文｜字母榜 黃茜琳 趙晉杰
編輯｜趙晉杰
網(wǎng)紅老板對于一家公司意味著什么？這個問題或許能夠從馬斯克身上得到一些答案。
馬斯克以社交媒體為陣地，借助自身強大號召力為旗下公司帶來了廣泛關(guān)注度，但稍不注意這種舉措就可能越過邊界，踩到監(jiān)管的紅線。
根據(jù)特斯拉本周一披露的K-10年報文件，去年11月16日，美國證券交易委員會（SEC）向特斯拉發(fā)出傳票，要求特斯拉提供有關(guān)履行2018年和解案涉及的管理流程。
2018年，因在社交媒體上私自發(fā)布特斯拉私有化消息，馬斯克遭到SEC的涉嫌證券欺詐罪指控。根據(jù)當年雙方達成的和解協(xié)議，其中一條要求就是，未來馬斯克的任何推文都要被特斯拉的一名法律/監(jiān)管合規(guī)人員預(yù)先批準，其中包含可能影響其股價的上市公司的任何信息。
SEC此次向特斯拉發(fā)出的傳票，正與馬斯克去年11月7日在社交媒體上發(fā)起的一項出售自持10%特斯拉股票的計劃有關(guān)。馬斯克彼時還特意發(fā)文強調(diào)，無論結(jié)果如何，自己都將遵守這次投票的結(jié)果。
當時就有網(wǎng)友擔心馬斯克此舉或?qū)⒃俅我齺鞸EC的問詢。果不其然，SEC的調(diào)查雖遲但到。
作為特斯拉CEO的馬斯克曾公開表示，“我討厭廣告，廣告都是騙人的?！痹隈R斯克的帶領(lǐng)下，多年來，特斯拉果真沒推出過任何商業(yè)廣告。2016年的一項調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車的高端車型Genesis平均每賣出一輛的營銷投入是6821美元，而特斯拉為0。
不打廣告的特斯拉，戰(zhàn)績超過了一眾擅長打廣告的傳統(tǒng)車企。去年10月，特斯拉市值突破1萬億美元，超過所有汽車企業(yè)市值總和。這無形中讓馬斯克對廣告的排斥更加深了。
畢竟，一向懟天懟地的馬斯克，本身就是特斯拉最大的免費廣告代言人。頂著硅谷鋼鐵俠、火星殖民預(yù)言家、世界首富等一系列頭銜，馬斯克在利用媒體方面已是骨灰級玩家。
這套將個人IP流量導向公司產(chǎn)品曝光的營銷套路，也非馬斯克獨有。中國初代網(wǎng)紅老板陳歐就曾以CEO的身份為聚美優(yōu)品代言。2012年，“我是陳歐，我為自己代言”的陳歐體廣告引來全民模仿，成為年度熱詞。
曾鼓勵陳歐出面代言的投資人徐小平更直言：“創(chuàng)業(yè)者沒有當網(wǎng)紅的能力，就不要創(chuàng)業(yè)了?！?/p>
從那之后，企業(yè)家兼職公司代言人角色，親自下場為產(chǎn)品造勢，演變成了一種風潮。這份名單中相繼出現(xiàn)了羅永浩、董明珠、雷軍、俞敏洪等人的名字。他們在利用媒體資源的同時，媒體也從這些企業(yè)家身上攫取著源源不斷的話題和流量。
但這些個性突出的網(wǎng)紅老板們，也在成為一把雙刃劍：對公司老板的高度依賴，讓聚美優(yōu)品因陳歐迅速走紅又快速跌落，特斯拉也因馬斯克的高調(diào)言論屢遭SEC調(diào)查和處罰。
對于正向網(wǎng)紅老板道路上奔赴的企業(yè)家們來說，不妨多多參照下陳歐和馬斯克的前車之鑒。
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2020年7月7日下午，特斯拉在美國加州山景城召開了年度股東大會，對七個關(guān)鍵提案做投票表決，其中，第四個提案是：是否使用付費廣告。特斯拉股東丹福斯提出：“特斯拉是否應(yīng)該在每輛車上花費至少50美元來宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)？”
丹福斯有自己的理由，“從特斯拉在2019年第一季度，宣布將關(guān)閉零售店并開始專注于網(wǎng)站銷售的那一刻起，廣告就變得很有必要了。”在他看來，馬斯克砍掉了許多線下門店，廣告渠道也被大量縮減，這樣是行不通的。
按當年近50萬輛的汽車銷量計算，這意味著特斯拉在2021年的廣告費用至少為2500萬美元（約合1.58億人民幣）。而據(jù)《汽車行業(yè)營銷花費榜單》，2019年，奔馳汽車的營銷費用為988.81億人民幣，本田為1065.85億人民幣。
特斯拉股東小心翼翼想開始的廣告投放嘗試，成本連傳統(tǒng)頭部車企的零頭都夠不上。然而，這一提議還是遭到特斯拉董事會的強烈反對。
特斯拉董事會認為，投放廣告并不符合特斯拉股東的最佳利益，也不符合馬斯克的初衷。馬斯克在早前的演講中就曾表示，特斯拉不做廣告，也不支付代言費，“我們要用這些錢來制造偉大的產(chǎn)品?！钡じＫ沟奶岚妇痛苏坳谕镀杯h(huán)節(jié)。
廣告之外，馬斯克對推銷也相當佛系。特斯拉門店被批評銷售人員形同虛設(shè)時，他卻拍手叫好，稱：“特斯拉最不擅長搞推銷！”
給馬斯克無視廣告底氣的是他一向拿手的零成本營銷大法。去年，馬斯克以主持人的身份登上NBC喜劇綜藝《周六夜現(xiàn)場》，網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)一度突破30萬。在長達一個半小時的節(jié)目中，特斯拉競品Lucid、福特、奧迪以及大眾汽車的廣告輪番出現(xiàn)。
在節(jié)目里，馬斯克自爆患有艾斯伯格癥候群（自閉癥），對自己在社交媒體上發(fā)表奇怪言論的行為做了解釋：“那些認為被我冒犯過的人，我只想說，我重塑了電動汽車，用火箭把人們送上火星，你認為我能是一個冷靜、正常的家伙嗎？”
在觀眾大喊“馬斯克殺瘋了”之余，馬斯克順便宣傳了特斯拉、SpaceX、狗狗幣和他的無聊公司，一分錢沒花。
企業(yè)家的身份之外，馬斯克還是互聯(lián)網(wǎng)世界的頂流網(wǎng)紅。接受美國雜志《60分鐘》采訪時，馬斯克曾自豪地說：“你用你的發(fā)型來表達個性，而我，用推特?！?/p>
馬斯克在推特上擁有超七千萬粉絲，借助社交媒體的力量，他在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動都會對真實世界帶來巨大影響，不僅為特斯拉省下了巨額廣告費，而且隨便一個推特簡介修改都威力巨大：改為“Bitcoin”，一小時內(nèi)，比特幣價格漲了18%；改為“Use Signal”，Signal在主流平臺下載量迅速攀升到第一。特斯拉員工都忍不住贊嘆，馬斯克是公司最棒的營銷人員。
被馬斯克利用的媒體，反過來也在借助馬斯克收獲巨大閱讀流量。連為馬斯克撰寫《硅谷鋼鐵俠》的傳記作家阿什利·萬斯都表示：“媒體太久沒有見到這樣的家伙了?！?/p>
截至去年12月8日，馬斯克累計一年時間內(nèi)，就登上了74次微博熱搜。
2020年，特斯拉甚至直接解散了美國公關(guān)部門團隊，由馬斯克取而代之。一條推文有數(shù)十萬點贊量，推新車、做直播、懟空頭、寫新聞稿，馬斯克一個人就是一支隊伍。
有馬斯克這樣的流量大師，特斯拉還投什么廣告？
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不僅是馬斯克，在大洋彼岸，同樣有許多和公司高度綁定的企業(yè)家。
2010年，陳歐回國后，創(chuàng)辦了聚美優(yōu)品，苦于沒有多余的資金請明星代言。陳歐的投資人徐小平看他形象不錯，建議他：“你既然沒錢，那就把自己拋出去，給自己代言?！贝饲?，徐小平就認為，新東方除了產(chǎn)品之外，它被很多人所熟知，其實也是有意識地將企業(yè)“賣”出去的一個結(jié)果。
那幾年，陳歐頻繁上娛樂節(jié)目，《快樂大本營》《天天向上》《快樂女生》等，陳歐說：“一個收視率二點幾的節(jié)目絕對不能放過，因為是免費的?！?/p>
真正的出圈在2012年。陳歐為聚美優(yōu)品拍攝的一分40秒的廣告《我為自己代言》刷屏網(wǎng)絡(luò)，和消費者產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，微博粉絲一度漲到4000多萬。知名度處在巔峰時，他一條微博能帶動聚美優(yōu)品上千萬人民幣的銷售額，稱之為2012年的李佳琦也不為過。
創(chuàng)業(yè)者羅永浩也擅長“為自己代言”，憑借初代網(wǎng)紅、單口相聲、理想主義創(chuàng)業(yè)者的身份標簽，跨界手機行業(yè)后，憑一己之力扛起錘子手機營銷重任。
羅永浩自己曾對外坦言，在錘子科技成立初期，因為缺錢缺人缺資源，他每天都要花四五小時研究微博，鉆研爆款文案。將微博玩得爐火純青的羅永浩，為打響錘子公司知名度省下不少廣告費。
為營造話題，羅永浩幾乎蹭遍互聯(lián)網(wǎng)熱點，即使熱點不來，他也能自己創(chuàng)造。2013年，蘋果手機如日中天，為給錘子手機造勢，羅永浩公開立下Flag：“我會努力的，把錘子做好了，將來收購不可避免地走向衰落的蘋果，并復興它，是我余生義不容辭的責任?！?/p>
錘子手機不出意外獲得了大批媒體的爭相報道，羅永浩也順利晉升為媒體的新流量密碼。
后來，羅永浩將這招復刻在電子煙、社交軟件，以及如今在做的直播帶貨上，屢試不爽。去年元宇宙大火之后，羅永浩忙不迭發(fā)博，稱：“我們的下一個創(chuàng)業(yè)項目是一家所謂的元宇宙公司?！惫黄淙?，網(wǎng)上又掀起一股討論潮。
值得一提的是，就在1月5日晚，羅永浩因還清6億人民幣債務(wù)上了熱搜。羅永浩上演“真還傳”的過程，離不開他網(wǎng)紅形象的點火助力。雖然有部分網(wǎng)友批評羅永浩，稱他成天炒作，像個跳梁小丑，但也不乏許多擁躉，在羅一次次變換賽道時忠實追隨。
可以說，羅永浩幾乎為網(wǎng)紅老板這個詞匯做了絕佳注腳。
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和請明星代言一樣，走網(wǎng)紅企業(yè)家這條路，同樣藏著諸多風險。企業(yè)家和公司高度綁定的情況下，代言救得了一時，卻救不了一世。支撐公司長遠發(fā)展的動力，說到底還要靠產(chǎn)品實力。
盡管陳歐有著堪比李佳琦一般的帶貨能力，但依然難挽聚美優(yōu)品迅速墜落的頹勢。2020年4月，聚美優(yōu)品宣告正式從紐交所退市。陳歐和他的聚美優(yōu)品一同沉寂，一向表達欲旺盛，以往動輒分享投資動態(tài)、日常見聞的微博也安靜了不少。最近的一次公開采訪還是在2017年，陳歐當時表示，聚美業(yè)績不佳是因為宏觀經(jīng)濟變得太快，加上電商賽道紅利消失。
但一位聚美優(yōu)品業(yè)內(nèi)人士接受《中國企業(yè)家采訪》時表示：“我們不能把所有東西都怪到大盤，企業(yè)管理有一定問題，產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至包括過往陳歐的高調(diào)，我們都不能去否認它?！?/p>
羅永浩則是另一個有圍觀沒銷量的典型代表。作為初代網(wǎng)紅，憑借出格言論出圈，自帶流量跳入手機領(lǐng)域的羅永浩，在品牌營銷上確實曾幫助錘子迅速破圈，但受限于錘子手機本身的產(chǎn)品力不足，辛苦經(jīng)營七年后，虧損嚴重的錘子手機不得不賣身字節(jié)跳動。
就如網(wǎng)友所說“看錘子發(fā)布會，都是奔著聽相聲去的，誰管手機不手機的”。過于重營銷輕產(chǎn)品的陳歐和羅永浩，前期都幫助公司吃到了自身流量澆灌的紅利，但當核心產(chǎn)品后繼乏力后，過于鮮明的個人形象就會開始壓倒公司的品牌形象，公司很容易在其出格言論之下陷入被動。
2014年，錘子手機T1失敗后，網(wǎng)友開始對羅永浩予以嘲諷，稱他：干啥啥不行，嘴炮第一名。
感到挫敗的羅永浩提出要把微博交給公司打理，經(jīng)審核后發(fā)布。羅永浩在后來接受《騰訊創(chuàng)業(yè)》的采訪中解釋，因他的口無遮攔，給公司的公關(guān)團隊“背負了沉重的歷史包袱”。
這一點上，馬斯克和羅永浩面臨的境遇頗為類似。
2018年8月，馬斯克發(fā)推特稱已獲融資，考慮將以420美元的價格將特斯拉私有化，股價聞訊上漲10%。兩周后，馬斯克又宣布，特斯拉仍會是公開上市公司，股價應(yīng)聲受挫。
同年9月，SEC對特斯拉展開調(diào)查，檢查官指責：“馬斯克根本沒有與任何潛在資金源討論過包括價格在內(nèi)的任何關(guān)鍵條款，更別說確認了。”最終，特斯拉與SEC達成和解，但代價是特斯拉和馬斯克各罰款2000萬美元，馬斯克卸任特斯拉董事長，并且，他的推特賬號將被監(jiān)管。
但不安分的馬斯克似乎并未將SEC的警告放在心上，甚至還和SEC“杠”上了。
2020年，馬斯克稱SEC為“賣空者致富委員會”，隨后又在社交媒體上大膽發(fā)言：“特斯拉股價太高了”“我?guī)缀踬u掉了所有的有形財產(chǎn)”。言論一出，不到半小時，特斯拉股票從760美元跌至716美元，當日跌破700美元關(guān)口，跌幅超11%。
2021年2月，因傳聞SEC可能將對馬斯克有關(guān)“狗狗幣”（DOGE）的推文展開調(diào)查，特斯拉股價下跌8%，市值一夜跌去570億美元。
答復網(wǎng)友疑問時，馬斯克還硬氣回應(yīng)道：“我希望他們調(diào)查，這會非常棒！”
不過，馬斯克終歸比羅永浩幸運，他有特斯拉等一系列強力產(chǎn)品加持，即使再口無遮攔，與他的成就相比也很容易獲得網(wǎng)友的諒解。在特斯拉車主圈，有一句話流傳甚廣，“特斯拉的缺點像繁星一樣多，但優(yōu)點一出來就像太陽般閃耀?！边@大概就是馬斯克大嘴巴的底氣來源。
當企業(yè)家代言公司時，就決定了他和公司捆綁共生命運的開始。公司固然吃到了企業(yè)家形象背書的紅利，但危機也往往已經(jīng)埋下。
參考資料：
1.馬斯克的新聞觀，商業(yè)人物
2.“不得不擔任CEO” ：特斯拉的悲與歡都與他有關(guān)，第一財經(jīng)
3.2B創(chuàng)業(yè)者羅永浩：從創(chuàng)始人到“首席忽悠官”，獵云網(wǎng)
4.特斯拉定于7月7日召開股東大會 將就是否打付費廣告投票，特商圈
5.馬斯克貢獻綜藝首秀，零成本為特斯拉打廣告，友商們花錢反擊，每日汽車觀察
6.美股最年輕CEO落魄成股壇loser，為自己代言的陳歐還剩下多少品？，環(huán)球人物