文|觀潮新消費(fèi) 雪上飛
編輯|紫蘇
2022年的春天，冰雪運(yùn)動成為中國人最“凡爾賽”的生活方式。
雪場成為打卡圣地。平均千元的單次出行價格；近十種復(fù)雜裝備，排隊(duì)半小時、滑雪五分鐘；以及一次次四仰八叉的跌倒，都無法媲美多巴胺和內(nèi)啡肽分泌時帶來的無限愉悅。
滑雪成為年輕人的“奢交貨幣”，也成就了新興的萬億級市場。
三亞已經(jīng)不再是躲避冬季寒流的不二之選，3億滑雪人逆向遷徙，迎著嚴(yán)寒，一路向北。
01 冰雪火熱，深度變革
北京冬奧會開幕式當(dāng)天，恰逢立春，但即將到來的春季無法融化大眾的“冰雪夢”，隨著冰墩墩和谷愛凌成為新晉頂流，國內(nèi)的滑雪氛圍迎來前所未有的高潮。
國家體育總局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)滑雪場數(shù)量為568家，2019年達(dá)到了770家，預(yù)計(jì)2022年將超過1000家。
相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)更加明顯地印證了冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國滑雪相關(guān)的企業(yè)共有近6900家，僅2021年就新增了1383家相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)歷史新高，同比增長57%。
企業(yè)數(shù)量的迅速增長，根本原因是市場需求的激增。
實(shí)際上，自2015年7月31日北京成功取得冬奧會的舉辦權(quán)以來，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始升溫，成為近幾年國內(nèi)增長最快的運(yùn)動產(chǎn)業(yè)之一。
在國家體育總局提出“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的號召后，越來越多的人加入了體驗(yàn)冰雪運(yùn)動的大潮。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》指出，北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消費(fèi)升級以及冰雪設(shè)施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016－2017冰雪季的1.7億人次，增加到2020－2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計(jì)2021－2022冰雪季將達(dá)到3.05億人次，我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。
冰雪經(jīng)濟(jì)的爆火，在社交平臺上的反映最為直接。2021年初冬，“林海雪媛”開始在社交平臺刷屏，身穿比基尼、腳踩滑雪板的小姐姐們占領(lǐng)了各大滑雪場，雖然這種行為備受爭議，但側(cè)面證明了冰雪經(jīng)濟(jì)的走紅、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化與滑雪場經(jīng)營方式的悄然改變。
其一，滑雪人群不僅在向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)變，也在加速拓展女性市場。
根據(jù)Mob研究所數(shù)據(jù)，在2019年以前，男性滑雪者占據(jù)了總?cè)巳旱?成以上；《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)則顯示，男性滑雪者的比例下降到6成，部分滑雪場的女性消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超越男性。
其二，滑雪產(chǎn)業(yè)開始借勢，營銷方式呈現(xiàn)年輕化趨勢。
在社交媒體或短視頻平臺上，漢服少女“御雪飛行”、“林海雪媛”美麗凍人等內(nèi)容經(jīng)常會出現(xiàn)在推薦區(qū)，是滑雪產(chǎn)業(yè)在時尚圈、娛樂圈和商業(yè)圈之間的反復(fù)橫跳，是流量與商家之間的相互成就。
與此同時，《超有趣滑雪大會》、《超新星運(yùn)動會》、《冰雪正當(dāng)燃》、《雪地里撒野的朋友們》等一批相關(guān)視頻節(jié)目接連上線，既完成了為冬奧會預(yù)熱的既定目標(biāo)，也成為冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推手。
其三，冰雪經(jīng)濟(jì)走向大眾，助推專業(yè)化進(jìn)程。
經(jīng)濟(jì)是體育的基礎(chǔ)，中國的小球、美國的籃球、歐洲的足球，奧運(yùn)健兒在賽場上頻繁斬金，其背后是這些運(yùn)動項(xiàng)目在當(dāng)?shù)孛癖娭械钠占俺潭取?/p>
滑雪是一項(xiàng)危險(xiǎn)性與門檻更高的運(yùn)動，隨著越來越多的消費(fèi)者走進(jìn)滑雪場，對于滑雪課程與教練的需求也將同步增長，隨后反向推動滑雪運(yùn)動的普及，從根源上解決專業(yè)運(yùn)動員的需求問題。
02 細(xì)分市場，遍地開花
冰雪經(jīng)濟(jì)迅速升溫，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最直接的就是裝備。
谷愛凌奪金后成為新晉頂流，僅2021年以來，她就已經(jīng)成為至少20個品牌的代言人，其中多個是與體育用品相關(guān)的品牌。
安踏天貓官方旗艦店上，谷愛凌同款衛(wèi)衣、同款羽絨服被放置在店鋪首頁。在淘寶搜索關(guān)鍵詞“谷愛凌”，首先出現(xiàn)的就是滑雪服和周邊產(chǎn)品。
2月6日，阿里巴巴發(fā)布《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，其中提到，北京冬奧會開幕當(dāng)晚，超100萬網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”，“冬奧開幕式中國隊(duì)服裝”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣銷量環(huán)比上周大幅提升。
此外，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運(yùn)動品類同比增長超300%。
京東平臺春節(jié)期間消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，滑雪運(yùn)動類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比達(dá)15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長；冰上運(yùn)動類商品整體成交額總比增長達(dá)430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋成交額同比增幅分別達(dá)553%、420%、368%。
另一電商平臺蘇寧易購發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，帶有紅色、國潮風(fēng)和虎元素的家電銷量同比增長125%。以中國冰雪聯(lián)名IP盲盒為代表的潮玩禮盒銷量同比大增115%，蘇寧易購平臺的體育品類增長134%。
冰雪運(yùn)動裝備的市場規(guī)模增長并不僅僅是一時之需。
智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業(yè)市場發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示，2020年中國滑雪裝備市場規(guī)模約為126.9億元，預(yù)計(jì)2022年將超150億元。
冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱還帶動了文旅酒店產(chǎn)業(yè)的增長。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%。其中，相比冰雪觀光類景區(qū)，室外滑冰場、滑雪場、冰雪主題樂園等冰雪運(yùn)動相關(guān)景區(qū)和場館更受游客關(guān)注。
冰雪運(yùn)動走向大眾，也是培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇所在。
《中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，2014年到2019年，中國滑雪裝備市場規(guī)模從32.2億元增長至117.5億元；滑雪培訓(xùn)市場規(guī)模從42億元增長至69.1億元，年均增長10.47%。
滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雪樂山創(chuàng)始人王展曾表示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，未來五年滑雪培訓(xùn)是重點(diǎn)，只有解決雪友基數(shù)的問題，滑雪裝備以及社交等配套服務(wù)才能更快速發(fā)展?！熬秃帽锐{校，得先教會人開車，才會有汽車市場。”
徹底告別K12的新東方也開始布局滑雪培訓(xùn)業(yè)務(wù)。2021年6月，萬域芳菲獲得千萬級A輪融資，投資方正是新東方。萬域芳菲創(chuàng)立于2017年，是一家冰上運(yùn)動培訓(xùn)和美育教育機(jī)構(gòu)，主要為3-15歲青少年提供以花樣滑冰和冰球?yàn)橹鞯谋线\(yùn)動培訓(xùn)，其天使輪投資方是波司登。
也就是說，冰雪經(jīng)濟(jì)在2022年的春節(jié)完成華麗逆轉(zhuǎn)，在消費(fèi)市場吸金，但運(yùn)動場館、裝備服飾、教育培訓(xùn)等企業(yè)早已憑借敏銳的嗅覺完成了準(zhǔn)備。
03 問題仍多，前路漫漫
旺盛的需求與供給之間最容易出現(xiàn)矛盾。相對于迅速成長的萬億市場，目前的準(zhǔn)備依然不夠。
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》作者伍斌曾提到：國內(nèi)在營滑雪場共計(jì)715家，一個雪場的上行器械數(shù)量（纜車、索道）決定了滑雪場的標(biāo)準(zhǔn)等級，國際優(yōu)質(zhì)的滑雪場大多擁有4-5條的上行器械。然而，國內(nèi)配備1條以上上行器械的雪場有159家，而能對標(biāo)國際4-5條上行器械的雪場不足50家。
作為對比，《2020全球滑雪市場報(bào)告》中提到，截止2020年底，全球共67個國家提供具有四條以上提升設(shè)備的室外滑雪場，總量超過2000家。
3億人上冰雪的背后，同樣存在著熱門滑雪場爆滿、雪具裝備被租賃一空、初次體驗(yàn)不佳影響回頭率等問題。
《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》提到，冰雪經(jīng)濟(jì)里的滑雪場分為三類，一是旅游體驗(yàn)型，占比約75%，接待人群多為一次性體驗(yàn)，平均停留兩個小時；二為滑雪學(xué)習(xí)型，占比約22%，客群主要為青少年和有著一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客人，為重復(fù)性消費(fèi)；第三類是以滑雪為業(yè)務(wù)核心之一的度假目的地，占比約3%。
度假型雪場的預(yù)定周期多則一個月，少則一兩周，在熱門假期到來之前，如果只提前幾天預(yù)定，雪場和周邊酒店肯定爆滿。
此外，滑雪產(chǎn)業(yè)并非暴利行業(yè)，需要長期且固定的投入硬件成本。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)滑雪場地利潤率約為15%。
度假目的地的資金更加充足，在硬件設(shè)施采購等方面的實(shí)力更強(qiáng)。對于中小型雪場而言，只有當(dāng)場地的人次突破盈虧平衡點(diǎn)之后，成本的增長才會大幅放緩，但在此之前，要面臨設(shè)施成本與獲客成本的雙重壓力。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年，冰雪項(xiàng)目相關(guān)企業(yè)領(lǐng)域的融資事件只有9起，而2019年和2020年分別只有1起，這與企業(yè)數(shù)量猛增的情況形成鮮明對比。
此外，2021年的融資中，雪樂山、SNOW51等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)累計(jì)獲得了12億元融資，占全年冰雪產(chǎn)業(yè)融資總額的62.17%，滑雪裝備品牌的融資也占據(jù)了相當(dāng)一部分的比例。
雖然市場規(guī)模突破3000億、參與人數(shù)超過3億、大基金入場，但更多的機(jī)構(gòu)仍然保持觀望態(tài)度。
一方面，滑雪場運(yùn)營和滑雪設(shè)備皆屬于重資產(chǎn)投入，投資成本通常在數(shù)十億級別，投資門檻高、回報(bào)周期長，與部分投資機(jī)構(gòu)的理念相悖。投資雪場的往往是地產(chǎn)商，大部分投資機(jī)構(gòu)則瞄準(zhǔn)了滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)和衍生內(nèi)容這些輕資產(chǎn)項(xiàng)目。
另一方面，資本市場似乎仍然無法準(zhǔn)確判斷冰雪經(jīng)濟(jì)的前景。
冬奧會刺激了滑雪人群的快速增長，但大多數(shù)是體驗(yàn)型消費(fèi)，如何將這部分人群轉(zhuǎn)化為長期用戶，保持資深玩家的規(guī)模化增長，是整個產(chǎn)業(yè)的難題。
目前，國內(nèi)滑雪教練的水平有待提升，國內(nèi)滑雪教練總數(shù)在2-3萬之間，但能滿足國際最低標(biāo)準(zhǔn)的滑雪教練不足5000人，而滿足中高級滑雪教練水平的則不足千人，由于冰雪類運(yùn)動門檻較高，這成為滑雪從體驗(yàn)型消費(fèi)走向固定消費(fèi)的阻礙之一。
其次，冬奧是冰雪經(jīng)濟(jì)增長的動力，但疫情的反復(fù)仍會帶來未知因素。疫情對于出行的限制，會影響居民的消費(fèi)欲望；如果疫情徹底結(jié)束，境外游重新開放，國內(nèi)雪場將繼續(xù)直面海外雪場的競爭壓力。
根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，而世界排名第一北歐滑雪大國瑞士高達(dá)35%，地理位置相近的日本則有9%，美國是8%。在這些國家和地區(qū)，經(jīng)營多年的滑雪場更加專業(yè)化，短時間內(nèi)對資深滑雪愛好者的吸引力更強(qiáng)。
場地與硬件設(shè)備的短板很難在短期內(nèi)彌補(bǔ)，除裝備用品和教育培訓(xùn)外，未來冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)力點(diǎn)可以調(diào)整為內(nèi)容與創(chuàng)意。比如，借鑒文博領(lǐng)域與國潮結(jié)合的思路，打造地域化明顯的特色文旅冰雪游項(xiàng)目，提供差異化服務(wù)，向集旅游、文娛、商業(yè)、地產(chǎn)為一體的冰雪小鎮(zhèn)發(fā)展。
04 結(jié)語
在素有“千里巖畫長廊”美譽(yù)的阿爾泰山南部，新疆阿勒泰市敦德布拉克河谷東側(cè)坡面的洞穴內(nèi)，有一面繪有10個小人的彩繪巖畫。巖畫中的小人清晰可見，他們腳踏毛皮滑雪板，手持雪杖，彎腰屈膝，在風(fēng)雪中滑行的姿態(tài)與現(xiàn)代滑雪的動作相差無幾。國內(nèi)外相關(guān)研究顯示，這幅巖畫的繪制時間距今萬年以上。
2006年1月，國內(nèi)專家學(xué)者起草《阿勒泰宣言》，并于同年12月15日舉行“中國·新疆·阿勒泰是人類滑雪最早起源地”新聞發(fā)布會。
時隔九年后的2015年1月18日，中外專家在阿勒泰，分別代表亞洲、歐洲、美洲三大區(qū)域共同宣讀了《2015阿勒泰宣言》：阿勒泰是人類滑雪的發(fā)源地。
2022年，伴隨著北京冬奧會的開幕，冰雪的熱潮席卷中國，古老的文化再度復(fù)蘇，中國的冰雪正式走向世界。