文|DataEye研究院
SLG賽道，節(jié)后變天了。
這條屬于超長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的賽道，曾創(chuàng)出一人氪500萬(wàn)的傳說(shuō)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)能夠突破400億大關(guān)。市場(chǎng)潛力以及肉眼可見(jiàn)的“賺錢(qián)”能力，吸引了國(guó)內(nèi)大大小小的游戲廠商進(jìn)行布局。 新年伊始，阿里、網(wǎng)易、莉莉絲傳統(tǒng)三強(qiáng)的格局發(fā)生了變化...后來(lái)者沖擊巨頭，勢(shì)頭猛烈！ DataEye研究院今天聚焦國(guó)內(nèi)頭部SLG產(chǎn)品，深入探討SLG春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)格局：國(guó)產(chǎn)SLG春節(jié)大洗牌，三巨頭變四天王
2021年末，來(lái)自老牌廠商4399的《文明與征服》以黑馬姿態(tài)，強(qiáng)勢(shì)登上歷史舞臺(tái)?；⒛陣?guó)內(nèi)SLG進(jìn)入四天王時(shí)代。春節(jié)檔假期，成為四虎首場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”。
DataEye研究院通整理了國(guó)內(nèi)四款頭部SLG近三周下載量數(shù)據(jù)。
從總下載量看：阿里《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在下載量領(lǐng)先，春節(jié)期間也交出了出色的成績(jī)單，依然屬于國(guó)內(nèi)SLG標(biāo)桿；值得注意的是，去年末才上線的《文明與征服》近三周合計(jì)下載量與《三戰(zhàn)》基本并駕齊驅(qū)！可謂“后生可畏”。 從時(shí)間維度看：兩款三國(guó)題材產(chǎn)品基本穩(wěn)定，近一個(gè)月下載量沒(méi)有出現(xiàn)明顯波動(dòng)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性非常出色。而《文明與征服》乘著上線熱度下載量沖高，隨著時(shí)間的推移，下載量趨向平緩，目前日均下載量?jī)H次于《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。
莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在1月下旬完成版本更新，下載量迎來(lái)一波“小高潮”，后續(xù)下載量回到正常水平。但不可否認(rèn)，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》無(wú)法與兩位大哥相比擬，面對(duì)高調(diào)上線的《文明與征服》，遭遇戰(zhàn)的準(zhǔn)備略顯不足。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》已經(jīng)跌出暢銷(xiāo)榜TOP30，目前排名第36名。
帶頭大哥《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》與老前輩《率土之濱》表現(xiàn)穩(wěn)健，無(wú)論市場(chǎng)變化如何，兩款產(chǎn)品整體波動(dòng)不大，除了產(chǎn)品出色之外，更離不開(kāi)符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
那么，春節(jié)期間，各SLG產(chǎn)品到底做了哪些營(yíng)銷(xiāo)？
效果廣告投放：持續(xù)大規(guī)模+全渠道覆蓋，創(chuàng)意素材或成突破口
SLG題材用戶(hù)的生命周期較長(zhǎng)，回報(bào)周期長(zhǎng)期，天然適合進(jìn)行效果廣告投放。 從投放趨勢(shì)來(lái)看：SLG占據(jù)中重度游戲投放榜前列。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期中重度游戲投放榜單中，《文明與征服》和《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》兩款游戲春節(jié)假期投放超過(guò)1.2W組素材，位列第2、第3名。
相比之下《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《率土之濱》在效果廣告投放層面并沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)，但從大盤(pán)來(lái)看依然出色?！度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在整個(gè)春節(jié)假期投放共投放素材約為2681組，排名中重度游戲榜單第13名；而上線長(zhǎng)達(dá)6年的“老兵”《率土之濱》也在春節(jié)檔加大投放力度，整個(gè)假期投放超過(guò)1100余組素材，凸顯出對(duì)春節(jié)檔的重視。
從投放渠道來(lái)看：突出投放范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)兩個(gè)特點(diǎn)。以投放量較高的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》為例，春節(jié)假期投放渠道25個(gè)，穿山甲聯(lián)盟比重較高，其次為優(yōu)量廣告和騰訊視頻?！堵释林疄I》則以抖音作為主要投放渠道，騰訊視頻和優(yōu)量廣告同樣占據(jù)較高的投放占比。
此外《文明與征服》投放渠道為26個(gè)，但與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》一樣是以騰訊系的優(yōu)量廣告作為主要投放渠道，并且重點(diǎn)廣告位同為“米爾軍事”，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)屬性的契合，針對(duì)性強(qiáng)的投放特點(diǎn)。
從創(chuàng)意素材來(lái)看：“蹭”熱度成創(chuàng)作主線。春節(jié)氛圍隆重，也是國(guó)人最為重視的節(jié)日，游戲廠商也在各自創(chuàng)意素材中增添春節(jié)元素，在投放過(guò)程中展現(xiàn)濃厚的氣氛，觀眾在收看廣告時(shí)不容易“出戲”。通過(guò)對(duì)創(chuàng)意素材的拆解，營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)均以新春熱點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。
以《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》為例，春節(jié)假期投放的創(chuàng)意廣告以“過(guò)年怎么能不看小品”作為引入，通過(guò)游戲內(nèi)人物的演繹，重現(xiàn)了“宋丹丹”當(dāng)年在春晚上表演的經(jīng)典小品。以古早年代的小品區(qū)分用戶(hù)，更能篩選SLG目標(biāo)用戶(hù)，另一方面通過(guò)經(jīng)典內(nèi)容重現(xiàn)的形式，讓玩家自然而然的完成觀看。
對(duì)于傳統(tǒng)春節(jié)來(lái)說(shuō)，“拜年”是一個(gè)重要的節(jié)日元素，因此也有SLG廠商把這個(gè)重要元素搬到創(chuàng)意素材中。在《文明與征服》新春創(chuàng)意素材中，突出了春節(jié)拜年元素，以展開(kāi)對(duì)游戲內(nèi)容的介紹，通過(guò)素材傳遞新春氛圍和游戲賣(mài)點(diǎn)。
此外，作為國(guó)人最重視的節(jié)日，講好玩家故事也成為新春素材內(nèi)容的一大方向?！度龂?guó)志·戰(zhàn)略版》以游戲玩家作為視角，講述自身關(guān)于游戲的故事。項(xiàng)目組在傳播游戲內(nèi)容的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)情懷，試圖通過(guò)“品效結(jié)合”的廣告素材展現(xiàn)游戲品牌故事。小結(jié)：持續(xù)投入的基礎(chǔ)上，各家策略不同。SLG題材用戶(hù)的生命周期較長(zhǎng)，回報(bào)周期長(zhǎng)期，天然適合進(jìn)行效果廣告投放。從數(shù)據(jù)上可以看出，在保證游戲內(nèi)容的前提下，大力度、全覆蓋并且持續(xù)性的廣告投放更有利于SLG賽道。
在創(chuàng)意內(nèi)容上，各產(chǎn)品所展現(xiàn)出的思路也有所不同。例如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》多以游戲畫(huà)面作為展示，通過(guò)表演形式展現(xiàn)游戲內(nèi)容；《文明與征服》加多真人劇情表現(xiàn)，包括情景短劇和代言人新春拜年的形式作為創(chuàng)意素材；而《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》依然講究品效合一的營(yíng)銷(xiāo)理念，增多玩家與游戲的故事內(nèi)容，尋求用戶(hù)情感共鳴。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：大多中規(guī)中矩，但也有產(chǎn)品跳出舒適圈
2022年春節(jié)檔SLG手游廠商在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)階段更呈現(xiàn)出不同的營(yíng)銷(xiāo)思路。作為SLG頭部廠商，多元化的營(yíng)銷(xiāo)道路更是旗下產(chǎn)品試圖打造差異化的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)春節(jié)檔各產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，可以總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵詞： 關(guān)鍵詞1：微信紅包。微信紅包封面自2021年開(kāi)始已經(jīng)成為游戲廠商其中一個(gè)必備營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，根據(jù)2022年春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超過(guò)50億。巨大的紅包封面基數(shù)，足以讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)取得品牌和產(chǎn)品的曝光增長(zhǎng)和搜索指數(shù)上漲。
通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，上述提及的四款頭部SLG手游均發(fā)放了上萬(wàn)個(gè)微信紅包，項(xiàng)目組以較低的成本投入換取更多的曝光度。此外，微信紅包的相互贈(zèng)與和網(wǎng)絡(luò)拜年也可以打通熟人社交。
關(guān)鍵詞2：玩家UGC。央視“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”是年味的一個(gè)重要體現(xiàn)，因此游戲項(xiàng)目為了更好地烘托玩家氣氛，推出游戲春晚來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)。例如《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在春節(jié)檔期間推出“云春晚”活動(dòng)，以投稿的形式鼓勵(lì)玩家進(jìn)行UGC創(chuàng)作，豐富游戲云春晚內(nèi)容。
同時(shí)在抖音平臺(tái)發(fā)起#三國(guó)志戰(zhàn)略版云春晚 話題，試圖讓更多用戶(hù)通過(guò)抖音平臺(tái)了解游戲內(nèi)容以及游戲文化。但觀察發(fā)現(xiàn)，整體播放量并不理想，話題播放量?jī)H為2.5W次。
關(guān)鍵詞3：達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于SLG產(chǎn)品來(lái)看，受限于游戲內(nèi)容的問(wèn)題，整體節(jié)目效果比較沉悶，并且轉(zhuǎn)換效果一直不理想，達(dá)人直播一直不是SLG品類(lèi)比較重視的一個(gè)途徑。但是《文明與征服》項(xiàng)目組卻大膽嘗試，加大達(dá)人直播數(shù)量，以期望通過(guò)直播獲得更多的曝光量。
根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，《文明與征服》在春節(jié)檔卻保持了較高的達(dá)人直播數(shù)量，春節(jié)檔期間共直播超過(guò)400場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)榜第一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)春節(jié)期間直播總點(diǎn)贊數(shù)約為262.3W，但最高在線人數(shù)僅有1.9W人次。
小結(jié)：SLG賽道需要跳出自身的舒適圈。對(duì)于移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論投放ROI還是獲客成本，2021年傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式愈發(fā)困難，游戲廠商已經(jīng)試圖尋求一些創(chuàng)新的獲客方式。因此在高強(qiáng)度效果廣告投放下，嘗試多元化營(yíng)銷(xiāo)變得更加重要。
SLG手游項(xiàng)目組需要在新的一年初作出更多嘗試，具體包括微信紅包、玩家UCG以及達(dá)人直播等方式，項(xiàng)目組正不斷改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景變化。從目前情況來(lái)看，項(xiàng)目組并沒(méi)有過(guò)分看重營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換效果，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品曝光，希望增加玩家心目中的印象，或許為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊。
總結(jié)：SLG品類(lèi)的一個(gè)堅(jiān)持，一個(gè)改變
總體來(lái)看，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》與《文明與征服》在效果廣告投放的大規(guī)模投入，占據(jù)了目前國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)前列位置，同時(shí)也展現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略改變的思考，嘗試跳出舒適圈，探索新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
《率土之濱》進(jìn)入產(chǎn)品上線的第7個(gè)年頭，市場(chǎng)的變化似乎無(wú)法動(dòng)搖其在品類(lèi)大哥的定位。作為對(duì)比，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在黑馬攪局的情況下，因自身無(wú)法與老大哥相比擬，應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備不充足，在春節(jié)檔流量爭(zhēng)奪中，稍微吃虧。
不過(guò)，一年之計(jì)在于春，SLG品類(lèi)亦是如此，透過(guò)對(duì)頭部產(chǎn)品在春節(jié)檔整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，引發(fā)一些思考： 堅(jiān)持效果廣告投放：對(duì)于SLG品類(lèi)來(lái)看，在效果廣告投放成本不斷攀升的情況下，頭部產(chǎn)品依然不留余力地進(jìn)行大規(guī)模、高強(qiáng)度、全覆蓋的效果廣告投放，說(shuō)明SLG品類(lèi)更加需要持續(xù)的廣告投放來(lái)保持游戲基本熱度。 一方面SLG作為能夠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲品類(lèi)，玩家生命周期長(zhǎng)，持續(xù)的投放有助于保證游戲足夠的活躍和留存，維持產(chǎn)品的穩(wěn)定。另一方面，國(guó)內(nèi)SLG品類(lèi)涌現(xiàn)太多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，項(xiàng)目組也需要通過(guò)保持穩(wěn)定投放保證市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)創(chuàng)意素材內(nèi)容創(chuàng)作，在效率PK的同時(shí)注重內(nèi)容PK。通過(guò)打造高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化、內(nèi)容差異化，以創(chuàng)意內(nèi)容為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)流量彎道超車(chē)，也許能成為SLG品類(lèi)黑馬突圍的成功鑰匙。
跳出“舒適圈”營(yíng)銷(xiāo)：從春節(jié)檔期來(lái)看，多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越受SLG廠商的青睞。從春節(jié)檔的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，頭部廠商正積極改變?cè)幸怀刹蛔兊臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，例如推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行直播推廣方式等等。只有在廠商不斷地摸索和深入的情況，才能總結(jié)出更有效的轉(zhuǎn)化方式。
“四虎”相爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，但面對(duì)變化莫測(cè)的國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)，隨時(shí)會(huì)有下一匹“黑馬”跑出。各廠商如何應(yīng)對(duì)變化，實(shí)現(xiàn)更有效的游戲營(yíng)銷(xiāo)，值得持續(xù)關(guān)注。在可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)，國(guó)內(nèi)SLG賽道將更加激烈。