā)表的內容獲得過3位朋友評論。

上述三個限制條件，可以視為微信開放紅包封皮定制權，以換取用戶使用視頻號。

春節(jié)期間是微信紅包使用頻率極高的時間段，封面定制滿足了用戶個性，也為品牌提供了一條極為特別的曝光渠道：一個人領了紅包封面后，會因為社交關系傳播開。

虎年，紅包封面橫掃華夏，微信的皮膚生意再次以完美收官。

紅包封面完美釋放了B2B2C模式的潛能。其商業(yè)模式和普通頁面廣告本質上沒有任何差異，但由于B端客戶有更高的流量需求，所以品牌是消費封面的大戶，他們將微信紅包視為精準營銷、曝光品牌的最好途徑。

而在C端，不僅一改千篇一律的封皮所帶來的審美疲勞，拆紅包的心理環(huán)境相當有利于品牌植入。

騰訊對封面紅包的功能開放是有節(jié)奏、有目的的。鼠年試水，牛年激活企微，今年借助微信紅包封面的轟動效應為視頻號引流。

一方面，聚集了視頻號的人氣，另一方面，強需求之下，團隊掌握了準確的用戶畫像，為視頻號后續(xù)發(fā)展埋下伏筆。

繁瑣的申請流程原本不利于推廣紅包封面，實際效果卻大相徑庭。

這不得不歸功于微信團隊對用戶心智的掌控能力。多年以來，微信紅包早已成為節(jié)日的高頻社交方式，兩年時間運營封面的成熟經驗，此時開放“人傳人”的個人定制，虎年春節(jié)紅包的受益者沒有旁落，依舊是騰訊。

騰訊究竟從紅包封面里獲得了多少收入不得而知，從下游產業(yè)鏈的利潤情況看，應該相當可觀。最近諸多媒體報道了電商平臺售賣定制微信紅包封面的產業(yè)鏈，在此不一一贅述。

且不論微信紅包封面的申請規(guī)則是否存在漏洞，至少不用懷疑騰訊既能靠皮膚自肥，還產生溢價，兼及他人。

終

綜上所言，QQ秀與多彩鉆會員體系、游戲皮膚、微信紅包封面見證了騰訊變現模式的三個階段。

QQ秀像素級復刻sayclub.com為騰訊找到了第一部印鈔機。生命周期如孑孓一般的手游，因為售賣皮膚而變得既穩(wěn)定，又有爆發(fā)力。最近兩年，微信商業(yè)化提速，紅包封面為品牌找到一條擺脫傳統(tǒng)頁面廣告內卷的道路，借助私域流量人傳人的成本顯然比傳統(tǒng)網頁廣告費用更低、效率更高。

用“換皮術”來歸類騰訊這三個歷史時期的變現模式，表面上只是外觀變化，通過復盤不難看出騰訊對用戶心智的洞察與掌控能力有多強大。

從3萬年前的阿爾塔米拉壁畫《受傷的野?！返饺缃竦腪時代，即便滄海桑田，也改變不了人類追求個性化的訴求。

PC時代，互聯網剛剛進入中國，線上生活停留在頁面之上，QQ秀提供了一個展示虛擬外形的渠道，所以80后、90初的年輕人愿意為之買單?？上Ш髞硗瞥龈魃@石會員，透支了PC時代通訊工具——QQ的商業(yè)承載力，迅速沒落。

移動時代，手游興起，免費模式迫使廠商尋找新的變現方式，而騰訊游戲再次抓住了游戲角色與個人情感的連接點，不斷豐富皮膚經濟。用百度最近愛用的那句總結非常貼切：所見即所得。

至于微信紅包封面，結合近兩年騰訊轉向to B的大背景下，以微信為基，企微為矛，QQ為盾的戰(zhàn)術，皮膚經濟3.0或許離我們并不遙遠。

當找到新的增長錨點，就算王者榮耀走進歷史，成為下一個QQ秀，騰訊也能舒舒服服躺在皮膚包裹的印鈔機上，高喊“科技向善”。

參考資料：

1.界面新聞：從“QQ秀”的重生看騰訊的年輕化戰(zhàn)略，2017.

2.游戲大俠達文戲：游戲皮膚是怎么興起的？2020.

3.深圳商報：微信2022春節(jié)數據：3.8億紅包封面被領取，帶封面的微信紅包收發(fā)總數超50億個，2022.