文｜哈酒界 九月
監(jiān)審｜范慧新
關于啤酒代言人，近幾年也是發(fā)生天翻地覆的表現(xiàn)。從以往啤酒品牌以邀請運動員擔任代言人為主，演變成了當紅流量明星成為代言人。
在流量至上的時代，流量明星代言的確可以帶來一定的影響力和銷量，這也使得啤酒企業(yè)也深度擁抱流量明星，但流量明星代言似乎也是一把“雙刃劍”，在享受明星代言所帶來的高流量高關注度的同時，也承擔著一旦流量明星“翻車”可能帶來的風險。
流量明星代言啤酒成趨勢？
現(xiàn)如今，啤酒企業(yè)為爭奪更多的市場份額，頭部啤酒品牌又已開啟流量明星代言爭奪戰(zhàn)，紛紛簽約當紅流量明星作為啤酒企業(yè)代言人。
作為流量明星其背后的是商業(yè)價值是無可厚非的，以王一博為例，與燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯代言人。
而這邊燕京啤酒也沒有休息，與王一博約滿后，又開始了一波新晉代言人蔡徐坤的宣傳。
鐘愛流量明星的不止是燕京啤酒和雪花啤酒這兩家企業(yè)，據(jù)悉，5月8日，張藝興工作室通過官博宣布，張藝興成為“哈爾濱啤酒”最新品牌代言人。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列。
除此之外，馬爾斯綠新增龔俊，雪鹿官宣張哲瀚，華晨宇代言青島啤酒，鄧紫棋代言藍妹啤酒，縱觀看啤酒代言人可謂是神仙打架。
值得注意的是，長久以來啤酒的營銷宣傳多和體育有關，在品牌形象上也多偏向硬漢形象。但隨著啤酒營銷策略按照消費端的需求來進行調(diào)整，就出現(xiàn)了啤酒品牌開始嘗試簽約流量明星做代言人的顯現(xiàn)。
粉絲經(jīng)濟下，其銷量怎么樣？
自2016年開始，中國啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升，累計縮水32.6%。開發(fā)新的顧客群體，成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。
以燕京啤酒為例，當成功簽約王一博，據(jù)京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，燕京新品U8熱愛罐開售后，2分鐘成交額即突破百萬元，5分鐘售出2萬箱，平均每秒售出800聽。
其次，勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內(nèi)銷量破萬箱，24小時的銷量超過5.4萬箱，單日銷售額較2020年雙十一增長1790%，天貓旗艦店的單日會員增幅高達167%。這也成為業(yè)內(nèi)利用明星效應破圈、年輕化營銷策略的范本。
此外，張藝興代言哈爾濱啤酒為例，微博數(shù)據(jù)顯示，張藝興和哈啤的相關話題熱度高達2.1億+，共有53+萬人次參與討論。
在粉絲創(chuàng)造一個又一個驚人的銷售業(yè)績時，也從側(cè)面反映了啤酒企業(yè)選擇流量明星仿佛找到了提升業(yè)績的新增長點。
流量是否等于銷量？
眾所周知，流量明星背后的粉絲有著超強的購買力。這也就很好解釋了啤酒企業(yè)為何鐘愛流量明星，因為這一批藝人不僅極具話題性，還有強大的粉絲團支持。
將流量轉(zhuǎn)換成銷量也并非難事，但是這一銷量能否達到預期那就是另一回事了。而在此前龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報”中，6月3日龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當天，其24小時內(nèi)總預售額達318萬元，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。
經(jīng)查詢，在天貓平臺雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計評論不到兩千。也有消費者表示，馬爾斯綠雖然作為雪花主打的中高端啤酒，原麥汁濃度有8.0°P，但是口感還是淡了些，性價比并不高，對于經(jīng)常喝啤酒的人來說，口感上不太給力。
可見，流量并不等同于銷量，流量明星代言只是一種營銷手段，更重要的還是靠自身產(chǎn)品說話，不能一味地依賴簽約流量明星。
流量明星帶貨有用嗎？
從整體上來看，啤酒行業(yè)增長速度逐漸緩慢，市場進入存量階段，并由于疫情原因，餐飲類店鋪限流和各類聚會的取消，導致啤酒總銷量趨于下降狀態(tài)。
而流量明星的具有較高的消費號召也帶來一定的消費流量，不乏是一個快速提高品牌價值的有效手段。但這只是營銷戰(zhàn)略中的一步，并不能作為提升啤酒業(yè)績主要因素。
雖說花錢請代言是企業(yè)宣傳營銷常規(guī)動作，但是當啤酒企業(yè)簽約流量明星時，加大了啤酒企業(yè)的宣傳費，據(jù)燕京啤酒年報顯示，2020年，燕京啤酒廣告宣傳費為5.06億元，比2019年的4.41億元增加了6500萬元，增幅在15%左右。
再加上近幾年年輕消費群體對低度酒飲的興趣高漲，“微醺”經(jīng)濟下，給啤酒行業(yè)帶來了一定的沖擊。當啤酒行業(yè)大環(huán)境不好的背景下，明星代言只是解決了品牌曝光度問題，真正促進動銷還是要看企業(yè)的實際營銷創(chuàng)意與渠道執(zhí)行能力。
近年來，明星代言屢屢“翻車”的事件不在少數(shù)。在帶給品牌效益與知名度的同時，品牌的社會聲譽也受到合作明星話題輿論的影響和波及。
對于品牌來說，流量明星代言是把“雙刃劍”，雖然擁有高流量的明星確實能讓品牌嘗到了流量的紅利，但是流量明星們的輿情也有著不穩(wěn)定性，代言期間的丑聞帶來信任危機，甚至會反噬品牌。
主筆觀點：現(xiàn)如今，新一代的年輕人成為消費主力軍，啤酒企業(yè)希望與更多的年輕人產(chǎn)生深度的聯(lián)系和溝通，頭部啤酒企業(yè)紛紛開始與流量明星牽手。
對于企業(yè)而言，簽約流量明星代言能夠?qū)崿F(xiàn)跨界流量的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生持續(xù)的曝光與流量關注。但明星代言只是解決了品牌曝光度問題，真正促進銷量的還是要靠企業(yè)在產(chǎn)品本身上下功夫。