文 | 野馬財(cái)經(jīng) 姚悅

編輯丨蔡真

冰墩墩帶貨能力有多強(qiáng)？

天貓奧林匹克官方旗艦店上線15分鐘，5000個(gè)冰墩墩一掃而光；線下王府井工美大廈門口連日延出500米長隊(duì)，有人排26小時(shí)仍“一墩難求”；甚至連冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的兒子一時(shí)都“望墩莫及”……

A股投資熱情也被這位“冬奧頂流”點(diǎn)燃。復(fù)工后首個(gè)交易日，多家冬奧周邊產(chǎn)品特許經(jīng)營企業(yè)的股票一字漲停、股價(jià)跟漲。

“冰墩墩熱”背后的奧運(yùn)特許經(jīng)營是門怎樣的生意？

冬奧開幕式后隨即“一墩難求”

事實(shí)上，冰墩墩早在2019年9月就已被揭曉為吉祥物，而在冬奧會(huì)開幕式上，表演到忘情，最后不得不被強(qiáng)行拖走的“社牛”冰墩墩徹底掀起全網(wǎng)“冰墩墩熱潮”。

一時(shí)間，新浪微博、微信朋友圈、各短視頻平臺(tái)等，被這只“冰糖熊貓”以各種方式刷屏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2月6日一天，和冰墩墩相關(guān)的微博熱搜就有19個(gè)。

作為冰墩墩最為知名的“鐵粉”，日本記者辻岡義堂與日本主播連線時(shí)直呼自己為“義墩墩”，他還因購買太多冰墩墩徽章被網(wǎng)友“吐槽”。

晉升“冬奧頂流”，冰墩墩緊接著更是展現(xiàn)了自己超強(qiáng)的帶貨能力。

冰墩墩造型手辦最先在電商平臺(tái)銷售火爆。天貓方面透露，在2月4日冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個(gè)被一掃而光。

許多人在線上“求墩無果”后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。從2月5日開始，便有人在北京的王府井工美大廈樓前排隊(duì)。

2月7日，復(fù)工首日，王府井工美大廈樓前仍甩出500多米的長隊(duì)，其中不少人自帶馬扎；一些河北、內(nèi)蒙等顧客專程從外地趕來買冰墩墩；幾位70多歲老人排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)為孫子“蹲”一個(gè)“墩”；還有不少人頭次排隊(duì)無果，開始向冰墩墩發(fā)起二次“沖擊”……

2月7日王府井工美大廈前

霍女士為能擁有一個(gè)冰墩墩毛絨玩具從早上6點(diǎn)開始排隊(duì)，排到中午12點(diǎn)，連午飯都沒吃，和店門仍然隔著將近100人。約十二點(diǎn)半，工作人員告知“冰墩墩”毛絨玩具已經(jīng)售光，霍女士卻未有離隊(duì)意思，“排了這么久了，不舍得走，一定要進(jìn)店看一眼才甘心”。

據(jù)《中國證券報(bào)》報(bào)道，一位楊先生表示，自己從7日上午8點(diǎn)開始在王府井工美大廈門口排隊(duì)，一直到8日上午10點(diǎn)30分才離開。排隊(duì)超26小時(shí)，卻沒有買到心儀的“冰墩墩”。

不僅是吉祥物的周邊銷售火熱，貴金屬制品，徽章、鑰匙扣等非貴金屬制品，以及箱包等冬奧周邊產(chǎn)品同樣大受追捧。

距離王府井工美大廈不遠(yuǎn)的冬奧特許零售店龍順成也從一早排起了長隊(duì)，工作人員每隔一定時(shí)間會(huì)讓幾位顧客進(jìn)店選購，到了中午12點(diǎn)半，店鋪全面放開，但進(jìn)入店內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)貨架幾乎空空如也

2月7日王府井龍順成店內(nèi)

面對(duì)顧客詢問何時(shí)有貨，店員表示他們也需要到供應(yīng)商那里排隊(duì)拿貨，什么時(shí)間能拿到，拿到多少，拿到什么貨也不能確定。

有分析人士表示，對(duì)于大多數(shù)民眾來說，尤其是疫情管控嚴(yán)格期間，包括冬奧會(huì)吉祥物在內(nèi)的冬奧周邊商品是他們參與冬奧的重要方式之一。冬奧期間，像冰墩墩這樣的“網(wǎng)紅”甚至成為了社交貨幣，也因此會(huì)有大量民眾想趕在第一時(shí)間喝口冬奧“頭啖湯”。

2月8日，北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營管理處處長郭磊接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，由于需求的集中爆發(fā)，加上各工廠的工人師傅還在春節(jié)假期，目前出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，特別是冰墩墩特許商品暫時(shí)不容易買到的情況。北京冬奧組委市場開發(fā)部高度重視，已和各生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了多輪溝通，目前工廠已有序復(fù)工，采取積極措施推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，將會(huì)有產(chǎn)品源源不斷供應(yīng)到市場。

同時(shí)，郭磊也透露，北京冬奧會(huì)特許商品將至少持續(xù)銷售到今年6月底。

多家上市公司股價(jià)，受奧運(yùn)特許經(jīng)濟(jì)提振

冰墩墩周邊產(chǎn)品緊俏，不少網(wǎng)友紛紛表示：“放心，有義烏”，但其實(shí)冰墩墩不是誰都能生產(chǎn)。

據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)計(jì)劃包括贊助、特許經(jīng)營、票務(wù)三大計(jì)劃，特許經(jīng)營計(jì)劃是其中重要的一部分。

北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏介紹，北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營計(jì)劃通過許可特許經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)和銷售帶有北京冬奧會(huì)會(huì)徽、吉祥物、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)、口號(hào)、火炬形象等標(biāo)志及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，是向特許經(jīng)營企業(yè)收取特許權(quán)費(fèi)的一種市場開發(fā)行為。

（特許生產(chǎn)商將按規(guī)定向北京奧組委支付特許權(quán)費(fèi)、市場營銷費(fèi)、最低保證金等。特許經(jīng)營商則按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費(fèi)用、市場營銷費(fèi)、最低保證金等費(fèi)用，特許權(quán)費(fèi)的比例一般為商品零售價(jià)的5%-15%。最低保證金一般為合同年度預(yù)期特許權(quán)費(fèi)總額的30%，可沖抵特許權(quán)費(fèi)用。）

也就是說只有得到特許權(quán)才能生產(chǎn)和銷售奧運(yùn)特許產(chǎn)品，而且這些企業(yè)是要經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證和環(huán)保認(rèn)證等多方面的資質(zhì)審核，對(duì)生產(chǎn)商，還要求有能力設(shè)計(jì)出新穎的紀(jì)念產(chǎn)品。

2月7日王府井龍順成店

2022年冬奧會(huì)，北京冬奧組委共推出了16個(gè)大類、5000余款特許商品。公開資料顯示，北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商共29家、特許零售商共58家。

其中元隆雅圖、菜百股份、萬事利、文投控股、王府井、華瓷股份等企業(yè)參與了此次冬奧會(huì)特許商品的生產(chǎn)或銷售；中國銀行、安踏體育、中國聯(lián)通等企業(yè)開通了特許商品的實(shí)體零售渠道。

春節(jié)復(fù)工后首個(gè)交易日，元隆雅圖（002878.SZ）、文投控股（600715.SH）均“一字”漲停。萬事利（301066.SZ）、王府井（600859.SH）等也集體跟漲。

作為2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國際大型賽事活動(dòng)的特許生產(chǎn)商、特許零售商，元隆雅圖再次成為了北京冬奧會(huì)的生產(chǎn)商和零售商。

2月7日早盤，元隆雅圖開盤即漲停，報(bào)漲停價(jià)20.33元/股，漲幅為10.01%。截至2月9日收盤，元隆雅圖股價(jià)繼續(xù)上漲10.02%，24.6元/股，總市值54億元。

元隆雅圖表示，目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運(yùn)動(dòng)造型系列、倒計(jì)時(shí)系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計(jì)時(shí)金銀條等）等七大系列均為公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。截至2021年底，元隆雅圖累計(jì)向奧組委提交自主設(shè)計(jì)的冬奧紀(jì)念品達(dá)600余款。

財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，元隆雅圖北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品和貴金屬（開幕紀(jì)念金銀條產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)收入7073.84萬元，同比增長35.96%；2021年三季報(bào)也顯示，其冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入同比增長已達(dá)141.57%。

同樣作為北京冬奧會(huì)生產(chǎn)商和銷售商的文投控股表示，公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)徽章，現(xiàn)在徽章基本處于脫銷狀態(tài)，公司正在不停補(bǔ)貨。

值得一提的是，受疫情影響，主營實(shí)業(yè)投資和影視文化相關(guān)服務(wù)的文投控股，2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.28億元，同比減少76.26%，歸母凈利潤為虧損34.63億元。業(yè)內(nèi)人士表示，冬奧效應(yīng)是否會(huì)對(duì)文投控股的業(yè)績起到較大提振作用，還是要看售賣的持續(xù)性。

王府井開設(shè)有目前國內(nèi)面積最大、品種最全的冬奧會(huì)特許商品旗艦店，也就是前文提到的排隊(duì)熱門地點(diǎn)，位于北京市王府井金街，營業(yè)面積達(dá)800平方米，經(jīng)營冬奧特許商品全部15個(gè)品類。

山西證券表示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。奧運(yùn)特許權(quán)商品將隨著冬奧運(yùn)會(huì)的開幕獲得超額銷售增長，奧運(yùn)特許權(quán)商品銷售企業(yè)在覆蓋奧運(yùn)特許權(quán)費(fèi)用外，將獲得可觀的凈利潤；同時(shí)也可借冬奧會(huì)的契機(jī)，擴(kuò)大海外銷售市場、提高品牌價(jià)值。

奧運(yùn)特許經(jīng)營也面臨挑戰(zhàn)？

1972年慕尼黑第20屆奧運(yùn)會(huì)上首次出現(xiàn)吉祥物——一只小獵狗。吉祥物從此成了奧運(yùn)會(huì)上不可或缺的產(chǎn)物。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)，主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元，這成為吉祥物為奧運(yùn)會(huì)賺到的第一桶金。

此后，奧運(yùn)會(huì)逐漸改變“賠本賺吆喝”，開始利用奧運(yùn)會(huì)資源優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的商機(jī)開展了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給舉辦城市帶來階段性的經(jīng)濟(jì)開展。吉祥物等奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品是奧運(yùn)會(huì)最賺錢的方式之一，第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)，僅紀(jì)念物銷售就達(dá)2億美元。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，也有不少企業(yè)搭上了奧運(yùn)特許經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。

上海均瑤集團(tuán)下屬的派瑞文化公司就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商。均瑤集團(tuán)董事長王均金曾透露，在北京奧運(yùn)福娃的制造中，均瑤集團(tuán)的產(chǎn)品占到了50%。作為派瑞文化在特許經(jīng)營上的第一個(gè)大項(xiàng)目，奧運(yùn)特許項(xiàng)目讓均瑤集團(tuán)通過福娃的生產(chǎn)與銷售，正式介入了玩具產(chǎn)業(yè)。

不過，企業(yè)參與奧運(yùn)特許經(jīng)營也面臨一些挑戰(zhàn)。

北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏表示，與各級(jí)贊助企業(yè)不同，北京冬奧會(huì)的特許經(jīng)營企業(yè)不享有與北京冬奧會(huì)相關(guān)聯(lián)的市場營銷權(quán)益。

也就是說，特許商品不允許出現(xiàn)企業(yè)的名字，特許生產(chǎn)商和零售商只能宣傳奧運(yùn)特許商品，不能使用奧運(yùn)標(biāo)志進(jìn)行企業(yè)宣傳。

歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，總會(huì)出現(xiàn)一擲千金而不賺取分文的企業(yè)。奧運(yùn)營銷對(duì)品牌價(jià)值的提升具有倍速作用。而奧運(yùn)特許企業(yè)的主要目標(biāo)則是要靠銷售商品贏得利潤。

但是，北京奧組委對(duì)奧運(yùn)特許商品的零售價(jià)格統(tǒng)一管理。即使滯銷過季，也不能擅自降價(jià)或變相降價(jià)。只能在奧組委統(tǒng)一安排下，在規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)商品打折或優(yōu)惠銷售。

奧運(yùn)特許商品的銷售有起伏特征，而且起伏程度將大于其他節(jié)假日禮品市場。一般來說，奧運(yùn)會(huì)的前四年?duì)I業(yè)額的比重呈2%，4%，8%，86%逐年提高，隨后又會(huì)大幅下降。

奧運(yùn)特許經(jīng)營企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是，購買高峰來臨時(shí)，備貨不足，會(huì)錯(cuò)失提高盈利的機(jī)會(huì)。而一旦出現(xiàn)大量存貨，就可能導(dǎo)致大幅度貶值。

元隆雅圖在招股書中就表示，特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)主要與大型賽會(huì)相關(guān)，公司一般在賽會(huì)舉辦前1-2年提前備貨。此外，特許紀(jì)念品具有顯著的時(shí)效性，公司會(huì)在各期末進(jìn)行減值測(cè)試。滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價(jià)值，而滯銷或積壓的普通特許紀(jì)念品過季后便一文不值。此類產(chǎn)品可變現(xiàn)情況較差，變現(xiàn)價(jià)值較低，因此全額計(jì)提減值準(zhǔn)備。

元隆雅圖招股書就曾提到，期末庫存以普通特許紀(jì)念品為主，滯銷的南京青奧會(huì)紀(jì)念品就全額計(jì)提了減值準(zhǔn)備。

并且，奧運(yùn)特許商品最終還會(huì)面臨退市的問題。這是因?yàn)閵W運(yùn)特許商品印有五環(huán)標(biāo)志，要保護(hù)國際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及下一屆舉辦國的利益。此外，也保證了奧運(yùn)特許商品的稀缺性、收藏價(jià)值。

加上特許經(jīng)營商可以開零售店，奧運(yùn)特許產(chǎn)品退市前后，特許經(jīng)營商就會(huì)面臨消化庫存和店面零售轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的特許商品在2009年4月1日全部退市。據(jù)北京2022冬殘奧會(huì)官網(wǎng)顯示，冬奧特許經(jīng)營商的授權(quán)或許可期限均為簽約之日—2022年9月30日。

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