文｜Vickie

當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3000-8000美元時(shí)，一個(gè)國家的寵物經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入高速發(fā)展期。中國人均GDP早在2008年后達(dá)到3000美元以上。

母嬰消費(fèi)乏力，寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)。單身的年輕人多了。一人住、一人吃、一人游，一人在城市打拼，似乎成了“今日生活常規(guī)生活方式”。面對(duì)9200多萬獨(dú)居成年人的“孤獨(dú)”，“貓狗雙全”的“萌寵”家庭成員化、老齡化、單身潮推動(dòng)了中國寵物經(jīng)濟(jì)的千億爆發(fā)。

《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2020年的中國寵物市場(chǎng)規(guī)模相比2016年增長近2倍。市場(chǎng)上的國貨洋牌，經(jīng)典老牌和新興品牌全面開花，TOPHER記者聚焦2022年寵物消費(fèi)趨勢(shì)，通過采訪寵物行業(yè)各品牌、投資機(jī)構(gòu)、渠道端進(jìn)行了行業(yè)十大預(yù)判。

PART 1

寵物消費(fèi)“輕母嬰化”

艾媒咨詢《中國寵物主飼養(yǎng)觀念調(diào)查》顯示，55%的寵物主將寵物視為孩子；27.8%的寵物主將寵物視為自己的親人。80%的人群將寵物視為家庭的一分子，證明飼養(yǎng)寵物的“情感屬性”開始替代“實(shí)用屬性”成為主導(dǎo)。

這種現(xiàn)狀讓寵物行業(yè)逐漸走向“輕母嬰化”，即真正付費(fèi)的人不是使用者，寵物主的消費(fèi)決策鏈條除了取決于自己的消費(fèi)能力，還受情感影響，寵物主不僅不舍得給自己的寵物吃剩飯剩菜，還愿意為寵物的食物、醫(yī)療付出更多。

PART 2

貓咪更受青睞

數(shù)據(jù)顯示，2021年，寵物貓的數(shù)量已經(jīng)超過了犬類，成為國內(nèi)飼養(yǎng)最多的寵物。造成這種情況的原因之一是貓相對(duì)較安靜，活動(dòng)空間較小，在房?jī)r(jià)高人均居住空間小的當(dāng)下，貓成了很多寵物主更“合適”的選擇。

而且貓也不需要每天遛，對(duì)于每天累死累活沒時(shí)間的社畜來說更方便。再加上最近社交網(wǎng)絡(luò)上“云吸貓”的風(fēng)頭正勁，可愛小巧的貓咪更是引得很多女性寵物主的喜愛。

PART 3

寵物主年齡、寵齡雙低

近90%的寵物主擁有?？埔陨蠈W(xué)歷。46.7%的寵物主月收入在4000-10000元以下，34.9%的寵物主月收入在10000元以上，高學(xué)歷和高收入有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

消費(fèi)者的年齡和寵齡都很輕。46.3%的寵物主出生在1990年以后，其中90后占比23.4%，95后是22.9%。52%的寵物主養(yǎng)寵時(shí)間不到3年，其中有19%的寵物主寵齡不足一年。

PART 4

國貨在高端寵物糧“鮮”賽道充滿機(jī)會(huì)

2020年，中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2953億元，同比增長達(dá)到33.5%。其中有65.5%的用戶表示更傾向于購買國貨寵物用品。

國貨品質(zhì)在全品類上得到提升，消費(fèi)者愿意給國貨更多“機(jī)會(huì)”，KOL更愿為國貨帶貨，Z世代消費(fèi)者對(duì)民族身份有更強(qiáng)的認(rèn)同。

尤其在高端寵物糧賽道，國貨品牌有很大機(jī)會(huì)。

比如帕特諾爾、麥富迪、WoWo喔喔貓糧等都打出凍干”概念突出寵糧的 “鮮“。

帕特諾爾的生骨肉采用了更適合國內(nèi)寵物的8:1:1生骨肉凍干配方比例；麥富迪通過-36℃凍干鎖鮮工藝，主打讓貓咪吃到真肉。而WoWo喔喔在貓糧中搭配海苔、肉松的方式，同步提升營養(yǎng)供給與適口性。

在功能性產(chǎn)品中，素力高高在貓糧中添加3種活性益生菌，主打讓寵物腸道更健康。百加世則推出了幼貓/成貓/老貓的三段式精細(xì)化貓糧。

PART 5

寵物“功能黨”待深耕

養(yǎng)寵是一種情感消費(fèi)。那些將寵物視為家庭成員的寵物主勢(shì)必要關(guān)心寵物是不是舒服，是不是開心，甚至是懂禮貌，這種擬人化給寵物產(chǎn)品精細(xì)化提供了機(jī)會(huì)。

寵物零食、美容、培訓(xùn)因此都有較大的上升空間。

專業(yè)性體現(xiàn)在，一是食品安全性，二是食品保健性和功能性。

母嬰和美妝賽道的博主都有“成分黨”，因?yàn)楫a(chǎn)品背后的消費(fèi)者重合率很高，這種趨勢(shì)可能會(huì)延伸到寵物賽道，未來寵物食物不僅更美味，也可能會(huì)增加一些功能性。

主打?qū)櫸锉＝∑稲edDog紅狗，于2021年1月27日宣布完成國內(nèi)首輪2億元融資。紅狗前身是美國寵物藥品起家的REDDOG紅狗，科研能力強(qiáng)，擁有多項(xiàng)產(chǎn)品專利，口碑也較好。

在國內(nèi)、紅狗的主力產(chǎn)品營養(yǎng)膏和化毛膏作為在中國市場(chǎng)同品類排名第一；還按照中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好豐富了產(chǎn)品線：營養(yǎng)品細(xì)分成營綜合養(yǎng)補(bǔ)充、腸胃保健、補(bǔ)鈣健骨、美毛護(hù)膚等功能。在靠科技和專業(yè)占據(jù)消費(fèi)者心智后，紅狗還借勢(shì)推出了主食罐頭，成績(jī)十分亮眼。

其背后的紅瑞生物擁有年輕化的團(tuán)隊(duì)和世界級(jí)的技術(shù)支持在寵物科技上深耕多年，最近也在籌劃推出新的品牌。

生存空間有限，長期不運(yùn)動(dòng)很容易帶來體質(zhì)下降，生長發(fā)育等問題，“有追求”的寵物主甚至?xí)ё约旱膶櫸锶ソ∩恚邮芙逃?，幫助它們延緩衰老。在這種情況下營養(yǎng)補(bǔ)品作為主食補(bǔ)充，充滿機(jī)會(huì)。

PART 6

線下寵物服務(wù)回暖

寵物醫(yī)院、護(hù)理中心等線下渠道可以提供給寵物主一些線上品牌做不到的服務(wù)，所以線下渠道有吸引消費(fèi)者天然的優(yōu)勢(shì)。

2021年，在寵物主購買主糧、零食、營養(yǎng)品和用品的渠道中，對(duì)線下渠道的偏好比2020年都有明顯提升，尤其是在購買營養(yǎng)品等功能品時(shí)，對(duì)寵物醫(yī)院的偏好度也更高。

線下回暖的趨勢(shì)離不開資本的加持。

小小動(dòng)物元在去年1月拿到了2000萬美元B輪融資；【萌它】母公司寵知道科技在去年1月12日宣布完成千萬級(jí)戰(zhàn)略融資；寵物家在完成B輪以及B+兩輪億元融資；小貓來了在去年5月完成數(shù)百萬元天使輪融資；去年8月，小佩連鎖寵物店母公司小佩寵物完成5000萬美元D輪融資。

各大品牌也紛紛在寵物門店線下渠道搶位置。ZIWI巔峰10月啟動(dòng)城市合伙人寵物店創(chuàng)富計(jì)劃；11月，潤合聯(lián)合渴望、愛肯拿面向全國寵物門店啟動(dòng)“金標(biāo)店”招募計(jì)劃......

在疫情防控的常態(tài)化后，線下服務(wù)不同程度的恢復(fù)了，這也促進(jìn)了線下消費(fèi)的回暖，從滲透率來看，訓(xùn)練的滲透率比2020年增長了116%，攝影增長了96%，未來線下業(yè)態(tài)的滲透率還會(huì)持續(xù)提升。

PART 7

“擬人化情感牌”將是營銷利器

在營銷中多將寵物擬人化，如果能夠抓住消費(fèi)者把寵物當(dāng)孩子當(dāng)家人的心理進(jìn)行精準(zhǔn) “打擊”，對(duì)品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的銷量都會(huì)大有助益。

Z時(shí)代喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享寵物日常，自嘲“貓奴”，證明寵物產(chǎn)品自帶社交屬性和擬人趨勢(shì)。品牌如果能夠抓住這個(gè)風(fēng)口打感情牌，將會(huì)在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。

比如主打“寵物生活方式”的未卡，在日常用品與寵物功能性結(jié)合，通過擬人化、擬物化設(shè)計(jì)實(shí)用且有趣的寵物用品，比如利用當(dāng)代女生喜歡養(yǎng)綠植的洞察，推出無水貓草和仙人掌貓爬架，讓產(chǎn)品具備自傳播屬性。推出寵物零食火鍋等產(chǎn)品，讓主人與愛寵“共享生活”。

PART 8

擬人化服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈更加延伸

從寵物食糧、零食、美容，到寵物醫(yī)療保健、寵物殯葬，“它經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)線在不斷延伸。

《中國寵物保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國寵物保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模有望達(dá)到14億元左右。2020年，中國寵物診療機(jī)構(gòu)數(shù)量超過1.6萬家。

2021年9月，天貓推出寵物醫(yī)療聚合平臺(tái)“云寵寶”。2021年11月1日前56分鐘，“云寵寶”健康儲(chǔ)蓄卡銷售額便超百萬元。

寵物殯葬行業(yè)也悄然興起。天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國經(jīng)營業(yè)務(wù)包含“寵物殯葬”的企業(yè)共有1462家。遺容整理、告別儀式、定制紀(jì)念品……多元化服務(wù)滿足了許多養(yǎng)寵軍團(tuán)的情感訴求。

PART 9

產(chǎn)業(yè)鏈更加專業(yè)化，寵物集合店和多品牌矩陣將興起

寵物品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化以及無品牌的品牌化，以及品牌的內(nèi)容化有了更高的要求。內(nèi)容化頂層是IP化，對(duì)于整體品牌塑造程度還很低的寵物行業(yè)，品牌勢(shì)能紅利是一個(gè)機(jī)會(huì)。

由于寵物行業(yè)品牌不集中化，常年為弱勢(shì)品類，所以如果可以搭建自己的產(chǎn)品和品牌矩陣，將會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也可以復(fù)用用戶和營銷投放體系，增強(qiáng)品牌勢(shì)能和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

服裝和文藝雜貨的集合店近些年風(fēng)頭正盛，遷移到寵物行業(yè)也同樣充滿機(jī)會(huì)。重點(diǎn)是要突出集合店的“內(nèi)容屬性”，按照雜志的思路去設(shè)計(jì)，才能過打出差異化，吸引消費(fèi)者。

新銳寵物品牌Pidan在上海的品牌體驗(yàn)店“pidan動(dòng)物脊背”主打工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造人和動(dòng)物共同穿梭的自由空間。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)空間中進(jìn)行選購。

而未卡VETRESKA選擇開一家貓咖，打造線下擼貓場(chǎng)景。店內(nèi)所有的貓咪用品和零食都來自未卡品牌，包括仙人掌貓爬架、櫻桃貓爬架、西瓜貓砂盆、無土貓草、奶茶貓條等，方便寵物主在休閑體驗(yàn)的同時(shí)下單購買。

未卡VETRESKA貓咖還根據(jù)白領(lǐng)，學(xué)生不同人群的需求推出了個(gè)性門票，還附贈(zèng)拍照服務(wù)，打造出從獲客、體驗(yàn)到社交媒體傳播的營銷閉環(huán)。

PART 10

向三四線城市下沉

無論線上還是線下，一二線城市依然是寵物消費(fèi)最核心的城市。一是社交媒體會(huì)將這種喜好廣泛傳播，二是三四線城市有大量 “比較閑”的人群，可能會(huì)有更多時(shí)間來照顧寵物，所以下沉市場(chǎng)存在著寵物行業(yè)的巨大市場(chǎng)。但是下沉市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，品牌，營銷，還需要更多精力去研究。

 

圖片來源：Pexels

 

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