文|咖門 

編輯|居居 

導(dǎo)語

你看谷愛凌了嗎？

中國隊選手谷愛凌獲得女子自由式滑雪大跳臺金牌，引發(fā)全民狂歡。

更讓我驚訝的是瑞幸的“手速”：中午打開瑞幸小程序，菜單欄“谷愛凌推薦”已經(jīng)標(biāo)上了“奪冠”字樣。

到了下午，瑞幸已經(jīng)發(fā)起曬照贏取親筆簽名照的活動。

這不由讓我思考，全民冬奧熱，飲品有機(jī)會吃到“冰雪紅利”嗎？

01 根本點不到，瑞幸的“谷愛凌推薦”火了

冰墩墩、王濛解說、蘇翊鳴、谷愛凌，這兩天，全民的熱情都被冬奧會點燃了。 昨天，谷愛凌獲得女子自由式滑雪大跳臺金牌的消息迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)，微博上，#谷愛凌金牌#話題閱讀量也突破8億，更有20個相關(guān)熱搜同時沖上熱搜榜。

社交平臺上也掀起了一波飲品熱：不少人曬出了“谷愛凌杯套”、加油吸管來慶祝，還有網(wǎng)友表示“排隊人很多，根本點不到。”

點單熱情也離不開官方助推，谷愛凌奪冠后不久，很多人都收到了瑞幸的“奪冠券包”，瑞幸還在微博發(fā)起曬照有獎活動，表示帶有#谷愛凌代言瑞幸咖啡#的話題曬咖啡，就有機(jī)會得到谷愛凌親筆簽名，激發(fā)網(wǎng)友的分享熱情。

打開瑞幸小程序也能看到，多家門店的谷愛凌推薦款都是售罄狀態(tài)。

這輪營銷，瑞幸其實是“率先布局”：

去年9月，瑞幸咖啡便正式官宣谷愛凌成為品牌形象代言人，并推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵；

冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套，帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店；

瑞幸小程序中，早已添加“谷愛凌推薦”菜單欄，還在奪冠后第一時間加上了“奪冠”字樣，此外還有全民發(fā)券、曬照活動等等，刷足了存在感。

不少網(wǎng)友都在說：瑞幸很有眼光，愿意為了“谷愛凌”再點一單。

而我在網(wǎng)上搜索了一圈發(fā)現(xiàn)，除了瑞幸，咖啡領(lǐng)域也有別的品牌吃到了“冰雪紅利”。

02 超3億人參與冰雪運動早已有咖啡館吃到了紅利

因為冬奧，這幾年，“冰雪運動”幾乎成為了戶外運動的最熱門話題。

先來看2組數(shù)據(jù)： 小紅書發(fā)布的“2022十大生活趨勢”顯示，冰雪運動的熱潮從去年延續(xù)至今。去年，平臺“滑雪教程”的搜索量同比增長100%，目前滑雪相關(guān)筆記已超過49萬篇。

而北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會體育遺產(chǎn)報告（2022）》顯示，自2015年北京冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，冰雪運動參與率24.56%。

參與這波冰雪熱潮，咖啡品牌走得更早：

上網(wǎng)一搜，不少滑雪場都開出了冰雪主題的咖啡館。

在烏魯木齊的絲綢之路滑雪場，有一家叫艾文咖啡屋的小店，開在山頂，需要做觀光纜車到達(dá)。

而Fendi、Burberry等奢侈品牌，也紛紛在滑雪場開出了咖啡快閃店。

在冰天雪地里喝一杯熱氣騰騰的咖啡，本身就具備吸引力，并且對于很多年輕消費者來說，滑雪場的咖啡館更是“打卡天花板”，天生自帶高出圖率，吸引更多消費者打卡自發(fā)傳播。

冬奧期間，北京的一家咖啡館用吉祥物“冰墩墩”的形象完成拉花，同樣收獲了不小的關(guān)注度。

全民冰雪熱時代，飲品還有哪些收獲流量的姿勢？

03 冰雪營銷飲品的想象空間還很大

在探討冰雪營銷之前，我想先來說說，為什么飲品品牌都都需要關(guān)注奧運、關(guān)注冰雪，甚至關(guān)注體育營銷？

首先，冰雪運動是當(dāng)下最“酷”的流行，愿意嘗試的都是追趕潮流的年輕人——這也是新茶飲的主流群體。

其次，與冰雪、體育營銷想綁定的，是品牌更健康的形象。年初的產(chǎn)品預(yù)測上，眾多研發(fā)也都將“健康”視作今年最大產(chǎn)品趨勢，而體育，也是健康的一種直觀表達(dá)方式。

最后，與大型賽事綁定，是獲取國民關(guān)注度的最佳方式之一。正如《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利所說：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此?！?/p>

聚焦大型賽事、全球焦點，意味全民關(guān)注，就好比新茶飲走向年夜飯餐桌一樣，搶占的是國民飲料的消費心智。

具體有哪些姿勢？

1、關(guān)注頂流運動員

對“蹭奧運流量”的隱性營銷行為，相關(guān)法規(guī)有明確界定：未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志或殘奧會標(biāo)志權(quán)利人許可，利用與奧林匹克運動有關(guān)的元素開展活動，可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

因此，對品牌來說，奧運營銷的最優(yōu)解，或許是贊助頂流運動員（而且最好可以“提前贊助”）。

正如上文所提到的，瑞幸去年官宣谷愛凌為其品牌代言人后的一系列動作，正是借助了優(yōu)秀運動員的影響力，讓品牌參與到慶祝氛圍中。

去年東京奧運會結(jié)束后，益禾堂也曾官宣舉重奧運冠軍呂小軍為品牌最新代言人，收獲了一批粉絲的喝彩。

相比流量藝人，奧運冠軍們的形象更為正面，“塌房”可能性也小很多。

2、開運動主題店，比如肯德基的“冬奧主題餐廳”

此次，全國有近60家左右的肯德基餐廳變身“冬奧主題餐廳”。多個肯德基冬奧主題門店，還開展了各種各樣的線下活動。

比如在廣州肯德基融創(chuàng)冰雪世界餐廳里，餐廳長桌變身桌面微型“冰壺”賽道，肯德基新春金桶化身冰壺道具，人們可以通過桌游了解比賽知識，感受冰雪運動的魅力。

張家口肯德基金鼎冬奧主題餐廳，則在店內(nèi)設(shè)置了VR滑雪機(jī)，在冬奧主題店用餐的同時，還能“沉浸式”體驗滑雪。

以冬奧為主題的肯德基店面，圖片源自大眾點評

開主題店，是在體驗上不斷拓寬邊界，這也是飲品品牌擅長做的事。

而新的主題店，往往也能創(chuàng)造更多打卡理由，賦予新的品牌意義。

3、找到“觀賽氛圍營銷”的新姿勢

體育賽事，最能激發(fā)人們腎上腺素，看比賽也需要熱鬧、歡慶的氛圍感。

世界杯期間，全世界的酒吧都在做活動：限時免費暢飲、朋友圈集贊可領(lǐng)取自己支持隊的國旗面部貼紙、在門店設(shè)立“加油”的拍照場景……

這些營銷思路，都可以換個形式，出現(xiàn)在飲品店。

結(jié)語

市場飽和，我們已經(jīng)說了很長時間。

但事實上，新茶飲、新咖啡，距離國民飲料還有很長的一段路要走，想象空間還很大。

飲品想要成為國民品牌，就要在全民關(guān)注的大型活動中，找到自己的一席之地。