文｜深響 蕭拙
從充電寶、耳機(jī)等手機(jī)周邊，到插線板、智能燈具、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等家用硬件，越多越多產(chǎn)品以“小米”或“米家”品牌進(jìn)入市場(chǎng)，而那些為小米或米家品牌代工的公司有一個(gè)共同的名字：小米生態(tài)鏈企業(yè)。
依靠小米的供應(yīng)鏈資源、平臺(tái)流量、品牌背書，小米生態(tài)鏈企業(yè)走出了常規(guī)制造公司難以復(fù)制的成長(zhǎng)曲線，《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》中有這樣一段表述：“小米對(duì)于生態(tài)鏈企業(yè)，如同是航空母艦，是一支艦隊(duì)的核心艦船，也為其他船只提供補(bǔ)給，并提供空中掩護(hù)，同時(shí)指揮作戰(zhàn)?！?/p>
這無疑是支體量龐大的艦隊(duì)，不過，隨著艦隊(duì)中艦艇的各自壯大，各方也都有了自己的想法。
部分小米生態(tài)鏈企業(yè)不甘只是為小米代工，他們?cè)噲D獲得更多自主定價(jià)權(quán)，打開利潤(rùn)空間，還希望讓資本市場(chǎng)看到，公司發(fā)展能夠不再依賴“大哥”小米。
勢(shì)在必行的“去小米化”
目前，小米生態(tài)鏈中已經(jīng)登陸二級(jí)市場(chǎng)的公司已有華米科技、云米科技、石頭科技、九號(hào)公司等，再算上遞交過招股書的素士科技、易來智能、趣睡科技等，已有近10家小米生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)入公眾視野。
這些“小小米”們?cè)诔蹙咭?guī)模后，都開始了不同程度的自立門戶。
2014年7月，小米和華米共同推出小米手環(huán)1代。2015年，華米科技發(fā)布自主品牌Amazfit，2018年又收購了智能穿戴品牌Zepp的核心資產(chǎn)。華米科技2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其自有品牌的出貨量同比增長(zhǎng)89%，代工的小米手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品出貨量則同比下降45.3%。
2017年，石頭科技推出首款自有品牌產(chǎn)品——石頭掃地機(jī)器人。從2017年到2020年，石頭科技為小米代工業(yè)務(wù)得到的收入占比從90%以上縮小到不足10%。
2020年登陸科創(chuàng)板的九號(hào)公司曾在招股書中明確提到，“公司并不屬于小米定義的典型生態(tài)鏈企業(yè)?！?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，2014年下半年，在小米手環(huán)熱銷之后，華米科技迅速成立了北京公司，補(bǔ)齊了整個(gè)媒體PR團(tuán)隊(duì)和會(huì)展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)，一年多時(shí)間將北京公司擴(kuò)充到了100多人。
華米科技創(chuàng)始人黃汪曾在接受新浪科技采訪時(shí)表示：“雖然看起來你很強(qiáng)，但是有很多東西都是小米幫你的。渠道、PR、甚至供應(yīng)鏈，都是小米幫你的。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，不應(yīng)該趕緊趁最好的時(shí)候補(bǔ)齊嗎？那時(shí)候人最希望加入你?！?/p>
有著類似的憂慮不止華米。小米的資源支持是幫助創(chuàng)業(yè)公司快速啟動(dòng)的“一級(jí)火箭”，但也讓公司患上“小米依賴癥”。例如，2015年、2016年，小米產(chǎn)品為華米貢獻(xiàn)的收入，就占到華米當(dāng)期收入的97.1%、92.1%。
另外，作為“大哥”的小米并不會(huì)只傾心于某個(gè)“兄弟企業(yè)”。在同一品類，小米可以同時(shí)攜手多個(gè)企業(yè)，比如在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，小米就引入了石頭科技、深圳杉川、追覓科技、云米科技等。
根據(jù)《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》的表述，小米不希望生態(tài)鏈成為“溫室”，而是希望打造一種微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“劃地盤的方式是不對(duì)的”。
看似含著“金鑰匙”出生，但危機(jī)感從未遠(yuǎn)離小米生態(tài)鏈企業(yè)。
而除了發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)上的顧慮，利潤(rùn)和品牌問題也是生態(tài)鏈企業(yè)擔(dān)心的地方。小米的起家利器是“性價(jià)比”，這一戰(zhàn)略傳統(tǒng)在小米生態(tài)鏈得到延續(xù)。青米科技、華米科技、石頭科技的首款插線板、手環(huán)、掃地機(jī)器人產(chǎn)品，定價(jià)均遠(yuǎn)低于同行。
極致性價(jià)比固然吸睛，但也讓生態(tài)鏈企業(yè)難以打開利潤(rùn)空間。如果想做高利潤(rùn)，小米生態(tài)鏈企業(yè)需要擺脫“性價(jià)比”限制，同時(shí)還需讓產(chǎn)品具備品牌溢價(jià)。
簡(jiǎn)單幾個(gè)例子就能看出為小米代工和做自有品牌的區(qū)別：第一代小米手環(huán)的售價(jià)為79元，而華米科技自有品牌Amazfit的首款手環(huán)產(chǎn)品定價(jià)為299元；石頭科技2016年推出的小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”定價(jià)為1699元，其次年推出的“石頭”智能掃地機(jī)器人，定價(jià)上升至2499元。
根據(jù)石頭科技招股說明書，2019年上半年，米家掃地機(jī)器人、小瓦掃地機(jī)器人、石頭掃地機(jī)器人毛利率分別為13.91%，28.03%，46.18%。
圖源：石頭科技招股書
自有品牌意味著定價(jià)權(quán)，也意味著公司利潤(rùn)空間的釋放。只做ODM缺乏想象空間，做好自有品牌成了各家生態(tài)鏈企業(yè)的必經(jīng)之路。
難關(guān)重重的“去小米化”
道理好懂，但在自立門戶這件事上，各家表現(xiàn)天差地別：有的成功“去小米化”，有的在獨(dú)立途中難擺脫對(duì)小米的依賴，還有的仍然處于對(duì)小米的高度依賴中。
以被外界視為“去小米化”典范的石頭科技為例，2016年，石頭科技的營(yíng)收基本來自小米品牌產(chǎn)品，但根據(jù)石頭科技2021年中報(bào)，2021年1月-6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，同比增加32.19%，其中自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入22億元，收入占比提升至94.80%。
自有品牌產(chǎn)品毛利更高，伴隨其銷售占比增長(zhǎng)的還有石頭科技的利潤(rùn)表現(xiàn)。根據(jù)中報(bào)，石頭科技?xì)w屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)為5.74億元，較上年同期增長(zhǎng)32.2%。
為了賣好自有品牌產(chǎn)品，石頭科技在過去幾年里逐步降低了在小米平臺(tái)的銷售占比，并加碼海外渠道拓展，獨(dú)立之路由此走出。石頭科技董事長(zhǎng)昌敬此前接受媒體采訪時(shí)曾表示，所謂的“去小米化”是表象，本質(zhì)上是先期通過小米活下來，然后自然而然尋求獨(dú)立發(fā)展。
相比石頭科技，華米科技的“去小米化”之路仍面臨不小的挑戰(zhàn)。
根據(jù)華米科技招股書，2015年、2016年，小米產(chǎn)品為華米科技貢獻(xiàn)的收入分別為8.7億元、14.34億元，占華米科技同期收入的97.1%、92.1%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，華米的毛利率也從2016年的17.74%增長(zhǎng)到2019年的25.25%。
而根據(jù)華米科技2021年第三季度財(cái)報(bào)，公司該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億元，同比下降28.1%，但自有品牌Amazfit和Zepp出貨量實(shí)現(xiàn)89％的同比大幅增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)38%。
自主品牌出貨量幾乎完成翻倍式增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻呈現(xiàn)下滑姿態(tài)。一升一降隱含的信息是：即使自主品牌和海外市場(chǎng)拓展均取得成效，但華米科技的業(yè)績(jī)依然依賴小米品牌產(chǎn)品。
電話會(huì)議上，黃汪也坦言，收入下降的主要原因是由華米科技代工的小米手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品出貨量同比下降45.3%所致。
石頭科技和華米科技都已經(jīng)上市。相比之下，還未上市的趣睡科技、易來智能、素士科技等企業(yè)，仍處于依賴“大哥”小米的階段：
根據(jù)招股書，2020年，趣睡科技在小米系列平臺(tái)、阿里系列平臺(tái)、京東系列平臺(tái)獲取的收入分別為3.26億、4682.22萬和7256.72萬，分別占當(dāng)期收入的68.2%、9.79%和15.17%；
2017年-2020年上半年，易來智能來自小米的關(guān)聯(lián)銷售合計(jì)占公司全部營(yíng)收的58.54%、49.61%、51.62%、54.92%；
在素士科技的營(yíng)收構(gòu)成中，米家品牌產(chǎn)品的收入明顯高于素士自有品牌。2021年上半年，口腔護(hù)理產(chǎn)品中，米家品牌的電動(dòng)牙刷和沖牙器貢獻(xiàn)了58.86%的收入；須發(fā)護(hù)理產(chǎn)品中，米家品牌的電動(dòng)剃須刀貢獻(xiàn)了63.26%的收入。
從資本市場(chǎng)的反饋看，能否不依賴小米、靠自有品牌走出良性增長(zhǎng)曲線，已是影響公司股價(jià)表現(xiàn)的重要因素。
以石頭科技和華米科技的股價(jià)走勢(shì)為例，同樣是發(fā)力自有品牌，石頭科技靠自有品牌成功推高了公司營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)，其凈利率由2017年的5.99%持續(xù)提升至2020年的30%。2021年上半年和第三季度，石頭科技的凈利率分別為27.8%和24.6%。
相比之下，華米科技的自有品牌還在路上。根據(jù)其2021年第一季度財(cái)報(bào)，華米科技在該季度收獲近年首個(gè)季度凈虧損4042.7萬元，這與其大力投入自有品牌息息相關(guān)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，華米科技股價(jià)當(dāng)日收盤大跌13.25%。
石頭科技、華米科技股價(jià)走勢(shì) 圖源：富途
生態(tài)鏈企業(yè)的獨(dú)立之路困難重重，作為“大哥”的小米也來到了新的十字路口。
相比早年小米作為“核心艦船”，為其他艦艇提供補(bǔ)給的理想模式，今天的小米生態(tài)鏈企業(yè)有些“分化”。
回到故事的起點(diǎn)，從2013年開始著手投入生態(tài)鏈的小米，一方面是看到了傳統(tǒng)制造領(lǐng)域可觀的改良空間，另一方面則是因?yàn)榭粗辛薎oT領(lǐng)域的巨大前景。對(duì)于小米而言，全盤控制不是目的，聯(lián)手諸多“兄弟企業(yè)”擁抱物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才是多年來的布局要義。
據(jù)媒體報(bào)道，雷軍曾在“小米生態(tài)鏈家宴”表示，經(jīng)過2016年近乎無增長(zhǎng)的最困難一年之后，其深刻體會(huì)到“保持高增長(zhǎng)、連續(xù)高增長(zhǎng)”很重要。
“怎么能夠團(tuán)結(jié)足夠多的人一起干，這是我每天連睡覺都在思考的問題。”