文|獵云網(wǎng) 蛋總
近日，“一墩難求”、“夢(mèng)中情墩”成為了各大社交平臺(tái)的熱詞，冰墩墩熱潮就此開啟。
自2月4日北京冬奧會(huì)開幕后，擁有熊貓形象和冰晶外殼的吉祥物“冰墩墩”持續(xù)登上微博、百度、抖音等熱搜榜，周邊產(chǎn)品亦持續(xù)熱銷，一名日本記者更是在2月2日以買“6個(gè)墩墩”徽章C位出圈。
有網(wǎng)友在小紅書上表示，為購(gòu)買冰墩墩，冬奧會(huì)開幕之后王府井旗艦店門口的消費(fèi)者已經(jīng)排出了千米長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至高達(dá)5小時(shí)以上。期間，甚至還有黃牛賣號(hào)，前200號(hào)報(bào)價(jià)500元一個(gè)。而買不到冰墩墩的消費(fèi)者，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)聯(lián)名產(chǎn)品，憑一己“吃”力前往必勝客、肯德基、711購(gòu)買相關(guān)套餐獲取冰墩墩印章、水晶球等產(chǎn)品。
截至2月6日晚，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無(wú)現(xiàn)貨，需開啟預(yù)售。雖然北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東就此表示，正在大力協(xié)調(diào)，加大對(duì)冰墩墩的供應(yīng)，但線上發(fā)售“一秒售空”的現(xiàn)實(shí)依然讓不少網(wǎng)友含淚表示“感覺好像沒有上架過(guò)”。
與此同時(shí)，隨著冰墩墩等周邊產(chǎn)品持續(xù)賣斷，其背后作為冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商、零售商的企業(yè)也因后續(xù)補(bǔ)貨、獨(dú)家授權(quán)而迎來(lái)了高光時(shí)刻。
冬奧會(huì)瘋狂帶貨“冰墩墩”，發(fā)售即秒沒、黃牛溢價(jià)超5倍
事實(shí)上，冬奧會(huì)并非冰墩墩的首次亮相。
2年前，冰墩墩就開始對(duì)外售賣，但直到2月4日冬奧會(huì)開幕式當(dāng)晚，冰墩墩在微博體育超話排行榜沖到第6，才算真正點(diǎn)燃了冰墩墩之火，從一個(gè)不太被注意的“無(wú)名小卒”，隨著冬奧會(huì)的不斷預(yù)熱，逐漸展現(xiàn)在公眾視野中。甚至現(xiàn)在打開體育超話，冰墩墩已穩(wěn)坐“體育明星” NO.1的位置，超越羽生結(jié)弦、樊振東、孫穎莎和馬龍等奧運(yùn)冠軍選手。
從百度指數(shù)可以看出，近一周以來(lái)，冰墩墩的搜索熱度呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在開幕式前后一周內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)熱度從1萬(wàn)出頭上漲到45萬(wàn)，其走紅和冬奧會(huì)高熱度互相關(guān)聯(lián)。制造話題、玩梗造梗、發(fā)表情包、曬冰墩墩成為人們體驗(yàn)冬奧會(huì)最直接的方式。
來(lái)源：受訪者供圖
截至目前，冰墩墩相關(guān)盲盒手辦、保溫杯、玻璃杯、鑰匙扣、徽章、印章、水晶球、金項(xiàng)鏈等周邊產(chǎn)品雖層出不窮，然而依然難掩“難買之勢(shì)”。
據(jù)媒體報(bào)道，2月4日，在王府井旗艦店，大家要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，才能進(jìn)店購(gòu)買到心儀的冬奧特許商品。另?yè)?jù)上海熱線新聞中心-話匣子，4日下午2點(diǎn)半，北京王府井工美大廈門口已經(jīng)排起了轉(zhuǎn)彎的長(zhǎng)隊(duì)。不時(shí)有工作人員出來(lái)用大喇叭維持秩序，說(shuō)明情況。
上海李女士對(duì)獵云網(wǎng)表示，初四晚上去羅森便利店十五瓶可樂就可以換個(gè)冰墩墩水晶球，自己也為可愛買了單?！按蠹叶枷矚g冰墩墩，我們玩盲盒的群里昨天有說(shuō)肯德基有套餐送，還讓我?guī)兔δ懿荒苋タ纯矗虾Ｃ菜贫假u完了。抖音盲盒直播間里面也有好多人在咨詢冰墩墩?！?/p>
據(jù)悉，肯德基價(jià)值109元的新春歡聚桶套餐從1月28日開始售賣，送一個(gè)冰墩墩印章。印章外形分別為冰墩墩舉冬奧會(huì)旗幟和冰墩墩舉加油橫幅，送的印章圖案一共15種，分別對(duì)應(yīng)了冬奧會(huì)15個(gè)項(xiàng)目。
除羅森、KFC之外，在網(wǎng)友顯示的冰墩墩購(gòu)買渠道統(tǒng)計(jì)表中，天貓奧林匹克官方旗艦店、必勝客、中國(guó)銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、聯(lián)通APP、愛奇藝APP、711便利店等也都是主流獲取途徑。
CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅表示，冰墩墩的出圈走紅可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)IP經(jīng)濟(jì)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)代表。以上一個(gè)頂流玲娜貝兒為例，作為2021年9月剛剛公布的新IP形象，在沒有影視作品加持的背景下，憑借可愛的外觀和全方位的營(yíng)銷，迅速捕獲一眾粉絲，其熱度迅速超過(guò)許多過(guò)往角色，相關(guān)周邊一件難求。
“冰墩墩的走紅同樣是產(chǎn)品本身具有十足可愛呆萌的天然優(yōu)勢(shì)，疊加人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)和冬奧會(huì)的空前熱情關(guān)注，使得周邊紀(jì)念品的粉絲群迅速擴(kuò)大，并持續(xù)在各大媒體平臺(tái)傳播發(fā)酵，造成一墩難求的搶購(gòu)場(chǎng)面?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，截至2月3日，天貓奧林匹克官方旗艦店訪客數(shù)已突破百萬(wàn)。2月4日，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個(gè)一掃而光。當(dāng)日，在天貓奧林匹克官方旗艦店線上店鋪里，最受歡迎的兩個(gè)冰墩墩掛飾、擺件已經(jīng)售罄下架，北京冬季殘奧會(huì)吉祥物雪容融擺件也顯示缺貨。銷量最高的一款冰墩墩雪容融手辦玩具擺件銷量已經(jīng)超過(guò)了6萬(wàn)。天貓方面曾透露，北京2022年冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩造型手辦在電商平臺(tái)的銷售十分火爆，1小時(shí)賣出1800件。
為了解決當(dāng)下一墩難求，奧林匹克天貓官方旗艦店更是對(duì)冰墩墩網(wǎng)購(gòu)采取了“同個(gè)ID最多發(fā)兩件”的預(yù)售說(shuō)明。以2月7日的發(fā)售情況為例，店鋪分別在16:00、18:00和20:00分三批開放預(yù)購(gòu)，每批預(yù)購(gòu)數(shù)為2000件，只是付款后并非立即發(fā)貨，發(fā)貨周期將在30天內(nèi)。
但即便如此，冰墩墩爆火之下也依然躲不開高價(jià)轉(zhuǎn)賣以及山寨產(chǎn)品等問(wèn)題。
據(jù)獵云網(wǎng)通過(guò)搜索淘寶、閑魚、拼多多等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雖未有冰墩墩轉(zhuǎn)讓、代購(gòu)、溢價(jià)轉(zhuǎn)賣等消息出現(xiàn)，但是在拼多多上，仍有個(gè)別商家在出售類似冰墩墩鑰匙扣等周邊產(chǎn)品，售價(jià)在十幾元到幾十元不等，客服表示“并非官方正品”。
來(lái)源：拼多多截圖
在部分微信群里，也開始有冰墩墩代購(gòu)的出現(xiàn)。在李女士展示的群聊天截圖中，一個(gè)官方售價(jià)58元的冰墩墩鑰匙扣以88元順豐到付的價(jià)格售賣，依然也有群友愿意為其買單。
此外，在潮玩族小程序上，也可以看見不少用戶正在轉(zhuǎn)賣其手中的冰墩墩周邊產(chǎn)品及盲盒。據(jù)一位賣家表示，官方售價(jià)為118元/個(gè)的一組盲盒（6個(gè)）未拆價(jià)格為3500元順豐包郵，誠(chéng)心購(gòu)買可小刀，溢價(jià)近5倍。
來(lái)源：潮玩族截圖
在另一個(gè)黃牛顯示的朋友圈售價(jià)中，售價(jià)58元的冰墩墩鑰匙扣更是一口價(jià)300元。據(jù)其介紹，其產(chǎn)品為奧運(yùn)人員團(tuán)購(gòu)，由冬奧村發(fā)貨。
來(lái)源：截圖
對(duì)比，李女士坦言，雖然自己是盲盒愛好者，但并不認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)者會(huì)為這個(gè)溢價(jià)買單?！肮俜蕉颊f(shuō)了會(huì)加大生產(chǎn)，現(xiàn)在大家都挺理智，并不會(huì)一窩蜂急于購(gòu)買。”此外，不少網(wǎng)友也會(huì)通過(guò)手繪冰墩墩或者DIY制作冰墩墩來(lái)滿足擁有同款冰墩墩的小心愿。
特許商品成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“密匙”，這些上市公司迎來(lái)高光時(shí)刻
據(jù)悉，此次冬奧特許商品的生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過(guò)北京冬奧組委認(rèn)可批準(zhǔn)。特許商品采取線上線下相結(jié)合，線下渠道主要采取專賣店以及專柜。
線上銷售方面，北京冬奧組委在天貓開設(shè)奧林匹克官方旗艦店。線下銷售方面，北京冬奧組將設(shè)立專賣店或?qū)９皲N售北京冬奧會(huì)特許商品。全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)特許零售店190余家，在280余對(duì)高鐵列車上設(shè)置覆蓋31個(gè)省區(qū)的銷售點(diǎn)，先后開發(fā)了16個(gè)類別5000余款特許產(chǎn)品。
截至2021年底，北京冬奧組委共征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，不乏安踏體育、元隆雅圖、文投控股、王府井、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等上市公司，其中文投控股與元隆雅圖兩家公司同時(shí)擔(dān)任特許生產(chǎn)商和零售商，也是當(dāng)之無(wú)愧的“冰墩墩概念股”。
來(lái)源：獵云網(wǎng)
據(jù)元隆雅圖在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前市場(chǎng)上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運(yùn)動(dòng)造型系列、倒計(jì)時(shí)系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計(jì)時(shí)金銀條等）等七大系列均為公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。其商品主要銷售渠道分別為天貓奧林匹克官方旗艦店、中國(guó)銀行、線下特許商品零售店等。
在當(dāng)下的冰墩墩搶購(gòu)潮之前，元隆雅圖就在1月中下旬曾表示，已有個(gè)別熱門產(chǎn)品出現(xiàn)了暫時(shí)斷貨現(xiàn)象。截至2021年底，元隆雅圖累計(jì)向奧組委提交自主設(shè)計(jì)的冬奧紀(jì)念品達(dá)600余款。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，公司北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品和貴金屬實(shí)現(xiàn)收入7073.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)35.96%。2021年第三季度，元隆雅圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約15億元，營(yíng)業(yè)收入和毛利同比分別增長(zhǎng)7.50%和3.18%，其中，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入同比增長(zhǎng)141.57%。
而文投控股作為北京冬奧組委特許生產(chǎn)商及銷售商，具備貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的冬奧衍生產(chǎn)品特許生產(chǎn)權(quán)，同時(shí)擁有冬奧全品類衍生產(chǎn)品的特許零售權(quán)。
其此前在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露，特許生產(chǎn)權(quán)方面，公司將授權(quán)第三方企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品，從中獲取產(chǎn)品銷售收益分成。特許零售方面，公司將通過(guò)自營(yíng)和授權(quán)第三方經(jīng)營(yíng)兩種方式參與冬奧產(chǎn)品的特許分銷，開設(shè)特許零售店（點(diǎn)），以此獲取特許分銷環(huán)節(jié)的銷售收益分成及相關(guān)授權(quán)費(fèi)收入。
據(jù)悉，中體產(chǎn)業(yè)、文投控股分別在線上平臺(tái)發(fā)布冬奧會(huì)吉祥物數(shù)字藏品和紀(jì)念章，上線后均立即售罄。此外，同樣在售冬奧各類徽章、紀(jì)念幣產(chǎn)品的還有菜百股份。
而在銷售端，王府井設(shè)有目前國(guó)內(nèi)面積最大、品種最全的冬奧會(huì)特許商品旗艦店，“千米長(zhǎng)隊(duì)”更是證實(shí)了其供貨能力之強(qiáng)。其經(jīng)營(yíng)冬奧特許商品全部15個(gè)品類，包括貴金屬制品、徽章、毛絨及其他材質(zhì)玩具、服裝服飾及配飾、陶瓷、文具、工藝品、首飾、箱包、家紡、絲綢制品、郵品、傘具、戶外用品、紫砂壺等。
來(lái)源：同花順截圖
截至2月7日A股收盤，菜百股份、文投控股、元隆雅圖這三家上市公司漲停，除中體產(chǎn)業(yè)外特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)概念股集體上揚(yáng)。
山西證券表示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。在北京冬奧會(huì)拉動(dòng)下，相關(guān)的賽事營(yíng)銷、周邊衍生品銷售等活動(dòng)將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)，奧運(yùn)特許權(quán)商品將隨著奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)獲得超額銷售增長(zhǎng)，除了彌補(bǔ)奧運(yùn)特許權(quán)費(fèi)用外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤(rùn)；同時(shí)奧運(yùn)特許權(quán)商品銷售企業(yè)也可借冬奧會(huì)的契機(jī)，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)、提高品牌價(jià)值。
朱悅表示，冰墩墩的走紅對(duì)于相關(guān)公司的制作、宣傳、銷售能力是一大印證，而一墩難求的現(xiàn)象也說(shuō)明了在IP周邊產(chǎn)業(yè)中，銷量預(yù)測(cè)、生產(chǎn)排期、彈性產(chǎn)能調(diào)配等各個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。
“大漲一定程度上反映了投資者對(duì)于這個(gè)板塊業(yè)績(jī)的信心，以及國(guó)家對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的大力支持，希望鼓勵(lì)發(fā)展國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的預(yù)期。這幾個(gè)冬奧概念公司股價(jià)大漲是短期熱點(diǎn)的表現(xiàn)，屬于消費(fèi)板塊里找阿爾法?！?/p>