記者 | 佘曉晨 程璐
虎年春節(jié)，預(yù)制菜著實(shí)火了一把。
兩家生鮮電商的數(shù)據(jù)可以作為佐證：叮咚買(mǎi)菜年夜飯預(yù)制菜銷(xiāo)量增長(zhǎng)超400%；盒馬預(yù)制年菜銷(xiāo)售同比2021年春節(jié)增長(zhǎng)了345%。
預(yù)制菜算不上新鮮事物，但卻在疫情刺激下迎來(lái)了小爆發(fā)。國(guó)海證券數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模超2000億元，相關(guān)企業(yè)超7萬(wàn)家，近5年涌入大量參與者。尤其在過(guò)去一年，預(yù)制菜的戰(zhàn)火逐漸蔓延至生鮮電商行業(yè)。
由于主要面向C端用戶，生鮮電商在承接渠道作用的同時(shí)，也把預(yù)制菜視為拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一大“法寶”。叮咚買(mǎi)菜數(shù)據(jù)顯示，2021年，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷(xiāo)量（單位：份）同比去年增長(zhǎng)300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過(guò)40%。
與此同時(shí)，生鮮電商也爭(zhēng)相推出自有品牌產(chǎn)品。叮咚買(mǎi)菜和盒馬都通過(guò)自研和聯(lián)名的方式銷(xiāo)售預(yù)制菜，總計(jì)SKU均超過(guò)1000。
他們的野心還不止于此：除了尋找代工之外，生鮮電商開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，從源頭上控制預(yù)制菜的生產(chǎn)鏈條。盡管這有助于提升產(chǎn)品毛利，但搭建供應(yīng)鏈需要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。生鮮電商能靠預(yù)制菜闖出一條新路嗎？
預(yù)制菜的魔力
盒馬是較早涉足預(yù)制菜的生鮮電商。盒馬3R商品采銷(xiāo)中心采購(gòu)總監(jiān)張千告訴界面新聞，盒馬在2016年便進(jìn)入這一領(lǐng)域，第二年推出了不少預(yù)制菜爆品，例如銷(xiāo)量不錯(cuò)的烤魚(yú)、小龍蝦。這讓盒馬看到了預(yù)制菜的潛力。
但平臺(tái)預(yù)制菜的真正爆發(fā)，則是源于反復(fù)的疫情：就地過(guò)年等因素促使消費(fèi)者的用餐方式和消費(fèi)觀念發(fā)生變化，更多人選擇在家吃飯，不僅要求方便、快速，還要變著花樣的吃?；诖耍?020年到2021年，預(yù)制菜被擺上更多家庭的餐桌，帶動(dòng)生鮮電商競(jìng)相布局。
此前，市面上大多數(shù)預(yù)制菜主要是To B端，To C端較少，但叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜部門(mén)負(fù)責(zé)人歐厚喜看到，從2021年年初開(kāi)始，除了B端餐飲行業(yè)向C端延伸，所有的平臺(tái)型企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)品。
一位盒馬門(mén)店人士告訴界面新聞，如果僅僅看預(yù)制菜，在整個(gè)平臺(tái)上還談不上有多少銷(xiāo)售額占比，但“對(duì)零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，最有力的幫助是用戶池子的擴(kuò)充，抓住了年輕用戶，就什么都有了?！?/p>
上述幾家平臺(tái)的調(diào)研結(jié)果顯示，45歲以下的消費(fèi)者是預(yù)制菜的主力消費(fèi)群體，其中以80、90后人群為核心，并且“已婚有孩”、“未婚單身”的消費(fèi)者占比較高。這些人群對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)于商品和健康的需求卻更高。
此外，“傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的毛利率一直都比較低，多在10%-20%左右，但預(yù)制菜的毛利率能達(dá)到30%以上。如果自己掌握供應(yīng)鏈流程，毛利水平還能更高?！鄙鲜龊旭R人士解釋道。
以叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)于去年4月上市的預(yù)制菜“拳擊蝦”為例，其券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于行業(yè)整體券前毛利率，包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。
用戶池的擴(kuò)張、毛利率的上漲，自然能帶動(dòng)平臺(tái)整體銷(xiāo)售的提升?！敖刂聊壳?，不看絕對(duì)值，大盤(pán)占比我們翻了3-4倍，漲幅達(dá)到了300%。從銷(xiāo)售量來(lái)看，預(yù)制菜的銷(xiāo)量已經(jīng)破億份?！睔W厚喜稱(chēng)。
但隨著各路玩家紛紛涌入賽道，市場(chǎng)難免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。如何打好差異化路線，成為平臺(tái)共同的難題。
盒馬看到了冷藏短保品類(lèi)、供應(yīng)鏈上下游方面的潛力，叮咚買(mǎi)菜則選擇在“場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”和“復(fù)購(gòu)”上投入更多精力，明年還計(jì)劃做線下擴(kuò)張，甚至做其他渠道的分銷(xiāo)。
在選品運(yùn)營(yíng)方面，各家創(chuàng)意百出，但發(fā)展思路都指向同一個(gè)目標(biāo)：將觸角伸向供應(yīng)鏈的更上游，獲取更多的控制權(quán)。
掌控全局
和其他生鮮產(chǎn)品不同，預(yù)制菜涉及的上下游企業(yè)極多，覆蓋了原料、菜品加工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)不言而喻。對(duì)于處于下游的生鮮電商來(lái)說(shuō)，首先要解決的是降低層層疊加的成本，以及多環(huán)節(jié)帶來(lái)的效率問(wèn)題。
以今年盒馬與南翔共同開(kāi)發(fā)的一款冷藏短保小籠包為例，僅在商品開(kāi)發(fā)階段就耗費(fèi)了大量時(shí)間。原因在于，起初供應(yīng)商并不理解，為什么要把一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟的冷凍小籠包做成冷鮮產(chǎn)品？經(jīng)過(guò)雙方不斷磨合、商品的不斷調(diào)整和優(yōu)化，最終這款保質(zhì)期僅有4天的小籠包才得以上架。
近期在盒馬大火的“漏奶華八寶飯”，上市前也經(jīng)歷了重重困難。這款產(chǎn)品的創(chuàng)意定得很早，但卻一直找不到工廠接單——大多數(shù)工廠并不愿意在春節(jié)前做一些市面上沒(méi)有的商品，這意味著工廠要改良生產(chǎn)線，做新的投入，增加新的成本。
也就是說(shuō)，生鮮電商平臺(tái)不僅要讓供應(yīng)鏈看到合作的價(jià)值，還要向?qū)Ψ捷敵鲎錾唐返倪壿嫛?/p>
最能體現(xiàn)這種合作模式的就是聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名預(yù)制菜一般由平臺(tái)和餐飲企業(yè)共創(chuàng)，在商品研發(fā)上兩方均有參與，生產(chǎn)則由餐飲企業(yè)完成。
歐厚喜告訴界面新聞，在“拳擊蝦”產(chǎn)品投產(chǎn)之前，他們將原料的規(guī)格和價(jià)格提前鎖定好，同時(shí)將對(duì)應(yīng)的口味、原料一并提供給生產(chǎn)商家，于前期開(kāi)始和供應(yīng)鏈磨合。
這一過(guò)程中，源頭合作的重要性凸顯出來(lái)。OEM工廠通過(guò)規(guī)?；?yīng)降低了成本，叮咚則用“倒推”供應(yīng)鏈的模式降低采購(gòu)價(jià)格和最終售價(jià)。據(jù)歐厚喜介紹，在產(chǎn)品的定價(jià)上，叮咚買(mǎi)菜采用的方式是先選商品，再看餐廳定價(jià)，在餐廳價(jià)格基礎(chǔ)上打6-7折，之后再倒推供應(yīng)鏈要毛利。
除了聯(lián)名產(chǎn)品之外，生鮮電商推出的預(yù)制菜品類(lèi)還包括自研和其他品牌。不過(guò)，張千告訴界面新聞，由于預(yù)制菜的供應(yīng)鏈、工廠有不同的生產(chǎn)加工能力和強(qiáng)項(xiàng)，盒馬自有品牌的預(yù)制菜大多出自于代工廠，這也是行業(yè)內(nèi)較為成熟的做法。
但為了進(jìn)一步降低溝通和資金成本，在不斷擴(kuò)充預(yù)制菜品類(lèi)的同時(shí)，生鮮電商都開(kāi)始自建工廠，以期“掌控全局”。
據(jù)了解，盒馬將在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安布局6大中央工廠，其中武漢的中央工廠計(jì)劃于2022年年中投入使用。和傳統(tǒng)工廠不同的是，盒馬供應(yīng)鏈中心增加了暫養(yǎng)、生鮮加工、中央廚房等功能。例如，武漢的供應(yīng)鏈中心共有8個(gè)單體建筑，包括1棟生鮮加工配送中心與中央廚房、1棟雙層冷庫(kù)，總建筑面積超過(guò)15萬(wàn)平方米。
叮咚預(yù)制菜則在成立預(yù)制菜部門(mén)的同時(shí)，建立了叮咚谷雨松江加工廠，自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
上述盒馬人士直言，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自建供應(yīng)鏈的最大優(yōu)勢(shì)是減少成本。有自己的原料、運(yùn)輸鏈路、銷(xiāo)售渠道和用戶，一定是最具成本優(yōu)勢(shì)的選擇。
該人士指出，統(tǒng)籌上下游產(chǎn)業(yè)鏈之后，還能避免很多問(wèn)題，“比如供應(yīng)商斷供、漲價(jià)等，整個(gè)盤(pán)子都是自己在控。”
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，未來(lái)叮咚買(mǎi)菜除了做線上預(yù)制菜的銷(xiāo)售，也計(jì)劃做線下和To B渠道的分銷(xiāo)。但自建供應(yīng)鏈，讓生鮮電商和代工廠之間的競(jìng)合關(guān)系變得更加微妙。
不過(guò)，自建工廠意味著增加重資產(chǎn)的投入，建立覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈又需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于急需縮小虧損的生鮮電商來(lái)說(shuō)，平衡好預(yù)制菜的投入和回報(bào)，將是下一階段考慮的重點(diǎn)。