文|壹娛觀(guān)察 大娛樂(lè)家
果不其然，F(xiàn)acebook改名Meta后的首次財(cái)報(bào)披露，就給了2022的資本市場(chǎng)繼Netflix之后又一記驚雷。
上周三美股盤(pán)后，Meta發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，旗下社交產(chǎn)品的核心應(yīng)用Facebook每日活躍用戶(hù)首次出現(xiàn)連續(xù)下跌。與此同時(shí)，備受扎克伯格本人重視的Reality Labs部門(mén)，去年虧損達(dá)100億美元。
壞消息遠(yuǎn)不止上述這些。
Meta首席財(cái)務(wù)官David Wehner還表示，由于蘋(píng)果的最新隱私政策對(duì)平臺(tái)的廣告效果造成了直接傷害，Meta2022財(cái)年的廣告收入可能損失超過(guò)100億美元。這相當(dāng)于其去年總收入的8%左右。
Meta2021年Q4財(cái)報(bào)
面對(duì)這種局面，親手主導(dǎo)了Facebook轉(zhuǎn)型的扎克伯格似乎并未產(chǎn)生動(dòng)搖，一方面他坦誠(chéng)TikTok對(duì)Facebook的競(jìng)爭(zhēng)壓力在加劇，甚至承認(rèn)Facebook在失去年輕用戶(hù)，但同時(shí)他依然堅(jiān)持會(huì)加大對(duì)元宇宙業(yè)務(wù)的投入。
事實(shí)上，扎克伯格作為美國(guó)五大超級(jí)科技公司中唯一還在一線(xiàn)管理公司的創(chuàng)作人，在Facebook遭遇爭(zhēng)議時(shí)，始終處在輿論的風(fēng)口浪尖。即便被調(diào)侃為毫無(wú)情緒的掙錢(qián)機(jī)器，在面對(duì)重大抉擇時(shí)刻時(shí)，扎克伯格又的確具有公司創(chuàng)始者而非職業(yè)經(jīng)理人的果決，事到如今市場(chǎng)上那些依然看好Meta的人，其實(shí)也是在堅(jiān)持對(duì)扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)神話(huà)的信仰，相信他還能戰(zhàn)勝過(guò)去的自己，完成一次個(gè)人和公司的雙重“迭代”。
Meta遭遇三道坎
Facebook改名Meta的時(shí)機(jī)似乎相當(dāng)糟糕，因?yàn)檫@家公司面臨三個(gè)挑戰(zhàn)同時(shí)沖擊著它——
競(jìng)爭(zhēng)，尤其是來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，社交媒體的自我革命；廣告效果下降，這是蘋(píng)果的應(yīng)用程序跟蹤透明度規(guī)則（ATT）變化的結(jié)果。
競(jìng)爭(zhēng)
在Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上第一次出現(xiàn)TikTok是在2021年第一季度，而且是在一個(gè)分析師問(wèn)題中；直到2021年第三季度，沒(méi)有Meta高管提到過(guò)這個(gè)短視頻平臺(tái)，但當(dāng)時(shí)扎克伯格在他準(zhǔn)備的發(fā)言中承認(rèn)，TikTok是“我們所面臨的最有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一?！?/p>
然后是2022年的首次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，扎克伯格五次提到TikTok，給人的感覺(jué)像是500次之多。
這種威脅當(dāng)然真實(shí)存在。
TikTok截圖
如今TikTok以整個(gè)平臺(tái)展示公共內(nèi)容為前提，根本不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的社交網(wǎng)絡(luò)，這意味著它在Meta的業(yè)務(wù)盲區(qū)持續(xù)成長(zhǎng)。Meta的問(wèn)題是，它的業(yè)務(wù)不是單純展現(xiàn)社交關(guān)系的內(nèi)容，而是基于用戶(hù)參與度來(lái)提供廣告位，這意味著任何占據(jù)用戶(hù)時(shí)間和注意力的服務(wù)——而TikTok占據(jù)了用戶(hù)大量時(shí)間——都是一個(gè)威脅。
當(dāng)然TikTok的廣告收入顯然還距離Meta有著巨大差距，但扎克伯格不會(huì)放任這種局面持續(xù)下去，而他主導(dǎo)的公司內(nèi)部產(chǎn)品變化也證明了一點(diǎn)。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)變
Meta正在從根本上改變其產(chǎn)品形態(tài)，以應(yīng)對(duì)TikTok；這家社交媒體巨頭正以其行動(dòng)表明，短視頻是一種威脅。
Meta在上個(gè)季度宣布，它正在改變其內(nèi)部目標(biāo)，從吸引總用戶(hù)改為特別關(guān)注年輕人。扎克伯格表示：“我們還期望對(duì)Instagram和Facebook做出重大改變，進(jìn)一步向視頻傾斜，使Reels成為體驗(yàn)中更核心的部分。在過(guò)去十年中，由于使用我們應(yīng)用的受眾已經(jīng)擴(kuò)大了很多，而且我們專(zhuān)注于為每個(gè)人服務(wù)，我們的服務(wù)已經(jīng)被調(diào)整為對(duì)使用它們的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是最好的，而不是專(zhuān)門(mén)為年輕的成年人。”
這實(shí)際上意味著扎克伯格愿意犧牲他建立Facebook以來(lái)最重要的基礎(chǔ)性發(fā)明——Feed信息流。
事實(shí)上，從去年夏天開(kāi)始，力推Reels就讓這種情況在Instagram上率先出現(xiàn)了。
Reels讓用戶(hù)可以制作和分享短視頻，和TikTok高度相似
換句話(huà)說(shuō)，Instagram在將應(yīng)用的主要使用場(chǎng)景從Feed轉(zhuǎn)移到Stories之后，將對(duì)上述Feed進(jìn)行改造，以解決其相對(duì)于TikTok的兩個(gè)剩余缺點(diǎn)：缺乏新的消費(fèi)體驗(yàn)，以及完全基于社交關(guān)系的內(nèi)容呈現(xiàn)。
值得注意的是，扎克伯格現(xiàn)在明確表示，盡管老用戶(hù)占主導(dǎo)地位，這種變化也會(huì)出現(xiàn)在Facebook。雖然這聽(tīng)起來(lái)很激進(jìn)，但Facebook正在將社交媒體的社交屬性逐漸拋棄，至少就Feed而言；不過(guò)，這也是產(chǎn)品在追隨年輕一代的使用方式，他們已經(jīng)將這些互動(dòng)轉(zhuǎn)移到了Facebook Messager等IM軟件上。
廣告效果下降
過(guò)去兩年，Meta一直在對(duì)蘋(píng)果ATT變革的影響發(fā)出警告。不過(guò)，到現(xiàn)在它們才完全說(shuō)明這種影響所帶來(lái)后果——2022年損失約100億美元的營(yíng)收，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于其2021年收入的8.5%。這一點(diǎn)，比其他任何事情都更能讓投資人感到對(duì)Meta前景的失望。
此外，雖然Meta公司正在尋求改善轉(zhuǎn)換廣告追蹤的方法，但目前這些方法還缺乏精確性和持久性，意味著這種工具轉(zhuǎn)換要比想象的困難得多。
Meta將解決這個(gè)問(wèn)題，部分是通過(guò)對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行大規(guī)模投資來(lái)改善其廣告目標(biāo)追蹤。不過(guò)，這需要大量增加資本投資，這對(duì)利潤(rùn)率的傷害更大，然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)于Meta建立自己的護(hù)城河或許能夠有些幫助。
扎克伯格，才是Meta的最大籌碼
Meta應(yīng)對(duì)ATT的工作將是痛苦而現(xiàn)實(shí)，并且需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，但Meta比第三方廣告領(lǐng)域的任何人都更有能力和迫切需求來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
Meta的高層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上指出，谷歌沒(méi)有面臨同樣的阻力，因?yàn)镾afari不在A(yíng)TT的覆蓋范圍內(nèi)，而對(duì)于Meta來(lái)說(shuō)，廣告收入目前就是它們的一切。
為此，正如Facebook的產(chǎn)品變化證明TikTok是真正的競(jìng)爭(zhēng)，最近持續(xù)的股價(jià)下跌反而證明了創(chuàng)始人依然還在掌控這樣一家巨頭公司所能帶來(lái)的益處。
Meta股價(jià)
按照Meta的體量其實(shí)大可以不必在此刻對(duì)TikTok的威脅如此上心，尤其是當(dāng)它們還需要應(yīng)對(duì)ATT所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。然而，這家公司卻在其業(yè)績(jī)受蘋(píng)果政策變化影響最大的時(shí)候，決定要從根本上改變其產(chǎn)品形態(tài)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。面臨這樣的決斷，尤其是對(duì)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，明智的決策應(yīng)該是等待一兩個(gè)季度，因?yàn)樾枰Ｗ‘?dāng)下的利潤(rùn)，先觀(guān)望再行動(dòng)也不遲，即便要甩鍋也會(huì)更方便。
但是，創(chuàng)始人可以擁有某種程度上的絕對(duì)自由，能優(yōu)先考慮整個(gè)公司的長(zhǎng)期生存風(fēng)險(xiǎn)而不是短期財(cái)務(wù)損失。
當(dāng)然，他們也有自由在像在元宇宙這樣的長(zhǎng)期賭注上花費(fèi)100億美元，這個(gè)數(shù)額將在2022年“有意義地持續(xù)增加”。
整體而言，Meta其實(shí)依然還是對(duì)是否相信扎克伯格愿景的一場(chǎng)豪賭。
讓Meta區(qū)別于谷歌或是微軟的關(guān)鍵一點(diǎn)在于，扎克伯格是尚未離開(kāi)的創(chuàng)始人，這既意味著他還能決定公司的走向，因?yàn)樗麚碛谐?jí)投票權(quán)，也意味著他還保持著拉攏投資者的光環(huán)；不過(guò)，更重要的是，扎克伯格為Meta公司帶來(lái)了明確的創(chuàng)始人精神。
就像去年他頻繁出面解釋對(duì)于元宇宙的愿景時(shí)所說(shuō)：“我關(guān)心的是這個(gè)東西的存在，不僅僅是虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的存在，而是它以一種真正推進(jìn)人類(lèi)聯(lián)系的方式建立起來(lái)，使人們能夠以一種不同的方式進(jìn)行互動(dòng)。這就是我畢生致力于的工作。我不知道如果我們不在這方面投入這么多，這些事情會(huì)不會(huì)發(fā)生，會(huì)不會(huì)發(fā)生得這么快，或者會(huì)不會(huì)以同樣的方式發(fā)生。我認(rèn)為，我們將改變這個(gè)方向。”
Meta之所以存在，歸根到底是因?yàn)樵瞬裾J(rèn)為它需要存在，他致力于使元宇宙成為現(xiàn)實(shí)。
這不禁讓人想起了FinTwit上一直流行的一個(gè)詞：“扎克之家（House of Zuck)”。這句話(huà)被一群華爾街投資者視為真理，他們永遠(yuǎn)看漲Facebook，不是因?yàn)樗臉I(yè)績(jī)本身，而是因?yàn)樗麄儓?jiān)信這些業(yè)績(jī)來(lái)自于扎克伯格的領(lǐng)導(dǎo)。
在如今的硅谷五大科技公司中，F(xiàn)acebook可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的存在，因?yàn)樗且患以谄涓?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中沒(méi)有形成類(lèi)似壟斷寬護(hù)城河的公司。而如今，它的另一個(gè)獨(dú)特之處在于，它是五大公司中唯一一家仍然由創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的公司，這顯然不是一種簡(jiǎn)單意義上的巧合。
事實(shí)上，輿論認(rèn)為Facebook對(duì)社交媒體引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題負(fù)有最大責(zé)任，更像是因?yàn)樵瞬裉幵谝粋€(gè)比任何科技公司領(lǐng)導(dǎo)者都更加顯眼的位置上。例如，有多少人關(guān)心反疫苗言論的人，能夠不用搜索隨口說(shuō)出YouTube或TikTok的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)。
拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在谷歌成立后明智地退居二線(xiàn)，使谷歌逐漸成為了不那么容易被攻擊的目標(biāo)；杰夫·貝佐斯也是如此，蓋茨和微軟則是這方面的開(kāi)路人；Facebook則沒(méi)有享受到這樣的紅利。
《紐約時(shí)報(bào)》的科技新聞撰稿人Kara Swisher之前就明確指出，F(xiàn)acebook擺脫目前困境的方法是扎克伯格將指揮權(quán)交給其他人。然而，只有創(chuàng)始人才能像扎克伯格在Facebook最近的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上所做的那樣，承認(rèn)該公司在年輕人中的地位正在下降，并且不僅僅是調(diào)整應(yīng)用程序家族（FoA），而是將整個(gè)公司推向一種更加具有不確定性未來(lái)的愿景，將Meta確立為其自身全新的主導(dǎo)平臺(tái)。
去年Meta誕生的那場(chǎng)Facebook Connect主題演講幾乎只關(guān)于一個(gè)尚不存在的未來(lái)；相信它是否將會(huì)發(fā)生，取決于你在多大程度上相信扎克伯格這個(gè)創(chuàng)始人能夠比任何普通的職業(yè)經(jīng)理人更有遠(yuǎn)見(jiàn)，以及他所能帶來(lái)的執(zhí)行力。
這其實(shí)也是很多年以來(lái)人們不斷重復(fù)著的喬布斯故事——部分人更愿意提到他的成功，但這位蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人有不少非常難堪的往事；他被從蘋(píng)果驅(qū)逐對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)鬧劇，但對(duì)喬布斯的個(gè)人成熟卻益處良多，他成為一個(gè)具有創(chuàng)始人的愿景和超強(qiáng)執(zhí)行力的管理者，從而可以將后來(lái)的蘋(píng)果帶到前所未有的高度。
扎克伯格并沒(méi)有遠(yuǎn)離舞臺(tái)中心潛心磨礪的機(jī)會(huì)，但過(guò)去十年他所經(jīng)歷的打磨與拷問(wèn)顯然不比喬布斯當(dāng)年更少。
Meta能否最終轉(zhuǎn)型成功，再次創(chuàng)造出一個(gè)全新的商業(yè)范式以維系”扎克之家“的信仰，將會(huì)證明扎克伯格是否能夠親手”殺死“過(guò)去的那個(gè)自己。