文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
聊到OPPO，最近一條消息還是去年9月。
2021年9月，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波對(duì)外宣布，OPPO將在2022年上半年推出第一款平板。
伯虎財(cái)經(jīng)記得，早在2014年，小米、華為榮耀就推出了首款平板產(chǎn)品，常被拿來比較的vivo也在2020年開始籌備研發(fā)。
OPPO這碗飯吃得頗有些晚。
網(wǎng)上搜索OPPO，除了一堆廣告，已經(jīng)鮮少看到OPPO的報(bào)道了。CEO陳明永最近一次出現(xiàn)，還是前段時(shí)間給OPPO旗艦級(jí)新品站臺(tái)。
隨著華為、小米品牌不斷的推陳出新，OPPO這幾年顯得有些啞火。
01 笨重的大象
這些年，陳明永有意將“高價(jià)低配”、“廠妹專用機(jī)”、“智商機(jī)”這些標(biāo)簽撕掉，并告訴大眾OPPO是一家科技公司。
為了拓展業(yè)務(wù)線，除手機(jī)外，OPPO自2019年開始也在IoT領(lǐng)域進(jìn)行了布局。
先后推出了真無線耳機(jī)、智能手表、手環(huán)、智能電池等產(chǎn)品。
一邊是橫向拓展業(yè)務(wù)線，一邊是縱向的從低端市場(chǎng)向中端市場(chǎng)進(jìn)軍。
過去，OPPO一直被詬病低端，手機(jī)功能薄弱，只有那些只看顏值的女性用戶買單。
為了表示決心，從2015年開始，OPPO砍掉了N系列和Find系列兩條旗艦產(chǎn)品線，重點(diǎn)打造中端R系列，雖然2016年取得了市場(chǎng)大勝，但也導(dǎo)致后來陷入“高不成低不就”的困境。
2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是Reno系列。然而，由于產(chǎn)品定位不清晰，Reno系列也沒能火起來。
總結(jié)了下，有3個(gè)原因：
一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戲機(jī)，在攝像和外觀上并不占優(yōu)勢(shì)。
二是價(jià)格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機(jī)長期占據(jù)OPPO手機(jī)50%左右的銷量份額，爆款的價(jià)格定位在2500元左右。而R17推出時(shí)，大幅上探3000元以上價(jià)格段，但消費(fèi)者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價(jià)格繼續(xù)定在3000元及以上，但在3000元以下的價(jià)格段卻沒有充足的產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)。
三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但是渠道的刺激性不夠，導(dǎo)致推動(dòng)力不足。
缺乏品牌力和產(chǎn)品力的OPPO，不得不跟隨友商的腳步開始布局芯片。
2018年，OPPO開始在芯片領(lǐng)域布局，并且在2017年之際就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。
為什么OPPO要造芯片？
芯片，作為手機(jī)的心臟和大腦，一切功能和特色都建立在它的基礎(chǔ)之上。而有芯片設(shè)計(jì)開發(fā)能力，就可以幫助公司提高對(duì)供應(yīng)鏈的控制權(quán)，擁有更多的定制空間和定價(jià)空間。
OPPO造芯，既是面向未來的一盤大棋，也是在當(dāng)下夾縫中求生的突破口。
為了拿下這塊技術(shù)，2019年，陳明永號(hào)稱要把OPPO在未來三年內(nèi)投入的500億元用于技術(shù)研發(fā)，不過在這500億中有多少屬于芯片，我們不得而知。
2020年，OPPO瘋狂招攬芯片人才。它先是從芯片供應(yīng)商聯(lián)發(fā)科那里挖來了包括朱尚祖在內(nèi)的多位高管，同時(shí)還拉來多名紫光展銳工程師，并在上海建立自己的芯片團(tuán)隊(duì)。
OPPO現(xiàn)在有資本的投入，有人才的匯集，但除了這些基礎(chǔ)，還需要更多時(shí)間的打磨。
畢竟，造芯這事友商17年前就開始做了。
17年前，華為開始了自己的造芯之路，11年前，蘋果用A4芯片讓世界知道了自研芯片能夠帶來的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。2017年小米帶來了第一款自研芯片澎湃S1。
但芯片技術(shù)的研發(fā)，終究是塊硬骨頭，OPPO需要沉下心來。
在OPPO眾多嘗試中，不難看出其在努力追趕浪潮，5G就是個(gè)例子。
2019年，國內(nèi)手機(jī)主流廠商圍繞5G概念和產(chǎn)品可謂做足了文章。但OPPO卻滯后了數(shù)月，直到12月才正式在中國市場(chǎng)推出其第一款5G手機(jī)。
趕晚集，成了OPPO的代名詞。
在2018年度手機(jī)整體市場(chǎng)銷量排行中，OPPO手機(jī)總銷量達(dá)到7637萬部，高居國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)第一。
可不到2年時(shí)間，2020年第一季度，OPPO的全球智能手機(jī)出貨量跌出了前五。
笨重的大象，想要扭轉(zhuǎn)局面也有心無力。
02 從營銷派到產(chǎn)品流
陳明永是位不太怕折騰的統(tǒng)帥。
但最能折騰的還屬OPPO的高管隊(duì)形，人員幾乎一直在變。
劉列，OPPO的創(chuàng)始元老，也是娛樂營銷的倡導(dǎo)者。
10余年前，時(shí)任OPPO品牌總監(jiān)的劉列，先后操盤了湖南衛(wèi)視OPPO音樂手機(jī)跨年演唱會(huì)、OPPO Find與萊昂納多500萬美元的宣傳合作，基本奠定了綠廠未來10年娛樂營銷的主基調(diào)。
在推出R11新品時(shí)，OPPO還和浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造了“浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì)”，不僅請(qǐng)來高通高管為OPPO站臺(tái)，還請(qǐng)來了“半個(gè)娛樂圈”。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)超出了以往任何一家廠商手機(jī)新品發(fā)布的奢侈度。
娛樂化營銷，似乎刻在了OPPO的骨子里。
師出段永平的陳明永，早年從師傅那學(xué)會(huì)了一個(gè)商業(yè)套路，從細(xì)分領(lǐng)域切入，再通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，同時(shí)深耕線下，大量開店。
大流量的明星背書、類iPhone設(shè)計(jì)、線下用戶感知強(qiáng)的功能，讓OPPO一度火遍大江南北。
但背后的代價(jià)是，高昂的營銷費(fèi)用。陳明永不以為然。
一次活動(dòng)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)（現(xiàn)出任OPPO大學(xué)副校長）就對(duì)外坦露，“我們老板從不看財(cái)報(bào)，因?yàn)檎於⒅麧?，容易讓‘?dòng)作變形’?！?nbsp;
但讓“動(dòng)作變形”的洽洽是其娛樂化營銷，2019年OPPO經(jīng)歷陣痛期，逐漸掉隊(duì)主舞臺(tái)，一些核心經(jīng)銷商也因此怨聲載道，OPPO基本盤受到不小的沖擊。
OPPO，必須進(jìn)行大改革。
2018年5月，陳明永破天荒的啟用了曾在小米待過的沈義人為營銷掌門人，并啟動(dòng)全面的品牌升級(jí)計(jì)劃，旨在將OPPO塑造成一家有溫度、年輕人喜歡的科技公司。
說到沈義人，可能很多人沒有印象。
但一提到“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語，想必圈內(nèi)人無人不知，無人不曉。而這一膾炙人口的OPPO廣告語就是出自沈義人之手。
2018年5月，沈義人被任命為OPPO中國大陸事業(yè)部總裁，2019年8月，沈義人臨危受命，職位再升一級(jí)，擔(dān)任OPPO的全球營銷總裁。
沈義人上任后，原有R系列更名、娛樂營銷不玩了、不斷推出新產(chǎn)品，除了常規(guī)的品牌升級(jí)外，還對(duì)產(chǎn)品定義、營銷定位、營銷渠道等進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
不僅弱化娛樂營銷的操作，還開始講起參數(shù)、性能、性價(jià)比重啟高端系列Find、并推出了與小米、iQOO對(duì)抗的ACE，有種全面開戰(zhàn)的味道。
這也意味著，OPPO摒棄原有的女性用戶市場(chǎng)，開始講理工男喜歡的賣點(diǎn)了。
然而，OPPO手機(jī)的銷量卻隨著沈義人的升遷之路向相反的方向一去不復(fù)返。
由于沈義人一刀切的操作用力過猛，導(dǎo)致OPPO銷量下滑。
從IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2019年OPPO手機(jī)在中國出貨量嚴(yán)重下滑。2019年OPPO手機(jī)在中國出貨量為6280萬臺(tái)，排名第三，其出貨量同比下滑20.4%，僅次于vivo。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然OPPO銷量下滑并非由沈義人直接導(dǎo)致，但OPPO將他推出，并致力于塑造其成為像“小米+雷軍”一樣的OPPO品牌“代言人”，顯然也是希望沈義人能帶領(lǐng)OPPO“更上一層樓”。
然而，事與愿違，OPPO手機(jī)銷量接連下滑，沈義人上任不到一年時(shí)間也離任出走。
眼下OPPO已經(jīng)到了懸崖的邊緣，想要快速穩(wěn)固基本盤、恢復(fù)經(jīng)銷商信心，唯有啟用老臣子。因此，劉列與劉作虎，兩位步步高時(shí)期的同期生，前后回歸OPPO。
劉列回歸后又開始了對(duì)娛樂營銷策略的執(zhí)念，王俊凱×Reno4 SE鋪天蓋地的推廣，Reno5李易峰、周冬雨、歐陽娜娜、春夏全明星陣容的壕氣投放，OPPO又開始走老路。
劉作虎相信大家都很了解，長期負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)工作，并且一手創(chuàng)立了一加手機(jī)品牌，對(duì)旗艦手機(jī)有著特別的執(zhí)念?；貧w后，劉作虎也將全面把控OPPO全系產(chǎn)品，尤其是高端旗艦find系列。他算是目前OPPO里最懂互聯(lián)網(wǎng)模式的人之一。
通過Reno5的產(chǎn)品定義與營銷手法來看，二人回歸后的效果凸顯。
Reno5不講效能、不講速度、弱化參數(shù)，主打人像美顏、輕薄、顏值……沒錯(cuò)！曾經(jīng)的R系列回來了。
從營銷派到產(chǎn)品流，再回到營銷派，OPPO還是原來的配方。
03 割動(dòng)命脈
產(chǎn)品、渠道是關(guān)系OPPO命脈的兩座大山。
近三年，由于產(chǎn)品定位不清晰OPPO不僅沒能守住原來的女性消費(fèi)群體，沒抓住理工男們的心，在渠道上也逐漸丟失主權(quán)。
2016年，OPPO開始從線下全方位立體地發(fā)動(dòng)攻擊，主導(dǎo)了整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)奏。如果說，蘋果和三星主導(dǎo)了國際市場(chǎng)的手機(jī)地位，那么OPPO則主導(dǎo)了國內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)地位。
憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專賣店的身影，堪稱“線下渠道之王”。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，OPPO店旁邊總會(huì)有一個(gè)vivo店。
這是一種營銷策略。就好比，麥當(dāng)勞旁邊有肯德基，蘭州拉面旁邊有沙縣小吃一樣。
有時(shí)，我們?cè)诖蠼稚峡吹搅懔闵⑸⒌腛V手機(jī)店，其實(shí)它們背后的老板出自同一個(gè)人。
時(shí)間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國內(nèi)功能機(jī)行至末路。手機(jī)廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機(jī)里賺盡最后一分錢，要么自產(chǎn)廉價(jià)智能機(jī)。
OPPO決定停止功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投智能機(jī)。但此時(shí)OPPO手里還積攢了大量功能機(jī)物料訂單，其全國各地的代理商也堆積了大量庫存。
盡管功能機(jī)已前路不明，OPPO還是對(duì)物料照單全收，并補(bǔ)足了經(jīng)銷商功能機(jī)的差價(jià)，降低經(jīng)銷商損失。
為此，OPPO付出了3億元的代價(jià)，卻與經(jīng)銷商結(jié)了一段善緣。
OPPO利用經(jīng)銷商，在城鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，憑借多年口碑相傳，在縣城和農(nóng)村形成集中營銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發(fā)布后，經(jīng)過一系列集中營銷，OPPO的市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%，同比增長了8.6%，為增速第一。
但線下渠道的“護(hù)城河”，只護(hù)住了兩年的安穩(wěn)。
2016年換機(jī)潮后，智能手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和，并在2017年全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下降趨勢(shì)，此后仍持續(xù)下降。
國內(nèi)市場(chǎng)低迷，手機(jī)廠商們更多將目光投向了線下和海外市場(chǎng)，線下渠道進(jìn)入近身肉搏階段。
當(dāng)時(shí)，華為的“千縣計(jì)劃”已經(jīng)初具成效，但它不滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經(jīng)銷商。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，OV本是利潤較高的兩個(gè)品牌，賣出一部OV的利潤在500~700元之間，但之后華為給予經(jīng)銷商的利潤甚至反超OV，華為P30的利潤就在600元以上。
依靠高利潤，華為逐漸在OV占據(jù)的線下市場(chǎng)中撕開了一道口子，OPPO失守。
而小米憑借豐富的IoT產(chǎn)品，為門店持續(xù)帶來流量，2018年底，國內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到586個(gè)，授權(quán)店1378家，比2016年的56家增長了近10倍。
面對(duì)對(duì)手的“下沉”，OPPO只能開更多店來應(yīng)對(duì)：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。
但這一舉動(dòng)卻嚴(yán)重觸動(dòng)到了經(jīng)銷商們的利益。這些一夕成長起來的小店，因?yàn)槊娣e小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價(jià)位出售產(chǎn)品。這種舉動(dòng)，搶奪了頭部經(jīng)銷商的利益，也讓市場(chǎng)陷入價(jià)格亂戰(zhàn)。
這么一弄，疲憊不堪的經(jīng)銷商們，開始轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。
2019年，OPPO的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時(shí)，門店也出現(xiàn)關(guān)店跡象，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為懷抱。
意識(shí)到問題嚴(yán)重性的OPPO為表誠意，2020年宣布2020年下半年調(diào)高出貨目標(biāo)至1億部，給足經(jīng)銷商利潤空間。有經(jīng)銷商表示，“如今OPPO的利潤空間最高，大概在一百元左右”。
為了留住渠道商，OPPO開出了誘人的條件：愿意掏門店裝潢的錢，如此一來經(jīng)銷商可以節(jié)省幾千塊錢的費(fèi)用，還能容忍賣別家的牌子。
渠道商節(jié)省了裝潢費(fèi)用，品牌方也只需要幾千元就能獲得一個(gè)廣告位。
條件非常誘人，但也存在一個(gè)問題，經(jīng)銷商選擇賣OPPO也增加了各種風(fēng)險(xiǎn)，如果消費(fèi)者不買單，那么貨物流轉(zhuǎn)效率就會(huì)下降，長此以往下去手機(jī)價(jià)格貶值，經(jīng)銷商可能面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品線的單一和高價(jià)低配的模式，讓消費(fèi)者望而止步。
那么，線上呢？2019年，OPPO新機(jī)型開始主攻線上市場(chǎng)，比如主推的Reno Ace系列產(chǎn)品，通過產(chǎn)品特性不難看出，OPPO對(duì)于線上市場(chǎng)不是不重視，但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，并未收獲到預(yù)期的效果。
2020年第一季度，OPPO線上銷量同比提升約40%，線上客單價(jià)同比提升約20%。
即便如此，疫情期間大部分消費(fèi)者購機(jī)欲望降低，整體銷量也出現(xiàn)了不小下滑。
線下市場(chǎng)被蠶食，線上市場(chǎng)由于品牌力不足又拼不過其他手機(jī)巨頭。OPPO這頭大象，倒在了時(shí)代的恒河中。
04 本分
在OPPO這家公司，你很難看到匪氣，也很難看到狼性。
這和陳明永的本分有著必然聯(lián)系。
有一次，劉作虎接受媒體采訪時(shí)從產(chǎn)品經(jīng)理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手機(jī)，其中提到小米按鈕模具如果能更改一下，可能更好。結(jié)果，第二天，一篇標(biāo)題為《小米還是不懂硬件，雷軍對(duì)產(chǎn)品沒追求》的報(bào)道傳開。
得知此事后，陳明永狠狠地批評(píng)了劉作虎，隨即建議他給雷軍打電話道歉，并解釋事情的來龍去脈，方才平息此事。
陳永明很少攻擊友商，在個(gè)人微博上，他寫下這樣一句話，“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石?！?nbsp;
這和師出同門的黃崢，卻是不一樣的“本分”。
拼多多當(dāng)年，憑借猛烈的攻勢(shì)深入下沉市場(chǎng)，拼團(tuán)模式在一眾電商巨頭中崛起，一躍成為行業(yè)老三。
拼多多的企業(yè)文化和黃崢的性格如出一轍，員工僅具備極其有限的信息權(quán)限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問那么多。”一位離職員工表示，她覺得在拼多多，無法從公司的發(fā)展中收獲成就感，更多是出賣勞動(dòng)力。
和黃崢相比，陳明永倒顯得沒有那么強(qiáng)勢(shì)。
他更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。
從浙江大學(xué)電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的陳明永對(duì)產(chǎn)品的要求頗為苛刻，有一次一位設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品初期階段向陳明永匯報(bào)情況，但是陳明永并不滿意，原因是設(shè)計(jì)師考慮到了成本問題，一向平和的陳明永非常生氣，表示這一階段就不能考慮成本，產(chǎn)品為先。
在產(chǎn)品方面，陳明永有著自己的執(zhí)著和追求。他常喜歡在背后默默觀察，而不是像雷軍一樣頻頻為小米走穴，也不像羅永浩一樣愛在發(fā)布會(huì)上抹眼淚，更不像余承東時(shí)不時(shí)的放一炮。
陳明永，不顯山不露水，低調(diào)到很多人都忽略了他的存在。
但平和的另一邊是不夠果斷。
功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時(shí)候是OPPO最困難的時(shí)期，由于反應(yīng)不及時(shí)，當(dāng)時(shí)OPPO還和供應(yīng)商下了很多功能機(jī)的單子，還有一些是口頭定的訂單，導(dǎo)致造成極大損失。
這里前面伯虎財(cái)經(jīng)也提到了，為了解決功能機(jī)的存貨問題，OPPO只能降價(jià)賣給代理商們。
在經(jīng)歷智能機(jī)一役，交了3億元學(xué)費(fèi)后，陳明永行事更加果斷：“發(fā)現(xiàn)犯了錯(cuò)誤，就要立刻改，當(dāng)下付出的代價(jià)永遠(yuǎn)是最小的代價(jià)?！?nbsp;
但回頭看，這些年OPPO付出的代價(jià)還小嗎？
不僅錯(cuò)過了最佳的反擊時(shí)機(jī)，昔日的手機(jī)霸主也無奈迎來它的黃昏時(shí)刻。
OPPO這頭蒙眼狂奔的大象，還能走多遠(yuǎn)？
參考來源：
1.科技頭條：陳明永再聚男人幫！OPPO還是那個(gè)娛樂營銷大師
2.智東西：三年布局，狂攬芯片高管，OPPO造芯要成了？
3.電商報(bào)：“本分”的陳明永
4.鹿鳴財(cái)經(jīng)：5G時(shí)代，OPPO難有渠道神話