文｜新旅界
在一波聯(lián)名潮之后，泡泡瑪特將目光投向了主題樂園。
創(chuàng)立之初，泡泡瑪特CEO王寧就曾公開表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP?！?/p>
隨著泡泡瑪特近日與北京朝陽公園達成了合作，將使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風韻”項目及周邊街道、森林打造首個線下樂園，王寧的愿景似乎正在照進現(xiàn)實。
業(yè)內(nèi)人士指出，泡泡瑪特此番入局主題樂園意在尋求潮玩盲盒以外支撐企業(yè)的第二增長曲線的驅(qū)動力，但其在產(chǎn)品核心內(nèi)容的打造和項目的呈現(xiàn)上還有很長的路要走。
市值“泡泡”
“人生就像盲盒，永遠不知道下一秒是什么?！?這句用于潮玩盲盒的廣告語如今放在泡泡瑪特身上似乎同樣適合。
在經(jīng)歷了與肯德基聯(lián)名推出盲盒套餐引發(fā)“萬元賬單、代買代吃”、盲盒新規(guī)出臺等事件及盲盒熱度回落后，昔日的“國內(nèi)潮玩盲盒第一股”如今股價和業(yè)績增長雙雙陷入困境。
資料顯示，泡泡瑪特成立于2010年，最開始主打潮品零售，但初期表現(xiàn)并不“出圈”。2015年，泡泡瑪特引入在日本已經(jīng)非常成熟的盲盒模式，隨后又簽下Molly的IP獨家授權(quán)協(xié)議，名聲大噪。
泡泡瑪特招股說明書顯示，在引入盲盒模式以及大IP后的2017年至2019年，泡泡瑪特凈利潤自156萬元增長至4.51億元，增長近300倍，毛利率從2017年的47.6%上升至64.8%，成為中國最大的潮流玩具公司。
2020年，泡泡瑪特赴港上市，上市首日市值便達到1065億港元。2021年，泡泡瑪特股價自2月17日創(chuàng)下107.6港元/股的高點后，持續(xù)下挫，并于今年1月6日創(chuàng)出新低的39.2港元/股；相應地，公司市值從1500億港元縮水至目前僅600多億港元。
與此同時，泡泡瑪特的業(yè)績增長也變得慢了下來。2020年，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入25.32億元，同比增長49.25%，而上一年同期的增長率為227.6%；共實現(xiàn)歸母凈利潤3.59億元，同比增長16.05%，上一年同期的增長率為353.29%。雖然，2021年上半年，公司增速有所回升，但是相較于2018、2019年同比超200%的增速仍有明顯差距。
這與泡泡瑪特產(chǎn)品IP的吸引力和盲盒潮熱度的下降不無關系。
IP是泡泡瑪特的核心競爭力，同時也是“IP+盲盒”打法的關鍵。目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，其中，自有IP一直是創(chuàng)收大戶，而Molly則是自有IP中的主要營收來源。
但從數(shù)據(jù)層面來看，Molly的營收能力正在逐漸減弱。根據(jù)泡泡瑪特的招股書和2020年財報，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例大幅下滑至14.2%。2021年上半年，來自Molly的營收繼續(xù)下滑至2.04億元，占總營收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%。
隨著更多玩家涌入潮玩市場掘金，泡泡瑪特的外部競爭環(huán)境也變得更加激烈。而消費者對于盲盒潮玩卻不再像以往那么熱衷。根據(jù)泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)，會員復購率已由2019年的58%，降至2021年上半年的49%。這也意味著，消費者對于盲盒的新鮮感和熱情已經(jīng)開始下降。
另外，不同于迪士尼公主系列、加勒比海盜系列及米老鼠系列，泡泡瑪特推出的IP并沒有豐富故事線的支撐，這也成了其IP熱度延續(xù)的最大難題。
或許是意識到這一點，泡泡瑪特自去年以來便開始頻頻與美妝行業(yè)、電子消費品及餐飲行業(yè)跨界合作，如與肯德基等推出聯(lián)盟款盲盒來制造“故事”，但不曾想后來卻演變成被中消協(xié)點名的“事故”。
而近段時間，泡泡瑪特更是企圖將自家IP的故事線往線下樂園延伸。
跨界“瑪特”
“泡泡瑪特在以‘潮玩第一股’上市成功后，想要在資本市場持續(xù)獲得青睞，除了公司標志性的盲盒生意業(yè)績要求高增長外，還需要有足夠強勁的驅(qū)動力支撐企業(yè)的第二增長曲線，公司多元化戰(zhàn)略成了一種必然，泡泡瑪特的IP矩陣在用戶端和產(chǎn)品端的屬性，讓其進軍游戲和游樂領域具備天然優(yōu)勢?！甭梦臄?shù)據(jù)CEO、“文旅星球”創(chuàng)始人吳壽禎告訴新旅界（LvJieMedia）。
值得注意的是，不同于傳統(tǒng)自立門戶的主題公園，泡泡瑪特將要打造的線下樂園只是城市市政公園的一部分。據(jù)悉，歐陸風韻位于朝陽公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場，三面臨近朝陽公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會議中心使用。根據(jù)公開信息，歐陸風韻占地面積僅約0.03平方千米。
對于這樣的選擇，中國主題公園研究院院長林煥杰表示，主要是由于泡泡瑪特目前尚未具備打造傳統(tǒng)大型主題樂園的實力和品牌影響力，選擇在北京朝陽公園作為落地的點，是希望利用朝陽公園的影響力和客流來試水，來看看游客的反映?！皩τ谌狈χ黝}樂園建設運營經(jīng)驗的泡泡瑪特來說，這個做法是比較理性的，同時從投資的角度來看，它的風險也小了很多?！?/p>
事實上，泡泡瑪特建設主題樂園并非臨時起意。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公司上市當天表示，“泡泡瑪特應該不會做類似于迪士尼、環(huán)球這種重型、大型設備投入很多的樂園……我們希望做一個有自己風格的樂園。”
據(jù)悉，2020年上半年，泡泡瑪特就開始與朝陽公園溝通合作事宜，在整租朝陽公園內(nèi)“歐陸風韻”項目后，公司樂園團隊的數(shù)十名員工負責后續(xù)建設和運營。
2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經(jīng)紀服務、演出場所經(jīng)營等。該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%控股。
2021年9月，泡泡瑪特在環(huán)球影城開設首家全球概念店時，負責線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊就曾透露，現(xiàn)在泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規(guī)劃。“可能先做中小型的，主題樂園太重了，總要給我們團隊成長留出時間，這不是有錢就能做的。我們現(xiàn)在就在跟迪士尼和環(huán)球影城高頻互動學習中?！?/p>
而在入駐環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼之前，泡泡瑪特也嘗試過多次跨界，不斷打造文旅應用場景，為其IP的延伸作鋪墊。2020年7月，泡泡瑪特全國首家景區(qū)定制店落戶成都著名景區(qū)寬窄巷子；2021年2月，上海豫園和泡泡瑪特合作打造Molly“牛氣燈天”主題展；2021年6月，泡泡瑪特將身高5米的DIMOO潛水員模型放置在三亞亞特蘭蒂斯水族館最大的海洋生物展示缸中。
此外，為布局內(nèi)容制作領域，泡泡瑪特還頻頻投資電影、動畫片等。2021年9月份，泡泡瑪特投資動畫公司武漢兩點十分文化傳播有限公司。據(jù)悉，該文化公司成立于2007年，擁有《銀之守墓人》《我是江小白》《巨兵長城傳》等多個原創(chuàng)IP。在這之前，泡泡瑪特還投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。2021年1月，泡泡瑪特還首次在官方微博上推出“泡泡小劇場”欄目，分享旗下IP產(chǎn)品動畫短片。
樂園“盲盒”
從業(yè)務布局的路徑上看，泡泡瑪特與樂高最為相似，都是從潮玩起家，繼而涉足線下樂園。不過，早已享譽國際的樂高投資主題樂園無論是資本實力，還是運營經(jīng)驗上都有默林娛樂作為支撐，其投建的項目也如火如荼，目前，上海樂高樂園已官宣動工，預計于2024年開園；四川樂高樂園正式開建，預計2023年落成；北京樂高樂園也正式確定落戶于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)。
但泡泡瑪特若要真正入局傳統(tǒng)意義上的主題樂園，或許就像開盲盒一樣，目前還無法預測它下一秒將會呈現(xiàn)出什么。
“在我看來泡泡瑪特布局主題樂園還是件挺讓人期待的事情，相信未來會有意想不到的思路和創(chuàng)新，如果泡泡瑪特能夠擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)+樂園模式，探索泡泡瑪特式樂園發(fā)展模式，這個意義顯得更大。”吳壽禎表示，"業(yè)內(nèi)聽得比較多的是泡泡瑪特只有IP沒有故事，但有沒有故事并非簡單看有沒有發(fā)行IP相關的影視作品或漫畫小說，這些在后續(xù)推出、豐富它也是可以的，個人略微擔心的是泡泡瑪特“潮”的屬性，“潮”意味著時尚和潮流，而適合用在主題樂園的IP更看重其生命力和目標客群的匹配度，泡泡瑪特現(xiàn)有點用戶/粉絲數(shù)量還不足以支撐一個傳統(tǒng)主題樂園的規(guī)模。"
同時，他建議泡泡瑪特不要輕易去對標迪士尼，它是時代的產(chǎn)物，迪士尼的今天是歷史積累和不斷創(chuàng)新以及海量資源的合體；而是學習它對服務品質(zhì)和游客體驗的追求，守住初心下的創(chuàng)新。第二個建議是不要重復傳統(tǒng)的樂園操盤方式，避免重資產(chǎn)投入和長回報周期的不均衡，重視運營指標和投資回報。第三個建議是規(guī)模定位從小而美開始，用創(chuàng)意和科技打造時刻變化、處處驚喜的禮物式樂園。
林煥杰則直言，泡泡瑪特跟樂高實力和影響力根本不在同一個層級。首先樂高樂園是一個國際品牌，包括它的潮玩和主題公園在全世界范圍都是數(shù)一數(shù)二的，在游客心目中地位很高。另外它背后的默林娛樂也是世界頂尖的娛樂集團。反觀泡泡瑪特目前的產(chǎn)品的市場占有率和知名度都有待打開。
“泡泡瑪特的產(chǎn)品的IP很多，盲盒也很多，但目前還沒有什么核心內(nèi)容，當然一開始沒有核心內(nèi)容并不是說他沒有能力去做好核心內(nèi)容，但這需要時間跟投入”，林煥杰表示，一個IP要變成一個娛樂項目,首先必須要有故事，這個故事要讓游客怎么樣去玩，就要打造成一個產(chǎn)品，這段路就很長了，需要投入大量的時間、人力、資金去打造。
另外，他還提醒，包括泡泡瑪特在內(nèi)未來希望入局主題公園的玩家應該密切關注中國主題公園未來的幾大趨勢。第一，更加注重科技智能的運用，太空類、科幻類項目比重會增加。第二，文化逐漸成為主題公園的有力支撐，更多項目將致力于用國際的表現(xiàn)手法，打造中國文化元素。第三，主題公園集群效應與規(guī)?；l(fā)顯著。第四，品牌效應持續(xù)性增強。第五，風險能力管控愈成為重中之重。第六，主題公園受疫情影響將重新洗牌。