文|天下網(wǎng)商 管麗丹
編輯|王詩(shī)琪
動(dòng)輒幾百上千元的嬰童輔食，真的適合孩子嗎?
這是秋田滿滿創(chuàng)始人易欽浪剛當(dāng)上父親時(shí)的困惑，也是很多家長(zhǎng)的共同疑問(wèn)。
隨著“精細(xì)養(yǎng)娃”成為90后父母的標(biāo)簽，零輔食賽道驟然擁擠起來(lái)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2021年嬰童食品領(lǐng)域就發(fā)生投融資事件近20起，融資金額超15億元，超20個(gè)風(fēng)投入局，領(lǐng)跑整個(gè)母嬰行業(yè)。
賽道火爆，但這個(gè)行業(yè)的“老病根”一直存在。一方面，零輔食品牌的食品安全問(wèn)題仍然頻發(fā)，甚至猶勝以往。雨后春筍般涌出的新品牌普遍采用代加工模式，缺少“嬰標(biāo)”輔助，生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，嬰輔食的健康、安全問(wèn)題是家長(zhǎng)心中最大的擔(dān)憂。
另一方面，零輔食品牌仍舊深陷同質(zhì)化的泥淖，米餅、溶豆、海苔等家家都有，甚至可能出自同一家代工廠。
嬰童零輔食賽道里有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者們到底如何破局?
新老品牌齊下場(chǎng)，攪動(dòng)千億嬰童輔食市場(chǎng)
在小紅書上搜索“輔食”，可以看到140余萬(wàn)篇筆記，在大類內(nèi)容中，還有分月齡、分制作方法、分作用等的細(xì)分筆記。
與大部分“糙養(yǎng)孩子”的70后、80后爸媽相比，經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)洗禮的90后爸媽們，育兒更加精細(xì)。他們不僅關(guān)注品牌，更關(guān)注配方和制造工藝，從原材料到最終包裝都要反復(fù)審視。
曾經(jīng)的母嬰賽道里，奶粉、紙尿褲、玩具這類“硬支出”品類是絕對(duì)頂流，但在新一代父母上任后，嬰童零輔食的地位逐漸升級(jí)成了新剛需，帶動(dòng)著整個(gè)品類升溫。
華映資本曾估算，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元人民幣。
過(guò)去，嬰童輔食市場(chǎng)被國(guó)際品牌把控，但近幾年，國(guó)貨品牌正在崛起。既有秋田滿滿、寶寶饞了、哆貓貓這樣的新銳，也有三只松鼠等布局新賽道的大品牌。
一個(gè)共同特點(diǎn)是，電商往往是國(guó)產(chǎn)嬰童品牌爆發(fā)的渠道。
以2018年成立的秋田滿滿為例。創(chuàng)始人易欽浪是從一個(gè)從業(yè)電商九年的老兵，首戰(zhàn)即選擇天貓。
“易欽浪以前是電商運(yùn)營(yíng)的老手，以他既有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)營(yíng)嬰童食品其實(shí)是降維打擊。”清流資本是秋田滿滿早期投資人之一，運(yùn)營(yíng)合伙人張貝妮曾這樣解釋投資秋田滿滿的原因。
2019年，秋田滿滿正式在天貓銷售嬰童食品，3款首發(fā)單品迅速打爆。2021年第一季度，秋田滿滿全渠道銷售額同比增長(zhǎng)700%，月均銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。品牌方透露，2021年品牌GMV(總成交額)同比翻了6倍多。
如今，秋田滿滿已成長(zhǎng)為團(tuán)隊(duì)數(shù)百人的新銳國(guó)產(chǎn)品牌。并在2021年拿下兩輪金額千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。
不只是秋田滿滿，2021年，新銳品牌哆貓貓、窩小芽在一年內(nèi)都獲得了3筆融資，總?cè)谫Y金額均超1億元;寶寶饞了也在年初拿下1億元A+輪融資。順為資本、不二資本、清流資本等多次出手，為零輔食賽道加碼。
食品賽道的老玩家們也在入局。2020年下半年起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味就不約而同地向嬰童零輔食賽道發(fā)力，紛紛上線自己的子品牌。2020年末，蒙牛也以30億元收購(gòu)奶酪品牌妙可藍(lán)多。
2021年年底，三只松鼠曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，小鹿藍(lán)藍(lán)連續(xù)15個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，市占率已超第二、三名之和。
代工為主，食品安全問(wèn)題何解？
包括秋田滿滿在內(nèi)，如今大多數(shù)零輔食品牌的SKU(存貨單位)都有幾十個(gè)乃至上百個(gè)之多，但細(xì)看包裝背后的產(chǎn)品說(shuō)明，會(huì)發(fā)現(xiàn)即便同一品牌下不同系列的產(chǎn)品，都來(lái)自不同的生產(chǎn)商。
在嬰童零輔食行業(yè)，代工是一個(gè)普遍現(xiàn)象，不僅僅存在于新銳品牌，甚至不少頭部品牌也沒(méi)有自建工廠，產(chǎn)品全靠外包。
“一些新品牌剛成立時(shí)，大包大攬做所有工作，對(duì)企業(yè)資金運(yùn)營(yíng)會(huì)有非常大的壓力，確實(shí)很難做到絕對(duì)的自主生產(chǎn)?！倍哓堌埪?lián)合創(chuàng)始人許慶飛坦言：“但如何選擇代工廠，也是一門很大的學(xué)問(wèn)。一是要選擇有國(guó)標(biāo)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的工廠，二是要選擇行業(yè)龍頭，會(huì)更安全?！?/p>
秋田滿滿在創(chuàng)立初期的研發(fā)中也曾踩過(guò)不少坑。易欽浪對(duì)《天下網(wǎng)商》稱，秋田滿滿接觸過(guò)國(guó)內(nèi)具備嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)的眾多工廠，目前仍在合作的，不僅要滿足基本的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還需要滿足秋田滿滿制定的“升級(jí)版標(biāo)準(zhǔn)”。
秋田滿滿也在極力籌備建設(shè)自有工廠。據(jù)透露，今年，秋田滿滿在江蘇的產(chǎn)業(yè)園區(qū)就將落地。
目前，關(guān)于嬰幼兒食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并不多，主要針對(duì)谷物類輔食，比如強(qiáng)化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食，和罐裝類食品，如果泥果醬、蔬菜泥肉泥等。但其他類目，例如大米、燕麥、堅(jiān)果類、奶酪酸奶類以及面包零食類，國(guó)家并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件，而這些產(chǎn)品又都是寶寶們最常吃的。
《天下網(wǎng)商》采訪獲知，包括秋田滿滿、哆貓貓等眾多國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)，都積極配合和推進(jìn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等的制定，并力求將更安全的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用在產(chǎn)品上。
但這并不意味著市場(chǎng)上就沒(méi)有自有工廠生產(chǎn)的品牌。
嘉寶是雀巢旗下的輔食品牌，已有近百年歷史，一直堅(jiān)持自有工廠生產(chǎn)。其品牌負(fù)責(zé)人葉嵐表示：“相對(duì)于國(guó)外，中國(guó)的嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)并不低，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)格，消費(fèi)者購(gòu)買到的食品不符合標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)題可能是出在了最終銷售環(huán)節(jié)，成人食品與嬰幼兒輔食混賣?！?/p>
葉嵐認(rèn)為，想要保證產(chǎn)品質(zhì)量，一方面是由國(guó)家監(jiān)管，另外一方面也要極大依靠企業(yè)對(duì)自己的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。
品牌如何保持長(zhǎng)久創(chuàng)新力？
如今，大部分品牌都意識(shí)到“一款爆品走天下”的缺陷，而相比于美妝護(hù)膚等行業(yè)，母嬰消費(fèi)品是多單品的競(jìng)爭(zhēng)。原因在于，媽媽們?cè)谶x購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)，更多希望“一站式購(gòu)全”，因此，許多母嬰品牌會(huì)做紙巾、服裝、護(hù)膚等等，往“大而全”的方向走。
放在嬰童零輔食賽道，這一規(guī)律也同樣適用。如今市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面已持續(xù)多年，要破局，新玩家們必須打出差異化。
適用于中國(guó)寶寶的嬰童輔食是一個(gè)不錯(cuò)的思路。
秋田滿滿的寶寶面條如今在天貓上月銷超萬(wàn)，在最早研發(fā)這一類產(chǎn)品時(shí)，易欽浪就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上很多寶寶面條只是改進(jìn)了原料，制作工藝與傳統(tǒng)面條無(wú)異。可孩子的吃面習(xí)慣卻和大人大相徑庭。
“寶寶吃面喜歡玩、吃得慢，普通面條還沒(méi)吃多少就爛成糊了;為了讓面更勁道，很多面條都添加了食鹽，但1歲以內(nèi)的孩子飲食時(shí)不建議額外添加食鹽;此外，不同月齡的孩子吃面的情況也不一樣，有的手抓、有的用勺、有的開始用筷子，對(duì)應(yīng)面的形狀也應(yīng)該要有不同?！?/p>
和水果泥這類在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟的產(chǎn)品不同，中國(guó)寶寶吃的面條還沒(méi)有什么成熟案例可借鑒。易欽浪在前后奔波了幾家工廠，前后打樣了20多次后，才終于定下來(lái)。
許慶飛自己是3個(gè)孩子的媽媽，看到上幼兒園的孩子回家拿了一個(gè)大果凍，第一反應(yīng)是果凍的卡喉窒息風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@個(gè)生活片段，哆貓貓的第一款大單品就是果凍吸吸樂(lè)，哆貓貓稱，其不含防腐劑、香精、人工色素等，并且做成碎碎的果凍“液”，避開了傳統(tǒng)果凍的幾大問(wèn)題，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)。
而對(duì)于嘉寶這樣，品類和單品都已經(jīng)相當(dāng)豐富的傳統(tǒng)大牌，葉嵐認(rèn)為，新品開發(fā)，最重要的還是從消費(fèi)者角度出發(fā)，將產(chǎn)品做到極致。
葉嵐拿嘉寶的零食類拳頭產(chǎn)品星星泡芙舉了個(gè)例子，“泡芙的60度角，是針對(duì)寶寶鍛煉抓握期的設(shè)計(jì)，星星造型是為了極大化與口腔的接觸面積，讓零食好溶解，防卡喉。在外包裝上，嘉寶也做了設(shè)計(jì)，鐵罐裝的泡芙可以做鐵罐游戲，小包裝的易于分享等等?！?/p>
葉嵐表示，“相比于快速搶占市場(chǎng)份額，零輔食品牌更重要的是要有持續(xù)性的新品研發(fā)，長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者注意力，這將是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)?！?/p>
和秋田滿滿、哆貓貓的嶄露頭角不同，最近幾年，也有不少嬰童零輔食品牌賽場(chǎng)失意。
它們或是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，或是因?yàn)榍肋\(yùn)營(yíng)效果不佳，還有的花大功夫做營(yíng)銷打聲量但基礎(chǔ)的產(chǎn)品卻沒(méi)做好。
市場(chǎng)在，機(jī)會(huì)在，品牌要想征服這一代年輕父母，長(zhǎng)久地留住他們，必須拿出品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，否則聲量再大，也是曇花一現(xiàn)。