記者 | 潘文捷

編輯 | 黃月

在冬奧會開始前，“冰墩墩”已經出爐了兩年。截止到去年12月，王府井工美大廈的冬奧會特許門店柜臺上的“冰墩墩”銷量都算不上好，但從今年2月開始突然一“墩”難求，排隊又限量，網絡上的價格更是被炒到四位數。

公眾號“蘿嚴肅”認為，“冰墩墩”之所以紅到發(fā)紫被大規(guī)模追捧，“跟外國記者與選手對它的癡迷有關”。不少冬奧選手和冰墩墩合影、拍攝視頻，其中最為癡迷的粉絲當屬日本記者辻崗義堂，他自稱“義墩墩”，因一下子買了6個“冰墩墩”紀念章藏在衣服里面而聞名，如今“冰墩墩”在日本也出現了大規(guī)模漲價。在海外網一篇題為《英國記者替三歲孫子“追星”冰墩墩：太受歡迎了，希望會再進貨》的文章中，在2月6日北京冬奧會主媒體中心，不少冬奧會工作人員排長隊購買“冰墩墩”，英國記者格雷厄姆稱：“‘冰墩墩’很受歡迎，我要給我最小的孫子買一個，他只有3歲，他希望我給他買一個熊貓玩偶回英國?！?/p>

人們對“冰墩墩”的喜愛，在一定程度上和對熊貓的喜歡一以貫之。從1980年美國普萊西德湖冬奧會的浣熊“Roni”開始，動物開始成為奧運會吉祥物中常見的形象。1998年日本長野冬奧會吉祥物是四只貓頭鷹，2011年索契冬奧會吉祥物以雪豹為原型，在種種動物吉祥物中，熊貓似乎是一種特別的存在，為什么熊貓總是給全世界帶來可愛暴擊？除了形象可愛，“冰墩墩”作為吉祥物還有哪些寓意呢？

熊貓：全球可愛暴擊

以日本為例。在《櫻桃小丸子》的“小丸子去參觀熊貓篇”中，小丸子說自己連跑三家店才買到一雙熊貓鞋，但舍不得穿供在家里。小丸子的奶奶回憶說：“熊貓（蘭蘭和康康）從中國送過來的時候（1972年），簡直全國都瘋狂了。聽說光是排隊就得等三個小時，可是真正看到熊貓的時間只有十秒。”小丸子和小玉來到東京上野動物園，發(fā)現排隊依然人山人海，因為參觀時間有限制，她們一共排了三次隊，但因為游覽時間太少只能看到熊貓吃竹子的背影。這一場景并非虛構，實際上，正是因為熊貓的到來，上野動物園入場人數在1973年創(chuàng)下了歷史最高紀錄的920萬人。

在今天的東京上野動物園，居住著兩只2010年中國租借給日本的大熊貓——真真和力力，還有它們的孩子香香。2012年7月，真真曾有過一次分娩，但寶寶出生后第六天就不幸夭折，上野動物園園長淚灑新聞發(fā)布會現場。2015年香香出生引發(fā)轟動，它的名字是從25萬份投稿中選出的，其誕生也帶動了百余家商鋪制作銷售“香香”主題商品。由于喜歡香香的游客太多，動物園開通直播，負責此項業(yè)務的日本視頻運營商J-Stream在直播上線當天股價漲停……

對熊貓的熱愛并非日本人獨有。2013年，在比利時，因為從中國租借的熊貓被安置在比利時南部的動物園，素來不和的南部法語區(qū)和北部荷蘭語區(qū)之間再度出現政治斗爭。無獨有偶，2014年蘇格蘭獨立公投時，熊貓的歸屬也成為一大問題——當時住在蘇格蘭愛丁堡動物園的熊貓“天天”和“楊光”實際上是由中國贈送給英國政府的，蘇格蘭獨立后應歸還熊貓，當時的一則新聞標題是這樣的：“Scots Tell PM David Cameron: ‘Keep You Hands Off Our Pandas’”（蘇格蘭人告訴卡梅倫：不要碰我們的熊貓）。

熊貓的魅力為何如此之大，以至于上野動物園明明有好幾百種動物，網站首頁卻常年只掛熊貓照片？為什么兩只熊貓能夠讓荷蘭歐維漢茲動物園斥資5100萬人民幣，打造史上最豪華的熊貓館？人類動物關系學家哈爾·赫爾佐格（Hal Herzog）著有《為什么狗是寵物豬是食物》一書，他引用道德心理學學者喬納森·海德特（Jonathan Haidt）的觀點認為，在道德議題上，情感往往勝過理智，人類對動物的喜愛也是如此。

調查發(fā)現，人們愿意捐出多少錢來拯救瀕危物種，實際上取決于這種生物的眼睛尺寸。娃娃魚固然瀕臨滅絕，但環(huán)保團體不會把它印刷在號召募捐的傳單上：它是體型最大的兩棲動物，頭扁、口大、身軀上長滿各種斑紋，還包裹著深褐色粘膜，模樣極不討喜。相較之下，圓鼓鼓、毛茸茸、眼睛外面圍著黑色圈圈的大熊貓則惹人喜愛，它也成為了世界自然基金會的標志。我們喜歡熊貓勝過喜愛娃娃魚，喜歡老鷹而不喜歡禿鷲，更喜歡松鼠而不是蝙蝠——動物的長相毛茸茸還是黏糊糊，習性是搖尾巴還是吃排泄物，都會影響我們的情感。總而言之，動物是不是惹人喜愛，是我們又多么在乎和喜愛它們的重要因素。

奧地利動物行為學者康勞德·勞倫茲（Konrad Lorenz）最早提出，幼小的動物和小嬰兒有相似的特點，胖嘟嘟的臉蛋、圓滾滾的眼睛、柔和的線條，可以激發(fā)出人類內心深處某種非常原始的情感和照顧欲望，讓人變得友好溫柔、心情愉悅，研究者稱這種現象為“可愛回應”（Cute Response）。“人類對于幼童產生這種憐愛的本能反應其實是進化的結果，而我們在養(yǎng)寵物的過程中無疑將這種反應轉移到了動物身上，僅僅因為它們具有和人類幼童相似的特征。”

神經科學家也推測，熊貓短平而上翹的鼻子、寬厚的臉頰和蹣跚學步的步態(tài)，可能會激發(fā)我們大腦中通常與人類嬰兒互動有關的電路。嬰兒有超大的眼睛，熊貓標志性的黑色斑塊也使它們的眼睛看起來大了十倍。熊貓也是僅有的擁有“偽拇指”的動物之一，這是一種靈活的腕骨，可以讓它們以高效省力的方式操縱物體。它們可以用后腿站立，在雪地里嬉戲甚至翻筋斗。這些動作都和人類兒童的動作十分相像。《革命與熊貓》（Kakumei to Panda）作者Zhang Yusi認為，日本人對大熊貓尤其癡迷因為這是“日本人內心深處的一個夢想”，大熊貓是和平、自然和“卡哇伊”（可愛）的消費文化的象征。

吉祥物：符號賦予商機

奧運吉祥物既需展示舉辦國的本土文化，也承擔著傳遞奧運精神的使命。 夏季奧運會吉祥物設計始于1972年，這一年的吉祥物瓦爾迪是根據德國巴伐利亞純種小獵狗形象為原型設計的。這種小獵狗身體靈活，具有堅毅的性格和極強的忍耐力，與奧運精神相符合。

在中國，三次引發(fā)舉國熱情的體育賽事的吉祥物都有熊貓形象。1990年亞運會的熊貓“盼盼”形象是官方指定的。1985年5月30日，第11屆亞組委宣布，熊貓形象成為1990年亞運會的吉祥物。在“新京報”的報道《“盼盼”設計者劉忠仁：舍火炬舉金牌是一種創(chuàng)新》中，劉忠仁回憶道，當時不同的設計者提交了很多不一樣的熊貓形象，有剪紙有版畫，他提交的是一個卡通形象。一開始他設計的是熊貓舉火炬的形象，后來由運動員手舉金牌的模樣找到靈感，決定將熊貓“盼盼”呈現為手舉金牌姿態(tài)。

2008年北京夏季奧運會的福娃“晶晶”也是熊貓，2022北京冬奧會的“冰墩墩”再次采取了熊貓形象。參與設計工作的廣州美術學院副教授、藝術家萬千個在《多重語境下的符號構建——冬奧會吉祥物“冰墩墩”設計實踐研究》一文中寫道：多番嘗試之后最終還是選擇了熊貓形象，因為這一形象經過反復使用幾乎已成為世界公認的中國國寶，類似于皮爾斯所說的“規(guī)約符號”，是社會文化的一種約定俗成。雖然像龍這樣的形象也能夠代表中國，但龍在東西方存在著文化理解上的歧義。因此，他們選擇了熊貓這個國際公認的中國形象代言人，在這一符號的基礎之上進行再創(chuàng)作。

“冰墩墩”和“雪容融”這兩個形象，根據萬千個的說明，前者指向未來，后者更偏傳統。舉例來說，“冰墩墩”流動的明亮色彩線條象征著冰雪運動的賽道和5G高科技；“冰殼的套嵌在體現冰雪運動的同時，也使得整體形象酷似航天員，宛若一位來自未來時代的冰雪運動專家，寓意現代科技和冰雪運動的完美結合。同時，冰殼將為形象帶來多變的延展性，后期可以根據需要變化出運動時的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這一特性也為此角色帶來了更多未來感。”也就是說，“冰墩墩”既含括了中國文化，也體現出了冬季奧林匹克的特色，以及組委會希望呈現出的未來感和科技感。

“冰墩墩”身上的這些符號意義原本就存在，但為何此前不溫不火，直到外國記者和選手癡迷才大規(guī)模俘獲中國人自己的心、引發(fā)一“墩”難求的局面呢？很多時候，“自我”不是用自己的目光看世界，而是用外部的眼光看自己——聽到外國人喜歡熊貓，我們自己也覺得熊貓可愛加倍。當“冰墩墩”受到外國運動員和記者追捧，他者目光看自己時的形象便于之前大有不同，甚至在一定程度上引發(fā)了民族自豪感油然而生。

在過去，舉辦國很難從奧運會吉祥物上獲益，因而對此不是特別重視。直到1984年，由迪士尼設計的洛杉磯奧運會吉祥物Sam爆紅——Sam是一只卡通造形的老鷹，穿著美國傳奇人物“山姆大叔”的服裝，手持象征奧運的火炬。鷹是美國文化的代表性動物，在奧運會結束后相當長的時間內，美國人都對Sam難以忘懷。當符號價值能夠得到廣泛認可，消費者還是相當買賬的，吉祥物商機由此而來。

回首最近幾屆奧運會，悉尼通過吉祥物獲利2.13億美元，雅典吉祥物獲利2.01億美元。今年的北京冬奧組委共計開發(fā)了超5000余款特許產品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質玩具等16個類別。這些品類繁多的特許商品將至少銷售至今年6月底，線下覆蓋19個省市190余間特許商品零售店。山西證券預測，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆冬奧特許商品收入將突破25億元人民幣。

參考資料：

萬千個、林存真，《多重語境下的符號構建——冬奧會吉祥物冰墩墩設計實踐研究》，藝術設計研究，2021年第3期

The Science Behind Why Pandas Are So Damn Cute，Abigail Tucker

https://www.smithsonianmag.com/history/the-science-behind-why-pandas-are-so-damn-cute-4271947/

《吳明：吉祥物與經濟戰(zhàn)》https://news.sina.com.cn/c2005-11-12/09487419939s.shtml

《北京冬奧周邊產品有望吸金25億元人民幣》https://udn.com/news/story/7332/6084473