文|新眸大公司研究組 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
小紅書(shū)越來(lái)越像陌生人間的朋友圈。
在社區(qū)屬性日漸濃烈的當(dāng)下，無(wú)論是它的設(shè)計(jì)者，還是用戶，都在無(wú)形中助推小紅書(shū)搭建起具有物理屬性的“城市”，用戶把自己的日常PO到小紅書(shū)上，社區(qū)里的互動(dòng)交流被看成是鄰里間的問(wèn)候拜訪。
表面上分享美好事物，背后卻藏著各類(lèi)種草、安利，但這也讓小紅書(shū)深陷線下生活場(chǎng)景，形成強(qiáng)綁定。當(dāng)這種虛擬的社區(qū)關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化后，平臺(tái)給重度用戶留下的投影，就是做什么和買(mǎi)什么之前，“不看小紅書(shū)的相關(guān)內(nèi)容會(huì)覺(jué)得不踏實(shí)”。
但當(dāng)移走這些關(guān)于社區(qū)的認(rèn)知后，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似小紅書(shū)式的互動(dòng)，其實(shí)早就存在于我們的微信朋友圈中，與朋友圈基于社交目的，產(chǎn)生的曬文化不同，小紅書(shū)自誕生那一刻起，就被蒙上了一層指導(dǎo)性商業(yè)色彩。
和小紅薯們一樣對(duì)小紅書(shū)著迷的，還有資本。
去年8月，小紅書(shū)月活破1.6億，一則估值高達(dá)200億美元的消息引起熱論，關(guān)于小紅書(shū)的討論層出不窮，但不約而同的指向：小紅書(shū)憑什么值200億？以問(wèn)答社區(qū)類(lèi)平臺(tái)知乎為例，上市前估值近50億美元，但上市即破發(fā)（現(xiàn)在市值20億美元左右）。和社區(qū)老大哥B站一樣，小紅書(shū)也飽受商業(yè)化能力的質(zhì)疑。
在組織快速擴(kuò)張的關(guān)鍵階段：小紅書(shū)就像一個(gè)自帶場(chǎng)域的圓，但卻找不到手握?qǐng)A規(guī)的人。
圓心在哪里？
“基于搜索的空白。”
小紅書(shū)得以被創(chuàng)建的契機(jī)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)始人毛文超沒(méi)能在搜索引擎中找到關(guān)于海外旅游、購(gòu)物的相關(guān)攻略，這讓他意識(shí)到這個(gè)領(lǐng)域在市場(chǎng)上是空白的。在出境旅游和海外代購(gòu)野蠻生長(zhǎng)的2013年，小紅書(shū)最初的圓心就被落在了工具書(shū)上，它還有一個(gè)更加文藝化的slogan：“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”，彌補(bǔ)信息差成了小紅書(shū)初代用戶的主要錨點(diǎn)。
這決定了早期的小紅書(shū)只能為用戶提供商品使用體驗(yàn)，但作為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的中間環(huán)節(jié)，小紅書(shū)在無(wú)意間扮演了平民導(dǎo)購(gòu)的角色，之后衍生出電商就成了順?biāo)浦鄣氖虑?。后?lái)，小紅書(shū)慢慢演變成提供“全世界的好東西”，也一度把其它海淘電商視作自己的競(jìng)對(duì)，以謀得更大的估值空間。
2015年初，小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)；隨后，深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)的加入，讓小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)與平臺(tái)相結(jié)合，完成了從跨境電商到綜合電商的轉(zhuǎn)變。彼時(shí)小紅書(shū)清晰地明白，與他們的最大不同是購(gòu)物機(jī)制的倒置：在各大全球購(gòu)網(wǎng)站依賴人找貨，把評(píng)價(jià)當(dāng)作對(duì)比店鋪時(shí)的參考時(shí)，小紅書(shū)基于分享工具書(shū)的定位讓它形成了貨找人的場(chǎng)域。
真實(shí)的UGC內(nèi)容仍然是運(yùn)營(yíng)的主陣地，避免虛假測(cè)評(píng)的扣分機(jī)制在此時(shí)被建立，干貨筆記是被平臺(tái)追捧的對(duì)象。
消費(fèi)者被分享的內(nèi)容吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望繼而被種草，最后完成購(gòu)買(mǎi)商品拔草后再分享的循環(huán)，這是小紅書(shū)內(nèi)容電商的根本邏輯。在這樣的設(shè)想下，小紅書(shū)的圓心也開(kāi)始逐漸偏移，雖然另一位創(chuàng)始人瞿芳對(duì)外聲稱(chēng)“小紅書(shū)不是電商，而是一個(gè)讓大家逛和玩的游樂(lè)場(chǎng)”，但在全國(guó)跨境電商中排名第二的保稅倉(cāng)面積，還是把電商的標(biāo)簽牢牢地貼在了小紅書(shū)身上。
真正的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在2017年下半年，跨境電商進(jìn)入紅海時(shí)期，市占率僅4%的小紅書(shū)沒(méi)能有效完成過(guò)去“內(nèi)容貌美如花，電商賺錢(qián)養(yǎng)家”的構(gòu)想，和體量更大的電商平臺(tái)相比，集中在美妝、服飾等垂類(lèi)的小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)并不明顯，“種草上小紅書(shū)，購(gòu)買(mǎi)去天貓商城”成了當(dāng)時(shí)海淘一族的共識(shí)。
線下門(mén)店的折戟也讓小紅書(shū)開(kāi)始重新思考自己的定位。
一位女明星正在小紅書(shū)中分享著自己的普通日常，翻遍她的小紅書(shū)筆記，不過(guò)是分享一篇篇穿搭心得，分享自己染發(fā)失敗的素顏照，推薦愛(ài)吃的肉松網(wǎng)店，直播畫(huà)眉毛的過(guò)程，甚至寫(xiě)一篇筆記記錄泡腳心得，但林允的意外落筆卻成了小紅書(shū)新出發(fā)點(diǎn)，新的圓心開(kāi)始出現(xiàn)。
在走向大眾化這一點(diǎn)上和微博類(lèi)似，依靠明星帶領(lǐng)的流量紅利，小紅書(shū)注入了另一波新鮮血液，也再一次引發(fā)了人們對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)中內(nèi)容的關(guān)注。林允等明星入駐小紅書(shū)分享私人的生活體驗(yàn)，無(wú)異于在小紅書(shū)中上演了小型真人秀，滿足了粉絲們的窺私欲，也帶動(dòng)了小紅書(shū)的內(nèi)容：從側(cè)重商品展示逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽?cè)重分享生活。以此為契機(jī)，內(nèi)容社區(qū)的搭建開(kāi)始緊鑼密鼓地進(jìn)行。
圖：小紅書(shū)的發(fā)展歷程（來(lái)源：小紅書(shū)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心）
圓內(nèi)的世界
“圓的直徑有多少條，生活的方式就有多少種?！边@句話，放在當(dāng)下的小紅書(shū)上正合適。
關(guān)于小紅書(shū)的使用，一千個(gè)用戶可能有一千種答案，但如果把用戶使用上的差異轉(zhuǎn)變?yōu)樾〖t書(shū)的產(chǎn)品定位，它就變成了“千人千面”的社區(qū)化平臺(tái)，生活僅僅轉(zhuǎn)化成為了一個(gè)標(biāo)簽化的印象，成為外界看待小紅書(shū)的著力點(diǎn)。但如果走入圓內(nèi)，又不止分享生活這樣簡(jiǎn)單，小紅書(shū)的場(chǎng)域構(gòu)成要更加復(fù)雜。
一般來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的內(nèi)容社區(qū)用戶可以分為兩種不同的類(lèi)型，即社區(qū)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和社區(qū)內(nèi)容的“消費(fèi)者”。他們?cè)谏鐓^(qū)里扮演的角色也截然不同，“生產(chǎn)者”負(fù)責(zé)為“消費(fèi)者”提供內(nèi)容，“消費(fèi)者”負(fù)責(zé)為“生產(chǎn)者”提供反饋，以B站為例，UP主和粉絲之間存在明顯的界限。
但小紅書(shū)不同，相對(duì)低門(mén)檻的筆記內(nèi)容創(chuàng)作和平臺(tái)統(tǒng)一的制作模板讓多數(shù)小紅書(shū)的用戶往往具有雙重身份，她可能在美妝區(qū)跟著大V學(xué)習(xí)化妝技巧，轉(zhuǎn)身就寫(xiě)了一篇學(xué)習(xí)心得分享感受和化妝小白們一起探討。
用戶來(lái)到社區(qū)是為了求同，或者說(shuō)是為了滿足自身“歸屬感”的心理需求，小紅書(shū)的分發(fā)機(jī)制也由此建立：以用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能分發(fā)為主，重內(nèi)容輕粉絲。在小紅書(shū)里，只要筆記原創(chuàng)度和互動(dòng)率夠高，就有機(jī)會(huì)獲得更多的推薦流量和曝光，對(duì)創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更友好。
這也使得對(duì)于各大新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這里無(wú)異于表演營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的舞臺(tái)，其中不乏完美日記、花西子、鐘薛糕等優(yōu)秀“舞者”。
大量 KOC 和素人博主的參與，諸多的商品、技能以生活化的方式呈現(xiàn)，這讓小紅書(shū)逐漸成為用戶所信任的消費(fèi)決策平臺(tái)，對(duì)于廣告主端，依托小紅書(shū)的筆記內(nèi)容，即使長(zhǎng)尾賬號(hào)也能產(chǎn)生高度曝光和種草效果，提升了品牌投放回報(bào)率，所以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一個(gè)品牌公式：20000篇小紅書(shū)+1000篇B站+800篇知乎=一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這種演化有好處也有壞處。一邊是內(nèi)容走向泛化，一邊是內(nèi)容偏離走向虛假。小紅書(shū)的爆款筆記也逃不開(kāi)平臺(tái)認(rèn)同和用戶認(rèn)同的兩大邏輯，成了流水線制造爆款的準(zhǔn)則，社區(qū)崇尚精致美好的價(jià)值取向，這種導(dǎo)向在定制代發(fā)筆記面前成了濾鏡化的推手，對(duì)于見(jiàn)證過(guò)早期內(nèi)容的初代使用者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)越來(lái)越像一個(gè)烏托邦的世界。
看不到的邊界
小紅書(shū)樂(lè)于宣傳自己是不設(shè)邊界的城。
在給資本呈交的答卷上，販賣(mài)口碑、販賣(mài)知識(shí)、販賣(mài)傳播、販賣(mài)價(jià)值成了小紅書(shū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但在本質(zhì)上，它做的仍然是販賣(mài)流量的生意。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，新一輪的商業(yè)化探索體現(xiàn)在逐步深入的筆記推廣產(chǎn)業(yè)鏈。在過(guò)去，品牌方與 MCN 公司/KOL多以私下溝通形式進(jìn)行合作，并不通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)。2019年初，小紅書(shū)正式推出品牌合作人制度，粉絲量超過(guò)1000的博主可以申請(qǐng)成為品牌合作人，自行選擇申報(bào)商業(yè)筆記或者分享筆記，在功能上和B站的花火平臺(tái)類(lèi)似，收取10%的服務(wù)費(fèi)。之后，通過(guò)上線一系列圍繞品牌交易的平臺(tái)與功能，小紅店相關(guān)制度也隨之升級(jí)，在小紅書(shū)，我們明顯感覺(jué)到，筆記報(bào)備滲透率在加速提升，并參與到品牌與博主的內(nèi)容交易環(huán)節(jié)，與此同時(shí)，店號(hào)一體也在逐漸被建立。
初心和克制被看作維護(hù)社區(qū)生態(tài)的秘訣，但同樣也代表著內(nèi)容社區(qū)中的普遍矛盾。內(nèi)容雖然不被設(shè)限，但事實(shí)上，從社區(qū)建造的那一刻起就已經(jīng)存在了圍墻，小紅書(shū)中失衡的男女用戶比例足以說(shuō)明這一問(wèn)題。
但關(guān)鍵是，社區(qū)的發(fā)展又離不開(kāi)人的涌入，破圈也就成了永恒的命題，一旦圓圈出現(xiàn)裂縫，有人進(jìn)來(lái)也就意味著有人離開(kāi)，如何解決人口的留存問(wèn)題往往成為又一心頭大患，在這樣的矛盾中掙扎，小紅書(shū)的一些行為也總是在互相矛盾，就像瞿芳所說(shuō)“創(chuàng)業(yè)者要不畏懼打自己的臉?！?/p>
小紅書(shū)總是走在不斷修正的路上，一面押注博主和品牌間的廣告合作，一面又出于用戶體驗(yàn)進(jìn)行控制，比如去年8月上線新功能后，筆記中商品鏈接的功能被卡掉，個(gè)人博主無(wú)法再掛外鏈，同時(shí)平臺(tái)還加強(qiáng)了軟廣打擊力度，試圖通過(guò)商業(yè)內(nèi)容和普通內(nèi)容的明確劃分來(lái)維護(hù)社區(qū)生態(tài)。
但戲劇性的是，用戶并不會(huì)按照小紅書(shū)所設(shè)想的使用內(nèi)容。對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)其實(shí)是在被當(dāng)成搜索引擎，正朝著新一代百度發(fā)展。據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為，小紅書(shū) 60%的流量來(lái)自于搜索頁(yè)，“搜索”其實(shí)是小紅書(shū)用戶最主要的首頁(yè)行為之一，搜索優(yōu)先的用戶占小紅書(shū)首頁(yè)流量的38%。
小紅書(shū)的內(nèi)容，讓它像一個(gè)具有磁場(chǎng)的圓，永遠(yuǎn)處于磁場(chǎng)的變動(dòng)中，關(guān)于圓的邊界在哪里，在它真正定型之前也許都不會(huì)有確切答案。但這個(gè)圓能畫(huà)多大，卻一直都在被無(wú)形的力量推動(dòng)著，這樣的力量普遍存在于所有社區(qū)平臺(tái)之間，這讓他們從誕生開(kāi)始，就無(wú)法避免流量越大，口碑越差的命運(yùn)。