文|壹覽商業(yè) 劉華玉
編輯|薛向
1月17日，小米旗下社交電商有品有魚(yú)將于3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)。緊接著，第二天京東也宣布旗下社交電商?hào)|小店將于2月28日停止運(yùn)營(yíng)。
時(shí)間再往前推，自2021年下半年，會(huì)員制社交電商便風(fēng)波不斷，前有貝店“暴雷”被曝拖欠上億欠款，后有阿里旗下“淘小鋪”關(guān)停、“會(huì)員電商第一股”云集被退市警示、社交大戶“TST庭秘密”涉?zhèn)鞅徊榈取?/p>
這一系列事件的背后，都在預(yù)示著社交電商行業(yè)將走向衰敗。
社交電商，這個(gè)由微商演變而來(lái)、與傳統(tǒng)電商有著一墻之隔的行業(yè)，在短短四年時(shí)間就跑出了多家上市企業(yè)。甚至在高峰時(shí)期一年融資金額高達(dá)250億元的行業(yè)，不到10年的時(shí)間就要完全沒(méi)落了嗎？
《壹覽商業(yè)》通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，為上千萬(wàn)人提供從業(yè)機(jī)會(huì)的社交電商行業(yè)其實(shí)早在2019年就迎來(lái)了關(guān)閉潮，甚至一度與“傳銷”一詞捆綁，屢屢受到監(jiān)管部門的處罰。
這一切還得從2010年說(shuō)起。
01萌芽期
嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，社交電商起源于2010年。彼時(shí)微博剛剛興起，四大門戶網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)微博。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2011年7月19日發(fā)布《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2011年上半年，中國(guó)微博用戶從6331萬(wàn)增至1.95億，增長(zhǎng)約2倍。《報(bào)告》還指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較2010年增加1.9%。
擁有如此龐大的流量，一些品牌和KOL自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。他們借助微博平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，積累了一定的影響力和粉絲群后，再設(shè)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，嘗試向粉絲銷售產(chǎn)品。這是最早的社交電商雛形，但是由于當(dāng)時(shí)微博的支付和CRM功能不完善，阻礙了微博在社交電商方向的進(jìn)一步發(fā)展。反而把這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)讓給了后來(lái)依靠從微信積累原始用戶的拼多多。
2011年，騰訊推出微信，很快成為全民應(yīng)用。這讓一些KOL聚集了一群有粘性的用戶，為他們后來(lái)的微商生意做了鋪墊。到了2013年，微信升級(jí)到5.0版本，微信正式推出支付功能。讓基于微信的銷售行為完成閉環(huán)，微商也就此誕生。
在推出微信支付之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，朋友圈和微信群賣貨的時(shí)代還屬于阿里巴巴。但在2013年，淘寶正面臨著假貨越來(lái)越多和流量見(jiàn)頂難題。與淘寶紅利期退潮形成鮮明對(duì)比的是，騰訊微信生態(tài)圈里的各種基礎(chǔ)設(shè)施卻在逐漸完善。
在那個(gè)社交APP還剛剛沒(méi)有泛濫的時(shí)代，類似于微信這樣的社交媒體還不多。彼時(shí)在朋友圈賣貨就如同撿錢一樣容易。
可惜好景不長(zhǎng)，也正因門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，不到五年時(shí)間，以往在淘寶中存在的問(wèn)題再次在微商行業(yè)上演。微商也越來(lái)越讓消費(fèi)者疲軟，不得不轉(zhuǎn)型。在朋友圈賣貨相當(dāng)于撿錢的時(shí)代就此告一段落。
然而，一個(gè)行業(yè)的衰敗也正是另一個(gè)行業(yè)興盛的開(kāi)始。
02爆發(fā)期
在經(jīng)歷了超過(guò)4年的發(fā)展后，微信用戶數(shù)迎來(lái)了爆發(fā)。2015年，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.49億;微信支付的用戶數(shù)也在2014年年底達(dá)到了4億。這是一個(gè)龐大商機(jī)。
2015年，拼多多成立并快速借助微信積累原始用戶，并且推出助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿、一分抽好禮、幫幫免費(fèi)團(tuán)、天天領(lǐng)現(xiàn)金等模式，利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激和誘導(dǎo)用戶分享，在用戶社交關(guān)系鏈迅速實(shí)現(xiàn)裂變。
在當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的電商模式獲客成本高昂，淘寶和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)不堪重負(fù)。拼多多以更低的價(jià)格和分享免單的模式異軍突起，迅速撬動(dòng)了大量的三四五六線城市用戶。
成立僅一年時(shí)間，拼多多用戶和商家數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)；7月，拼多多用戶量突破1億；10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過(guò)1億元。
但到這時(shí)，“社交電商”依舊沒(méi)有明確的概念。直到與拼多多同年成立的云集舉起了“正規(guī)軍”的大旗大舉進(jìn)攻，首次提出“社交電商”的概念詞之后，這個(gè)行業(yè)才有了明確的定義。作為這一名字的最早提出者，云集被行業(yè)稱為社交電商的鼻祖。
與拼多多相同的是，云集也是通過(guò)社交關(guān)系鏈向用戶推銷產(chǎn)品。不同的是，云集采用的是發(fā)展新會(huì)員的多級(jí)分銷模式。
要獲得返傭，用戶必須先成為云集的店主，要想成為云集店主，必須每年都要先繳納365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，成為“店主”后，可以邀請(qǐng)其他人員加入成為新店主，“店主”邀請(qǐng)新“店主”滿160名（直接邀請(qǐng)30名和間接邀請(qǐng)130名），即可成為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，即申請(qǐng)成為“合伙人”。
“店主”只有發(fā)展成為“導(dǎo)師”以后，才能拿提成，并且“導(dǎo)師”所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)每新發(fā)展一名“店主”，“導(dǎo)師”能從365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。
如此層層遞推，子子孫孫無(wú)窮盡也?？梢哉f(shuō)，位于最高層級(jí)的人即使什么都不做也能賺到錢。
基于會(huì)員制下的收徒模式，云集的用戶增長(zhǎng)也格外迅猛。2016年，云集微店的注冊(cè)用戶為250萬(wàn)，2017年這一數(shù)字上升至1690萬(wàn)，2018年則達(dá)到2320萬(wàn)。云集模式流行之后，很多商家看到了依靠拉人頭開(kāi)會(huì)員帶來(lái)的增長(zhǎng)是極快的，早期入局微商的一批人開(kāi)始品牌化發(fā)展，類云集式平臺(tái)涌現(xiàn)。誕生出花生日記、環(huán)球捕手、達(dá)人店、愛(ài)庫(kù)存、貝店、未來(lái)集市、斑馬會(huì)員、粉象生活、秀購(gòu)、楚楚推等五花八門的會(huì)員分銷型電商平臺(tái)。
除了會(huì)員分銷型，還誕生出了拼購(gòu)型、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型、內(nèi)容分享型和網(wǎng)紅直播型等不同形式的社交電商平臺(tái)。社交電商進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年—2019年9月底，社交電商主要融資事件發(fā)生超過(guò)56起，融資總金額超420億元。
03成熟期
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量激增，其中即時(shí)通訊最為顯著。截至 2018年12月，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)7.92億，手機(jī)即時(shí)通信用戶達(dá)7.8億，較2017年底增長(zhǎng)8670萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的95.5%。
用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，國(guó)家開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。2018年9月商務(wù)部批準(zhǔn)推出《社交電商》經(jīng)營(yíng)規(guī)范，社交電商走入立法進(jìn)程；2019年1月《電子商務(wù)法》開(kāi)始實(shí)施，社交電商開(kāi)始規(guī)范化發(fā)展。
這直接推動(dòng)著社交電商的大踏步前進(jìn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到12624.7億元，較2017年同比增長(zhǎng)84.7%。
做得較早的一波社交電商也正式迎來(lái)了上市潮。
2018年7月26日，拼多多正式登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)社交電商第一股。截止當(dāng)晚十點(diǎn)半，收盤價(jià)19美元，總市值達(dá)210億美元。
之后一年，云集正式向美國(guó)SEC提交了上市招股書(shū)，并于2019年5月3日登陸納斯達(dá)克，彼時(shí)市值超百億元。
此外，有贊、寶寶樹(shù)、蘑菇街、微盟、什么值得買等5家社交電商相關(guān)企業(yè)也成功IPO。
進(jìn)入2019年，阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，分別推出自家的社交電商平臺(tái)淘小鋪、東小店、蘇寧拼購(gòu)、唯品倉(cāng)，把社交電商的競(jìng)爭(zhēng)推至白熱化階段。
一時(shí)之間，社交電商風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
04沒(méi)落
然而，行業(yè)發(fā)展過(guò)快也不一定是好事。社交電商由微商延續(xù)而來(lái)，本身就攜帶了在微商中存在的問(wèn)題。
首當(dāng)其沖的就是合規(guī)性問(wèn)題。類似于云集這種拉人頭的會(huì)員分銷型電商長(zhǎng)期游走在法律的邊緣，其核心是靠拉人頭賺取會(huì)員費(fèi)而不是電商。這在國(guó)家的相關(guān)規(guī)定內(nèi)屬于傳銷行為。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年-2020年超過(guò)70家社交電商平臺(tái)因涉?zhèn)鞅涣P。其中包括云集、未來(lái)集市、環(huán)球好貨、淘集集、貝店、花生日記、斑馬會(huì)員等具有代表性的平臺(tái)。
再者就是假貨泛濫。社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。但由于快速擴(kuò)張和低門檻，平臺(tái)商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題，讓消費(fèi)者反感。
為了解決這些問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門開(kāi)始出臺(tái)一些政策讓社交電商合規(guī)性發(fā)展。在監(jiān)管之下，行業(yè)合規(guī)化越來(lái)越明顯，長(zhǎng)期在灰色地帶游走的社交電商開(kāi)始走下坡路。
第一個(gè)“暴雷”的就是淘集集。這家主打比“拼多多”更下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)，上線后便迎來(lái)高速發(fā)展，2個(gè)月日活突破500萬(wàn)，6個(gè)月用戶量達(dá)到1億，隨后又增長(zhǎng)到1.3億，成為社交電商領(lǐng)域僅次于拼多多的重量級(jí)玩家，一度被視為社交電商領(lǐng)域的一匹黑馬。
然而沒(méi)想到的是，上線僅一年多的時(shí)間，淘集集就因?yàn)榍捌凇盁X”過(guò)度，導(dǎo)致資金鏈斷裂而倒下，引起商家集體上門討債。據(jù)悉，淘集集當(dāng)時(shí)資金缺口達(dá)30億元。
2019年12月9日凌晨，淘集集發(fā)布公告，稱由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購(gòu)重組失敗，公司接下來(lái)將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。
淘集集的破產(chǎn)轟動(dòng)了整個(gè)電商界，被唱衰為“社交電商的冬天”，此后社交電商行業(yè)開(kāi)始退潮。
2020年6月，社交電商“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉嫌傳銷被法院凍結(jié)3000萬(wàn)元。2020年7月有網(wǎng)友爆料，利淘發(fā)不出傭金了，趣淘也快要跑路了。
2021年8月，曾經(jīng)紅極一時(shí)，單次融資金額就達(dá)到8.6億元的貝店也因資不抵債而崩盤，陸續(xù)有上百名供應(yīng)商來(lái)到貝貝集團(tuán)總部追討被拖欠錢款。
9月，阿里旗下的社交電商淘小鋪宣布關(guān)停，此前曾因涉?zhèn)鳎嚓P(guān)賬戶被凍結(jié)4400萬(wàn)余元。
12月，由明星夫婦明星夫婦林瑞陽(yáng)和張庭創(chuàng)立的社交電商大戶“TST庭秘密”也因涉嫌傳銷而被立案調(diào)查，隨后不久，創(chuàng)始人張庭夫婦的微博賬戶均“因違反相關(guān)法律法規(guī)”被禁言，抖音賬號(hào)也因“違反社區(qū)規(guī)范”而被暫封。
今年1月，小米和京東宣布旗下社交電商關(guān)停、微商巨頭廣州思埠集團(tuán)被爆涉?zhèn)鞅徊?.....
社交電商破產(chǎn)和屢屢被爆涉?zhèn)鞯谋澈?，是?guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)范化的重視?；仡櫳缃浑娚痰臍v史，這個(gè)行業(yè)雖然曾經(jīng)有過(guò)一段高光時(shí)間，但是在運(yùn)行過(guò)程中，社交電商的“電商”本質(zhì)被忽略，“社交”性反而被放大。用戶通過(guò)拉人頭的方式就能賺到錢，自然選擇以拉人頭為主而不是賣貨。國(guó)家的相關(guān)規(guī)定是包括自己在內(nèi)的三級(jí)分銷是合法的，超過(guò)三級(jí)就會(huì)被認(rèn)定為傳銷。但會(huì)員分銷很容易出現(xiàn)多層級(jí)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閭麂N，觸碰法律紅線。
而且在整個(gè)行業(yè)中，會(huì)員體系都是相互模仿、復(fù)制，毫無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)。他們靠著低價(jià)和補(bǔ)貼，拉進(jìn)一批又一批的用戶，最后由于品質(zhì)低、服務(wù)差，用戶又一批批地流失，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，這與電商的本質(zhì)是背離的。
站在如今，回顧社交電商發(fā)展歷史，從崛起到幾乎全軍覆沒(méi)，值得我們警醒。全軍覆沒(méi)，不管是哪個(gè)行業(yè)，想要長(zhǎng)期發(fā)展，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是發(fā)展正道。