文|極點(diǎn)商業(yè)評論 Cindy
編輯|楊銘
互聯(lián)網(wǎng)健身，或許真的不是一個好生意。
近日，多家外媒消息稱，被稱為“健身界奈飛”、“健身界戴爾”的明星公司——美國互動健身平臺Peloton 正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價(jià)。另外，蘋果、微軟、谷歌、Meta等公司雖然有能力買下Peloton ，但感興趣的買家并不多。
新冠疫情暴發(fā)初期，Peloton成為投資者寵兒。然而，因?yàn)橐虍a(chǎn)品問題和業(yè)績增長放緩等原因，過去幾個月Peloton股票不斷暴跌，市值從接近500億美元縮水到不足100億美元。如此糟糕走勢，讓市場對Peloton商業(yè)模式能否持續(xù)失去信心，并開始施壓Peloton公司，要求董事會解雇CEO，并考慮出售公司。
Peloton股價(jià)走勢
Peloton深陷困境，卷入“賣身”傳聞顯然對國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們不是好消息——過去幾年，在線健身風(fēng)口催生國內(nèi)無數(shù)健身APP，很多人都希望能復(fù)制Peloton的成功模式，在業(yè)務(wù)范圍上也越來越像，包括會員、硬件和運(yùn)動服飾等等。
不過，迄今為止沒有一家能達(dá)Peloton的高度，也未能成功登陸資本市場，哪怕是七年內(nèi)融資8輪的Keep，雖然多次傳出要上市IPO消息，但依舊因?yàn)樯虡I(yè)化未跑通、盈利難等問題，未被資本市場青睞。
因此，當(dāng)Peloton都要“賣身”時，疑問由此產(chǎn)生：對Keep們來說，未來是否還有希望？甚至，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域真是一門好生意嗎？
01 Peloton神話崩塌
給Peloton董事會的公開信中，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi毫不客氣：
“今天Peloton處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫存過剩，戰(zhàn)略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿，表現(xiàn)比納斯達(dá)克100指數(shù)中所有公司都要差?！?/p>
Peloton各方面的確表現(xiàn)相當(dāng)糟糕：2022財(cái)年第一季度營收為8.05億美元，低于市場預(yù)期，按年僅增長6%，盈利增長到達(dá)瓶頸。與此同時，凈虧損卻高達(dá)3.76億美元，上年同期凈利潤為6930萬美元。最重要的是，其活躍用戶數(shù)量低于預(yù)期。
從股價(jià)看，截至北京時間2月8日，其股價(jià)不到30美元，市值不到100億美元。和2020年底最高峰時每股160.72美元、市值約500億美元相比，暴跌超過80%。1月24日，Peloton因此被正式踢出納斯達(dá)克100指數(shù)。
Peloton的糟心事不止這些。Peloton一份機(jī)密報(bào)告顯示，因?yàn)樵S多產(chǎn)品長期積壓在港口和倉庫，其將停產(chǎn)主打旗艦產(chǎn)品——跑步機(jī)“Tread”六周，并且不會在2022財(cái)年（截至2022上半年）生產(chǎn)更昂貴的“Tread+”。
為了自救，Peloton已經(jīng)聘請麥肯錫來幫助削減成本。一段泄露的音頻提到，Peloton高管已討論過裁員41%。另外在零售店方面，123家零售店中將關(guān)閉其中的15家。
多重因素疊加，只是Peloton節(jié)節(jié)敗退表象，更深層原因，是Peloton商業(yè)模式和家居賽道，一直被資本市場認(rèn)為不可持續(xù)。
2012年，Peloton靠動感單車起家。2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克正式上市，發(fā)行價(jià)29美元，被業(yè)內(nèi)看作“智能健身上市第一股”。
從商業(yè)模式來看，Peloton是“內(nèi)容+智能硬件”。硬件方面，主要是設(shè)計(jì)、制造和銷售單車和跑步機(jī)，價(jià)格從1495美元到4000美元不等。自從2014年開始銷售自行車以來，Peloton已售出超過40萬輛自行車。硬件的銷售已經(jīng)成為Peloton最重要的盈利方式。
內(nèi)容方面，Peloton開發(fā)了APP，向用戶推出健身課程訂閱服務(wù)，會員每月需花費(fèi)39美元，搭配單車或跑步機(jī)使用。
硬件+軟件組合閉環(huán)效應(yīng)外，Peloton深諳流量營銷之道，通過營銷讓家庭變?yōu)榻∩碜詈寐涞貓鼍?。另外，在Peloton互動健身模式下，又激發(fā)了用戶社交的欲望。
這些組合，讓它顛覆了傳統(tǒng)家庭健身產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，擁有極強(qiáng)的用戶黏性，成為國內(nèi)不少同行模仿對象。不少人甚至認(rèn)為：Peloton在硬件、軟件以及服務(wù)三者之間，找到了“魔法”發(fā)生的相交點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)界新的蘋果。
盡管如此，但很長一段時間，Peloton都不被資本市場和投資人看好。直到2020年3月，美國新冠疫情暴發(fā)，迫使健身房、餐館、電影院和其他人們聚集的場所關(guān)閉，其股價(jià)從最低點(diǎn)的17.7美元/股，開始瘋漲至最高點(diǎn)的171.09美元/股，翻了近10倍。
Peloton看上去就要讓互聯(lián)網(wǎng)健身市場大爆發(fā)之時，2021年3月，一起意外事件將Peloton推上風(fēng)口浪尖——Tread+由于跑臺過高以及跑帶與地面有過大縫隙，導(dǎo)致一名兒童死亡。隨后美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會（CPSC）聲明中稱，該款跑步機(jī)有對兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折和死亡的風(fēng)險(xiǎn)，兒童消費(fèi)者應(yīng)該立即停止使用該產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，Peloton長期虧損
對突發(fā)事件，Peloton不知所措。兩個月后，Peloton才宣布召回全球12.5臺跑步機(jī)，但Peloton已開始從“神壇”跌落，股價(jià)開始斷崖式下跌。
同時，隨著疫情在美國常態(tài)化，人們重返線下健身房，對Peloton的需求持續(xù)疲軟。Peloton此后將動感單車價(jià)格從1745美元下調(diào)至1495美元，但幾乎沒有起作用。
截至2021年，Peloton付費(fèi)會員數(shù)量僅為200萬左右，與之對比，流媒體巨頭奈飛全網(wǎng)訂閱人數(shù)超過2億，足足相差100倍。因此哪怕Peloton用戶復(fù)購率高達(dá)96%，但沒有充足的用戶支持，Peloton始終難以實(shí)現(xiàn)良好盈利。
可以看出，即便Peloton硬件、內(nèi)容、服務(wù)做得都非常好，美國也是全球體育健身產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，但當(dāng)疫情紅利消失，用戶增長放緩、硬件設(shè)備銷售下降困境得不到改變，Peloton的神話崩塌，也就難以避免。
02 Keep們希望在何方？
“很多人Peloton模式得出結(jié)論，家庭健身場景市場空間足夠大，但卻忽略健身用戶和健身消費(fèi)用戶有著本質(zhì)區(qū)別，愿意為健身付錢買單的消費(fèi)者，始終只是小比例?！敝T多觀察人士認(rèn)為，即便不被大公司收購，回到原點(diǎn)的Peloton也難以創(chuàng)造新的輝煌。
這意味著，對眾多中國版Peloton玩家們來說，需要重新思考未來方向。
很多人相信，國內(nèi)健身行業(yè)是一個充滿潛力的巨大金礦。數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國健身器材市場規(guī)模總體呈逐年增長態(tài)勢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國健身器材市場規(guī)模將達(dá)518.5億元。
因此過去幾年，在Peloton的刺激下，國內(nèi)誕生了300多家經(jīng)營健身類的APP，從Keep、咕咚、悅刻圈等一大批垂直創(chuàng)業(yè)者，到小米、華為等大廠，都開始謀劃布局。
從行業(yè)地位看，Keep算得上是國內(nèi)賽道的獨(dú)角獸——2015年上線后三個月內(nèi)，Keep就收獲上百萬流量，2018年和2019年，Keep用戶是“億”為單位完成用戶量增長。
不過，快速成長的Keep雖有社區(qū)氛圍、在線時長等優(yōu)勢，但仍然只是一個沒有清晰盈利模式的“工具”。2019年10月，Keep大裁員，海外、戶外、AI、跑步等多條業(yè)務(wù)線解散。另一些不如Keep的健身App，不少更是因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化、用戶留存低問題而迅速倒閉。
新冠疫情暴發(fā)后，宅家經(jīng)濟(jì)火熱，Keep等“起死回生”。根據(jù)《2020年中國居家健身短報(bào)告》，2020年1月25日起一個月內(nèi)的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp日下載量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長，其中Keep增幅最高，達(dá)478%。
2020年6月，Keep對外宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。不過，隨著疫情穩(wěn)定和常態(tài)化，難以再實(shí)現(xiàn)快速增長，對累計(jì)獲得8輪融資，累計(jì)金額6億美元的Keep來說，盡快登陸資本市場，給予投資人回報(bào)，成為頭等大事。
從2020年開始，市場屢屢傳出Keep沖刺IPO的消息。去年3月，有消息稱Keep將最快于第二季度申請赴美上市；7月，突然傳來Keep取消上市計(jì)劃；到了2021年底，又傳出Keep的IPO地點(diǎn)考慮赴港。
截至目前，Keep再無最新上市消息，很可能已經(jīng)無限擱淺。不過，幾乎所有觀點(diǎn)都確認(rèn)，Keep急需用上市，來滿足對資金和商業(yè)化擴(kuò)張的渴求。
從商業(yè)模式來看，雖然Keep多次希望通過會員、增值服務(wù)盈利，但根據(jù)Keep在NDR路演中公布的數(shù)據(jù)，Keep其收入來源為三大類：廣告及其他，會員及付費(fèi)內(nèi)容，健身產(chǎn)品——2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元，廣告收入超1億?？傮w來看，Keep目前三條主要盈利渠道成績都很一般。
實(shí)際上，雖然Keep是以流量為基礎(chǔ)，再逐漸推出相應(yīng)硬件產(chǎn)品，但和Peloton的商業(yè)路徑、商業(yè)打法殊途同歸，只是硬件產(chǎn)品目前轉(zhuǎn)化率太低。2017年開始，Keep陸續(xù)推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)、動感單車、瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品——從各大電商平臺來看，Keep既有幾十元的瑜伽墊，也有售價(jià)4999元的動感單車 C1 Pro，后者京東目前評價(jià)只有500來?xiàng)l，和Keep數(shù)億用戶流量未形成有效轉(zhuǎn)換。
相比Peloton，Keep用戶留存率實(shí)在太低?！?019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》顯示，疫情防控期間，Keep的MAU同比增長了20％，但到2020年下半年，Keep月活數(shù)量跌回2019年同期水平。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)也顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠(yuǎn)低于運(yùn)動健康類App的中位數(shù)34.56%。
另外根據(jù)Keep路演PPT顯示，Keep累計(jì)用戶高達(dá)3億，但月活僅為3100萬，每月訂閱人數(shù)250萬，會員滲透率8.2%。相比登陸納斯達(dá)克時，付費(fèi)用戶數(shù)占比達(dá)36.5%的Peloton，Keep會員付費(fèi)占比極低。
這和Keep先免費(fèi)后付費(fèi)商業(yè)模式有關(guān)，也和主要用戶群體有關(guān)。Peloton目標(biāo)用戶群是中產(chǎn)階級，而Keep主要用戶群是16-25歲的年輕群體，無論是消費(fèi)水平、消費(fèi)黏性的培養(yǎng)，都往往不如中產(chǎn)階級。
和Peloton一樣，Keep一直下降的還有口碑。從各大社交平臺反饋來看，產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容不行、自動扣款、虛假發(fā)貨、售后服務(wù)等情況常有發(fā)生，“Keep七天免費(fèi)會員體驗(yàn)，說明的是開啟自動續(xù)費(fèi)服務(wù)，7天到期后開啟自動續(xù)費(fèi)，剛開通7天免費(fèi)體驗(yàn)就扣費(fèi)了……”“花了年費(fèi)會員的錢，卻未感受到實(shí)質(zhì)上的用……”這些用戶觀點(diǎn)可以看出，Keep累計(jì)用戶為何高達(dá)3億，會員用戶數(shù)不到三百萬——很大原因，除了不斷有用戶被“勸退”，還有可能是嘗鮮用戶比例實(shí)在太大。
與此同時，Keep更多免費(fèi)用戶正在被分流。樂刻、FIT 、超級猩猩、悅跑圈、咕咚等專注于每日瑜伽的垂直類APP，都在不同程度上搶走了Keep的付費(fèi)用戶，樂刻和超級猩猩的線下門店數(shù)量，還遙遙領(lǐng)先于花費(fèi)大量人力物力的Keepland線下門店。而小米、華為等在智能產(chǎn)品上的布局，其品控供應(yīng)能力和渠道能力，又是Keep難以擁有的。
為了商業(yè)變現(xiàn)，Keep還進(jìn)入了各種圈子，比如零食圈，推出的品類包括蛋白棒、威化、雞肉、牛肉、全麥面包、魔芋粉等等。但是，這是一個相比健身器械更為成熟的市場，每個品類都面臨著大量頭部品牌競爭。無論是品牌力，還是產(chǎn)品力，Keep都不占任何優(yōu)勢，因此至今為掀起什么浪花。
Keep不務(wù)正業(yè)可能也是無奈之舉。從大環(huán)境看，中國健身消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未形成。根據(jù)《2019年全球運(yùn)動健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，中國2018年健身人口滲透率僅為0.8%，即100個人中間，可能只有0.8個人有健身消費(fèi)習(xí)慣，而一二線城市如北京、上海滲透率也只達(dá)到5%到6%左右。而美國體育產(chǎn)業(yè)已是美國十大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年其體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%。
因此，當(dāng)中美兩國互聯(lián)網(wǎng)健身的領(lǐng)頭羊都深陷各種危機(jī)、進(jìn)退兩難之時，看上去很大的互聯(lián)網(wǎng)健身市場，是否如同鏡花水月？想要真正挖掘，又能給出怎樣的解題思路？
這需要Keep們盡快抉擇。