文|邁點 曹沁
春節(jié)雖然已經(jīng)結束，但屬于冬奧的冰雪時間才剛剛開始。
還在休年假的張琳（化名）自6日開始就定鬧鐘觀看冬奧會中包括花樣滑冰、單板滑雪、跳臺滑雪、高山滑雪等多項熱門賽事，從未體驗過冰雪運動的她決定今年一定要找個機會去感受一把；滑雪愛好者林磊（化名）早早入住了長白山某高端酒店，每天花在雪場的時間超過6個小時，這已經(jīng)成為他和朋友們每年的常規(guī)聚會；剛剛看完中國運動員谷愛凌在自由式滑雪大跳臺奪得冠軍的王芳（化名）則迅速購買了離家不遠的某冰雪度假村的酒店滑雪套餐，準備帶全家人一起體驗雪上樂趣……
伴隨著冬奧會的正式開幕，全國各地掀起了冰雪熱，滑雪場爆滿，有冰雪項目的酒店也迎來了一波預定狂潮，有酒店負責人告訴邁點，甚至有人打電話預定2022年冬季的房間。那么從長久來看，在這場冬奧之火的熊熊燃燒下，冰雪酒店這個新興品類會迎來爆發(fā)嗎？
01 冰雪酒店應該如何定義？
在當下的酒店市場中，并無冰雪酒店的分類，這只是某類與冰雪相關的酒店統(tǒng)稱，沒有明確的概念闡釋，不過根據(jù)已有的冰雪酒店形態(tài)，可以將其分為兩個類別：
一類是冰雪主題酒店，這類酒店大多位于極寒地區(qū)，以冰雪作為酒店硬件裝修以及軟裝設計的主要元素之一，具有非常明顯的區(qū)域特色和差異性。如位于瑞典北部拉普蘭內的尤卡斯耶爾維的冰酒店，這是世界上首家且規(guī)模最大的冰酒店，建筑材料來自于冬季托爾納河里的冰塊，其自1990建成之后每年都會進行重建并只在冬天開放。
圖源：ICEHOTEL官網(wǎng)
又如位于加拿大魁北克的冰雪酒店，其同樣每年用冰雪重新建造并只在冬季開放，大約3月底就會關閉，幾乎每年開放就會被預訂一空，是真正有價無市的冰雪酒店。
圖源：H tel de Glace官網(wǎng)
另一類則是依托周邊的滑雪場或滑雪度假村等，以天然的冰雪景觀和冰雪運動為主導的酒店。如位于吉林的Club Med滑雪度假酒店，靠近北大湖滑雪場。根據(jù)官網(wǎng)介紹，其不僅提供雪山體驗，還提供雙板及單板滑雪課程。又如位于萬達長白山國際度假區(qū)的長白山凱悅酒店和長白山柏悅酒店，同樣擁有國內頂級雪場，是滑雪愛好者們鐘愛的打卡勝地。
圖源：Club Med官網(wǎng)
邁點注意到，無論是季節(jié)限定的冰酒店，還是依托周邊環(huán)境提供體育運動的冰雪酒店，其在很長一段時間內都擁有難以忽視的發(fā)展局限。
02 冰雪酒店火不起來？
實際上，冰雪酒店并非新鮮事物，但其獲得市場追捧并沒有幾年時間，冬奧會的開幕是個契機，在帶動全國冰雪運動開始的同時，也拉動了冰雪酒店的發(fā)展。但在此之前，冰雪酒店發(fā)展的問題不容忽視。
首先，冰雪酒店受到地域和季節(jié)的雙重限制。冰雪酒店的發(fā)展大多以冰雪元素為依托，擁有常年不化的冰雪景觀自然成為標配，這也意味著冰雪酒店大多位于緯度較高的地區(qū)，地理位置相對局限，且受季節(jié)影響較大。根據(jù)攜程網(wǎng)有關滑雪旅游的熱門目的地和熱門景區(qū)排名，除了浙江、安徽、四川等地有少數(shù)分布以外，有超過90%以上的風景區(qū)位于黑龍江、吉林、新疆、北京等北方地區(qū)，熱門景點包括中國雪鄉(xiāng)、長白山地區(qū)、哈爾濱亞布力滑雪度假區(qū)、哈爾濱冰雪世界等等。而這種特點也讓冰雪酒店受到季節(jié)影響較大，不少冰雪酒店在南方難以扎根生存，而北方的不少冰雪酒店四季經(jīng)營能力也稍顯不足，導致資源浪費，旺季出現(xiàn)酒店產(chǎn)品價格虛高等問題，最后只能“吸引人”，不能“留住人”。
其次，冰雪酒店有認知門檻。在過去很長一段時間內，滑雪、滑冰等冰雪運動與普通人的出游需求相差甚遠。一方面是冰雪運動成本頗高，大多數(shù)冰雪酒店位于度假區(qū)或者雪場附近，交通十分不便。根據(jù)小紅書等平臺用戶反饋，長白山度假區(qū)的冰雪酒店就因為距離機場太遠而不被選擇。另一方面則是冰雪運動有一定的準入門檻，很難實現(xiàn)快速入門。90后女生王樂樂（化名）在接受邁點采訪時表示：“普通的雪場大多按時收費，不會滑雪的就只能在里面小面積的玩耍，就算入住了附近的酒店還是一樣的，想感受滑雪的樂趣都需要一定的技術訓練?！?/p>
最后，冰雪酒店的商業(yè)模式相對單一。從冰雪酒店自身的經(jīng)營來看，大多數(shù)冰雪酒店是以提供冰雪運動配套服務與城市周邊冰雪景區(qū)游覽為主，真正轉化為酒店營收的只是住宿、餐飲等常規(guī)產(chǎn)品。從長期來看，這種冰雪酒店產(chǎn)品相對單一，產(chǎn)品品牌開發(fā)相對落后，現(xiàn)有的產(chǎn)品并不能完全滿足冰雪消費的回流和消費升級等高品質的消費需求，更沒有辦法實現(xiàn)投資回報率的有效轉化，資金回收周期長，且冰雪酒店擁有成本高、限制多等前提條件，自然無法形成大規(guī)模的冰雪酒店爆發(fā)熱潮。
不過值得注意的是，伴隨著科技的進步、社會環(huán)境及消費環(huán)境的變化，加上冬奧會的推動作用，這些曾經(jīng)困擾冰雪酒店的“硬問題”已經(jīng)有了不小的突破口。
03 冰雪酒店進行時
邁點注意到，如今的冰雪酒店面臨著前所未有的政策利好周期。根據(jù)中國環(huán)球電視網(wǎng)統(tǒng)計，近年來有關冰雪運動推廣及基礎設施建設規(guī)劃的政策文件包括但不限于《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》、《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》、《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016-2022年）》、《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》等等，東北地區(qū)、京津冀地區(qū)、新疆三個區(qū)域以“三足鼎立”的態(tài)勢大力挖掘區(qū)域冰雪旅游市場消費潛力。
政策利好帶來的冰雪市場規(guī)模的空前擴大。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2021年中國冰雪運動行業(yè)市場規(guī)模為594.9億元，預計2022年將達到713.9億元，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
圖源：艾媒咨詢《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》
另根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加到了2020-2021冰雪季的2.54億人次，預計2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達到3.05億人次，而冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。
消費人群的變化也讓冰雪酒店迎來一波更具消費潛力的客群。一方面伴隨著消費升級，以95后、00后為代表的Z世代人群正在成為消費主力軍，滑雪、滑冰等運動逐漸突破了觀念的藩籬，成為其個性化、享受型消費的一部分。目前在小紅書平臺檢索滑雪、滑雪場、滑雪酒店等關鍵詞，分別有55萬+篇、16萬+篇及5萬+篇筆記，可見年輕人對滑雪等冰雪運動的興趣和推崇。
圖源：小紅書APP
另一方面冬奧會的成功舉辦也讓越來越多的消費者對冰雪旅游及冰雪酒店產(chǎn)生興趣。根據(jù)中國旅游研究院的調查顯示，有超過68.4%的游客十分確定會受到冬奧會的影響增加冰雪旅游的次數(shù)。與此同時，在調查者中有90.1%的老百姓曾以不同形式體驗過冰雪旅游，每年有63.3%的人體驗過1-2次冰雪旅游，有24.8%的人體驗過3-4次，這也意味著高頻次消費正在成為越來越多消費者的常態(tài)。
另外，值得關注的是，曾經(jīng)影響冰雪酒店發(fā)展的區(qū)域問題也在近年來得到緩解。根據(jù)攜程網(wǎng)相關數(shù)據(jù)，不少南方地區(qū)已經(jīng)開始建立室內滑雪場以推進冰雪旅游的全國發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018-2021年四年間，全國建成的較大投資規(guī)模的重資產(chǎn)類冰雪建設項目157個，重資產(chǎn)項目接近一萬億。其中東北、華北、西北地區(qū)吸納投資金額占比47.9%，西南、華南、華中、華東地區(qū)投資金額占比則達到了52.1%。這在小紅書、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺上也有所體現(xiàn)，浙江、湖北、安徽等地區(qū)的熱門滑雪酒店、滑雪場等分享正在獲得越來越多的關注。
04 冰雪酒店如何乘風突圍？
冬奧會帶來的冰雪經(jīng)濟熱潮會持續(xù)多久？不少業(yè)內人士對這個問題持悲觀態(tài)度。伴隨著冬奧會賽事的不斷推進，距離閉幕也僅剩下10天，在冬奧會結束之后，冰雪旅游市場應該如何發(fā)展，冰雪酒店又應該如何在后冬奧時代實現(xiàn)突圍？
#從區(qū)域到全國，北方冰雪酒店投資市場依然廣闊
目前來看，在很長一段時間內，中國北方地區(qū)依然具有發(fā)展冰雪酒店得天獨厚的優(yōu)勢，其在冰雪旅游層面的基礎設施的完善以及在社會認知上的優(yōu)勢難以逾越。這也意味著冰雪酒店的新項目投資依然是以北方地區(qū)為中心，進而向全國推進。而伴隨著冬奧會結束之后包括奧運場館在內的眾多冰雪場館的投入使用也會成為冰雪酒店發(fā)展的重要助力。
#文化賦能，打造差異化冰雪酒店產(chǎn)品
當下我國的冰雪酒店是以冰雪觀光、冰雪休閑、滑雪度假等產(chǎn)品為主，但是文化內涵有所欠缺，且產(chǎn)品同質化等短板較為突出。而對于冰雪酒店來說，單一的滑雪滑冰等酒店產(chǎn)品很難在冰雪市場中形成差異化特色，利用文化產(chǎn)品，構建以酒店品牌以冰雪產(chǎn)品為中心的文化體系，可以打造多元化酒店產(chǎn)品，實現(xiàn)收益的多元化，從而突破冰雪酒店原有的單一的盈利模式，進而實現(xiàn)長久發(fā)展。比如完善冰雪運動相關配套設施，除了滑雪、滑冰以外，冰壺、冰球等熱門運動也可以作為產(chǎn)品之一，或者利用酒店品牌的優(yōu)勢聯(lián)合開發(fā)自身的滑雪品牌等等。
#營銷突圍，吸引多圈層消費者的目光
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》發(fā)布的調研數(shù)據(jù)顯示，有約69.8%的冰雪運動愛好者是通過社交平臺獲取運動信息，目前也有越來越多的冰雪運動愛好者選擇在多媒體平臺分享自己的冰雪運動經(jīng)歷。這也意味著以小紅書、微博為代表的營銷渠道正在成為冰雪酒店重要的流量來源之一。而從長遠來看，冰雪酒店想要吸引除冰雪愛好者以外的更多客源，仍然需要深度挖掘酒店產(chǎn)品與冰雪經(jīng)濟的結合點。
05 結語
冬奧會終將落幕，而伴隨著春季夏季的到來，冰雪游的熱潮也會逐漸冷寂。對于過去的冰雪酒店來說，或許接下來面對的就是漫長的淡季，直到明年冬天才能迎來新的復蘇機會。但現(xiàn)在的冰雪市場已經(jīng)更加成熟和靈活，也給予冰雪酒店更多的可能性。冬奧會只是一個開始，其帶來的不僅是大國自信下的舉國歡騰，更是冰雪文化在全國范圍內的廣泛傳播，盡管說品類爆發(fā)還為時尚早，但不可否認，冰雪酒店的時代正在到來。