文|咖門(mén)
編輯|居居
中石化易捷咖啡之后，中石油也開(kāi)始發(fā)力咖啡賽道了。
2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開(kāi)始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。
2021年，好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線(xiàn)，一年賣(mài)了一個(gè)億。
咖啡持續(xù)火熱的2022年，加油站賣(mài)咖啡，是個(gè)好生意嗎？我采訪(fǎng)了中石油集團(tuán)昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)。
01 加油站咖啡，一年賣(mài)了一個(gè)億
虎年春節(jié)，全民打Call冬奧會(huì)的同時(shí)，在延慶賽區(qū)的中石油綜合能源服務(wù)站，有一家咖啡店也火了，出杯量上漲60%，顧客紛紛排隊(duì)買(mǎi)咖啡。 這個(gè)位于昆侖好客便利店的品牌，就是中石油旗下的好客咖啡。
冬奧會(huì)延慶賽區(qū)附近的好客咖啡
和常規(guī)的便利店咖啡不同，好客咖啡是獨(dú)立品牌，配置像是一家“精品館”： 擁有專(zhuān)屬的吧臺(tái)，和訓(xùn)練有素的咖啡師；有中國(guó)紅的辣媽特別款，還配備定制版磨豆機(jī)，在便捷型咖啡中，屬于頂配。
原料也很有誠(chéng)意：60%來(lái)自原國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)云南孟連，獲得IIAC和ITQI雙金獎(jiǎng)的豆子，加上味全的短保冷鏈鮮奶，口感并不輸專(zhuān)業(yè)咖啡品牌，還有一份情懷加持。
價(jià)格卻很接地氣，用辣媽出品的拿鐵，促銷(xiāo)時(shí)10元/杯，全自動(dòng)設(shè)備出品的金獎(jiǎng)美式，12元就能買(mǎi)到。 從菜單上看，好客的現(xiàn)磨咖啡分兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)：半自動(dòng)出品和全自動(dòng)出品，一共6大系列13款產(chǎn)品，每個(gè)系列下有1~3個(gè)經(jīng)典款產(chǎn)品，包含了黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類(lèi)，價(jià)格從12元~24元不等。
據(jù)楊富強(qiáng)介紹，“好客咖啡按不同地區(qū)的便利店場(chǎng)景，分成‘現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機(jī)+即飲咖啡+凍干咖啡’4大產(chǎn)品線(xiàn)，隨機(jī)組合，目前做現(xiàn)磨咖啡的門(mén)店超過(guò)120家，有零售咖啡的門(mén)店超過(guò)8000家，2021年的咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售總額超過(guò)1億?！?/p>
2年前，中石化的易捷咖啡引來(lái)諸多叫好，“咖啡巨無(wú)霸”、“咖啡跨界大佬”的消息鋪天蓋地。 作為兩桶油之一的中石油，旗下坐擁近2萬(wàn)家便利店的昆侖好客，在加油站這個(gè)渠道，能做出一個(gè)連鎖品牌嗎？在咖啡賽道上，又有什么創(chuàng)新舉措？
02 近2萬(wàn)家便利店能誕生一個(gè)大型連鎖品牌嗎？
相比于從0起步的咖啡店，好客咖啡算得上是“含著金鑰匙”出生。 首先就是品牌和渠道優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。 在品牌推廣上，背靠中石油的強(qiáng)大背書(shū)，任何級(jí)別的市場(chǎng)都對(duì)它有擁有天然的信賴(lài)感。 好客咖啡擁有昆侖好客近2萬(wàn)家門(mén)店的強(qiáng)大渠道資源，如果這么多的便利店站點(diǎn)能同時(shí)賣(mài)咖啡。毫無(wú)疑問(wèn)，好客咖啡將是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，也是中國(guó)最大的咖啡到店、自提、外送的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
其次，他們的產(chǎn)品線(xiàn)與門(mén)店場(chǎng)景可以靈活組合。 眾所周知，大部分便捷性咖啡，在咖啡產(chǎn)品線(xiàn)上都相對(duì)單一，一般都是在收銀機(jī)旁邊放一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)，由店員兼職做咖啡，體驗(yàn)感和價(jià)值感都相對(duì)薄弱。 便利店的場(chǎng)景也有很多不確定性，比如場(chǎng)地的限制、所在區(qū)域的市場(chǎng)差異等，如果都采用單一的產(chǎn)品線(xiàn)模式，很難將門(mén)店鋪設(shè)下去。 好客咖啡用了“現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機(jī)+即飲咖啡+凍干咖啡”多種產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)合的方式拓店。
在有場(chǎng)地能做吧臺(tái)的便利店，開(kāi)設(shè)好客咖啡的專(zhuān)屬吧臺(tái)，用頂配的設(shè)備去做更專(zhuān)業(yè)的咖啡。
在一些場(chǎng)地不允許的便利店，鋪設(shè)自助咖啡機(jī)，消費(fèi)者掃碼自助做咖啡，2分鐘就能做好一杯，效率很高。
如果是咖啡氛圍很低的區(qū)域，附近的客群難以支撐一個(gè)吧臺(tái)或者一套自助設(shè)備，就用零售咖啡打前站，比如灌裝即飲咖啡、凍干粉等。
“我們不會(huì)為了開(kāi)店而開(kāi)店，也不盲目追求開(kāi)店數(shù)量，而是綜合考量多種因素后，才會(huì)給這家店選擇盈利模型最優(yōu)的產(chǎn)品線(xiàn)。”楊富強(qiáng)表示。 第三，先用零售打造出第一個(gè)爆品。 現(xiàn)磨咖啡作為一個(gè)“慢生意”，很難在現(xiàn)有市場(chǎng)下快速成功。 好客咖啡把爆品先押注在了零售產(chǎn)品上，打造出了第一個(gè)即飲爆品“紅罐咖啡”，這個(gè)名為“經(jīng)典醇萃拿鐵”的產(chǎn)品，8.8元/罐，一年賣(mài)出了1000多萬(wàn)罐，成為了加油站渠道銷(xiāo)量領(lǐng)先的咖啡產(chǎn)品。 紅罐成功后，好客咖啡還結(jié)合市場(chǎng)需求，相繼開(kāi)發(fā)了小黑罐健康零脂低糖版、小白罐植物基概念蜂蜜燕麥版、以及超級(jí)凍干咖啡等。
《爆品戰(zhàn)略》一書(shū)種曾提到，一個(gè)新品牌，當(dāng)品牌力不夠的時(shí)候，就要聚焦爆品作尖刀，切入市場(chǎng)，撬動(dòng)心智。 對(duì)于好客咖啡來(lái)說(shuō)，現(xiàn)磨咖啡門(mén)店的鋪設(shè)，是一個(gè)靜待中國(guó)市場(chǎng)咖啡覺(jué)醒的過(guò)程，快不了，也不敢貿(mào)然加快。
這種情況下，先用零售爆品打出品牌，建立消費(fèi)者的第一印象，不失為一種穩(wěn)妥的策略。 2021年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，可以說(shuō)是花團(tuán)錦簇、烈火烹油，超百億的資本熱錢(qián)涌入這個(gè)賽道。
很多人都斷言，2022年，是咖啡的決勝之年。 這樣的市場(chǎng)背景下，加油站渠道賣(mài)咖啡，是個(gè)好生意嗎？
03 加油站咖啡，真香還是坑？
連咖啡合伙人張洪基，曾在采訪(fǎng)中透露：“從2019年到2020年，我們?cè)诓煌?jí)別城市的便利店、面包店的、辦公室、加油站等渠道，做了多輪的門(mén)店模型測(cè)試，作為提神飲品，我們更看好加油站咖啡這個(gè)渠道”。
在很多人的猜測(cè)中，加油站這個(gè)渠道，自帶天然剛需的流量，一位車(chē)主一年平均算下來(lái)，至少會(huì)有約12次到站加油。
而在這個(gè)渠道里，東鵬特飲憑借著大瓶裝飲品，超越紅牛成為了便利店提神飲品TOP3品牌。
事實(shí)上，操盤(pán)好客咖啡的楊富強(qiáng)，并不這樣看，“加油站渠道只是看起來(lái)很美，對(duì)咖啡生意來(lái)說(shuō)，適配性并不高?！?/p>
“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購(gòu)，但加油是個(gè)隨機(jī)的行為，消費(fèi)者可能會(huì)一個(gè)月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經(jīng)常到一家店喝咖啡?！?/p>
所以在楊富強(qiáng)的預(yù)想中，加油站咖啡，是個(gè)“不能著急”的生意，能做成的關(guān)鍵在于全民咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒、人均咖啡杯數(shù)的提升。
“什么時(shí)候國(guó)人能像國(guó)外一樣，逛菜市場(chǎng)、購(gòu)物都要喝一杯的時(shí)候，加油站咖啡一定會(huì)成功。”
很顯然，這是個(gè)需要“起大早，趕晚集”的渠道。
國(guó)外的一些品牌也看重這個(gè)機(jī)會(huì)，比如英國(guó)BP石油、泰國(guó)石油、荷蘭殼牌石油也都在加油站賣(mài)咖啡。
其中2019年7月，BP也在河北唐山路北區(qū)的BP加油站，正式推出現(xiàn)做的咖啡（Wild Bean）并送至車(chē)內(nèi)。泰國(guó)石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分門(mén)店就在加油站，包括去年也和阿曼OOMCO石油公司合作而進(jìn)入了中東地區(qū)。
結(jié)語(yǔ)
過(guò)去幾年，大部分品牌都在做一件事：讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越理性，如今新咖啡品牌創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵回歸到了產(chǎn)品本身，類(lèi)似于好客咖啡，這一代的咖啡品牌也更懂得持續(xù)和專(zhuān)注，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品。
盡可能地讓產(chǎn)品升級(jí)、讓包裝漂亮，符合流行趨勢(shì)，盡可能以消費(fèi)者的需求為中心來(lái)做咖啡。 這些力量匯聚到一起，會(huì)更快的去催熟中國(guó)咖啡市場(chǎng)，最終誕生中國(guó)的國(guó)民咖啡品牌。