文|NBS新品略 吳文武
最近幾天，市場除了高度關(guān)注冰雪經(jīng)濟(jì)熱和“麻辣燙第一股”即將誕生等熱點(diǎn)外，最激動的應(yīng)該是酒飲行業(yè)了。
01 年輕人蹦迪，流行喝茅臺？
原本在過去不愛喝酒的年輕人也開始喝酒了。
2月9日，深圳知名私募大V但斌在社交媒體上分享了一條視頻顯示，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺酒在一處網(wǎng)紅夜店內(nèi)蹦迪，并稱：這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。
“投資大佬轉(zhuǎn)發(fā)，年輕人蹦迪，流行喝茅臺”的話題上了熱搜。某夜店工作人員對媒體表示，不能自帶酒水，但可以提供茅臺做調(diào)酒，售價(jià)大概6000/瓶。
要知道，在上海的夜店幾乎不賣白酒。今年春節(jié)期間，一條“茅臺配香檳讓人上頭”的短視頻也引發(fā)了大量關(guān)注。
百度指數(shù)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，年輕人成為今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，低度白酒成為了許多90后、00后的消費(fèi)選擇。
央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》欄目日前報(bào)道了一期“千元啤酒引爭議”的市場觀察，價(jià)格從1000元到3000元不等的“高端啤酒”，也同樣引發(fā)了年輕消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。
02 誰說年輕人不喝酒？
前幾年，酒飲消費(fèi)市場流行一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的年輕人不喝酒了。
其實(shí)不是說年輕人不喝酒了，只是年輕人的酒文化，對酒的理解，飲酒方式和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。
時(shí)代變了，年輕人的酒文化已經(jīng)徹底改變。
在傳統(tǒng)酒桌文化中，無論是商務(wù)應(yīng)酬，還是親友聚會，或?yàn)榱撕靡豢诙?，喝盡興的標(biāo)準(zhǔn)就是酩酊大醉。
但現(xiàn)在的年輕人不喜歡喝醉，對酒文化的看法已經(jīng)發(fā)生改變，正在把酒放回到它的本位。
這屆年輕人更崇尚輕飲酒，可控，不醉，隨性，隨心，更加注重氛圍與情調(diào)，喝酒讓人舒服和快樂是最重要的。
網(wǎng)易數(shù)讀在2021年4月發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。
都說年輕人不愛喝白酒，但益普索在最新發(fā)布的《2021酒飲消費(fèi)洞察》報(bào)告中提出一個(gè)觀點(diǎn)：“年輕人不喝白酒”是一個(gè)偽命題。
益普索調(diào)研分析稱，困擾年輕人消費(fèi)白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，不健康、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過高，以及反感酒桌文化。
年輕人飲用白酒時(shí)更加注重青睞熱鬧、開心、舒適、輕松和融洽的環(huán)境，所以說傳統(tǒng)的酒桌文化會讓很多年輕人感到不快樂。
年輕人傾杯會友的另一個(gè)需求是社交需求，輕飲酒提供了一個(gè)很融洽和自由的氛圍，成為年輕人群的社交語言和“社交密碼”。
年輕人喜歡微醺的感覺，正在加速改變和影響中國酒飲市場。
03 沸騰而焦慮的酒飲行業(yè)
酒飲屬于大眾快消費(fèi)行業(yè)，不僅消費(fèi)需求變化快，同時(shí)市場競爭也極為激烈。
在NBS新品略看來，以2021年酒飲市場來說，可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來概括：沸騰和焦慮。
2021年酒飲市場沸騰的一面體現(xiàn)在，當(dāng)代年輕人酒飲消費(fèi)微醺潮流的影響下，輕飲酒、精釀啤酒、低度酒和果酒等品類消費(fèi)增長強(qiáng)勁。
數(shù)據(jù)顯示，在顏值高、酒精度數(shù)低、豐富的水果、清新花釀等口味助推下，國產(chǎn)中高端果酒的消費(fèi)大幅增長，2021成交額同比增長近6倍。
啤酒品類的新趨勢日益豐富，品種數(shù)量增速達(dá)117%。比如無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍，無醇啤酒符合人們?nèi)找嬖鲩L的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。
同樣，2021年的酒飲市場也有焦慮的一面。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。
但與國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR（年復(fù)合增長率）為36%的逆勢增長。
艾媒咨詢調(diào)研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高，2021年中國35.5％消費(fèi)者平時(shí)主要喝精釀啤酒。
白酒市場也有焦慮的一面。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬?？傮w來看，中國白酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢。
但低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門品類，很受到年輕人的青睞。
白酒消費(fèi)走勢正在走向兩極分化，高端白酒銷售領(lǐng)跑市場，部分中低端白酒市場份額萎縮嚴(yán)重。
04 酒飲品牌如何更好地抓住年輕人的心？
近年來，在酒飲消費(fèi)市場，無論是啤酒，還是白酒，除了呈現(xiàn)高端化趨勢外，還有一大明顯趨勢就是年輕化。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院在最新發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》中分析稱，85后酒類消費(fèi)人群逐步增長并超過40%。
如果從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看，90后、00后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為酒水市場消費(fèi)主力軍。
酒飲行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯已經(jīng)被市場年輕化改變，過去通常酒飲品牌推出什么酒，消費(fèi)者只需購買即可。
然而在年輕化消費(fèi)趨勢下，酒飲市場正在從過去的賣方市場變成買方市場。
那么，酒飲品牌在未來如何才能更好地抓住年輕人的心？
年輕人對酒飲消費(fèi)最明顯的特征就是多元化，精釀啤酒、果酒、調(diào)制酒，以及低度白酒，品類繁多。
多元化成為整個(gè)中國酒飲行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢，不僅是產(chǎn)品品類多元化，產(chǎn)品口味多元化，還要做到個(gè)性化、時(shí)尚化，甚至是定制化。
酒飲也將會更加細(xì)分化，例如果酒是備受年輕女性青睞的產(chǎn)品，近幾年消費(fèi)增長迅速。
除了傳統(tǒng)的酒飲成品消費(fèi)外，酒飲消費(fèi)場景也很多元化，例如預(yù)調(diào)酒市場，前文所述“茅臺+香檳”也是一個(gè)值得嘗試的市場渠道策略。
盡管年輕人愛上輕飲酒，低度化趨勢明顯，但并不代表不在乎酒水的品質(zhì)，以精釀啤酒為例，大量新品牌入場，也隨之帶來弊端，例如價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量問題，應(yīng)該引起重視。
在未來酒飲消費(fèi)市場年輕化的驅(qū)動下，酒飲品牌也需要進(jìn)一步加速年輕化，才能緊追新時(shí)代。