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屈臣氏留不住年輕人的心?

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屈臣氏留不住年輕人的心?

在屈臣氏近些年來在國內(nèi)市場增長低迷的同時(shí),隨著新一代消費(fèi)者的崛起,國內(nèi)的彩妝集合店的市場規(guī)模卻在不斷攀升。

文 | DoNews 肖岳

編輯 | 楊博丞

曾經(jīng)國內(nèi)日化零售頭號玩家的屈臣氏,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新型集合店的兩波沖擊下,聲量一度出現(xiàn)下滑,而近期再次受到用戶關(guān)注,卻是因與其合作的第三方機(jī)構(gòu)的主播在直播與消費(fèi)者互動的過程中辱罵消費(fèi)者。

雖然隨著屈臣氏官方發(fā)布致歉聲明,該事暫告一段落,但實(shí)際上近些年來,隨著新型美妝集合店的興起,對屈臣氏在國內(nèi)的市場都造成了一定的影響。

據(jù)屈臣氏母公司長和實(shí)業(yè)集團(tuán)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,截至2021年6月30日,屈臣氏中國區(qū)零售額為115.99億港元,雖然相較2020年同期的88.05億港元,實(shí)現(xiàn)了同比增長,但相較疫情前2019年同期的125.12億港元卻仍有差距。

值得注意的是,在屈臣氏業(yè)績波動的同時(shí),國內(nèi)日化集合店的市場規(guī)模卻與日俱增,同時(shí)賽道中也不乏新的玩家涌入,自2019年以來,國內(nèi)多家美妝集合品牌也紛紛完成了融資,比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不勝枚舉。

顯然,對于屈臣氏來說,如何能夠在面對新型彩妝集合店的沖擊下,解決好自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化問題,并更貼近新一代的消費(fèi)群體,從而布局從線上線下門店的營銷聯(lián)動,從而以新的姿態(tài)面向消費(fèi)者,值得期待。

直播翻車背后的增長焦慮

此次讓屈臣氏成為眾矢之的的直播事件,最初起因是屈臣氏發(fā)起的一場活動。

1月11日,屈臣氏在美團(tuán)點(diǎn)評年貨節(jié)發(fā)起的“1分錢促銷面膜”活動,在活動期間,消費(fèi)者通過屈臣氏線上平臺購買SNP愛神菲海洋燕窩補(bǔ)水精華面膜和菲貝麗絲婚紗補(bǔ)水面膜兩款面膜時(shí),僅需要支付0.01元即可,同時(shí),這兩款產(chǎn)品消費(fèi)者使用活動價(jià)可以總計(jì)各購買5次,購買后消費(fèi)者需要在線下屈臣氏門店進(jìn)行提貨。

本身是一件加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間互動性的營銷活動,但卻由于部分消費(fèi)者前往線下門店取貨但并未獲得面膜產(chǎn)品,而引發(fā)了沒有提到貨的消費(fèi)者的不滿情緒,據(jù)此前媒體報(bào)道,未能取得貨品的消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)被門店告知的原因是,活動產(chǎn)品缺貨。

而消費(fèi)者的不滿情緒,自然也傳遞到了隨后的屈臣氏的品牌直播間中,而在消費(fèi)者就線下提貨受阻一事向主播詢問何時(shí)能夠提貨時(shí),卻被主播辱罵為“瘋狗”,自此屈臣氏的這場營銷活動,演變成為了一場群體投訴事件。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵,屈臣氏官方也在隨后的14日對外回應(yīng)稱,“本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單。在門店庫存可支持的情況下,我們已對付了一部分訂單,其后因庫存不足,我們暫停了兌付?!蓖瑫r(shí),在該致歉聲明中,屈臣氏方面也就主播辱罵消費(fèi)者一事進(jìn)行了回應(yīng),其中提到,“該主播為屈臣氏合作的第三方機(jī)構(gòu)人員,其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度?!?/p>

值得注意的是,在直播帶貨翻車背后,屈臣氏近些年來在國內(nèi)的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

作為屈臣氏前身的廣東大藥房創(chuàng)立于1828年,由英國商人沃森(Thomas Boswell Watson)創(chuàng)立,并于1871年正式更名為屈臣氏公司,隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,門店也擴(kuò)展到港澳臺等地,1981年隨著被李嘉誠收購并納入長和后,屈臣氏得到了進(jìn)一步的發(fā)展和擴(kuò)張。

據(jù)屈臣氏官網(wǎng)信息顯示,目前屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。

在規(guī)模飛速擴(kuò)張的背后,近些年來,屈臣氏在國內(nèi)市場的業(yè)績增長卻陷入了瓶頸。

一個(gè)比較顯見的例子是,在2016年,作為屈臣氏母公司的長江實(shí)業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中曾提到,中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)2016年整體營收為209.14億港幣,較2015年的217.13億港幣下降3.82%。值得注意的是,這也是屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展多年后的首次業(yè)績下滑。

隨后的幾年,屈臣氏在國內(nèi)市場的收益則出現(xiàn)了不斷的波動,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,在2020年,屈臣氏全年的收益中,來自中國市場的收益總額為167.39億元,同比下降19%,而等到2021年,這種收益的下滑有所向好,據(jù)屈臣氏于2021年6月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,上半年中國市場的銷售額同比上漲32%。

值得注意的是,國內(nèi)收益占比的上漲,與屈臣氏近些年來在業(yè)務(wù)層面的多重嘗試不無關(guān)系。

做電商、玩直播,老玩家嘗試新花樣

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,相較其他品牌,在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中國營業(yè)收益的首次下滑,但仍沒停下門店擴(kuò)張的腳步。

以至于在2016年8月19日,作為當(dāng)時(shí)屈臣氏中國總部行政總裁的羅敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美麗大賞(Health Wellness Beauty Award)現(xiàn)場上,在指出中國是屈臣氏最重要的增長來源的同時(shí),也向外界宣布了屈臣氏接下來繼續(xù)拓店的新計(jì)劃。

而據(jù)羅敬仁透露,預(yù)計(jì)到2018年,屈臣氏中國的店鋪總數(shù)將擴(kuò)張到3800家,覆蓋全國520個(gè)城市,值得注意的是,在2016年,屈臣氏中國的門店總數(shù)還僅為2662家,這也意味著在不到兩年的時(shí)間里,屈臣氏中國將新拓展門店超1000多家,不可謂不迅速。

在宣布屈臣氏未來繼續(xù)在國內(nèi)開店的同時(shí),羅敬仁在當(dāng)時(shí)還對這3800家門店的規(guī)劃進(jìn)行了分享,他指出,其中一二線城市門店占2255家,而三四線城市門店占1545家。

這也意味著“下沉市場”曾經(jīng)一度被屈臣氏寄予了厚望,甚至在當(dāng)時(shí)談及屈臣氏對下沉市場的期望時(shí),羅敬仁還分享了一組數(shù)據(jù),“一二線城市中,顧客每年在屈臣氏平均的消費(fèi)頻次是4次,而在三線城市也已上升到3次。”

但從數(shù)據(jù)上來看,下沉市場在當(dāng)時(shí)并未能成為屈臣氏業(yè)績增長的解藥,據(jù)此前歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2017年屈臣氏單店收入492萬元,坪效1.12萬元/平方米,遠(yuǎn)不及2011年的一半。

而在2017年,隨著羅敬仁請辭,高宏達(dá)接任屈臣氏中國區(qū)署理行政總裁一職,屈臣氏也開始了新的轉(zhuǎn)型。

在延續(xù)一如既往的門店擴(kuò)張節(jié)奏外,圍繞線下的精細(xì)化運(yùn)營,以及龐大會員技術(shù)的全渠道運(yùn)營,成為了屈臣氏新的動作。

首先是屈臣氏門店發(fā)生了變化,門店風(fēng)格不再同一單調(diào),同時(shí),門店在貨的把控上,也會根據(jù)不同點(diǎn)位周邊的不同商圈進(jìn)行調(diào)整,其次,在門店體驗(yàn)上,為了讓用戶在門店內(nèi)獲得更多的體驗(yàn),還引入了專業(yè)肌膚測試、美容保養(yǎng)等服務(wù),并引入AR技術(shù)的虛擬試妝服務(wù)等等。

這種改變甚至細(xì)化到了屈臣氏門店中的BA身上,以往消費(fèi)者到店后,由于BA的介入過于頻繁,讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)收到影響,而隨著高宏達(dá)的上任,減少BA人員介入服務(wù)則成為了新的要求。

此前在接受采訪時(shí),高宏達(dá)更是直言,應(yīng)該讓專業(yè)性的服務(wù)替代導(dǎo)購型服務(wù)。

值得注意的是,高宏達(dá)在為屈臣氏線下門店引入變化外,更為重要的是,也為屈臣氏搭建了線上的渠道,因?yàn)楸藭r(shí)屈臣氏空有6000萬的粉絲資產(chǎn),但卻由于線上渠道的不足,而讓用戶更多觸達(dá)品牌的途徑集中于線下,而如果將這部分用戶數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行盤活,對于屈臣氏來說無疑是更大的增量。

于是在2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線,自此,用戶可通過萵筍APP線上下單,選擇到指定門店自提或通過其提供的“閃電送”服務(wù)等配送到家。

而對于萵筍的定位,在高宏達(dá)看來,除增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動和粘性外,更關(guān)鍵的是,基于物理定位,萵筍APP有助于幫助屈臣氏會員及時(shí)了解周邊門店的優(yōu)惠信息,從而通過線上渠道實(shí)現(xiàn)為線下門店的引流。

而高宏達(dá)對于屈臣氏在全渠道的構(gòu)建上的決心,除構(gòu)建自有電商平臺外,更是延續(xù)到了此后大火的直播電商。

在2020年6月,作為屈臣氏中國CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨,直播兩小時(shí)便吸引了40萬人進(jìn)入到屈臣氏微信云店之中,并實(shí)現(xiàn)新增用戶12W+以及直播間帶貨65萬元的成績。

顯然,在直播正在成為商家標(biāo)配的當(dāng)下,屈臣氏也不想落下挖掘市場增量的機(jī)遇。

集合店新勢力合圍下,被弱化的屈臣氏

在屈臣氏近些年來在國內(nèi)市場增長低迷的同時(shí),隨著新一代消費(fèi)者的崛起,國內(nèi)的彩妝集合店的市場規(guī)模卻在不斷攀升。

據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告顯示,2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元,其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%,此外隨著新型美妝集合店的成熟,其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%,市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

顯然資本也看到這種趨勢,從2019年起圍繞著美妝集合店的融資絡(luò)繹不懼。

2020年12月美妝集合店H.E.A.T喜燃獲得高榕資本天使輪融資;同一年的12月26日,美妝集合店HAYDON黑洞對外宣布,獲得騰訊、高瓴的天使輪融資,并在隨后的2021年8月初完成1億美元A+輪融資,投后估值達(dá)10億美元;2021年持有THE COLORIST調(diào)色師品牌的KK集團(tuán)完成了3億元的F輪融資;同樣是在2021年,美妝集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5億元A輪融資;HARMAY話梅也對外宣布完成近2億美元C輪及D輪融資等等。

在美妝集合店成為新趨勢的背后,除資本助推外,更為關(guān)鍵的是在選品和品牌差異化上,與屈臣氏等傳統(tǒng)集合店有著天差地別的差異。

雖然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同為新崛起的彩妝集合店新玩家,并廣受當(dāng)下年輕人的追捧,頻頻引來消費(fèi)者到門店打卡留念,但各自策略各有不同。

以HAYDON黑洞為例,雖然與絲芙蘭等美妝集合店類似云集了各個(gè)國際美妝知名大牌,但以銷售化妝品小樣為門店引流,卻是以往其他美妝集合店沒有過的嘗試,而在HAYDON黑洞的化妝品小樣中,更是匯集了YSL、香奈兒等大牌,通過小樣也為HAYDON黑洞完成了用戶拉新的動作。

在獲得用戶的同時(shí),為了讓用戶在門店中獲得更好的體驗(yàn),HAYDON黑洞的門店面積均在500平米以上,此外,在不同城市進(jìn)行拓張的同時(shí),HAYDON黑洞還基于不同門店的不同地理位置進(jìn)行不同的門店設(shè)計(jì),比如其上海外灘旗艦店所體現(xiàn)的歷史氣息、鄭州門店以觀星臺為靈感所展現(xiàn)的空間感等等。

而作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR則聚焦于Z世代,并更加注重于產(chǎn)品組合,其目前已合作超過300個(gè)國際和國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)品牌,門店中的SKU更是高達(dá)6000多個(gè),同時(shí),區(qū)別于以往傳統(tǒng)的美妝集合店更青睞于引入海外美妝品牌,新國貨品牌也成為了WOW COLOUR的座上賓,并引入Colorkey、橘朵等暢銷網(wǎng)紅品牌,而這些品牌的引入,在豐富了WOW COLOUR門店SKU的同時(shí),也為WOW COLOUR引入了新的受眾。

顯然,對于屈臣氏來說,如何進(jìn)一步深耕用戶數(shù)字資產(chǎn),優(yōu)化選品,并更加聚焦于Z世代的需求,既是大勢所趨,也是面對這些新美妝集合店對市場圍剿下的當(dāng)務(wù)之急。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

屈臣氏

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屈臣氏留不住年輕人的心?

在屈臣氏近些年來在國內(nèi)市場增長低迷的同時(shí),隨著新一代消費(fèi)者的崛起,國內(nèi)的彩妝集合店的市場規(guī)模卻在不斷攀升。

文 | DoNews 肖岳

編輯 | 楊博丞

曾經(jīng)國內(nèi)日化零售頭號玩家的屈臣氏,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新型集合店的兩波沖擊下,聲量一度出現(xiàn)下滑,而近期再次受到用戶關(guān)注,卻是因與其合作的第三方機(jī)構(gòu)的主播在直播與消費(fèi)者互動的過程中辱罵消費(fèi)者。

雖然隨著屈臣氏官方發(fā)布致歉聲明,該事暫告一段落,但實(shí)際上近些年來,隨著新型美妝集合店的興起,對屈臣氏在國內(nèi)的市場都造成了一定的影響。

據(jù)屈臣氏母公司長和實(shí)業(yè)集團(tuán)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,截至2021年6月30日,屈臣氏中國區(qū)零售額為115.99億港元,雖然相較2020年同期的88.05億港元,實(shí)現(xiàn)了同比增長,但相較疫情前2019年同期的125.12億港元卻仍有差距。

值得注意的是,在屈臣氏業(yè)績波動的同時(shí),國內(nèi)日化集合店的市場規(guī)模卻與日俱增,同時(shí)賽道中也不乏新的玩家涌入,自2019年以來,國內(nèi)多家美妝集合品牌也紛紛完成了融資,比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不勝枚舉。

顯然,對于屈臣氏來說,如何能夠在面對新型彩妝集合店的沖擊下,解決好自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化問題,并更貼近新一代的消費(fèi)群體,從而布局從線上線下門店的營銷聯(lián)動,從而以新的姿態(tài)面向消費(fèi)者,值得期待。

直播翻車背后的增長焦慮

此次讓屈臣氏成為眾矢之的的直播事件,最初起因是屈臣氏發(fā)起的一場活動。

1月11日,屈臣氏在美團(tuán)點(diǎn)評年貨節(jié)發(fā)起的“1分錢促銷面膜”活動,在活動期間,消費(fèi)者通過屈臣氏線上平臺購買SNP愛神菲海洋燕窩補(bǔ)水精華面膜和菲貝麗絲婚紗補(bǔ)水面膜兩款面膜時(shí),僅需要支付0.01元即可,同時(shí),這兩款產(chǎn)品消費(fèi)者使用活動價(jià)可以總計(jì)各購買5次,購買后消費(fèi)者需要在線下屈臣氏門店進(jìn)行提貨。

本身是一件加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間互動性的營銷活動,但卻由于部分消費(fèi)者前往線下門店取貨但并未獲得面膜產(chǎn)品,而引發(fā)了沒有提到貨的消費(fèi)者的不滿情緒,據(jù)此前媒體報(bào)道,未能取得貨品的消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)被門店告知的原因是,活動產(chǎn)品缺貨。

而消費(fèi)者的不滿情緒,自然也傳遞到了隨后的屈臣氏的品牌直播間中,而在消費(fèi)者就線下提貨受阻一事向主播詢問何時(shí)能夠提貨時(shí),卻被主播辱罵為“瘋狗”,自此屈臣氏的這場營銷活動,演變成為了一場群體投訴事件。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵,屈臣氏官方也在隨后的14日對外回應(yīng)稱,“本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單。在門店庫存可支持的情況下,我們已對付了一部分訂單,其后因庫存不足,我們暫停了兌付。”同時(shí),在該致歉聲明中,屈臣氏方面也就主播辱罵消費(fèi)者一事進(jìn)行了回應(yīng),其中提到,“該主播為屈臣氏合作的第三方機(jī)構(gòu)人員,其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度?!?/p>

值得注意的是,在直播帶貨翻車背后,屈臣氏近些年來在國內(nèi)的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>

作為屈臣氏前身的廣東大藥房創(chuàng)立于1828年,由英國商人沃森(Thomas Boswell Watson)創(chuàng)立,并于1871年正式更名為屈臣氏公司,隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,門店也擴(kuò)展到港澳臺等地,1981年隨著被李嘉誠收購并納入長和后,屈臣氏得到了進(jìn)一步的發(fā)展和擴(kuò)張。

據(jù)屈臣氏官網(wǎng)信息顯示,目前屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。

在規(guī)模飛速擴(kuò)張的背后,近些年來,屈臣氏在國內(nèi)市場的業(yè)績增長卻陷入了瓶頸。

一個(gè)比較顯見的例子是,在2016年,作為屈臣氏母公司的長江實(shí)業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中曾提到,中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)2016年整體營收為209.14億港幣,較2015年的217.13億港幣下降3.82%。值得注意的是,這也是屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展多年后的首次業(yè)績下滑。

隨后的幾年,屈臣氏在國內(nèi)市場的收益則出現(xiàn)了不斷的波動,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,在2020年,屈臣氏全年的收益中,來自中國市場的收益總額為167.39億元,同比下降19%,而等到2021年,這種收益的下滑有所向好,據(jù)屈臣氏于2021年6月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,上半年中國市場的銷售額同比上漲32%。

值得注意的是,國內(nèi)收益占比的上漲,與屈臣氏近些年來在業(yè)務(wù)層面的多重嘗試不無關(guān)系。

做電商、玩直播,老玩家嘗試新花樣

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,相較其他品牌,在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中國營業(yè)收益的首次下滑,但仍沒停下門店擴(kuò)張的腳步。

以至于在2016年8月19日,作為當(dāng)時(shí)屈臣氏中國總部行政總裁的羅敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美麗大賞(Health Wellness Beauty Award)現(xiàn)場上,在指出中國是屈臣氏最重要的增長來源的同時(shí),也向外界宣布了屈臣氏接下來繼續(xù)拓店的新計(jì)劃。

而據(jù)羅敬仁透露,預(yù)計(jì)到2018年,屈臣氏中國的店鋪總數(shù)將擴(kuò)張到3800家,覆蓋全國520個(gè)城市,值得注意的是,在2016年,屈臣氏中國的門店總數(shù)還僅為2662家,這也意味著在不到兩年的時(shí)間里,屈臣氏中國將新拓展門店超1000多家,不可謂不迅速。

在宣布屈臣氏未來繼續(xù)在國內(nèi)開店的同時(shí),羅敬仁在當(dāng)時(shí)還對這3800家門店的規(guī)劃進(jìn)行了分享,他指出,其中一二線城市門店占2255家,而三四線城市門店占1545家。

這也意味著“下沉市場”曾經(jīng)一度被屈臣氏寄予了厚望,甚至在當(dāng)時(shí)談及屈臣氏對下沉市場的期望時(shí),羅敬仁還分享了一組數(shù)據(jù),“一二線城市中,顧客每年在屈臣氏平均的消費(fèi)頻次是4次,而在三線城市也已上升到3次?!?/p>

但從數(shù)據(jù)上來看,下沉市場在當(dāng)時(shí)并未能成為屈臣氏業(yè)績增長的解藥,據(jù)此前歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2017年屈臣氏單店收入492萬元,坪效1.12萬元/平方米,遠(yuǎn)不及2011年的一半。

而在2017年,隨著羅敬仁請辭,高宏達(dá)接任屈臣氏中國區(qū)署理行政總裁一職,屈臣氏也開始了新的轉(zhuǎn)型。

在延續(xù)一如既往的門店擴(kuò)張節(jié)奏外,圍繞線下的精細(xì)化運(yùn)營,以及龐大會員技術(shù)的全渠道運(yùn)營,成為了屈臣氏新的動作。

首先是屈臣氏門店發(fā)生了變化,門店風(fēng)格不再同一單調(diào),同時(shí),門店在貨的把控上,也會根據(jù)不同點(diǎn)位周邊的不同商圈進(jìn)行調(diào)整,其次,在門店體驗(yàn)上,為了讓用戶在門店內(nèi)獲得更多的體驗(yàn),還引入了專業(yè)肌膚測試、美容保養(yǎng)等服務(wù),并引入AR技術(shù)的虛擬試妝服務(wù)等等。

這種改變甚至細(xì)化到了屈臣氏門店中的BA身上,以往消費(fèi)者到店后,由于BA的介入過于頻繁,讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)收到影響,而隨著高宏達(dá)的上任,減少BA人員介入服務(wù)則成為了新的要求。

此前在接受采訪時(shí),高宏達(dá)更是直言,應(yīng)該讓專業(yè)性的服務(wù)替代導(dǎo)購型服務(wù)。

值得注意的是,高宏達(dá)在為屈臣氏線下門店引入變化外,更為重要的是,也為屈臣氏搭建了線上的渠道,因?yàn)楸藭r(shí)屈臣氏空有6000萬的粉絲資產(chǎn),但卻由于線上渠道的不足,而讓用戶更多觸達(dá)品牌的途徑集中于線下,而如果將這部分用戶數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行盤活,對于屈臣氏來說無疑是更大的增量。

于是在2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線,自此,用戶可通過萵筍APP線上下單,選擇到指定門店自提或通過其提供的“閃電送”服務(wù)等配送到家。

而對于萵筍的定位,在高宏達(dá)看來,除增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動和粘性外,更關(guān)鍵的是,基于物理定位,萵筍APP有助于幫助屈臣氏會員及時(shí)了解周邊門店的優(yōu)惠信息,從而通過線上渠道實(shí)現(xiàn)為線下門店的引流。

而高宏達(dá)對于屈臣氏在全渠道的構(gòu)建上的決心,除構(gòu)建自有電商平臺外,更是延續(xù)到了此后大火的直播電商。

在2020年6月,作為屈臣氏中國CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨,直播兩小時(shí)便吸引了40萬人進(jìn)入到屈臣氏微信云店之中,并實(shí)現(xiàn)新增用戶12W+以及直播間帶貨65萬元的成績。

顯然,在直播正在成為商家標(biāo)配的當(dāng)下,屈臣氏也不想落下挖掘市場增量的機(jī)遇。

集合店新勢力合圍下,被弱化的屈臣氏

在屈臣氏近些年來在國內(nèi)市場增長低迷的同時(shí),隨著新一代消費(fèi)者的崛起,國內(nèi)的彩妝集合店的市場規(guī)模卻在不斷攀升。

據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告顯示,2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元,其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%,此外隨著新型美妝集合店的成熟,其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%,市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

顯然資本也看到這種趨勢,從2019年起圍繞著美妝集合店的融資絡(luò)繹不懼。

2020年12月美妝集合店H.E.A.T喜燃獲得高榕資本天使輪融資;同一年的12月26日,美妝集合店HAYDON黑洞對外宣布,獲得騰訊、高瓴的天使輪融資,并在隨后的2021年8月初完成1億美元A+輪融資,投后估值達(dá)10億美元;2021年持有THE COLORIST調(diào)色師品牌的KK集團(tuán)完成了3億元的F輪融資;同樣是在2021年,美妝集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5億元A輪融資;HARMAY話梅也對外宣布完成近2億美元C輪及D輪融資等等。

在美妝集合店成為新趨勢的背后,除資本助推外,更為關(guān)鍵的是在選品和品牌差異化上,與屈臣氏等傳統(tǒng)集合店有著天差地別的差異。

雖然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同為新崛起的彩妝集合店新玩家,并廣受當(dāng)下年輕人的追捧,頻頻引來消費(fèi)者到門店打卡留念,但各自策略各有不同。

以HAYDON黑洞為例,雖然與絲芙蘭等美妝集合店類似云集了各個(gè)國際美妝知名大牌,但以銷售化妝品小樣為門店引流,卻是以往其他美妝集合店沒有過的嘗試,而在HAYDON黑洞的化妝品小樣中,更是匯集了YSL、香奈兒等大牌,通過小樣也為HAYDON黑洞完成了用戶拉新的動作。

在獲得用戶的同時(shí),為了讓用戶在門店中獲得更好的體驗(yàn),HAYDON黑洞的門店面積均在500平米以上,此外,在不同城市進(jìn)行拓張的同時(shí),HAYDON黑洞還基于不同門店的不同地理位置進(jìn)行不同的門店設(shè)計(jì),比如其上海外灘旗艦店所體現(xiàn)的歷史氣息、鄭州門店以觀星臺為靈感所展現(xiàn)的空間感等等。

而作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR則聚焦于Z世代,并更加注重于產(chǎn)品組合,其目前已合作超過300個(gè)國際和國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)品牌,門店中的SKU更是高達(dá)6000多個(gè),同時(shí),區(qū)別于以往傳統(tǒng)的美妝集合店更青睞于引入海外美妝品牌,新國貨品牌也成為了WOW COLOUR的座上賓,并引入Colorkey、橘朵等暢銷網(wǎng)紅品牌,而這些品牌的引入,在豐富了WOW COLOUR門店SKU的同時(shí),也為WOW COLOUR引入了新的受眾。

顯然,對于屈臣氏來說,如何進(jìn)一步深耕用戶數(shù)字資產(chǎn),優(yōu)化選品,并更加聚焦于Z世代的需求,既是大勢所趨,也是面對這些新美妝集合店對市場圍剿下的當(dāng)務(wù)之急。

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