文|巨潮 李芳
編輯|楊旭然
奶酪第一股的妙可藍(lán)多以超過200億元的市值再次進(jìn)入《2021胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》的榜單，同時(shí)也成為國內(nèi)唯一上榜的奶酪品牌。
在2018年之前，國內(nèi)的奶酪市場幾乎是被外資品牌占據(jù)，人們走進(jìn)任何一家大型商場或倉儲(chǔ)超市的乳制品售賣區(qū)，看到的幾乎都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、卡夫亨氏（美國）、總統(tǒng)（法國）等國外奶酪品牌。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)奶酪消費(fèi)市場占有率排名前三的均為國外品牌，分別為“百吉?！?28.3%)、“樂芝?！?7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍(lán)多排在第六位，市場占有率僅有3.9%。
很多人曾質(zhì)疑妙可藍(lán)多洗腦式廣告的燒錢起家模式，然而幾年之后，妙可藍(lán)多真的打開了中國奶酪企業(yè)的局面，股價(jià)也隨之“開掛”，從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長。
妙可藍(lán)多股價(jià)表現(xiàn)（2015年1月至今）
國內(nèi)人均奶酪消費(fèi)量原本非常之低，2017年時(shí)還不足0.1公斤，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)奶酪根本沒有認(rèn)知。妙可藍(lán)多是如何脫穎而出，把自己打造成中國奶酪第一品牌的？
巨潮看到，首先是選對(duì)賽道，其次是打造品牌。但一個(gè)新品類的成功從來不是僅依賴于一家企業(yè)的力量就夠了?？此坪唵蔚摹皟刹阶摺?，實(shí)際上有非常深厚的社會(huì)背景和企業(yè)管理“微操作”在里面。
01 心智搶占靠廣告
在國內(nèi)說起乳制品，通常都指的是奶粉和常溫液態(tài)奶。2021年的數(shù)據(jù)，奶酪在其中所占的份額才不足3%。
但根據(jù)上海證券的解析，在法、德、美等國，乳制品消費(fèi)實(shí)際上是以奶酪為主的，占比在36-48%。從全球范圍內(nèi)計(jì)算，奶酪的消費(fèi)份額也達(dá)到了25.9%。
妙可藍(lán)多品牌在2015年被來自東北地區(qū)的乳企廣澤股份收購，并被廣澤股份當(dāng)作企業(yè)發(fā)展最重要的方向——液態(tài)奶市場不僅飽和，還要不可避免地與蒙牛、伊利等行業(yè)大佬形成直接對(duì)抗，顯然不是他們的對(duì)手。
因此，妙可藍(lán)多的兒童奶酪，成為廣澤股份最看重的一塊業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)，妙可藍(lán)多也遇到了一個(gè)絕佳的契機(jī)：占領(lǐng)國內(nèi)奶酪市場的法國奶酪品牌很少在中國做品牌營銷，幾乎沒有在國內(nèi)打過廣告，基本上是佛系銷售。
妙可藍(lán)多認(rèn)為，從外資品牌手中奪取奶酪市場份額，廣告可以起到關(guān)鍵作用。
2015年，妙可藍(lán)多開啟奶酪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，并在2019年開始全面進(jìn)行品牌建設(shè)。
其第一個(gè)打法就是通過廣告?zhèn)鞑ィ岣呦M(fèi)者對(duì)兒童奶酪棒高鈣、營養(yǎng)的認(rèn)知。為了把品牌打透、破圈，妙可藍(lán)多重點(diǎn)投放央媒和電梯媒體廣告上。
2019年至2021年三季度，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用成本累計(jì)達(dá)到18.36億元，其中2018年至2020年，廣告促銷費(fèi)用分別高達(dá)1.05億、2.01億及5.6億元，占銷售費(fèi)用的比重從2018年度的51%上漲到了2020年的79%左右。
過高的廣告費(fèi)用投入必然會(huì)擠占企業(yè)利潤，2017年至2021年以來，妙可藍(lán)多賺回來的利潤還不及花出去的廣告費(fèi)用10%。
但不可否則的是，妙可藍(lán)多幾十億級(jí)的品牌建設(shè)資金投入，讓其搶占國內(nèi)奶酪紅利市場的先機(jī)。
依照分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春對(duì)一個(gè)成功廣告的界定標(biāo)準(zhǔn)——就是要讓顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨。妙可藍(lán)多的廣告確實(shí)達(dá)到了這三點(diǎn)。妙可藍(lán)多=奶酪的品牌定位基本上形成了。
2020年，妙可藍(lán)多決定啟用明星代言，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍(lán)多全品牌代言人。孫儷超高的人氣、影響力以及注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍(lán)多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實(shí)際購買人群——無數(shù)年輕父母的心。
加之奶酪棒特有的獨(dú)立小包裝設(shè)計(jì)，方便攜帶和保存，也方便小朋友抓握，口感軟糯……這些優(yōu)勢在父母們看來，就是一款“完美的兒童營養(yǎng)零食”。
由此，妙可藍(lán)多市占率超過30％，位于行業(yè)第一。2022年1月26日，妙可藍(lán)多發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告：2021年凈利最高預(yù)增2倍，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.40-1.80億元，同比增加136.26％-203.76％。
02 三個(gè)故事
資本需要好故事，顧客也需要。
家長們需要的是“營養(yǎng)故事”，小朋友則需要更直接的故事。動(dòng)畫片IP里的每一個(gè)動(dòng)畫故事和角色，都成了他們選購奶酪棒的好理由。
通過選用熱門的動(dòng)畫IP打造品牌形象，對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷，妙可藍(lán)多不斷將抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象帶來的產(chǎn)品溢價(jià)。對(duì)于小朋友來說，美味零食+卡通形象的雙重誘惑是難以抗拒的。
妙可藍(lán)多要讓父母們認(rèn)同兒童奶酪的營養(yǎng)價(jià)值，也要讓孩子認(rèn)為奶酪棒是“有趣的”，這對(duì)于兒童零食品牌來說意味著的價(jià)值不言而喻。
IP營銷的價(jià)值凸顯出來之后，競爭者也采取了類似的策略。從2019 年，伊利和迪斯尼人氣IP冰雪奇緣、賽車總動(dòng)員等合作；到妙飛在產(chǎn)品包裝上，花重金聘請(qǐng)“超級(jí)飛俠”IP，兒童奶酪與動(dòng)畫IP的聯(lián)盟無處不在。
甚至有業(yè)內(nèi)人士向巨潮坦言：國內(nèi)的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差別就是印在包裝上的動(dòng)畫不同。
對(duì)于妙可藍(lán)多來說，這是不可避免的競爭，也是財(cái)力、社會(huì)影響力不足的企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)?？赡苁浅鲇趹?yīng)對(duì)競爭的考慮，CEO柴琇最終選擇讓公司成為大企業(yè)的一部分。
柴琇找到了其在長江商學(xué)院的校友——蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生，2021年6月，蒙牛通過全額認(rèn)購妙可藍(lán)多非公開發(fā)行股份的方式，成為其控股股東，持股28.47%。
在與國內(nèi)乳業(yè)巨頭“聯(lián)姻”之后，妙可藍(lán)多成為蒙牛唯一的奶酪業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)。蒙牛將包括奶酪及相關(guān)原材料貿(mào)易在內(nèi)的奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多則要在三年內(nèi)全部退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)。
對(duì)于妙可藍(lán)多的投資者來說，這又是一個(gè)新的故事，和家長的“營養(yǎng)故事”、小朋友的“卡通故事”一樣吸引人。
03 競爭無法回避
創(chuàng)立了世界最大的連鎖便利店集團(tuán)7-eleven的創(chuàng)始人兼ceo——鈴木敏文在其《零售的哲學(xué)》一書中曾指出，“消費(fèi)要敢于打破常規(guī)，不要總試圖減少競爭對(duì)手?！?/p>
在他看來，7-eleven不是在跟同行競爭，而是要盡力滿足消費(fèi)者的需求，并根據(jù)不斷變化的需求做出改變。
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，2022年我國奶酪市場規(guī)模將達(dá)到150億元，但分食者也越來越多。
2020年，妙可藍(lán)多的奶酪、液態(tài)奶產(chǎn)品的毛利率分別為 48.86%、22.30%，2021年上半年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的毛利率為50.19%，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列奶酪產(chǎn)品的毛利率更是高達(dá)56.92%。而同期，液奶業(yè)務(wù)的毛利率只有16.24%。
整體上看，奶制品行業(yè)中，液體奶平均毛利率在17%左右，遠(yuǎn)低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市場以及豐厚的利潤，不斷吸引著大量對(duì)手入場。
作為一個(gè)高速增長的賽道，競爭的激烈不可避免。2019年5月，妙可藍(lán)多的新競爭對(duì)手——“奶酪博士”成立，還獲得紅杉1.5億元人民幣投資。2021年，國內(nèi)最大的乳制品巨頭伊利也開始完善奶酪產(chǎn)品線，推出了“可以吸的奶酪”。
同質(zhì)化的產(chǎn)品，和風(fēng)格都接近的廣告轟炸，會(huì)侵蝕企業(yè)自身的盈利水平，但是身處戰(zhàn)場的企業(yè)都明白這是爭奪“奶酪c位”最直接的路徑。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免，但企業(yè)仍然需要在產(chǎn)品方面進(jìn)行考慮，以提高自身壁壘。
從商品的角度看，奶酪棒的實(shí)質(zhì)就是再制干酪，按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)再制干酪的規(guī)定，≥15%就是再制干酪，所以市面上基本都是參考這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。
透過幾個(gè)常見品牌：妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、妙飛和奶酪博士品牌的暢銷奶酪棒營養(yǎng)成分對(duì)比分析（鈣納比、含鈣量、蛋白質(zhì)含量、添加劑等）可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等，甚至有鈣鈉比越接近1或者小于1（鹽分過高）的奶酪棒，實(shí)在稱不上是“完美的補(bǔ)鈣零食”。
另外，食品添加劑仍是奶酪棒中必不可少的成分，這對(duì)于幼兒來說意味著潛在的問題。
目前，很多企業(yè)也在進(jìn)行奶酪產(chǎn)品升級(jí)，比如奶酪博士、妙可藍(lán)多等推出了低鹽高鈣奶酪系列，售價(jià)比普通的奶酪棒更高。
部分商家還推出一系列成人奶酪零食和孕婦、低齡兒童、老年人等特定人群的奶酪食品，或是圍繞“芝士”做文章的新茶飲和創(chuàng)新菜，比如冰面包系列、奶蓋啤酒等產(chǎn)品，試圖挖掘奶酪行業(yè)的潛力。
這就是所謂“不與同行競爭，而是盡量滿足消費(fèi)者需求”的做法，畢竟相比歐美日韓市場，中國的奶酪產(chǎn)品不是太多了，而是太少了。按住了一個(gè)小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上就不會(huì)有任何贏家。
04 寫在最后
“最好的防御就是進(jìn)攻”，“進(jìn)攻”不單指對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻，更是對(duì)企業(yè)自身的短板的進(jìn)攻，以及消費(fèi)者的需求進(jìn)攻。
徘徊不前或陷入低谷的企業(yè)有一個(gè)共同問題：無法走出過往的成功經(jīng)驗(yàn)，歷史上短期流行的商品或單品都會(huì)很快被淘汰、甚至遺忘。
柴琇選擇成為蒙牛的一部分，已經(jīng)是對(duì)企業(yè)稟賦、能力和價(jià)值通盤考慮之后的最優(yōu)解。即便是一個(gè)打開了中國奶酪市場局面的成功企業(yè)，在激烈的市場競爭面前，最終選擇的也是敬畏與妥協(xié)。