文|市值榜 賈樂(lè)樂(lè)
編輯|嘉辛
電商SaaS，正走進(jìn)寒冬。
進(jìn)入2022年，有贊曝出大規(guī)模裁員消息。此前，有贊經(jīng)歷了二次上市終止，母公司中國(guó)有贊持續(xù)下跌了一年，跌幅超過(guò)90%。
無(wú)獨(dú)有偶，電商SaaS龍頭微盟集團(tuán)也經(jīng)歷了市值的過(guò)山車，當(dāng)前處在低谷。
在一年以前，電商SaaS還是備受追捧的風(fēng)口，各路資本紛紛涌入，一年多的時(shí)間里暴漲十倍。當(dāng)前，他們絆倒在向美國(guó)電商SaaS巨頭Shopify發(fā)起沖鋒的路上。
短短幾年的時(shí)間，電商SaaS經(jīng)歷了大起大落，從人人看好的風(fēng)口，扮演著電商去中心化這一必然趨勢(shì)中的重要角色，到被質(zhì)疑商業(yè)模式能否成立。
他們遇到了什么瓶頸？模式還能不能跑通？Shopify還值得對(duì)標(biāo)嗎？本文將對(duì)這些問(wèn)題做出回答。
01 風(fēng)口是如何形成的？
2013年，淘寶封殺微信，此后的8年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)圍墻高高筑起。在一個(gè)個(gè)孤立的生態(tài)中，流量搬運(yùn)生意開(kāi)始興起。
當(dāng)商家哀怨好不容易在微信上養(yǎng)了幾萬(wàn)十幾萬(wàn)粉絲，卻沒(méi)法從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶交易的時(shí)候，有贊的創(chuàng)始人白鴉知道生意來(lái)了，他連忙趕到朋友家里，從11點(diǎn)興奮地聊到5點(diǎn)半。
在他的計(jì)劃中，口袋通（有贊的前身）必須從一個(gè)“幫助商家在微信上搭建銷售平臺(tái)和管理粉絲”的工具轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商家的SaaS服務(wù)商。
2013年，微盟的孫濤勇剛從學(xué)校畢業(yè)。當(dāng)時(shí)正值微信第三方平臺(tái)淘金熱，技術(shù)與營(yíng)銷的結(jié)合正是孫濤勇擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，天時(shí)地利之下，孫濤勇以微信為核心載體創(chuàng)立了微盟。
它們?cè)陔娚蘏aaS所做的事，概括起來(lái)就是幫助企業(yè)搭建自己的店鋪小程序、為連鎖商店提供現(xiàn)成的管理系統(tǒng)、營(yíng)銷推廣、精準(zhǔn)引流等。前二者是訂閱解決方案，后二者是商家解決方案。
在微盟的業(yè)務(wù)體系里，還多了一項(xiàng)數(shù)字媒介業(yè)務(wù)，本質(zhì)也是一種營(yíng)銷服務(wù)。
有贊和微盟起于微信生態(tài)，發(fā)展壯大離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵因素，包括行業(yè)趨勢(shì)，具有一定的必然性，也包括具有偶發(fā)性的外部環(huán)境。
第一，公域流量紅利見(jiàn)頂，電商去中心化變成趨勢(shì)。
中心化電商時(shí)代，無(wú)論是淘寶還是京東，流量都是集中在平臺(tái)上，而不是商家手里，商家無(wú)法將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自有品牌的忠實(shí)客戶。中心化電商天然有將流量向大店鋪傾斜的動(dòng)力，中小商鋪處于弱勢(shì)。
QuestMobile《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2017年3月至2019年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年，整體增幅下滑至2%。
供需的不平衡進(jìn)一步引發(fā)媒介價(jià)格的上漲，獲客成本越來(lái)越高，商家直接對(duì)接和運(yùn)營(yíng)粉絲的去中心化變成大勢(shì)所趨，網(wǎng)紅直播的興起讓私域流量變現(xiàn)需求尤為火爆。
彼時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)尚未構(gòu)建起自身的電商閉環(huán)，需要有贊這樣的服務(wù)商輔助平臺(tái)的用戶開(kāi)設(shè)并管理店鋪。
第二，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行。
在這一大背景之下，盡管有財(cái)富再分配方面的政策，很多人還是會(huì)對(duì)于未來(lái)的收入持保守的預(yù)期，由此可能會(huì)降低消費(fèi)。
對(duì)此，商家傾向于采取更為精準(zhǔn)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，也就是錢要花在刀刃上，相對(duì)于以往的曝光度高，商家更加重視效果轉(zhuǎn)化。
電商SaaS產(chǎn)品，因能夠提供線上線下多渠道對(duì)客戶、會(huì)員、庫(kù)存等方面的管理服務(wù)和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，而獲得市場(chǎng)。
第三，疫情本身是只黑天鵝，也在客觀上加強(qiáng)了以上兩個(gè)邏輯。
受疫情影響，很多線下店鋪無(wú)法開(kāi)門迎客，尤其是線下的連鎖門店，對(duì)于“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“上網(wǎng)”“上云”的需求急劇增加。
多方因素共同把電商SaaS吹成了風(fēng)口，有贊和微盟獲得了包括騰訊等巨頭的青睞，并成功上市。最風(fēng)光時(shí)，微盟和有贊都走出了一年十倍的行情。
發(fā)源于微信生態(tài)，在微信和其他巨頭的滋養(yǎng)之下，微盟和有贊走到了電商SaaS頭部的位置，但也因寄生關(guān)系，變得扛不住風(fēng)險(xiǎn)，遭受了大起大落。
02 為什么難盈利？
走到高點(diǎn)之后，中國(guó)有贊和微盟都開(kāi)始了下行通道，漲多了回調(diào)在技術(shù)層面上沒(méi)什么問(wèn)題。
但是下跌歷程過(guò)于考驗(yàn)投資者，先是直奔腰斬而去，腰斬之后微盟還有所抵抗，中國(guó)有贊直接破位下跌。截至2022年2月10日，微盟的股價(jià)6.64港元，較高點(diǎn)下跌80%左右，中國(guó)有贊跌幅超過(guò)90%，僅剩0.315港元。
當(dāng)然，中國(guó)有贊的因素更為復(fù)雜，上文所討論的有贊科技是上市公司中國(guó)有贊的子公司，2021年有分拆上市的動(dòng)作，上市進(jìn)程在去年末終止。
殊途同歸的下跌，背后是相似的因素?？偟膩?lái)說(shuō)，是因?yàn)榄h(huán)境的變化讓盈利的不確定性雪上加霜。
第一，對(duì)平臺(tái)具有較強(qiáng)的依賴性，而電商SaaS對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是“沒(méi)你不可”。
電商SaaS成長(zhǎng)于巨頭的生態(tài)之中，而當(dāng)巨頭在電商業(yè)務(wù)壯大之后，會(huì)自己選擇將權(quán)利收回，這對(duì)電商SaaS來(lái)說(shuō)，是不可控的因素。最典型的例子就是快手對(duì)有贊的影響。
白鴉在演講中表示，原本快手平臺(tái)為其帶來(lái)了四成GMV。2020年一季度，快手帶來(lái)的GMV占比降至20%。2021年11月，快手正式對(duì)有贊、魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，快手直播的紅利走到了盡頭。
微信和微盟、有贊有相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系，這種依賴性正面作用更大。而當(dāng)微信在電商方面有進(jìn)一步的舉動(dòng)時(shí)，有贊和微盟很容易受到打擊。
2020年6月，微信小商店內(nèi)測(cè)消息傳出。
微信小商店的功能比較簡(jiǎn)單也比較初級(jí)，為的是讓小商家可以實(shí)現(xiàn)無(wú)門檻、低成本開(kāi)店，至于后續(xù)的營(yíng)銷、訂單、銷售、客戶管理等等環(huán)節(jié)，還是需要更專業(yè)的SaaS服務(wù)商來(lái)完成。盡管如此，還是引發(fā)了微盟和中國(guó)有贊股價(jià)的大幅下挫。
第二，互聯(lián)互通打掉了部分增量市場(chǎng)。
互聯(lián)互通的情況下，各自平臺(tái)上的流量天花板被暫時(shí)打開(kāi)，多平臺(tái)開(kāi)店的需求放緩。對(duì)于已經(jīng)多平臺(tái)開(kāi)店的商家來(lái)說(shuō)，選擇同一套運(yùn)營(yíng)工具會(huì)更便利。
有贊、微盟作為開(kāi)店和店鋪管理工具的功能被削弱，廣告投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷等偏效果向的功能更被看重，要求更高了。這對(duì)有贊的打擊更甚于微盟。
第三，續(xù)費(fèi)率低。
有贊科技的招股書所載的期間里，從未實(shí)現(xiàn)盈利，2021年之前處于減虧中，2021年上半年虧損擴(kuò)大，為2.99億元，在此前文章《關(guān)鍵指標(biāo)下行，有贊的故事不好講了》中，市值榜指出有贊距離盈利還有很遠(yuǎn)的距離。
微盟的業(yè)績(jī)波動(dòng)幅度較大，2019年盈利3.11億元，2020年又虧損11.7億元，如果以經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)看，則在盈虧線上徘徊。和有贊相同的是，2021年上半年，虧損也在擴(kuò)大。
難以盈利的背后是，電商SaaS尚處于燒錢換增長(zhǎng)的階段，收入的五六成被用于獲取客戶。SaaS產(chǎn)品前期投入較高，續(xù)約率是能否盈利的關(guān)鍵。
大客戶容易產(chǎn)生更大的價(jià)值，但一來(lái)容易獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，二來(lái)交付和服務(wù)較重，也會(huì)有個(gè)性化的需求。小客戶對(duì)產(chǎn)品要求雖然較低，但小客戶的生命周期普遍不長(zhǎng)。
多重因素之下，電商SaaS把客戶做成持久生意的能力較弱。
疊加2020年的高景氣，有贊科技在2021年上半年流失率上升12個(gè)百分點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率下降2個(gè)百分點(diǎn)。
作為電商SaaS，微盟和有贊能發(fā)揮的空間正在縮減。這兩家公司也在各自尋找出路，比如微盟的廣告業(yè)務(wù)變成特色，有贊調(diào)整了事業(yè)部，將前臺(tái)業(yè)務(wù)拆分成社交電商、新零售、美業(yè)、教育、All value五大事業(yè)部。
兩家公司的做法，要么是擴(kuò)大領(lǐng)域，要么是增加服務(wù)種類，離純正的電商SaaS越來(lái)越遠(yuǎn)。那么私域電商這一概念到底是否成立？在電商SaaS的業(yè)務(wù)范疇之內(nèi)，微盟和有贊還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
03 中國(guó)有沒(méi)有Shopify？
凡上市，總要講一個(gè)故事。想要故事更動(dòng)聽(tīng)、更深入人心，必須有關(guān)鍵詞。
最簡(jiǎn)單的方式就是對(duì)標(biāo)一個(gè)高于自身的行業(yè)前輩，如“下一個(gè)特斯拉”“中國(guó)的UPS”“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”。既能彰顯自身追趕先進(jìn)的決心，又易于傳播。這在飯圈叫提咖，也叫碰瓷式營(yíng)銷。
有贊選擇對(duì)標(biāo)Shopify，事實(shí)上，凡是電商SaaS，都將Shopify當(dāng)做標(biāo)桿。
Shopify的創(chuàng)始人這樣定位公司，“亞馬遜想建造一個(gè)帝國(guó)，而Shopify正在試圖武裝叛軍”。截止2022年2月10日，Shopify市值為1163億美元。
Shopify所做的正是為中小商家提供直接與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，而不是間接通過(guò)亞馬遜來(lái)獲取流量。越來(lái)越多的商家開(kāi)始自建網(wǎng)上商店，Shopify收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年到2020年，三年收入增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
隨著知名度和客戶粘性的提升，Shopify不需要再花大力氣推銷自己，銷售費(fèi)用率逐年下滑，現(xiàn)在已經(jīng)低于20%，也實(shí)現(xiàn)了盈利。
中國(guó)的電商SaaS是否能夠如法炮制呢？答案是很難。
第一，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不同。
Shopify的大部分業(yè)務(wù)在美國(guó)。美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣于直接在品牌官網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)。而國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者更習(xí)慣在綜合電商上購(gòu)物，這有一定的歷史原因。
一方面是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平一直處于追趕的位置，再加上傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，綜合性電商正好可以滿足消費(fèi)者貨比三家的需求；另一方面，之前搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名導(dǎo)致官網(wǎng)未必在最顯眼的位置，消費(fèi)者需要自行判別。
所以在國(guó)內(nèi)，私域電商SaaS的發(fā)展需要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
第二，電商基建進(jìn)展不同。
所謂電商基建，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是快遞幾天能到、能不能看到物流信息、支持多少支付方式、與商家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)如何維護(hù)自己的權(quán)益等等。
便捷的支付、快速的物流是Shopify為商家提供的增值服務(wù)，也是Shopify的增長(zhǎng)動(dòng)力。在電商基建方面，國(guó)內(nèi)要領(lǐng)先得多。三方物流足夠發(fā)達(dá)，線上支付相當(dāng)成熟，費(fèi)率較低，支付上也啃不到肉。能借鑒的地方是做商家金融服務(wù)，但這需要與金融機(jī)構(gòu)合作，也需要大量的資金。
在履約環(huán)節(jié)，中國(guó)的電商SaaS也沒(méi)有增值空間。
橘生淮北則為枳。不同的國(guó)情，即使Shopify本尊來(lái)，也未必能玩得轉(zhuǎn)中國(guó)的零售商業(yè)。
退一步說(shuō)，私域電商的發(fā)展和繁榮需要商家與消費(fèi)者構(gòu)建良性的關(guān)系，新的商品或者服務(wù)在銷售的過(guò)程中才能有裂變的效果。
良性的關(guān)系，需要的是以商品、情感或者其他形式為連接，增加商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。專業(yè)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，叫形成自己的私域資產(chǎn)。
而當(dāng)每個(gè)商家的消費(fèi)者都足夠忠誠(chéng)的時(shí)候，商家和消費(fèi)者共同構(gòu)建的是不是又一個(gè)孤島？是否增加了商家割韭菜的風(fēng)險(xiǎn)？畢竟最典型的私域流量運(yùn)營(yíng)就是微商、股票課程。
因此，私域電商的前路也一定是坎坷的。
04 結(jié)語(yǔ)
復(fù)盤中國(guó)電商SaaS，它在一個(gè)特殊時(shí)期，找到了獨(dú)有的商業(yè)模式，他們期望成為Shopify一樣的優(yōu)秀企業(yè)。
但因環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的不同，大洋彼岸的成功無(wú)法被直接搬運(yùn)。
在電商基建更完善的中國(guó)，巨頭仍然是電商SaaS繞不過(guò)去的大山。
這一難以改變的背景之下，電商SaaS需要找到更多的新興平臺(tái)以拓展新客戶。
對(duì)于老客戶，Shopify給到的啟示是要提供增值服務(wù)，與商家形成利益共同體，本土化的操作是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、幫助商家提升GMV，從而增加續(xù)約率、降低費(fèi)用率，形成良性循環(huán)。
不論以上哪一種，中國(guó)的電商SaaS們，都沒(méi)有完全做到。