文｜ 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 欣怡

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若說(shuō)冬奧會(huì)人氣最旺的“頂級(jí)流量”，非吉祥物冰墩墩莫屬。這只將可愛(ài)與時(shí)尚無(wú)縫融合的科技感大熊貓，引爆了國(guó)民熱情，亦獲得了全世界的關(guān)注和喜愛(ài)，搶購(gòu)其周邊衍生產(chǎn)品一時(shí)成為風(fēng)潮，出現(xiàn)“一墩難求”現(xiàn)象。

冰墩墩的爆火，折射出全民奧運(yùn)熱情高漲，商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)之外，我們更期待其作為國(guó)家文化IP能夠持續(xù)發(fā)力，助力中華文化對(duì)外傳播。

冬奧會(huì)頂流冰墩墩：全民奧運(yùn)熱情的承載

新春伊始，2022北京冬奧會(huì)在萬(wàn)眾期待中拉開帷幕，三九寒天并未有分毫消減全民的奧運(yùn)熱情，美輪美奐的開幕式、炫酷刺激的冰上項(xiàng)目、賽程安排、中國(guó)隊(duì)奪金熱門、各國(guó)運(yùn)動(dòng)員等等，和冬奧會(huì)有關(guān)的一切都成為熱議話題。

而其中家喻戶曉的“頂級(jí)流量”，無(wú)疑是冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。

這只身著冰雪般透明的宇航服、臉周環(huán)繞五色冰絲帶的大熊貓吉祥物，設(shè)計(jì)思路是將中國(guó)最具特色的國(guó)寶動(dòng)物與科技感、未來(lái)感相結(jié)合，同時(shí)緊扣冬奧會(huì)的冰雪元素和速度感特征，可愛(ài)與時(shí)尚并存。隨著冬奧會(huì)漸入佳境，冰墩墩形象在冬奧會(huì)場(chǎng)館和電視熒幕中無(wú)處不在，其呆萌可愛(ài)又時(shí)尚的形象吸引了諸多關(guān)注。

冰墩墩的觀眾認(rèn)可經(jīng)歷了逐步提升。在2019年形象發(fā)布之初，大家并沒(méi)有表現(xiàn)出很大熱情，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)褒貶不一，覺(jué)得吉祥物又是熊貓，未免缺乏新意，還“是一只沒(méi)有脖子的熊貓” 。2021年底，北京冬奧會(huì)視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)發(fā)布，在將中國(guó)文化元素的提取與現(xiàn)代審美的融合上達(dá)到了游刃有余的新高度，獲得了廣泛好評(píng)。以冰墩墩形象設(shè)計(jì)的開幕倒計(jì)時(shí)徽章等紀(jì)念品也因設(shè)計(jì)巧思而獲得喜愛(ài)。整體正面態(tài)度的影響之下，冰墩墩的口碑也隨之向好。

而隨著冬奧會(huì)正式開幕，冰墩墩的人氣更是一路飆升。

冰墩墩一舉成為眾星捧月的冬奧會(huì)頂流有著多方面的原因。首先是其形象的確惹人喜愛(ài)。相比于過(guò)去歷屆冬奧會(huì)時(shí)而抽象時(shí)而前衛(wèi)的吉祥物，冰墩墩既保留了正常動(dòng)物作為原型，繼承了大熊貓自帶的溫和、慵懶和蠢萌，又被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦予了更靈動(dòng)時(shí)尚的特質(zhì)。在冰雪宇航服、五彩冰絲帶這樣科技感的風(fēng)格之外，更有左手掌心中的歡迎紅心、內(nèi)八字站姿這樣的細(xì)節(jié)設(shè)定，十分符合當(dāng)下“萌文化”審美，為其奠定了受歡迎的基礎(chǔ)。

此外，冰墩墩參加冬奧項(xiàng)目的設(shè)計(jì)套圖為其形象大大加分，化身為單板滑雪、雪橇、冰壺等項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的冰墩墩，具有了不同角度、姿態(tài)的形象呈現(xiàn)，在呆萌可愛(ài)之外更多了幾分運(yùn)動(dòng)員的英姿颯爽，也很好地起到了冬奧項(xiàng)目的科普作用。

冰墩墩的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)也構(gòu)成了其衍生紀(jì)念品的基本形象。

隨著冬奧開幕，冰墩墩有了更多動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)展示自己可愛(ài)的一面，無(wú)論是宣傳片中的動(dòng)畫形象，還是現(xiàn)場(chǎng)吉祥物玩偶的表演，都為冬奧增添了許多樂(lè)趣，更創(chuàng)造出了許多有趣的“?！?，引發(fā)網(wǎng)友興致勃勃地分享傳播。

萌倒無(wú)數(shù)網(wǎng)友的冰墩墩抖雪動(dòng)圖

在國(guó)民關(guān)注之外，許多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員與工作人員也對(duì)這只憨態(tài)可掬的胖熊貓“一見傾心”。他們不約而同地分享的照片和視頻將冰墩墩可愛(ài)的形象向全世界各國(guó)傳播，外網(wǎng)上也興起許多關(guān)于冰墩墩的討論。冰墩墩在國(guó)門之外收到的關(guān)注又反過(guò)來(lái)刺激了國(guó)內(nèi)對(duì)于它的喜愛(ài)。

冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員分享與冰墩墩的日常

被網(wǎng)友戲稱為冰墩墩“粉頭”的日本記者辻崗義堂，在成功“安利”冰墩墩方面功不可沒(méi)

面對(duì)國(guó)際友人的熱情，中國(guó)網(wǎng)友自然也不甘勢(shì)弱，網(wǎng)絡(luò)上掀起一波又一波關(guān)于冰墩墩的討論和二次創(chuàng)作熱潮。

已經(jīng)擁有冰墩墩周邊的，帶領(lǐng)它打卡各地風(fēng)景名勝。繪畫博主們妙筆生花的二次創(chuàng)作。

美食博主們通過(guò)自制湯圓實(shí)現(xiàn)能吃且好吃的“冰墩墩自由”。

媽媽粉則操心起冰墩墩的感情大事，冰墩墩的cp（配對(duì)）被視頻剪輯大手安排得明明白白，已經(jīng)從和官方cp——?dú)垔W會(huì)吉祥物雪容融的甜蜜日常，快進(jìn)到了和另一位吉祥物界頂流玲娜貝兒的隔次元拉郎配。

還有萬(wàn)物最終歸宿的表情包創(chuàng)作。

自從魔鬼網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了冰墩墩與熱門魔性表情包熊貓人一言難盡的配適度，網(wǎng)絡(luò)上“重金求購(gòu)一雙沒(méi)看過(guò)冰墩墩熊貓人表情包的眼睛”的呼聲便不絕于耳。

冬奧開幕短短三天，冰墩墩登上了數(shù)十個(gè)熱搜，更成立了微博超級(jí)話題，目前其熱度甚至超越了新晉亞洲杯冠軍中國(guó)女足、冬奧會(huì)熱門人氣選手羽生結(jié)弦、谷愛(ài)凌等，升至體育類超級(jí)話題排行榜第一名，成為當(dāng)之無(wú)愧的冬奧會(huì)頂流。

商業(yè)價(jià)值初現(xiàn)，“一墩難求”盛況空前

消費(fèi)是一切盛大熱情的宣泄出口，每個(gè)引人注目的盛會(huì)最終都成為“種草”大會(huì)。春晚播出后張小斐大衣連夜成為淘寶爆款，冬奧會(huì)開幕式后，伴隨著刷屏式贊嘆“中國(guó)人的浪漫”，是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員羽絨服品牌鏈接的積極分享。

冰墩墩爆火，緊隨其后的也是全民對(duì)于其衍生紀(jì)念品的購(gòu)買熱潮?；照?、擺件、保溫杯、鑰匙扣等平價(jià)日用品人見人愛(ài)，時(shí)下熱門的手辦盲盒更是因?yàn)橄∩僖l(fā)搶購(gòu)。

由于正值春節(jié)假期廠家休息，供貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上搶購(gòu)熱情，冰墩墩產(chǎn)品在線上旗艦店大部分?jǐn)嘭洠杂挟a(chǎn)品在售的線下特許經(jīng)營(yíng)店，都排起了長(zhǎng)隊(duì)。

一時(shí)間，陸續(xù)產(chǎn)生了“一墩難求 ”“一戶一墩一融”“包墩到戶”等網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用詞，督促生產(chǎn)商家盡快提高產(chǎn)能，補(bǔ)充冰墩墩供貨。

冰墩墩的搶購(gòu)熱潮帶動(dòng)了2022冬奧會(huì)的紀(jì)念品銷量一路走高。2月4日，天貓數(shù)據(jù)顯示 5000個(gè)冰墩墩手辦15分鐘之內(nèi)火速售罄。2月5日，北京冬奧會(huì)紀(jì)念品日銷量突破百萬(wàn)。根據(jù)預(yù)測(cè)，整個(gè)北京冬奧會(huì)周期，特許紀(jì)念品銷售額將達(dá)到25億元。

與銷量猛增相伴的是投資市場(chǎng)對(duì)冬奧文創(chuàng)概念股的看好。2月7日，虎年的第一個(gè)股票交易日，作為冬奧會(huì)衍生品特許生產(chǎn)與零售商的元隆雅圖開盤一字漲停，其他關(guān)聯(lián)紀(jì)念品供應(yīng)商也迎來(lái)開年大漲。

作為國(guó)家文化IP的后續(xù)價(jià)值有待深入挖掘

承載商業(yè)價(jià)值之外，冰墩墩更是文化符號(hào)，是基于冬奧會(huì)需求打造的國(guó)家層級(jí)的文化IP，是國(guó)家文化軟實(shí)力的映射。

我國(guó)國(guó)家文化IP輸出之路仍然任重道遠(yuǎn)。2019年5月，第14屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》評(píng)估結(jié)果顯示，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影電視劇等為主要輸出形式，中國(guó)的文化IP獲得了一定國(guó)際接受度，但受眾廣度仍然不夠，質(zhì)量有待提高，并存在中國(guó)文化特征不鮮明的主要問(wèn)題。影響力可比肩美國(guó)漫威英雄系列和迪士尼系列的中國(guó)文化大IP尚未出現(xiàn)。

站在冬奧會(huì)的高起點(diǎn)上，冰墩墩能被寄予成為代表性國(guó)家文化IP的厚望嗎？

中國(guó)國(guó)寶動(dòng)物大熊貓的原型設(shè)定，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的生動(dòng)形象，冬奧會(huì)吉祥物的響亮身份，全民的熱情追捧和支持，以及世界范圍內(nèi)一定的知名度和受歡迎度，冰墩墩已經(jīng)初步具備了潛質(zhì)。

然而高質(zhì)量的文化IP，在有辨識(shí)度和認(rèn)可度的形象之外，更重要的是講好引人入勝的故事，伴隨構(gòu)建完整的世界觀，以及其中貫穿展現(xiàn)的鮮明的中國(guó)特色文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。

冰墩墩擁有獨(dú)具特色的誕生語(yǔ)境，鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，冬奧會(huì)之外，它還有與國(guó)家大事緊密相連的獨(dú)特經(jīng)歷：搭乘天問(wèn)一號(hào)著陸火星，隨嫦娥五登上月球采樣。它甚至有伴隨設(shè)定的親密伙伴雪容融，這些設(shè)定都為圍繞角色講故事打下了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。

打造冰墩墩為主角的中國(guó)特色故事系列，以動(dòng)畫、漫畫、游戲、電影電視劇等多元形式進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)，或許能夠成為中國(guó)文化IP對(duì)外輸出的一次質(zhì)的突破。

需要特別注意的是，冰墩墩作為一只以科技和未來(lái)感為關(guān)鍵詞的熊貓，形象上并未體現(xiàn)與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的連結(jié)，如何在故事中鋪陳中華特色，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精粹，應(yīng)是冰墩墩IP后續(xù)發(fā)展的主要著力點(diǎn)之一。

在這方面，頒發(fā)給冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌得主的特別版“金墩墩”已經(jīng)提供了成功思路。冰墩墩被金色花環(huán)所環(huán)繞，花環(huán)形態(tài)沿用了奧運(yùn)經(jīng)典元素橄欖枝，細(xì)節(jié)上卻創(chuàng)造性地采用了中國(guó)傳統(tǒng)的松竹梅歲寒三友紋樣，呼應(yīng)冬奧冰雪時(shí)令，中國(guó)文化特色與奧運(yùn)主題渾然融合，構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)也很富觀賞性。

結(jié)語(yǔ)

飛速走紅的冰墩墩寄托著全國(guó)人民在這個(gè)冬天的許多情緒，對(duì)可愛(ài)事物的喜愛(ài)和追逐，對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注和參與，對(duì)奧運(yùn)健兒展現(xiàn)風(fēng)采、爭(zhēng)金奪銀的期待與喜悅，以及對(duì)中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大的自信與自豪。

作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，在傳遞奧運(yùn)精神，營(yíng)造奧運(yùn)氛圍，展示主辦國(guó)形象，以及衍生品創(chuàng)收等各方面，冰墩墩無(wú)疑都“超額”完成了任務(wù)，創(chuàng)造了歷史。這只可愛(ài)又酷炫的科技熊貓，必將成為2022北京冬奧會(huì)留給全國(guó)人民甚至全世界難忘的回憶。

或許我們可以期待，頂流冰墩墩不只是冬奧會(huì)期間的曇花一現(xiàn)，其文化價(jià)值會(huì)在未來(lái)帶給我們更大的驚喜。

參考資料：

南方都市報(bào)：冬奧文創(chuàng)概念股一字漲停！生產(chǎn)商回應(yīng)冰墩墩斷貨，旗艦店限購(gòu)。

中國(guó)青年網(wǎng)：北京文博會(huì)IP"出海"報(bào)告 騰訊"新文創(chuàng)"打造中國(guó)文化符號(hào)。

編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）