文｜哈酒界 吳界
監(jiān)審｜范慧新
當(dāng)年輕人成為酒水市場(chǎng)新的主力軍時(shí)，他們對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)觀念非常理性，“不醉不歸、一醉方休”已不是這代人通過(guò)酒精去尋找和追求的體驗(yàn)感，而是更偏愛(ài)“微醺”。
在年輕人的追捧下，微醺酒憑借低度數(shù)、高顏值、新口感等特點(diǎn)逐漸成為消費(fèi)品類(lèi)的熱門(mén)賽道，為此不少企業(yè)開(kāi)始在低度酒領(lǐng)域進(jìn)行布局，并吸引了資本諸多目光，使得低度酒賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
為什么會(huì)受到資本青睞？
近兩年，低度酒憑借精美的設(shè)計(jì)、不上頭的得到了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，在年輕的群體沒(méi)有特定的酒文化，他們更容易接受新的思想和產(chǎn)品。
在此背景下，資本總是能快速嗅到商業(yè)氣息并作出反應(yīng)，伴隨著而來(lái)是千萬(wàn)級(jí)別的融資不斷入局低度酒市場(chǎng)，使得眾多參與者獲得資本青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近半年有多家低度酒新興品牌成功獲得融資。今年11月，低度茶果酒品牌落飲獲得近千萬(wàn)美元Pre-A輪融資；10月，酒水飲料品牌碳?xì)溲踔圃飓@得千萬(wàn)元級(jí)天使輪融資；9月，新酒飲品牌梅花里完成近千萬(wàn)元天使輪融資；8月，低度酒品牌冰青獲得近億元B輪融資。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三兩、空卡、馬力噸噸、響杯、WAT預(yù)調(diào)酒、奧蘭中國(guó)、賦比興、Mizzing滿贊、Missberry貝瑞甜心、醉鵝娘、走豈清釀、Bluehour、慫人膽等低度酒新品牌紛紛獲得不同機(jī)構(gòu)的股權(quán)投資。
就各大資本而言， 各大投資機(jī)構(gòu)加入了低度酒的掘金之旅。紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)，都已在低度酒賽道布局。由此可見(jiàn)，低度酒賽道之火熱，直接在資本市場(chǎng)上得到體現(xiàn)。
哪些企業(yè)布局低度酒？
當(dāng)新品牌不斷獲得千萬(wàn)級(jí)別的融資，在低度酒市場(chǎng)暢游時(shí)，傳統(tǒng)酒水飲料企業(yè)也紛紛釀起了“小酒”，企圖在低度酒市場(chǎng)上分一杯羹。
白酒企業(yè)入局的有，茅臺(tái)旗下品牌“悠蜜”、五糧液旗下“仙林”、江小白的“梅見(jiàn)青梅酒”、瀘州老窖旗下“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司；江小白推出了米酒品牌“蓑衣”。
除了白酒企業(yè)的不斷加持外，不少知名飲品企業(yè)也緊跟潮流進(jìn)入低度酒賽道。今年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲；6月，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒；8月，元?dú)馍衷O(shè)立了酒業(yè)公司，也向市場(chǎng)預(yù)示其將開(kāi)始布局酒類(lèi)賽道。8月，旺旺上新一款莎娃系列低度酒，切入女性微醺賽道。
當(dāng)眾多企業(yè)入局低度酒市場(chǎng)，也意味著該賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不過(guò)，從規(guī)模上來(lái)看，盡管低度酒擁有龐大的受眾群體，但是用戶的習(xí)慣仍在培養(yǎng)之中，目前低度酒仍然還是小產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，新品類(lèi)雖然受年輕人歡迎，但是產(chǎn)品口感、飲用禁忌等問(wèn)題仍待進(jìn)一步完善。
是否能成為千億市場(chǎng)？
近日，天貓發(fā)布的“酒水雙十一全周期戰(zhàn)報(bào)”顯示，低度酒飲購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超50%, 新客貢獻(xiàn)為酒類(lèi)第一，總成交人數(shù)接近白酒，年輕人占比超60%，可見(jiàn)低度酒以“低酒精度＋即飲”和“微醺樂(lè)享”深得年輕人青睞。
據(jù)《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》顯示，2020年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到8353.31億元，利潤(rùn)1792億元。據(jù)《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。
從以上數(shù)據(jù)顯示出，低度酒是近年來(lái)酒水市場(chǎng)增速比較快并且年輕消費(fèi)者占主流。日益增長(zhǎng)的低度酒消費(fèi)數(shù)據(jù)正在傳遞一個(gè)新的信號(hào)便是低度酒市場(chǎng)正在擴(kuò)容。
整體來(lái)看，簡(jiǎn)單易飲且成本較低的低度酒與年輕人的微醺需求天然契合，使得低度酒未來(lái)可期身處酒類(lèi)增量市場(chǎng)。當(dāng)?shù)投染票毁Y本以及眾多企業(yè)一擁而上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的市場(chǎng)顯得相對(duì)浮躁，同時(shí)，相關(guān)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有形成，千億市場(chǎng)未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。
向飲料靠攏？
目前，當(dāng)代年輕人更愿意享受生活，一人飲放松的微醺感正在受追捧，低度酒的出現(xiàn)相對(duì)迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式。
在日?；男枨笊系投染瞥袚?dān)了更多飲料的功能，如下午茶、飲吧、聚會(huì)、睡前小酌、音樂(lè)節(jié)等各種場(chǎng)景，猶如喝氣泡飲料一樣，簡(jiǎn)捷方便。
低度酒更像是一個(gè)“飲料的泛行業(yè)”。它的口感偏甜，雖然掛上了酒的名稱，但口味卻要更偏向飲料。目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了“酒＋飲料”、“酒＋奶茶”、“酒＋甜點(diǎn)”等多種形式的產(chǎn)品。
但獨(dú)屬于年輕人的便利調(diào)酒文化，使得酒與飲料的界限越來(lái)越模糊。但迄今為止，低度酒并沒(méi)有一個(gè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)定義，不少人習(xí)慣將酒精度低于20度的果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒甚至是露酒統(tǒng)稱為低度酒。
為何出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象?
釀酒本身是個(gè)技術(shù)活，據(jù)了解，許多諸如果酒和花酒的釀酒方式還停留在小作坊時(shí)代，并沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈體系，難以保證規(guī)模化的生產(chǎn)，相對(duì)于而言傳統(tǒng)酒企則擁有成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)才興起的新銳品牌打造自有供應(yīng)鏈成本過(guò)高，再加上自建工廠的產(chǎn)能大，使得多數(shù)低度酒品牌采用了委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）或貼牌代工（OEM）的生產(chǎn)模式。
可想而知，代工模式的興起確實(shí)降低了低度酒行業(yè)的入門(mén)檻，但同一供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在口味上很難有明顯的差別。同時(shí)，也讓更多小品牌有機(jī)可趁，一窩蜂而上。使得低度酒市場(chǎng)出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊、純釀酒稀少等品質(zhì)問(wèn)題。
如果可以自建供應(yīng)鏈，將可直接把控酒的口感，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化的低度酒市場(chǎng)中打出“品牌差異化”成為了重中之重。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)原材料、包材、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃制定的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，多維度建立自身產(chǎn)品壁壘。
認(rèn)知&淺評(píng)：在年輕消費(fèi)者需求的帶動(dòng)下，低度酒市場(chǎng)不斷興起。但低度酒產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈并不成熟，使得品牌推出的產(chǎn)品多有雷同，暫無(wú)出現(xiàn)家喻戶曉的大單品，使得行業(yè)內(nèi)外都聽(tīng)不到太多創(chuàng)新的聲音。
而低度酒品牌想要在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)突破，還得在產(chǎn)品的差異化上下功夫。同時(shí)，當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)不斷布局低度酒行業(yè)，有利于消費(fèi)者的培養(yǎng)與市場(chǎng)的發(fā)展。