文|文娛商業(yè)觀察 阿木
今年春節(jié)，你看過(guò)這群“屌絲大媽”嗎？
近日，首部中國(guó)大媽浪漫爆笑短劇《大媽的世界》在騰訊視頻十分劇場(chǎng)收官，區(qū)別于以往影視作品中婆婆媽媽的形象，在這部微短劇中，大媽們?cè)跀?shù)字化社會(huì)中與年輕人斗智斗勇，這也讓網(wǎng)友調(diào)侃，“表面上是一部老年人的劇，實(shí)際上討好的是年輕人?！?/p>
作為十分劇場(chǎng)喜劇季在春節(jié)檔推出的重磅微短劇，《大媽的世界》俘獲了高口碑，然而卻沒(méi)有迎來(lái)高點(diǎn)擊。在這背后不禁令人反思，是微短劇這一形式的天花板有上限，還是春節(jié)檔對(duì)于微短劇并不具備號(hào)召力？
開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月有余，十分劇場(chǎng)的定位究竟是什么？在洶涌的微短劇浪潮中，騰訊視頻的未來(lái)又會(huì)在哪里？
十分劇場(chǎng)喜劇季過(guò)半，微短劇為何也“叫好不叫座”
自去年12月22日，騰訊視頻召開(kāi)微短劇發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，意味著騰訊視頻對(duì)微短劇精品化的探索進(jìn)入新階段。在會(huì)上，騰訊視頻宣布接下來(lái)微短劇內(nèi)容將全年分季主題上線，首當(dāng)其沖的便是喜劇季。
秉承著微短劇的風(fēng)格，兩部古裝輕喜劇《師兄請(qǐng)按劇本來(lái)》《拜托了別寵我2》（又名《我憑本事進(jìn)冷宮》）先打頭陣，這些小而美的甜寵劇是微短劇的傳統(tǒng)招式，兩部劇集穩(wěn)定發(fā)揮，各自均俘獲了約1.3億的點(diǎn)擊量。
緊隨其后，十分劇場(chǎng)陸續(xù)又更新了《愛(ài)在唇齒間》等劇集。在春節(jié)檔期間，十分劇場(chǎng)的重磅首推位留給了《大媽的世界》，這部作品由曾參與過(guò)《屌絲男士》《若是如此》的編劇孫昊宇執(zhí)筆，由拍過(guò)《媽媽?zhuān)俅蛭乙淮巍返膶?dǎo)演彭晨執(zhí)導(dǎo)，陣容均是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)出馬。
在內(nèi)容上，從大媽們合伙騙騙子、到打卡高考狀元居所、再到花式搶占籃球場(chǎng)等，憑借著腦洞大開(kāi)的劇情，緊跟潮流的故事，《大媽的世界》在豆瓣俘獲了8.2分，更是有網(wǎng)友在彈幕中直呼“出到100季”。
與不俗的口碑相比，熱度上卻悄無(wú)聲息。截至目前，《大媽的世界》在騰訊視頻全集播放量共計(jì)4500萬(wàn)有余，比起騰訊視頻前陣子的熱播劇《開(kāi)端》20億播放量，“大媽們”不足其中四十分之一。
而去年春季，快手推出的輕喜劇短劇作品《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，以9.2億的正片播放量，成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻短劇行業(yè)的第一。
同時(shí)值得一提的是，多數(shù)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)《大媽的世界》并非通過(guò)騰訊視頻的推薦，而是在抖音等短視頻平臺(tái)中率先走紅。同時(shí)，為了契合短視頻文化，短劇中也主動(dòng)邀請(qǐng)了抖音紅人維維出演，第一集中倒霉蛋小李為短劇開(kāi)了個(gè)好頭。
據(jù)了解，#大媽的世界#話題詞在抖音的播放量為1.8億，約為在騰訊視頻播放量的四倍。在抖音搜索競(jìng)品平臺(tái)的微短劇，其中絕大多數(shù)片段也都是短劇《大媽的世界》官方賬號(hào)主動(dòng)發(fā)布上去的。
從中不難看出，因?yàn)檎紦?jù)了個(gè)性化推薦算法的優(yōu)勢(shì)，比起視頻平臺(tái)的首頁(yè)推薦，微短劇在短視頻平臺(tái)中具有著更為天然的優(yōu)勢(shì)，而這或許也是這次騰訊視頻十分劇場(chǎng)開(kāi)局便迎來(lái)“叫好不叫座”的直接原因所在。
騰訊視頻發(fā)力微短劇，S級(jí)斷檔A級(jí)缺位嚴(yán)重
從2018年，騰訊視頻聯(lián)合火鍋視頻發(fā)布了短視頻的新品類(lèi)“火鍋劇”的激勵(lì)規(guī)則與合作方式，第一次大規(guī)模進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域，到2020年，騰訊微視接過(guò)接力棒發(fā)布“火星計(jì)劃”，投資10億元資金、100億流量扶持，作為騰訊在豎屏IP短劇產(chǎn)業(yè)的突破口。
隨后便是在2021年4月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，騰訊視頻與騰訊微視共同組建隸屬于PCG的在線視頻事業(yè)群。并且在6月份，宣布了其中包括長(zhǎng)視頻分賬劇政策、知識(shí)付費(fèi)等中視頻扶持等多塊業(yè)務(wù)的政策變動(dòng)。
到11月份時(shí)，騰訊在線視頻事業(yè)群對(duì)微短劇合作規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)，總分賬收益由會(huì)員分賬收入、廣告分賬收入、單點(diǎn)付費(fèi)收入以及自招商分賬收入四部分構(gòu)成，由此也使得微短劇創(chuàng)作走向了規(guī)范化的正途。
從中可以看見(jiàn)，為了更好地激發(fā)微短劇的市場(chǎng)潛力，騰訊將微短劇合作模式分為了S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三檔，在這其中，目前十分劇場(chǎng)的內(nèi)容相對(duì)集中在A級(jí)，S級(jí)內(nèi)容斷檔、空缺明顯。而如果將《大媽的世界》劃歸為S級(jí)，那么這一成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足騰訊視頻在微短劇布局的野心。
作為十分劇場(chǎng)喜劇季的重磅，騰訊視頻與本山傳媒聯(lián)合打造的鄉(xiāng)村愛(ài)情衍生IP微短劇《象牙山行善記》，并沒(méi)有與《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》同步上線，避免了同場(chǎng)打擂，另外，還有和兩部漫改喜劇《絕頂》《開(kāi)局一座山》也遲遲未定檔。
在十分劇場(chǎng)中，不僅是S級(jí)內(nèi)容斷檔，甚至于A級(jí)和B級(jí)內(nèi)容都無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)。在騰訊視頻短劇首頁(yè)，當(dāng)前頭部推薦位上，仍然將曾于2020年2月份開(kāi)播的青春喜劇《我們才不是兄弟呢》放置顯著位置，在其他推薦位上，多部這兩年登陸騰訊微視的作品也在列表之中。
這其實(shí)也是視頻平臺(tái)發(fā)展微短劇的缺陷所在，打開(kāi)視頻平臺(tái)，相較于頭部的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等內(nèi)容，微短劇的分量始終微不足道，重視程度明顯不夠，也直接導(dǎo)致了精品內(nèi)容的斷檔，對(duì)于劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種連續(xù)性無(wú)法保證，則形同虛設(shè)。
微短劇春節(jié)檔廝殺，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)卷
同樣，在春節(jié)檔期間，各大平臺(tái)也紛紛在微短劇領(lǐng)域拿出殺手锏。
愛(ài)奇藝小逗劇場(chǎng)的首部劇《瓦舍江湖》閃亮登場(chǎng)，作為德云社班底打造的古風(fēng)情景喜劇，該劇圈攬不少“德云女孩”的目光，上線后不久便躍居云合全輿情熱度榜榜首，相對(duì)來(lái)說(shuō)，重視程度要略勝一籌。
而快手作為短視頻平臺(tái)，更新頻率更快，上線內(nèi)容更多，僅是一月，《萬(wàn)渣朝凰》《梅娘傳》《小甜妻2》《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》等陸續(xù)上線，大年初二又上線了鄉(xiāng)村振興題材短劇《我和我爹和我爺》，在數(shù)量上，占有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。
在抖音平臺(tái)，微短劇的戰(zhàn)略相對(duì)調(diào)整，減少PGC的頭部?jī)?nèi)容，鼓勵(lì)UGC的腰部?jī)?nèi)容，花匠劇場(chǎng)、三感劇場(chǎng)、摩天輪劇場(chǎng)、田螺劇場(chǎng)等用戶(hù)同樣打造了多部微短劇，這也使得垂直類(lèi)內(nèi)容得以在平臺(tái)全面開(kāi)花。
正是在這樣的激烈的廝殺之下，騰訊視頻十分劇場(chǎng)如果想要拔得頭籌，也必然要加入這場(chǎng)行業(yè)內(nèi)卷。
一方面，加大專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的扶持，與更多不同的影視公司合作，保質(zhì)保量的完成微短劇的輸出。像是快手短劇，陸續(xù)與米讀短劇、咪咕閱讀、仟億影視、十二長(zhǎng)生傳媒、知竹工作室、中手游、冬漫社等平臺(tái)合作。
另一方面，鼓勵(lì)用戶(hù)內(nèi)容的生產(chǎn)，通過(guò)不同的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，讓更多短劇創(chuàng)作者加入隊(duì)伍。無(wú)論是抖音開(kāi)啟的短劇新番計(jì)劃，還是快手進(jìn)一步升級(jí)的星芒計(jì)劃，均是以更高的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引短劇創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。與短視頻平臺(tái)相比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這一方面略顯薄弱，容易失去陣地。
綜合來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在進(jìn)擊微短劇領(lǐng)域時(shí)，更為精品化的創(chuàng)作是賣(mài)點(diǎn)，與此同時(shí)，也不能忽略品牌規(guī)?；挠绊懥Γ哟髮?duì)于這一品類(lèi)的宣發(fā)，“大媽們的世界”或?qū)⒁材軌蛴瓉?lái)“叫好也叫座”的局面。