文|DataEye研究院
爆款游戲有什么特點、套路、共性可以借鑒？背后又反映出什么趨勢？
新年伊始，DataEye研究院期望為手游買量提供一份參考，希望業(yè)界“營銷更精準，預算更節(jié)省”。
如何進行呢？
首先，選游戲。我們選取了2021至今上線/公測的14款較高知名度手游，這些游戲背后是最頂級的游戲公司、發(fā)行公司，是游戲業(yè)最有經驗的人才。這些游戲也基本涵蓋了MMORPG、ARPG、SLG、MOBA、放置、卡牌、休閑經營等玩法，同時涵蓋了國風（仙俠、武俠、三國、宮廷）、ACG二次元、魔幻/幻想等主要題材。
DataEye研究院期望以這些游戲，一窺買量素材、用戶偏好的新風向。
第二，選素材。一般而言，最多計劃使用TOP3、使用天數(shù)TOP3兩個指標，意味著6組素材轉化效果較好（因此被多次投放、長期投放）被廠商高度重視。本文，我們以這14（游戲數(shù)）X 6（素材數(shù)）共84組素材（以下簡稱“高效素材”）為樣本。
游戲、素材指標都圈定好了，話不多說，效果較好的買量素材，到底有何特點、套路？
01 素材分析
①按表現(xiàn)形式來看：短視頻占比6成，主要是游戲素材包裝混剪。
短視頻類素材共49組，占比58%，動圖/圖片類素材35組，占比42%。
具體而言，游戲素材包裝短視頻（34組）是主流素材，往往是游戲PV、玩法、場景混剪，并配以旁白，模擬短視頻平臺上UGC內容。其次是游戲海報（靜態(tài)）（27組），再次是游戲實錄（13組）。
分析：
圖片往往投放于資訊類APP，比如UC頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、虎撲、TapTap；而游戲素材包裝類短視頻，往往投向字節(jié)系產品（主要是抖音、今日頭條、西瓜視頻）。這背后也反映出字節(jié)系產品分發(fā)效率的持續(xù)增強，以及整個行業(yè)流量分散化、圈層化以及下沉的趨勢。
令人意外的是，圖片素材仍占比較高，一是是因為資訊類平臺上海報或仍有不錯轉化，二是因為騰訊發(fā)行的三款游戲，素材主要都是海報。
另一值得關注的現(xiàn)象是：真人出鏡（包括明星/主播、素人劇情類）視頻占比較少，一方面是因為成本較高，制作復雜，另一方面也是因為短視頻達人營銷的崛起，更適合真人。其中，明星/主播出鏡之于買量的效果，仍需觀察。
②從標題文案來看：主要圍繞公測投放，形成固定套路。
高效素材標題，共計1830個字，平均約21.7個字一個標題，可見都是“長標題愛好者”，信息量滿滿。
具體看標題詞頻，“手游”是最高頻出現(xiàn)的關鍵詞，84組素材里出現(xiàn)了23次，其次為“公測”（18次）、“開啟”（14次）、“大”（14次）、“抽”（13次）。
“年度”、“巨作”、“正版”、“全新”都是高頻詞匯，強調游戲品質，這也與我們選取的游戲均為精品相關；“古風”、“國風”、“經營”、“卡牌”等游戲屬性，也在標題文案中直接露出。
分析：
可見，這些素材主要以公測日為核心進行多次、長期投放，并通過關鍵詞“手游”以及相應的題材/玩法篩選目標用戶，再以送抽卡、送英雄推動精準轉化。典型的標題是《XX題材/玩法巨作，公測開啟免費送200抽！》。這一固定套路，已成各家主流打法。
這背后，當然是各產品對目標用戶精準觸達、精準轉化的目的。對核心玩家的爭奪日益激烈，買量預算不太會浪費在泛用戶身上。但辯證來看，如“預約登錄送XX抽、送英雄”的固定套路，同質化較為嚴重，這或許也是差異買量的契機？
02 個案分析
以上為高效素材整體情況，那么具體到廣告素材本身，又有什么特點呢？
①計劃使用TOP1（即投放次數(shù)最多）：
計劃使用TOP1，即單個素材，投放次數(shù)最多，被反復使用（因此往往產生于“買量大戶”產品）。它體現(xiàn)出該廣告素材效果較好，廠商非常倚重。
2021年以來，計劃使用TOP1來自《文明與征服》視頻素材《天下興亡，匹夫有責，全自由沙盤謀略，稱霸泰拉大陸！》該廣告關聯(lián)計劃高達31547條，投放于網(wǎng)易新聞信息流。
這一豎屏素材看似非常簡單：男聲旁白介紹各文明代表性建筑，畫面則是各建筑加速建成過程。視頻外套有固定模板，模板中除了游戲LOGO露出，還有“全部兵種免費獲取”等文案。
分析：
從目標用戶來看，該視頻以歷史、謀略等元素緊盯SLG核心用戶（一般是30-45歲男性玩家，多為歷史愛好者），并通過自由、免費等差異點推動轉化；
從投放平臺來看，廠商選擇網(wǎng)易信息流廣告，而非主流的抖音、頭條、騰訊新聞，差異化競爭；
從時間節(jié)點來看，該視頻投放于去年12月28、29號，這是產品公測的重要節(jié)點。
②使用天數(shù)TOP1（即投放時間最長）：
2021年以來，使用天數(shù)TOP1來自《叫我大掌柜》視頻素材《國風經營手游，運用超強頭腦，打造專屬于你的汴梁盛世！》該廣告投放長達232天，投放于穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音火山版等7家媒體，且共同投放產品高達18家，可謂“組團買量”。
分析：
從目標用戶來看，該視頻以古風、經營等元素緊盯潛在核心用戶（一般是20-35歲玩家），配以經典配樂《歡沁》期望提升完播率，并通過戲劇性的劇情大反轉，以及“經營失敗”的劇情結尾吸引用戶嘗試，完成轉化；
從投放平臺來看，“多產品、多平臺、多廣告位”的投放策略，一來多產品共享高轉化素材有助于降低不確定性、降低成本，二來也能觸及更多潛在用戶；
從時間節(jié)點來看，該視頻從去年4月29號開始投放至今，起始時間與產品上線時間基本重合。
03 大廠案例及風格
①騰訊：穩(wěn)健，略顯保守，常在自家平臺投海報。
騰訊的買量素材更傾向于品牌廣告，往往是一張畫面精致的游戲海報，投放于騰訊系平臺。《英雄聯(lián)盟》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》《數(shù)碼寶貝新世界》共計18組素材，有17組為游戲海報，其中10組投于騰訊視頻、4組投于騰訊新聞。
《LOL》及《金鏟鏟》高效素材
穩(wěn)健而略顯保守，是這位業(yè)界老大的一貫風格，尤其是在政策收緊的2021，這一風格能最大限度保證“不犯錯”。
②網(wǎng)易：年輕、活力，主打類UGC視頻。
相比而言，網(wǎng)易的玩法更具年輕活力、時尚前衛(wèi)，對營銷理解頗深?！短熘I》6組素材主投網(wǎng)易新聞、UC頭條及字節(jié)系平臺，素材與UGC短視頻基本無異，且大量突出“自由”玩法，包括：捏臉、人物動作（包括擁抱、跳舞等）、奏樂等。
《天諭》使用天數(shù)TOP2素材《開年王炸MMO巨作首發(fā)！超高自由度！》
而《哈利波特》更是營銷方式前衛(wèi)，主要進行達人營銷。創(chuàng)意多樣，在傳統(tǒng)的買量方式上投放素材極少。
③字節(jié)（朝夕光年）：多樣、精致，快速成熟。
2021是字節(jié)系游戲大爆發(fā)的一年，朝夕光年發(fā)行了《武林閑俠》《花亦山心之月》《航海王熱血航線》等多款爆款。朝夕光年的素材風格多樣、精致有品質感。既有《花亦》這種華美精致的包裝素材，也有《航海王》突出打斗的游戲實錄，更有曾毅代言《武林閑俠》不失風趣。可見，朝夕光年在發(fā)行方面快速成熟。
《武林閑俠》計劃引用TOP2素材《武俠迷必玩：國風武俠巨制，全新玩法，上線就送200抽》
04 平臺分析
高效素材，主要投向了近二十個平臺。
字節(jié)系的抖音、抖音火山版、今日頭條最受歡迎，算上西瓜視頻與穿山甲聯(lián)盟，字節(jié)系平臺占據(jù)投放次數(shù)的62%。其次，騰訊系的騰訊新聞、騰訊視頻合計占比為13%。
分析：
由此可見，字節(jié)系產品成為了這高效素材的主要投向，占據(jù)“半壁江山”，與騰訊系流量平臺拉開了不只一個身位。這是因為：
①從產品層面來看，我們選的14款產品僅3款騰訊系，這與整個游戲行業(yè)騰訊系產品占比差距較大（騰訊系平臺一般是騰訊自己投）；
②從分發(fā)效率與大盤選擇的角度看，業(yè)界普遍認為，字節(jié)系平臺在分發(fā)效率上高于騰訊系產品。前不久DataEye發(fā)布的《2021移動游戲全年買量白皮書》顯示穿山甲、頭條、抖音、抖音火山版位列前三，而騰訊系優(yōu)量廣告位列第六，比快手（位列第四）都略遜一籌。騰訊系需要加快微信視頻號的商業(yè)化，否則在游戲分發(fā)效率上將與短視頻平臺們落后較遠。
說到快手，為什么快手沒被高效素材重視？這是因為我們選取的游戲，主要是中重度產品，而快手用戶價值相對較低，投放的游戲主要是休閑、網(wǎng)賺類。
05 總結
今天，DataEye研究院以2021年至今上線的爆款游戲高效買量素材為樣本，分析得出了以下結論：
①短視頻，特別是游戲素材包裝混剪，成為效果最好的買量素材主要形式；
②轉化最好的素材標題，有固定模板《XX題材/玩法巨作，公測開啟免費送XX！》；
③84組素材往往緊盯核心用戶，通過玩法/題材篩選用戶，再通過自由、免費、獎勵等推動轉化，也有休閑產品抱團投單一高效素材，以降低成本、降低不確定性；
④各大廠商風格差異較大，網(wǎng)易、字節(jié)較為突出，網(wǎng)易的素材年輕有活力，期望模擬UGC短視頻以降低用戶對廣告的抵觸，而字節(jié)系素材多樣、精美，發(fā)行能力快速成熟；
⑤平臺方面整體呈現(xiàn)多元化，字節(jié)系產品（主要是抖音、頭條）更受歡迎，分發(fā)效率與騰訊系拉開較大差距。
當然，以上僅是根據(jù)14款知名度較高的游戲（多為中重度）得出的結論，并不能完全適用于全行業(yè)。
買量創(chuàng)意千變萬化，用戶偏好千姿百態(tài)，固定套路也會失效。如何了解游戲買量乃至游戲營銷的實時風向？
唯有對市場創(chuàng)意的大量客觀分析與洞察。創(chuàng)意越來越不看一個兩個爆款創(chuàng)意，更加看中內容體系的建設、長線迭代運營能力。
沒有深刻客觀數(shù)據(jù)做支撐，做內容只會演變?yōu)榕哪X袋、憑經驗、看運氣。