文 | 野馬財經(jīng) 姚悅
編輯丨蔡真
冰墩墩帶貨能力有多強？
天貓奧林匹克官方旗艦店上線15分鐘，5000個冰墩墩一掃而光；線下王府井工美大廈門口連日延出500米長隊，有人排26小時仍“一墩難求”；甚至連冰墩墩設(shè)計團隊負責人的兒子一時都“望墩莫及”……
A股投資熱情也被這位“冬奧頂流”點燃。復工后首個交易日，多家冬奧周邊產(chǎn)品特許經(jīng)營企業(yè)的股票一字漲停、股價跟漲。
“冰墩墩熱”背后的奧運特許經(jīng)營是門怎樣的生意？
冬奧開幕式后隨即“一墩難求”
事實上，冰墩墩早在2019年9月就已被揭曉為吉祥物，而在冬奧會開幕式上，表演到忘情，最后不得不被強行拖走的“社牛”冰墩墩徹底掀起全網(wǎng)“冰墩墩熱潮”。
一時間，新浪微博、微信朋友圈、各短視頻平臺等，被這只“冰糖熊貓”以各種方式刷屏。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2月6日一天，和冰墩墩相關(guān)的微博熱搜就有19個。
作為冰墩墩最為知名的“鐵粉”，日本記者辻岡義堂與日本主播連線時直呼自己為“義墩墩”，他還因購買太多冰墩墩徽章被網(wǎng)友“吐槽”。
晉升“冬奧頂流”，冰墩墩緊接著更是展現(xiàn)了自己超強的帶貨能力。
冰墩墩造型手辦最先在電商平臺銷售火爆。天貓方面透露，在2月4日冬奧會開幕當天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個被一掃而光。
許多人在線上“求墩無果”后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。從2月5日開始，便有人在北京的王府井工美大廈樓前排隊。
2月7日，復工首日，王府井工美大廈樓前仍甩出500多米的長隊，其中不少人自帶馬扎；一些河北、內(nèi)蒙等顧客專程從外地趕來買冰墩墩；幾位70多歲老人排隊幾個小時為孫子“蹲”一個“墩”；還有不少人頭次排隊無果，開始向冰墩墩發(fā)起二次“沖擊”……
2月7日王府井工美大廈前
霍女士為能擁有一個冰墩墩毛絨玩具從早上6點開始排隊，排到中午12點，連午飯都沒吃，和店門仍然隔著將近100人。約十二點半，工作人員告知“冰墩墩”毛絨玩具已經(jīng)售光，霍女士卻未有離隊意思，“排了這么久了，不舍得走，一定要進店看一眼才甘心”。
據(jù)《中國證券報》報道，一位楊先生表示，自己從7日上午8點開始在王府井工美大廈門口排隊，一直到8日上午10點30分才離開。排隊超26小時，卻沒有買到心儀的“冰墩墩”。
不僅是吉祥物的周邊銷售火熱，貴金屬制品，徽章、鑰匙扣等非貴金屬制品，以及箱包等冬奧周邊產(chǎn)品同樣大受追捧。
距離王府井工美大廈不遠的冬奧特許零售店龍順成也從一早排起了長隊，工作人員每隔一定時間會讓幾位顧客進店選購，到了中午12點半，店鋪全面放開，但進入店內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)各個貨架幾乎空空如也
2月7日王府井龍順成店內(nèi)
面對顧客詢問何時有貨，店員表示他們也需要到供應(yīng)商那里排隊拿貨，什么時間能拿到，拿到多少，拿到什么貨也不能確定。
有分析人士表示，對于大多數(shù)民眾來說，尤其是疫情管控嚴格期間，包括冬奧會吉祥物在內(nèi)的冬奧周邊商品是他們參與冬奧的重要方式之一。冬奧期間，像冰墩墩這樣的“網(wǎng)紅”甚至成為了社交貨幣，也因此會有大量民眾想趕在第一時間喝口冬奧“頭啖湯”。
2月8日，北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營管理處處長郭磊接受《人民日報》采訪時表示，由于需求的集中爆發(fā)，加上各工廠的工人師傅還在春節(jié)假期，目前出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，特別是冰墩墩特許商品暫時不容易買到的情況。北京冬奧組委市場開發(fā)部高度重視，已和各生產(chǎn)企業(yè)進行了多輪溝通，目前工廠已有序復工，采取積極措施推進產(chǎn)品生產(chǎn)，將會有產(chǎn)品源源不斷供應(yīng)到市場。
同時，郭磊也透露，北京冬奧會特許商品將至少持續(xù)銷售到今年6月底。
多家上市公司股價，受奧運特許經(jīng)濟提振
冰墩墩周邊產(chǎn)品緊俏，不少網(wǎng)友紛紛表示：“放心，有義烏”，但其實冰墩墩不是誰都能生產(chǎn)。
據(jù)了解，奧運會的市場開發(fā)計劃包括贊助、特許經(jīng)營、票務(wù)三大計劃，特許經(jīng)營計劃是其中重要的一部分。
北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏介紹，北京冬奧會特許經(jīng)營計劃通過許可特許經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)和銷售帶有北京冬奧會會徽、吉祥物、運動圖標、口號、火炬形象等標志及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，是向特許經(jīng)營企業(yè)收取特許權(quán)費的一種市場開發(fā)行為。
（特許生產(chǎn)商將按規(guī)定向北京奧組委支付特許權(quán)費、市場營銷費、最低保證金等。特許經(jīng)營商則按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費用、市場營銷費、最低保證金等費用，特許權(quán)費的比例一般為商品零售價的5%-15%。最低保證金一般為合同年度預期特許權(quán)費總額的30%，可沖抵特許權(quán)費用。）
也就是說只有得到特許權(quán)才能生產(chǎn)和銷售奧運特許產(chǎn)品，而且這些企業(yè)是要經(jīng)過質(zhì)量認證和環(huán)保認證等多方面的資質(zhì)審核，對生產(chǎn)商，還要求有能力設(shè)計出新穎的紀念產(chǎn)品。
2月7日王府井龍順成店
2022年冬奧會，北京冬奧組委共推出了16個大類、5000余款特許商品。公開資料顯示，北京冬奧會特許生產(chǎn)商共29家、特許零售商共58家。
其中元隆雅圖、菜百股份、萬事利、文投控股、王府井、華瓷股份等企業(yè)參與了此次冬奧會特許商品的生產(chǎn)或銷售；中國銀行、安踏體育、中國聯(lián)通等企業(yè)開通了特許商品的實體零售渠道。
春節(jié)復工后首個交易日，元隆雅圖（002878.SZ）、文投控股（600715.SH）均“一字”漲停。萬事利（301066.SZ）、王府井（600859.SH）等也集體跟漲。
作為2008年奧運會、2010年上海世博會、2011年深圳大運會等多項國際大型賽事活動的特許生產(chǎn)商、特許零售商，元隆雅圖再次成為了北京冬奧會的生產(chǎn)商和零售商。
2月7日早盤，元隆雅圖開盤即漲停，報漲停價20.33元/股，漲幅為10.01%。截至2月9日收盤，元隆雅圖股價繼續(xù)上漲10.02%，24.6元/股，總市值54億元。
元隆雅圖表示，目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運動造型系列、倒計時系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計時金銀條等）等七大系列均為公司設(shè)計、生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。截至2021年底，元隆雅圖累計向奧組委提交自主設(shè)計的冬奧紀念品達600余款。
財報顯示，2021上半年，元隆雅圖北京冬奧會特許紀念品和貴金屬（開幕紀念金銀條產(chǎn)品）實現(xiàn)收入7073.84萬元，同比增長35.96%；2021年三季報也顯示，其冬奧會特許紀念品收入同比增長已達141.57%。
同樣作為北京冬奧會生產(chǎn)商和銷售商的文投控股表示，公司主要負責生產(chǎn)徽章，現(xiàn)在徽章基本處于脫銷狀態(tài)，公司正在不停補貨。
值得一提的是，受疫情影響，主營實業(yè)投資和影視文化相關(guān)服務(wù)的文投控股，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入5.28億元，同比減少76.26%，歸母凈利潤為虧損34.63億元。業(yè)內(nèi)人士表示，冬奧效應(yīng)是否會對文投控股的業(yè)績起到較大提振作用，還是要看售賣的持續(xù)性。
王府井開設(shè)有目前國內(nèi)面積最大、品種最全的冬奧會特許商品旗艦店，也就是前文提到的排隊熱門地點，位于北京市王府井金街，營業(yè)面積達800平方米，經(jīng)營冬奧特許商品全部15個品類。
山西證券表示，預計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。奧運特許權(quán)商品將隨著冬奧運會的開幕獲得超額銷售增長，奧運特許權(quán)商品銷售企業(yè)在覆蓋奧運特許權(quán)費用外，將獲得可觀的凈利潤；同時也可借冬奧會的契機，擴大海外銷售市場、提高品牌價值。
奧運特許經(jīng)營也面臨挑戰(zhàn)？
1972年慕尼黑第20屆奧運會上首次出現(xiàn)吉祥物——一只小獵狗。吉祥物從此成了奧運會上不可或缺的產(chǎn)物。
1984年的洛杉磯奧運會，美國洛杉磯第23屆奧運會，主要負責人尤伯羅斯將奧運標志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運標志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元，這成為吉祥物為奧運會賺到的第一桶金。
此后，奧運會逐漸改變“賠本賺吆喝”，開始利用奧運會資源優(yōu)勢和奧運會創(chuàng)造的商機開展了經(jīng)濟活動，給舉辦城市帶來階段性的經(jīng)濟開展。吉祥物等奧運紀念產(chǎn)品是奧運會最賺錢的方式之一，第28屆雅典奧運會，僅紀念物銷售就達2億美元。
2008年的北京奧運會，也有不少企業(yè)搭上了奧運特許經(jīng)濟的東風。
上海均瑤集團下屬的派瑞文化公司就是2008年北京奧運會的特許生產(chǎn)商。均瑤集團董事長王均金曾透露，在北京奧運福娃的制造中，均瑤集團的產(chǎn)品占到了50%。作為派瑞文化在特許經(jīng)營上的第一個大項目，奧運特許項目讓均瑤集團通過福娃的生產(chǎn)與銷售，正式介入了玩具產(chǎn)業(yè)。
不過，企業(yè)參與奧運特許經(jīng)營也面臨一些挑戰(zhàn)。
北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏表示，與各級贊助企業(yè)不同，北京冬奧會的特許經(jīng)營企業(yè)不享有與北京冬奧會相關(guān)聯(lián)的市場營銷權(quán)益。
也就是說，特許商品不允許出現(xiàn)企業(yè)的名字，特許生產(chǎn)商和零售商只能宣傳奧運特許商品，不能使用奧運標志進行企業(yè)宣傳。
歷屆奧運會贊助商中，總會出現(xiàn)一擲千金而不賺取分文的企業(yè)。奧運營銷對品牌價值的提升具有倍速作用。而奧運特許企業(yè)的主要目標則是要靠銷售商品贏得利潤。
但是，北京奧組委對奧運特許商品的零售價格統(tǒng)一管理。即使滯銷過季，也不能擅自降價或變相降價。只能在奧組委統(tǒng)一安排下，在規(guī)定時間、地點對商品打折或優(yōu)惠銷售。
奧運特許商品的銷售有起伏特征，而且起伏程度將大于其他節(jié)假日禮品市場。一般來說，奧運會的前四年營業(yè)額的比重呈2%，4%，8%，86%逐年提高，隨后又會大幅下降。
奧運特許經(jīng)營企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是，購買高峰來臨時，備貨不足，會錯失提高盈利的機會。而一旦出現(xiàn)大量存貨，就可能導致大幅度貶值。
元隆雅圖在招股書中就表示，特許紀念品業(yè)務(wù)主要與大型賽會相關(guān)，公司一般在賽會舉辦前1-2年提前備貨。此外，特許紀念品具有顯著的時效性，公司會在各期末進行減值測試。滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價值，而滯銷或積壓的普通特許紀念品過季后便一文不值。此類產(chǎn)品可變現(xiàn)情況較差，變現(xiàn)價值較低，因此全額計提減值準備。
元隆雅圖招股書就曾提到，期末庫存以普通特許紀念品為主，滯銷的南京青奧會紀念品就全額計提了減值準備。
并且，奧運特許商品最終還會面臨退市的問題。這是因為奧運特許商品印有五環(huán)標志，要保護國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)，以及下一屆舉辦國的利益。此外，也保證了奧運特許商品的稀缺性、收藏價值。
加上特許經(jīng)營商可以開零售店，奧運特許產(chǎn)品退市前后，特許經(jīng)營商就會面臨消化庫存和店面零售轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。
2008年北京奧運會的特許商品在2009年4月1日全部退市。據(jù)北京2022冬殘奧會官網(wǎng)顯示，冬奧特許經(jīng)營商的授權(quán)或許可期限均為簽約之日—2022年9月30日。
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