文|奇偶派 黑加侖
編輯|釗
也許再過(guò)幾年，超市里的“年貨”將會(huì)被人們徹底遺忘。
今年春節(jié)，家在武漢的沈浩依舊沒(méi)有前往超市采購(gòu)年貨。這是剛剛畢業(yè)的他所經(jīng)歷的連續(xù)第三個(gè)“簡(jiǎn)化版”春節(jié)。
當(dāng)然，除了沒(méi)有像小時(shí)候一樣跟隨父母去超市挑選心儀的零食、家用外，年飯、紅包、春晚這些日常環(huán)節(jié)依舊沒(méi)有缺少。
和沈浩一樣的年輕人還有許多，小時(shí)候最?lèi)?ài)的年三十逛超市環(huán)節(jié)，如今因?yàn)楦鞣N因素被省略了。
不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓上了年紀(jì)的老一輩們也正在降低對(duì)于去超市打年貨的興趣。
疫情反復(fù)、線上采購(gòu)渠道普及、消費(fèi)群體年輕化都成為了春節(jié)超市不再人潮洶涌的真兇。
基于上述現(xiàn)象，本文試圖探討一下三個(gè)問(wèn)題：
1.都2022年了，人們選擇去超市購(gòu)置年貨的習(xí)慣還在嗎?
2.這些年，年貨采購(gòu)方式發(fā)生了哪些變化?
3.到底，誰(shuí)在和超市搶年貨生意?
被“冷落”的超市
“你記得走的時(shí)候去超市買(mǎi)兩條香煙帶給你的舅伯”，沈浩工作后的第一個(gè)新年還是與往常一樣，與父母一起度過(guò)，年初一便開(kāi)始到處走親戚。
最近三年，不知是否因?yàn)殚L(zhǎng)大了的緣故，沈浩開(kāi)始變得有些對(duì)去超市囤年貨不那么感興趣。
買(mǎi)兩條香煙送給也住在武漢的舅伯，是沈浩新年與超市唯一的交集。而香煙似乎也成為了超市眾多“年貨”中最為搶手的一種。
然而，面對(duì)空蕩蕩的香煙柜臺(tái)，沈浩顯得有些不知所措。他本來(lái)想給舅伯買(mǎi)他最習(xí)慣抽的單價(jià)為65元一包的黃鶴樓(軟珍品)，卻被超市銷(xiāo)售告知早已賣(mài)斷貨。
之后沈浩走遍了家附近包括武商和中百，得到的結(jié)果都是大同小異：400至800區(qū)間熱門(mén)價(jià)位的產(chǎn)品早已售罄，有些超市就只剩下黃鶴樓1916系列。
與香煙產(chǎn)品情況類(lèi)似的還有酒品。據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，天之藍(lán)、白云邊、五糧液等熱門(mén)酒品銷(xiāo)量不減。煙酒依然消費(fèi)者是拜年走親戚送禮的最優(yōu)之選。
相比之下，水果禮盒就沒(méi)有那么受到消費(fèi)者的青睞。像每到過(guò)年就會(huì)成為居家送禮必備之選的車(chē)?yán)遄?，今年的價(jià)格又一次出現(xiàn)了上漲。
作為車(chē)?yán)遄舆M(jìn)口大國(guó)，過(guò)往中國(guó)承擔(dān)了智利出產(chǎn)的車(chē)?yán)遄?0%的出口量。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年流入中國(guó)的數(shù)量占比下降到了70%。
產(chǎn)量下降是一部分，疫情反復(fù)也進(jìn)一步增加了本就繁瑣的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)關(guān)流程。清關(guān)速度大幅下降、防疫費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)的增加都助長(zhǎng)了車(chē)?yán)遄拥淖罱K成本。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，市場(chǎng)上車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)格較1月初時(shí)上漲了至少30%。在此之前，由于智利車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)季延后，進(jìn)入2022年前車(chē)?yán)遄觾r(jià)格一度走低，一度達(dá)到30元左右一斤，也讓消費(fèi)者看到了實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄幼杂傻南Ｍ?/p>
如今價(jià)格再次悄然上漲，外加在售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的“車(chē)?yán)遄訜帷遍_(kāi)始降溫。
奇偶派(jioupai)走訪武漢當(dāng)?shù)赜劳邪l(fā)現(xiàn)，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJ)5KG禮盒和(JJJ)5kg禮盒的價(jià)格分別達(dá)到了399元和599元。
而在線上渠道的京東商城中的，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJJ)5kg禮盒的價(jià)格同樣達(dá)到了499元，相較于1月上旬上漲了100元。
據(jù)永旺超市導(dǎo)購(gòu)介紹，今年春節(jié)期間車(chē)?yán)遄拥匿N(xiāo)量不如往年，并且消費(fèi)者更偏愛(ài)散裝和2.5kg禮盒裝，其中最暢銷(xiāo)的進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJ)2.5kg禮盒售價(jià)為218元，每天銷(xiāo)量能夠達(dá)到50箱，多次出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。
除了車(chē)?yán)遄右酝?，草莓、沃柑禮盒裝銷(xiāo)量均不盡如人意，可見(jiàn)疫情反復(fù)對(duì)于進(jìn)口水果的沖擊十分巨大。此前出現(xiàn)的火龍果等進(jìn)口水果檢測(cè)呈陽(yáng)性的消息，也一度引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂。
來(lái)到傳統(tǒng)年貨區(qū)，相較于煙酒區(qū)的一貨難求和水果區(qū)的爭(zhēng)先恐后，零食、牛奶、茶葉業(yè)績(jī)慘淡。
據(jù)觀察，在武漢當(dāng)?shù)氐挠劳谐跞纳衔?，茶葉和牛奶區(qū)域僅有數(shù)十名顧客進(jìn)行了選購(gòu)，盡管多數(shù)品牌采取了打折促銷(xiāo)活動(dòng)，但從最終效果來(lái)看卻不盡如人意。
據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年除夕至正月初六的七天時(shí)間里，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約8210億元，相較2020年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%、2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。
如今在略顯平淡的超市年貨采購(gòu)場(chǎng)景中可以預(yù)見(jiàn)，線下零售行業(yè)對(duì)于年貨的掌控力正在下降。
曾經(jīng)的“人潮洶涌”
不知從何時(shí)起，沈浩開(kāi)始懷念除夕夜間的煙花。在新年鐘聲敲響之際，他和爸媽一起坐在電視機(jī)前。一邊聽(tīng)著春晚的倒數(shù)，一邊吃著從超市里買(mǎi)來(lái)的堆成山的零食，一邊看著窗外絢麗的煙花。
而2022年的除夕，他是在電腦面前和朋友一起聊天度過(guò)的。
2013年底，新修訂的《武漢市燃放煙花爆竹安全管理規(guī)定》正式頒布實(shí)施。這意味著包括江漢區(qū)、武昌區(qū)在內(nèi)的武漢市七大城區(qū)將全面禁止燃放煙花爆竹。
2014年的除夕，新年鐘聲到來(lái)之時(shí)，迎接沈浩的是窗外的一片寂靜之聲。而沈浩春節(jié)的快樂(lè)也只剩下了去超市打年貨。
事實(shí)上，過(guò)往的春節(jié)無(wú)論是從異鄉(xiāng)回歸的年輕人，還是忙碌了一年的中年人，都在期待一場(chǎng)超市“大掃蕩”來(lái)洗刷一年的風(fēng)塵。
而這種“期待”最早可以追溯至漢代，最初年貨的雛形為置辦餃子皮和肉餡來(lái)制作一頓豐盛的餃子晚餐。
到了宋代，海運(yùn)發(fā)達(dá)，貿(mào)易通商頻繁，年貨置辦的形式開(kāi)始多樣化，出現(xiàn)了更多商品和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。
而直至明清，年集的出現(xiàn)，為春節(jié)置辦年貨賦予了真正的年味，而這也是超市置辦年貨的前身。
到了80年代。盡管在那個(gè)時(shí)候溫飽問(wèn)題還沒(méi)有得以徹底解決，大多數(shù)家庭都還停留在頓頓精打細(xì)算的基礎(chǔ)上，但春節(jié)依舊是一年之中不可多得的享受時(shí)刻。
1982年，鎮(zhèn)江市報(bào)刊登的年貨通告中顯示，那時(shí)的商品供應(yīng)還停留在糧票時(shí)代。人們過(guò)年囤積的年貨主要包括香油、酒、白糖和糖果糕點(diǎn)。
彼時(shí)，無(wú)論是肉店、菜場(chǎng)、副食店都是一幅人潮洶涌的場(chǎng)景。
而去超市置辦年貨，最早的原型為1978年的北京市百貨大樓，當(dāng)時(shí)大樓的門(mén)口掛上了巨副春聯(lián)，前門(mén)廣場(chǎng)上則被各種年貨攤點(diǎn)給占領(lǐng)。大人們牽著小孩，成群結(jié)隊(duì)，摩肩接踵，好不熱鬧。
從那之后，歷經(jīng)時(shí)代的不斷變遷，置辦年貨的傳統(tǒng)一直流傳下來(lái)。
沈浩印象最深的就是年二十九的時(shí)候，父母總會(huì)帶著他來(lái)到家旁邊的中百倉(cāng)儲(chǔ)。在此之前他會(huì)像個(gè)“小大人”一樣盤(pán)算著今年的購(gòu)物清單。
“上初一的那年春節(jié)跟著媽媽一起買(mǎi)了三百多元的年貨，轉(zhuǎn)頭到了第二年我就想著要買(mǎi)超過(guò)五百元的東西”，沈浩對(duì)于超市買(mǎi)年貨的快樂(lè)，主要來(lái)源于看著逐漸堆滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)的商品的那種滿(mǎn)足感。
1996年，我國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)誕生于深圳。從國(guó)外進(jìn)口的車(chē)?yán)遄?、開(kāi)心果、奇異果的產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓品種豐富的超市逐步代替了年集的形式成為了消費(fèi)者囤貨的必去之處。
據(jù)統(tǒng)計(jì)。2006年春節(jié)期間人們主要購(gòu)物場(chǎng)所中，大型超市占比高達(dá)92.9%，百貨商店占據(jù)了其中的58.6%，而網(wǎng)上購(gòu)物還僅占比為3.8%。
同樣是那一年，水果和糖果以及營(yíng)養(yǎng)保健品還占據(jù)著“最暢銷(xiāo)禮品”的寶座，前者的購(gòu)買(mǎi)占比甚至達(dá)到了81.4%。
只可惜，超市這般繁榮的場(chǎng)景隨著電商時(shí)代的崛起，也出現(xiàn)了一絲沒(méi)落的跡象。
誰(shuí)在搶超市的年貨生意?
“十五日以后，市中賣(mài)年貨者，星羅棋布”，著作《京都風(fēng)俗志》曾經(jīng)記載的繁華場(chǎng)面在如今電商橫行的時(shí)代，幾乎快要絕跡。
誠(chéng)然，更具實(shí)時(shí)性的線上渠道不僅在一年四季中對(duì)超市形成了巨大的降維打擊，同時(shí)也在春節(jié)，這個(gè)國(guó)人眼中最為重要的節(jié)日中，逐漸占據(jù)了一席之地。
隨著大眾消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，生存型消費(fèi)逐漸向更高的消費(fèi)需求所轉(zhuǎn)變。線上下單，無(wú)需排隊(duì)和擔(dān)心運(yùn)輸問(wèn)題，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)“人未到，禮先到”的場(chǎng)景。
實(shí)時(shí)、便捷成為了逐漸掌握年貨置辦權(quán)的年輕人所更加青睞線上的原因。
從供銷(xiāo)社、年貨市集到百貨超市、大型綜合超市再到如今的各大電商平臺(tái)。隨著需求的升級(jí)，年貨的主陣地也發(fā)生了潛移默化的改變。
實(shí)際上，自從2016年底淘寶宣布舉辦首屆年貨節(jié)開(kāi)始，各大百貨超市們就該嗅到一絲危機(jī)。
隨后進(jìn)場(chǎng)的京東、亞馬遜和拼多多逐步瓜分了年貨，這個(gè)還在上升期的細(xì)分市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。
隨著消費(fèi)場(chǎng)景遷移至線上，年貨的“新花樣”也越來(lái)越多。過(guò)往火熱的水果糖果開(kāi)始失寵，取而代之的是更強(qiáng)調(diào)口味、健康的堅(jiān)果炒貨。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年堅(jiān)果零食成為了市場(chǎng)的重點(diǎn)消費(fèi)類(lèi)目。在淘寶和京東平臺(tái)的銷(xiāo)量占據(jù)總銷(xiāo)量的比重分別為47.2%和22%。與之相對(duì)的是，糖果銷(xiāo)量的連年下滑。
這也成就了像三只松鼠一樣從線上起家的零食品牌。在2016年的淘寶年貨節(jié)中，三只松鼠僅用五天時(shí)間便完成了5億元的的驚人銷(xiāo)量。
與此同時(shí)，諸如服裝、3C電子產(chǎn)品甚至旅游產(chǎn)品都被納入了消費(fèi)者置辦年貨的范疇內(nèi)，而華南的水果，云貴高原的茶，山西的老陳醋等傳統(tǒng)年貨也在平臺(tái)上煥發(fā)了第二春，成為了消費(fèi)者眼中的“國(guó)潮”。
上可跨境買(mǎi)洋貨，下可選購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)，科技感與年味的結(jié)合是線上平臺(tái)逐步打敗線下超市的重要原因之一。
另一大原因則應(yīng)該歸咎于超市自身。受限的營(yíng)業(yè)時(shí)間和春節(jié)期間飛漲的價(jià)格。沈浩的同學(xué)陳凱今年大年二十九從異地回到武漢，去年同一時(shí)間，他計(jì)劃著到家附近的超市給父母置辦一些年貨，但卻遇上了超市早早關(guān)門(mén)。
今年陳凱吸取教訓(xùn)，提前在平臺(tái)上下單，還在火車(chē)上的他收到短信后，去父母家附近的快遞站點(diǎn)順利地取到了他置辦的“年貨”。
帶著一年的疲憊回到家鄉(xiāng)，更多年輕人正在采取這樣的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。其中，還包括不能回家過(guò)年的打工人的大批異地訂單。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，為了迎合年輕人的需求，2022年淘寶年貨節(jié)的持續(xù)時(shí)間為18天、拼多多年貨節(jié)為15天，而京東年貨節(jié)則長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月，覆蓋了年三十的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)往非常住地址的“異地訂單”量同比去年增長(zhǎng)了三成，全國(guó)“孝心單”突破350萬(wàn)，年輕人的鄉(xiāng)愁，在互聯(lián)網(wǎng)中得以化解，而這也是線下超市所難以企及的服務(wù)。
據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，有86%的年輕消費(fèi)者選擇了線上電商的方式采購(gòu)年貨。而線上遠(yuǎn)不是年輕人們的專(zhuān)利。
“你知不知道今年蒜苗都多少錢(qián)一斤了，12元啊”，剛從菜市場(chǎng)回來(lái)的張慧向鄰居吐槽春節(jié)期間菜市場(chǎng)和超市里“離譜”的物價(jià)。
2020年，疫情襲擊武漢，張慧在兒子的教導(dǎo)下學(xué)會(huì)了網(wǎng)上下單買(mǎi)菜。如今，這項(xiàng)技能被她運(yùn)用到了置辦年貨上。
“領(lǐng)了優(yōu)惠券以后，蒜苗只需要6.5元一斤了，便宜了近一半”，經(jīng)過(guò)仔細(xì)地對(duì)比，張慧發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)的菜價(jià)尤其是蔬菜價(jià)格對(duì)比線下超市優(yōu)勢(shì)明顯。
不僅如此，她還提前置辦了堅(jiān)果禮盒、牛奶、零食禮包等年貨，預(yù)備著過(guò)年走親戚的時(shí)候用得上。
而往年，購(gòu)買(mǎi)肉和蔬菜，預(yù)備過(guò)年走親戚送禮的產(chǎn)品和家用往往會(huì)讓張慧有些疲于奔命。
價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間的死板、消費(fèi)場(chǎng)景的老化，去超市置辦年貨，似乎只剩下了一副空殼，傳承著老一輩們的思緒。
寫(xiě)在最后
最近幾年，線下零售超市似乎都在日漸蕭條。春節(jié)年貨期間的萎靡，也許只是其中的一個(gè)縮影。
當(dāng)然，作為置辦年貨的主要去處之一，超市還有其存在的意義。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年71.4%的異鄉(xiāng)過(guò)年消費(fèi)者通過(guò)大型綜合超市置辦年貨，71.7%的返鄉(xiāng)過(guò)年消費(fèi)者在大型綜合超市置辦年貨。
在那些還在堅(jiān)持選擇線下超市購(gòu)物的人群中，多數(shù)人表達(dá)了“團(tuán)聚逛超市才有年味”的觀點(diǎn)。
誠(chéng)然，隨著線上渠道的崛起，在年貨置辦的途徑上平臺(tái)提供了最大程度的便捷。與此同時(shí)，也造成了此消彼長(zhǎng)的年味消散。
可以預(yù)見(jiàn)的是，就好像今年火出圈的預(yù)制菜年夜飯一樣，餐館仍然難以徹底被取代。同樣，在超市置辦年貨的人可能沒(méi)前些年那么人潮洶涌，但是只要“團(tuán)圓”的理念不消失，超市就不會(huì)消失在年貨購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景之中。
參考資料：
1.《年貨四十年變遷史：每隔十年 中國(guó)人就換個(gè)方式買(mǎi)年貨》消費(fèi)者報(bào)道;
2.《年貨進(jìn)化史：天南海北，“上城下鄉(xiāng)”》道總有理;
3.《年貨進(jìn)化史：從餃子到國(guó)潮，一場(chǎng)流動(dòng)的消費(fèi)盛宴》DoNews;
4.《我的鄉(xiāng)愁，被互聯(lián)網(wǎng)逗笑了》子彈財(cái)經(jīng);
5.《銷(xiāo)售價(jià)格跳漲 今年春節(jié)“車(chē)?yán)遄幼杂伞庇悬c(diǎn)懸》中國(guó)商報(bào)。