文 | 周天財(cái)經(jīng) 白雪
編輯 | 傅葉
2022 年伊始，除了春節(jié)，能讓老百姓們?cè)僖淮螝g騰起來(lái)的，無(wú)疑是剛剛開(kāi)幕的北京冬奧會(huì)。
許多人評(píng)價(jià)開(kāi)幕式，比起十四年前，中國(guó)人更加自信、有底氣了。隨著谷愛(ài)凌摘金自由式滑雪女子大跳臺(tái)，中國(guó)已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄在冬奧會(huì)上奪得三金。但比金牌更足的底氣體現(xiàn)在，冬奧會(huì)開(kāi)幕式一周前，中國(guó)就向國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫表示，相比于獲得的獎(jiǎng)牌數(shù)量，更在意冰雪運(yùn)動(dòng)給中國(guó)注入的經(jīng)濟(jì)活力。
產(chǎn)業(yè)已經(jīng)應(yīng)聲而動(dòng)。
兩個(gè)月前，波司登宣布與德國(guó)高端滑雪奢侈品品牌 BOGNER 成立合資公司，未來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)合資新品牌，結(jié)合波司登今年推出系列高價(jià)滑雪服消息來(lái)看，波司登顯然希望借道滑雪運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)拉升品牌定位。
而如奢侈品牌 Dior、CHLOE 等也在陸續(xù)推出特別為滑雪運(yùn)動(dòng)打造的系列產(chǎn)品。Dior 男裝首次與 AK SKI、DESCENTE 等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌合作，推出了男子滑雪裝備，CHLOE 則發(fā)布了與法國(guó)滑雪服飾品牌 FUSALP 合作的聯(lián)名膠囊滑雪系列。
消費(fèi)品牌素來(lái)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向極度敏感，故事的另一面是中國(guó)的年輕一代顯露出對(duì)滑雪的非凡熱情，這項(xiàng)曾經(jīng)被認(rèn)為「貴族化」的冰雪運(yùn)動(dòng)正迅速增長(zhǎng)，并有望借助冬奧熱潮迎來(lái)一輪爆發(fā)。
滑雪為何令人「上頭」？對(duì)于這項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)不菲的「貴族」運(yùn)動(dòng)，年輕人還會(huì)一直追求「滑雪自由」嗎？
01 滑雪好玩嗎？
曾經(jīng)，年輕人們?cè)?、春?jié)假期出行，最盼望「飛去熱帶的島嶼游泳」，一張?jiān)诖汗?jié)假期去三亞的機(jī)票可以高至近萬(wàn)，滑雪火了以后——組隊(duì)去郊區(qū)雪場(chǎng)滑雪成了年輕人游樂(lè)新選項(xiàng)。
據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)滑雪人次約為 1724 萬(wàn)人次，中國(guó)滑雪者人數(shù)約為 1051 萬(wàn)人。隨著 2022 年北京冬奧會(huì)的申辦成功，這個(gè)數(shù)字只增不降。
肉眼可見(jiàn)的，小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)都不約而同搞起了冰雪季活動(dòng)，小紅書(shū) kol 脫下外套在零下二十多度的雪場(chǎng)擺拍曾經(jīng)成為小紅書(shū)的一道現(xiàn)象級(jí)風(fēng)景，有人戲稱(chēng)在三亞灣沒(méi)看到的，在東北看到了。
熱愛(ài)去三亞「貓冬」的吉林人沒(méi)想到的是，家門(mén)口的松花湖已擠滿(mǎn)外地游客。
滑雪，到底該怎么解釋它？
首先滑雪的種類(lèi)很雜，在非專(zhuān)業(yè)人士的地圖里，或許滑雪就是在一個(gè)斜坡上，選擇單板或者雙板，然后從上坡向下坡滑行的非典型意義「高山滑雪」，但事實(shí)上，除了高山滑雪，滑雪又分為單板滑雪、自由式滑雪、北歐滑雪，這幾種均屬于競(jìng)技項(xiàng)目，更注重板上動(dòng)作以及場(chǎng)地設(shè)置的高難度。
但即使是初學(xué)者「娛樂(lè)養(yǎng)生式」滑雪，也需要經(jīng)歷選擇單板還是雙板的糾結(jié)，基本可以總結(jié)為：「單板酷帥，但難于入門(mén)，雙板簡(jiǎn)單但進(jìn)階難」的答案。
曾經(jīng)去過(guò)一次室內(nèi)滑雪場(chǎng)的子嵐就告訴我們，第一次滑雪在選單雙板時(shí)犯了難，結(jié)果在英國(guó)滑過(guò)多次雪的友人一句「在歐洲，滑雙板的都是老頭老太太」，讓她立馬選了單板，當(dāng)然結(jié)果是摔得結(jié)實(shí)。
其次滑雪貴，雖然滑雪并非馬球、高爾夫那樣的「貴族運(yùn)動(dòng)」，但由于場(chǎng)地和裝備限制，卻是公認(rèn)的「高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)」。
從滑雪裝備來(lái)講，上至頭盔護(hù)目鏡、滑雪服，下至雪鞋、雪板，即使選擇性?xún)r(jià)比高的裝備，一套配齊至少也要近萬(wàn)元，如果是追求品牌的「裝備黨」或是注重性能的中高端玩家，重金投入堪比「入坑」。
拿雪板來(lái)說(shuō)，一張雪板也有高低貴賤，中級(jí)雪板產(chǎn)量大，使用復(fù)合材料，而板體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，使用鈦合金、鎂合金等材料的雪板則是高級(jí)雪板。
比如雪板品牌 ATOMIC，今年配合冬奧會(huì)推出的高級(jí)雪板嘲風(fēng)，標(biāo)注使了用鈦支持技術(shù)和動(dòng)力木芯，再加上頭盔、雪鏡、衛(wèi)衣裝備，一套下來(lái)售價(jià)接近 1 萬(wàn) 3 千元。選擇高級(jí)版，對(duì)于初學(xué)者顯然沒(méi)有必要，但在其雙雪板產(chǎn)品中，性?xún)r(jià)比最高的 VANTAGE 75 雪板也在 3700 元左右。
當(dāng)新手玩家們置辦完裝備以后，場(chǎng)地貴又是一大難題。國(guó)外由于滑雪運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡多年，雪場(chǎng)整體素質(zhì)頗高，但畢竟需要跨國(guó)出境，歐洲、日本北海道僅路費(fèi)就開(kāi)支不菲，夜宿一晚阿爾卑斯雪場(chǎng)酒店就是近千歐價(jià)格。疫情期間國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)成為年輕人首選，雖然省下一筆路費(fèi)，但雪場(chǎng)費(fèi)卻多了近兩倍。
有知乎網(wǎng)友算過(guò)一筆賬，在北京周邊的崇禮雪場(chǎng)，周末兩天雪票 650 元，再加上住宿、交通費(fèi)用，至少 1100 元起步，對(duì)于想辦雪場(chǎng)季卡的玩家來(lái)說(shuō)，三個(gè)月雪季滑 12 次來(lái)算，費(fèi)用約為 6500 元。
如此高消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)，曾讓王石、俞洪敏、雷軍等一眾精英企業(yè)家愛(ài)不釋手，高瓴張磊也是自陳，在接到劉強(qiáng)東七通緊急電話(huà)催促他來(lái)斡旋與騰訊的談判時(shí)，自己正在法國(guó)滑雪。
那么滑雪怎么就在年輕人中突然火了起來(lái)呢？
或許我們低估了年輕人，甚至是人類(lèi)對(duì)于新奇感和速度感的追求。
新奇感，可能源于南方人對(duì)雪的好奇，對(duì)于滑雪 po 照的滿(mǎn)足和初體驗(yàn)，而速度感則源于人類(lèi)在高速度下不斷飆升的腎上腺素。比如從阿爾卑斯雪場(chǎng)滑行一次，落差 4000 米，最高 120km 時(shí)速 --- 是目前人類(lèi)只用雙腿和雪板，達(dá)到的最快速度，這種速度只會(huì)讓大腦「忘掉一切」。
知乎用戶(hù) xcray 作為滑遍歐洲雪場(chǎng)的滑雪老手，就形容滑雪就是名副其實(shí)的「白色鴉片」，腦海里只有滑行的緊張和快感，極為上癮。許多年輕愛(ài)好者在談到滑雪時(shí)，也紛紛表示滑雪非常解壓。這種心無(wú)旁騖又能收獲快樂(lè)的情緒體驗(yàn)，可能恰恰是如今被信息碎片圍繞、生活壓力大的年輕人所向往的。
滑雪初體驗(yàn)，或許就是入坑的起點(diǎn)。
02 產(chǎn)業(yè)巨頭入場(chǎng)
貴，不是年輕人不去嘗試滑雪的理由，沒(méi)錢(qián)，裝備可以租，雪場(chǎng)可以找便宜的，但貴絕對(duì)阻礙年輕人二次滑雪，難以把滑雪當(dāng)成運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的理由。
上文提到的裝備貴、雪場(chǎng)貴只是表層原因，究其根本，滑雪仍處于高單價(jià)、低頻次的偏小眾運(yùn)動(dòng)，而滑雪產(chǎn)業(yè)依舊屬于體育運(yùn)動(dòng)裝備的小眾賽道。
不同于冰資源開(kāi)發(fā)主體多為政府和社會(huì)行為，雪資源開(kāi)發(fā)基本是市場(chǎng)行為，投資主體主要是企業(yè)。目前全國(guó)最大的室外滑雪場(chǎng)亞布力滑雪場(chǎng)，最早隸屬于黑龍江省體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練場(chǎng)、以及專(zhuān)業(yè)冰雪競(jìng)賽場(chǎng)地承接。
但由于前期亞布力滑雪經(jīng)營(yíng)狀況不佳，直至 2010 年，中誠(chéng)信集團(tuán)成為亞布力滑雪場(chǎng)內(nèi)亞布力陽(yáng)光度假村控股股東，才大規(guī)模改善了滑雪場(chǎng)及園區(qū)內(nèi)的硬件配套設(shè)施，并一躍成為中國(guó)乃至亞洲規(guī)模最大的滑雪場(chǎng)。報(bào)告顯示，亞布力滑雪旅游度假區(qū) 2014 年，收入漲幅達(dá)到 89%。
企業(yè)入局充分開(kāi)發(fā)雪資源，再加上雪資源投資門(mén)檻高、投資回報(bào)期長(zhǎng)，因此許多大型民營(yíng)企業(yè)，尤其是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇跟著入場(chǎng)，造就了今天滑雪場(chǎng)多為民營(yíng)企業(yè)的局面。其中萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)、萬(wàn)科松花湖滑雪場(chǎng)，綜合雪場(chǎng)條件、配套措施、盈利狀況來(lái)看，都能在國(guó)內(nèi)室外滑雪場(chǎng)拔得頭籌。
按道理，目前中小型室內(nèi)外滑雪場(chǎng)，多以國(guó)內(nèi)企業(yè)為投資建設(shè)主體，應(yīng)該能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的滑雪產(chǎn)業(yè)中，壓低消費(fèi)端價(jià)格，但事實(shí)上，場(chǎng)地租賃再加上購(gòu)買(mǎi)上游產(chǎn)業(yè)鏈造雪機(jī)、壓雪車(chē)等滑雪場(chǎng)建設(shè)設(shè)備、以及設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，依舊是筆不菲的費(fèi)用。尤其是受冬奧會(huì)的場(chǎng)地限制影響，部分河北、北京的部分雪場(chǎng)暫不供游客使用，在供不應(yīng)求的背景下，東北雪場(chǎng)也提價(jià)一波。
不過(guò)通常情況下，國(guó)內(nèi)滑雪人均入場(chǎng)費(fèi)多在 300 元以上，雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是筆大頭開(kāi)銷(xiāo)，但對(duì)企業(yè)而言，就算再加上設(shè)備租賃、餐飲服務(wù)項(xiàng)目，仍然不怎么賺錢(qián)，根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的毛利率平均約為 15%。
相比于低毛利率的滑雪場(chǎng)，許多人更愿意把目光投向滑雪裝備制造。
由于滑雪運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡意大利、德國(guó)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較晚，又對(duì)裝備質(zhì)量要求高。因此長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)被ATOMIC、Burton、Nitro 等國(guó)外專(zhuān)業(yè)滑雪品牌占據(jù)，而我國(guó)企業(yè)主要是為頭部滑雪企業(yè)提供代工服務(wù)，自有品牌很難有發(fā)展空間。
但近幾年受冬奧會(huì)影響，參與滑雪的年輕人越來(lái)越多，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)家開(kāi)始逐步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)。
其中主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)就是像安踏、波司登、探路者這樣的頭部戶(hù)外品牌涉足滑雪裝備。除了開(kāi)頭文中提到的波司登進(jìn)軍滑雪業(yè)，安踏旗下品牌 DESCENTE 也早已定位高端市場(chǎng)，發(fā)力滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，截至 2019 年年底，擁有近 150 家線(xiàn)下門(mén)店。
另一類(lèi)則是新生原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)滑雪裝備品牌，譬如 Nobody、GOSKI、中國(guó)平尚、awaka，都是近五年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的新品牌。
以 GOSKI 來(lái)說(shuō)，原本 GOSKI 是個(gè)滑雪領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)發(fā)了 GOSKI APP 做滑雪社區(qū)平臺(tái)，但在受到場(chǎng)地條件限制和疫情影響后，GOSKI 加碼原創(chuàng)滑雪裝備，主打平價(jià)滑雪裝備，號(hào)稱(chēng)要做滑雪界的優(yōu)衣庫(kù)，開(kāi)出了第一家淘寶旗艦店，目前線(xiàn)上店滑雪服套裝價(jià)格多為 1500-2000 元。
與之類(lèi)似的還有奧雪文化，2014 年，奧雪文化在北京冬奧會(huì)申奧成功的背景下創(chuàng)立，旗下針對(duì)滑雪初學(xué)者及專(zhuān)業(yè)發(fā)燒友兩個(gè)群體，有零夏和 NOBADAY 兩大品牌。整體來(lái)說(shuō)，奧雪滑雪裝備比 Goski 價(jià)格更低，雪板能低至 1000 元，滑雪服則在 1500 元左右。
或許是因?yàn)閲?guó)內(nèi)滑雪裝備實(shí)在是被外國(guó)品牌占領(lǐng)了太久，這些原創(chuàng)品牌推向市場(chǎng)后反響極佳。
目前 GOSKI 和 NOBADAY 在消費(fèi)者端反響不錯(cuò)，價(jià)格是 ATOMIC 的三分之一，基本都是滑雪老手眼中的「小白必備」、「國(guó)產(chǎn)良心平替」。
良好的市場(chǎng)表現(xiàn)自然也讓這兩家企業(yè)受到資本關(guān)注，2021 年奧雪文化在融資上進(jìn)展順利，1 月完成 2000 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資。與奧雪文化類(lèi)似，同年 2 月 GOSKI 也獲得了 2000 萬(wàn)元人民幣的 A+ 輪融資。
而在這一輪需求暴漲中，國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題，已被擺上臺(tái)面。
03 供給側(cè)還需努力
以冬奧會(huì)為契機(jī)，國(guó)家體育總局提出了「3 億人上冰雪」的目標(biāo)，以及對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)出臺(tái)政策扶持，再結(jié)合國(guó)內(nèi)品牌加入，綜合作用之下，消費(fèi)者的滑雪成本還有降低空間，年輕人的滑雪自由似乎指日可待。
就像我們前面所提到的，滑雪自由，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)自由。盡管中國(guó)的滑雪人次近 2 千萬(wàn)，但滑雪消費(fèi)行為多為一次性體驗(yàn)型滑雪和戲雪型娛樂(lè)活動(dòng)，普通游客變成發(fā)燒友的轉(zhuǎn)換率并不高，阻礙了中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展。
那么是什么阻礙了轉(zhuǎn)換率？究其根本，是中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)鏈還處于初期發(fā)展階段，還需要和滑雪者的切實(shí)需求不斷磨合。
在知乎上有一個(gè)問(wèn)題「滑雪的時(shí)候你最討厭的事情是什么？」，總結(jié)起來(lái)，在滑雪裝備上「怕雪鏡起霧」「怕雪服撞衫」「怕雪服防水不好身上冷颼颼」，在滑雪過(guò)程中「怕滑雪者坐在雪道中間聊天」「怕被新手撞飛」「怕人多排隊(duì)」，在雪場(chǎng)設(shè)備上「怕雪道太短，纜車(chē)卻太慢」。
這些滑雪者憂(yōu)慮的問(wèn)題，其實(shí)就是供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者需求不適配問(wèn)題。
比如滑雪裝備層面，雖然目前許多原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌在做工、設(shè)計(jì)方面都比較扎實(shí)，但也出現(xiàn)了設(shè)計(jì)抄襲情況。一名小紅書(shū)用戶(hù)在選購(gòu)雪服時(shí)發(fā)現(xiàn)，某國(guó)產(chǎn)品牌系列雪服「模仿」Dimito、AK 3L pro、Swash 雪服設(shè)計(jì)，該用戶(hù)認(rèn)為自己愿意為原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)雪服買(mǎi)單，但如此模仿沒(méi)有必要。
中國(guó)滑雪裝備品牌作為滑雪產(chǎn)業(yè)的最基礎(chǔ)、最容易率先突破的環(huán)節(jié)，起著領(lǐng)頭羊作用。因此，不走捷徑，踏實(shí)從面料技術(shù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)做起，才能逐步加深消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)滑雪裝備品牌的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)一步帶動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)繁榮。
其次，消費(fèi)者的滑雪、餐宿、出行問(wèn)題也應(yīng)該用整體發(fā)展的思路去看待，利用中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，集中解決滑雪等待時(shí)間久、餐宿難、出行遠(yuǎn)難題。河北崇禮的案例，或許能做一個(gè)典型示范。
河北崇禮處于河北平原和蒙古平原過(guò)渡帶，150 天雪期使崇禮有了得天獨(dú)厚的冰雪自然條件。然而，比起更有自然優(yōu)勢(shì)的東北，這里卻仍然更容易成為未來(lái)冰雪小鎮(zhèn)。
這是因?yàn)椋缍Y本身結(jié)合城市優(yōu)勢(shì)深耕滑雪產(chǎn)業(yè)近十年，最近五年又受冬奧影響，不斷提升交通、雪場(chǎng)等綜合硬件條件——崇禮先后建設(shè)了 7 大滑雪場(chǎng)、又在 2019 年末開(kāi)通了北京到張家口的高鐵，從北京到達(dá)崇禮只需要 1 個(gè)小時(shí)，輻射了京津冀、甚至大部分南方地區(qū)的滑雪者。出行問(wèn)題解決后，崇禮又能利用市區(qū)中心商圈的超市、餐廳、酒店，為滑雪者提供餐飲住宿服務(wù)。
既然崇禮能舉城市之優(yōu)勢(shì)破除產(chǎn)業(yè)難題，那么具體到滑雪場(chǎng)上，也是類(lèi)似的。在滑雪者普遍反映的基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題上，滑雪場(chǎng)如果能加強(qiáng)索道建設(shè)、規(guī)范滑雪場(chǎng)滑雪秩序，嚴(yán)格設(shè)置滑雪者對(duì)于進(jìn)入初、中、高級(jí)賽道限制，并建立高性?xún)r(jià)比的配套滑雪培訓(xùn)服務(wù)，才有可能強(qiáng)化消費(fèi)者滑雪體驗(yàn)。
無(wú)論從哪一端來(lái)看，讓消費(fèi)者付出的價(jià)格與買(mǎi)到的滑雪服務(wù)、滑雪裝備水平相匹配，才是滑雪自由的根本要求，這也是滑雪產(chǎn)業(yè)上下游從業(yè)者所真正應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，和其他更為大眾的運(yùn)動(dòng)相比，滑雪由于在場(chǎng)地、裝備等層面都有著更復(fù)雜的要求，也由此帶來(lái)了更多樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)和不同的客單價(jià)，這迎合了年輕群體與新中產(chǎn)群體追求新鮮、重視生活品質(zhì)的訴求，但是在財(cái)務(wù)成本之外較高的時(shí)間成本要求，也使得這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并不容易普及，在這一波入坑熱潮之后會(huì)有多少人留存成為「忠實(shí)用戶(hù)」仍然有待觀(guān)察。
比較積極的因素是，隨著北京冬奧會(huì)的順利開(kāi)展，除了能進(jìn)一步增加冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣范圍，而且冬奧會(huì)的比賽場(chǎng)館建設(shè)分散，未來(lái)也能改造成對(duì)外開(kāi)放的滑雪場(chǎng)，進(jìn)而緩解雪場(chǎng)壓力，向消費(fèi)者提供更充足的場(chǎng)地。
在新事物層出不窮的今天，年輕人是否還會(huì)追求「滑雪自由」，或許在下一個(gè)雪季到來(lái)時(shí)我們就能得到更為清晰的答案，中國(guó)滑雪行業(yè)想要走向成熟，也注定還有很長(zhǎng)的一段路要走。