文|袁國(guó)寶
本文概述
對(duì)于日常必備調(diào)味品的食醋行業(yè)，你了解多少呢？國(guó)內(nèi)各地食醋文化有非常明顯的區(qū)域化，所以也造就了長(zhǎng)期以來(lái)當(dāng)?shù)仄放苽兊母髯詾殛?，但是新時(shí)代背景下，整個(gè)食醋行業(yè)也迎來(lái)大變動(dòng)，有哪些新格局呢？
山西多愛(ài)吃醋？用桶裝
柴米油鹽醬醋茶，皆是日常生活中的必需品。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017-2023年我國(guó)食醋的消費(fèi)額復(fù)合增速為10.2%，僅次于蠔油的11.3%，但是卻高于調(diào)味品（9.10%），未來(lái)食用醋的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很可觀。
說(shuō)到食用醋的品牌，每個(gè)地方都有自己的偏好。
非常有代表性的要數(shù)這“四大名醋”：山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建永春老醋和四川閬中保寧醋。
由此也能看出，食醋行業(yè)具有明顯的區(qū)域性。
其中鎮(zhèn)江香醋主要戰(zhàn)場(chǎng)在華東，山西老陳醋主戰(zhàn)場(chǎng)在華北，永春老醋的主戰(zhàn)場(chǎng)在華南，保寧醋的主戰(zhàn)場(chǎng)在西南。
若是硬要排個(gè)名次，那么山西老陳醋和鎮(zhèn)江香醋穩(wěn)居前二，口碑不相上下，他們分別代表了北派和南派的醋文化。
鎮(zhèn)江香醋在發(fā)展歷史上比山西老陳醋要晚，屬于“后起之秀”，老派老大哥還屬山西老陳醋，山西醋已有三千多年的醋文化底蘊(yùn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，山西每年產(chǎn)醋量將近100萬(wàn)噸，幾乎占了全國(guó)的20%。其中，山西太原底下的清徐最具有代表性，因?yàn)檫@里是山西老陳醋的正宗發(fā)源地，年產(chǎn)醋量約70萬(wàn)噸，占全省的80%以上。
山西當(dāng)?shù)夭粌H產(chǎn)醋驚人，山西人食醋更是夸張到“上癮”的程度，這就跟跟酒鬼貪酒是一個(gè)邏輯，醋基本上可以說(shuō)是山西省的一個(gè)代名詞。
你甚至可以看到山西醋外包裝上寫(xiě)的“直接飲用”，散文家汪曾祺也曾經(jīng)寫(xiě)到：山西人聚會(huì)，菜還未上，先把醋瓶子拿過(guò)來(lái)，每人喝一碗醋盡興。
即使是現(xiàn)在，山西人愛(ài)食醋的天性都絲毫未減，在山西當(dāng)?shù)剡€保留有過(guò)年打醋的儀式感。
新年辦年貨，排著長(zhǎng)隊(duì)提著水桶去打醋是不可少的環(huán)節(jié)。
甚至在當(dāng)?shù)氐囊恍┕矆?chǎng)合，原本裝純凈水的桶都能被醋替換，被網(wǎng)友們戲稱山西是一個(gè)能從水龍頭里流出醋的省份。
山西背靠如此強(qiáng)大的食醋文化支撐，自然也培育出了各種大大小小的食用醋品牌。
其中不乏一些實(shí)力派企業(yè)，比如水塔、紫林、東湖、寧化府等知名的老陳醋品牌，撐起了北方食醋行業(yè)的一片天！
但是有點(diǎn)尷尬的是，將近三千年醋文化底蘊(yùn)的山西，這些年卻沒(méi)有走出一家上市企業(yè)。
山西清徐有兩家在全國(guó)排名前四的醋企，也就是紫林與水塔。雖然這些年紫林和水塔醋業(yè)一再有心沖擊IPO，但是卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。
尤其是長(zhǎng)年位居全國(guó)食用醋品牌的“老二”紫林醋業(yè)，在去年2021年10月再次向IPO發(fā)起沖刺。這已是紫林醋業(yè)的第四次上市嘗試，但是和早年的2016年、2017年、2020年先后3次申報(bào)上市一樣，這次也以無(wú)果告終。
山西老陳醋這些年來(lái)想要走出一家上市企業(yè)，目前看來(lái)仍是步履蹣跚。
而反觀山西的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎮(zhèn)江香醋代表——恒順醋業(yè)，上市已有20多年，可謂是后來(lái)者居上。
新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境之下，山西老陳醋往年在行業(yè)老大哥的地位正在被撼動(dòng)，如臨強(qiáng)敵。
能后來(lái)居上的鎮(zhèn)江醋，憑什么？
據(jù)相關(guān)記載，江蘇省鎮(zhèn)江香醋距今將近有1400多年的歷史，但要論醋文化的歷史沉淀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有山西老陳醋文化（3000多年）的悠久。
那么這些年來(lái)，鎮(zhèn)江香醋是如何做到反超的呢？
提到鎮(zhèn)江香醋，必然繞不開(kāi)恒順醋業(yè)，常言說(shuō)“鎮(zhèn)江香醋看恒順”。恒順醋業(yè)是目前最大的鎮(zhèn)江香醋生產(chǎn)企業(yè)。
毫不夸張的說(shuō)，恒順這個(gè)企業(yè)直接撬動(dòng)了鎮(zhèn)江整合香醋產(chǎn)業(yè)。
江蘇恒順醋業(yè)注冊(cè)成立于1993年，早在2001年就已經(jīng)掛牌上市。恒順醋業(yè)是A 股唯一一家上市的食用醋企。順恒醋業(yè)的前身，是始建于1840年的鎮(zhèn)江順恒醬醋廠，妥妥的中國(guó)調(diào)味品老字號(hào)。
而且隨著這些年的技術(shù)進(jìn)步，恒順醋業(yè)早已不是當(dāng)年那個(gè)傳統(tǒng)醬醋廠子，先后完成了規(guī)?；?、品牌化、資本化和現(xiàn)代化的四次飛躍，現(xiàn)如今已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的食用醋釀造企業(yè)。
僅食醋產(chǎn)品恒順就玩出了多個(gè)品類：香醋、白醋、米醋、陳醋、醋飲料等，多達(dá)七個(gè)系列幾十種產(chǎn)品。
這樣一來(lái)，擁有多元化產(chǎn)品的恒順便擁有了更多的消費(fèi)者群體，盡量去滿足不同人群的細(xì)分需求。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于全國(guó)各地都有獨(dú)特的區(qū)域飲食文化，對(duì)食醋的口味要求不盡相同。而市場(chǎng)端的需求影響著生產(chǎn)端，因此當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)醋企業(yè)多是將產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位于當(dāng)?shù)?，不敢輕易在“未知領(lǐng)域”去挑戰(zhàn)創(chuàng)新。
各地食醋品牌明顯的地域劃分，也就造就了長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)分散。
但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，不同的美食文化在一定程度上相互融合，加上物流的發(fā)達(dá)、資本的進(jìn)入，給不同地域性食醋進(jìn)軍“全國(guó)化”帶來(lái)了可能。
恒順就是一個(gè)很明顯的例子，在恒順醋業(yè)的2020年半年報(bào)中顯示，營(yíng)銷戰(zhàn)略從之前主攻華東、北方、南方和本地這四個(gè)主要消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)階為“八大戰(zhàn)區(qū)”的市場(chǎng)布局：蘇南滬、蘇北安徽、華東華南、華北、華中、東北三省、西北和西南。順恒的野心不可小覷，幾乎將火“燒”到了全國(guó)。
雖說(shuō)目前來(lái)看，各地消費(fèi)人群仍存在區(qū)域化口味偏好，順恒做不到百分之百的取代本土品牌。但是順恒在本就分散的食醋市場(chǎng)，敢于去做全國(guó)性布局。這股嘗試的勇氣，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是先行一步了。
目前，順恒作為鎮(zhèn)江香醋的代表，年生產(chǎn)規(guī)?？蛇_(dá)50萬(wàn)噸，全國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。憑借一己之力，的確做到了一家企業(yè)對(duì)戰(zhàn)山西一個(gè)省的奇跡。
“醋都”被搶，山西人表示不服
有了順恒的火力加持，鎮(zhèn)江香醋這些年一路狂飆，無(wú)論是產(chǎn)量還是口碑直逼山西老陳醋。
山西老陳醋與鎮(zhèn)江香醋之間，必有一戰(zhàn)。
早年業(yè)內(nèi)流傳的山西老陳醋第一、鎮(zhèn)江醋第二的排名，鎮(zhèn)江香醋明顯已經(jīng)不安于此了。曾經(jīng)這南北兩派一直各自“美麗”、各自劃地為陣，維持著表面上的一派祥和。
但是一場(chǎng)關(guān)于“醋都”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瞬間讓這兩個(gè)對(duì)手打翻了“醋壇子”，開(kāi)始爭(zhēng)風(fēng)吃醋。
在2020年11月6日，江蘇鎮(zhèn)江市召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)并宣布，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中輕食品工業(yè)管理中心聯(lián)合授予鎮(zhèn)江“中國(guó)醋都?鎮(zhèn)江”稱號(hào)。
并對(duì)外強(qiáng)調(diào)，拿到“中國(guó)醋都”稱號(hào)的，鎮(zhèn)江是第一也是“唯一”。這塊“國(guó)字招牌”可謂是目前中國(guó)食醋行業(yè)的最高榮譽(yù)。
于是，山西坐不住了。
因?yàn)樵缭?007年，山西清徐縣就曾發(fā)布過(guò)經(jīng)國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)審核的“中國(guó)醋都”標(biāo)志。在各種大型文旅活動(dòng)中，清徐也常使用“中國(guó)醋都?清徐”這個(gè)名號(hào)。
鎮(zhèn)江被冠以“醋都”，對(duì)于山西來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。
但是深究其背后的原因，這其實(shí)是一道地方經(jīng)濟(jì)的商業(yè)考題。當(dāng)?shù)夭煌奈幕\(yùn)作方式，長(zhǎng)年累積拉開(kāi)了差距，因此導(dǎo)致了不同的結(jié)果。
首先，值得山西老陳醋學(xué)習(xí)的是，鎮(zhèn)江香醋一直以來(lái)非常重視商標(biāo)保護(hù)，在品牌打造上重視“抓大促小”，實(shí)施產(chǎn)業(yè)整合。
就拿順恒醋業(yè)來(lái)說(shuō)，早在1928年，還是恒順醬醋廠的時(shí)候就十分注重商標(biāo)保護(hù)，注冊(cè)“金山”商標(biāo)，并運(yùn)用到恒順?biāo)挟a(chǎn)品包裝上。
當(dāng)時(shí)恒順旗下主打的“金山牌”原瓶滴醋可謂是風(fēng)靡一時(shí)，成為鎮(zhèn)江香醋的代表品牌。但是到了上世紀(jì)90年代時(shí)期，“仿名牌”商標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)氣盛行，讓恒順有了更強(qiáng)的商標(biāo)危機(jī)意識(shí)，于是在1989年進(jìn)行了恒順商標(biāo)注冊(cè)，并作為主打品牌名，沿用至今。
這些年來(lái)，“鎮(zhèn)江香醋”的品牌價(jià)值也在不斷抬高，在2018中國(guó)品牌價(jià)值榜單上，“鎮(zhèn)江香醋”品牌價(jià)值458.92億元，位列國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品第二，僅次于茅臺(tái)。
而山西老陳醋這邊，雖然這些年來(lái)最喜歡打“文化牌”，并貼上“3000年歷史”這樣歷史悠久的形象。
山西食醋企業(yè)市場(chǎng)雖然不乏紫林、水塔、東湖、寧化府等有一定規(guī)模的醋企，但是從整個(gè)山西醋行業(yè)來(lái)看，小作坊式占比更高，這就造成了山西醋業(yè)的“群雄并起”，整個(gè)市場(chǎng)被嚴(yán)重分化。
醋企之間因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)又打起了價(jià)格戰(zhàn)，山西想塑造一個(gè)像順恒醋業(yè)這樣的頭部品牌，并不容易。長(zhǎng)期以來(lái)形成了一個(gè)根深蒂固的劣勢(shì)：山西陳醋有品類無(wú)品牌，好似群龍無(wú)首。
再者就是，鎮(zhèn)江香醋緊跟時(shí)代、擁抱變化，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)。積極探索數(shù)字化新零售模式，重視產(chǎn)品升級(jí)、渠道布局、營(yíng)銷玩法，因此市占率也隨之逐年提升。
鎮(zhèn)江香醋通過(guò)企業(yè)合并的方式，在當(dāng)?shù)卮讟I(yè)也絕對(duì)性的話語(yǔ)權(quán)，在鎮(zhèn)江香醋的本地市場(chǎng)份額占據(jù)了85%。
食醋行業(yè)渠道的重要性不言而喻，甚至不亞于產(chǎn)品本身。恒順不僅努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還一度搶占國(guó)外食醋市場(chǎng)，如歐美、日本、新加坡等國(guó)家。
而山西的幾個(gè)老陳醋品牌，經(jīng)營(yíng)模式依然非常傳統(tǒng)。比如紫林醋業(yè)，其渠道布局主要通過(guò)經(jīng)銷商、商超及自營(yíng)這三種方式。
但是其中經(jīng)銷商是主要的銷售渠道，占總營(yíng)收的95%以上，可以看出紫林醋業(yè)過(guò)度的依賴經(jīng)銷商，自身的自營(yíng)渠道、營(yíng)銷玩法等品牌建設(shè)能力還有待提升。
此外，相比于鎮(zhèn)江的恒順醋業(yè)的多元化品類，如料酒、醬油、復(fù)合調(diào)味料等系列產(chǎn)品發(fā)展也不錯(cuò)。
而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食醋系列產(chǎn)品占紫林公司營(yíng)收的比重均為90%以上，料酒、醋飲料和醬油等品類總共才5%左右，可以看出山西紫林能營(yíng)收的產(chǎn)品特別單一。
山西老陳醋雖然對(duì)鎮(zhèn)江香醋表示“不服”，但是也不得不承認(rèn)，即使自己在歷史文化上有著的先天性優(yōu)勢(shì)，但還是在歲月長(zhǎng)河中暫時(shí)掉了隊(duì)。
工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間的矛盾
山西老陳醋對(duì)于這些年與鎮(zhèn)江香醋之間拉開(kāi)的差距，其實(shí)也并不是毫無(wú)察覺(jué)，只不過(guò)有些心有余而力不足。
奮起直追，不是沒(méi)有可能，但是需要時(shí)間。
除了上文里提到的山西醋行業(yè)規(guī)?；潭容^低、資源分散，因此導(dǎo)致不能集中火力開(kāi)攻更廣闊的市場(chǎng)、難以獲得資本市場(chǎng)的支持。
還有個(gè)重要的原因或許也難逃宿命，那就是山西老陳醋在工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間的矛盾。
著名的山西老陳醋主要以高粱、小麥為主要原材料，口感特色更為醇厚，顏色質(zhì)地呈較深的醬紅色。
而江蘇鎮(zhèn)江本就是江南魚(yú)米之鄉(xiāng)，鎮(zhèn)江香醋以糯米為主要原材料，這也就難免使當(dāng)?shù)厥炒讕Я艘唤z江南水鄉(xiāng)的靈動(dòng)感。相比山西老陳醋，鎮(zhèn)江香醋的口感更為柔和，酸味恰到好處，香而微甜，成色上也沒(méi)有老陳醋那樣深厚。
自古以來(lái)釀造文化和手法的不同，也就直接造成了當(dāng)?shù)匮永m(xù)至今的傳承工藝，各有一套“招式”：正宗的山西老陳醋，往往需要經(jīng)1年生產(chǎn)周期才能完成；而鎮(zhèn)江醋只要達(dá)到密封陳釀6個(gè)月即可出窖。
特別是山西本來(lái)就是食醋大省，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于口感要求更貼近于傳統(tǒng)老味道，所以這也是為何山西大大小小的手工作坊式醋廠能長(zhǎng)期存活下來(lái)的原因。
曾經(jīng)，以手工技藝傳承的山西老陳醋生產(chǎn)工藝，還被認(rèn)定為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
很多企業(yè)至今仍舊愿意去堅(jiān)守純糧食、純天然、純手工的做醋傳統(tǒng)工藝，這是山西人對(duì)食醋口味的執(zhí)著、自然加工方式的敬畏。
所以當(dāng)時(shí)“中國(guó)醋都”被鎮(zhèn)江搶去了以后，有很多山西網(wǎng)友表示毫不在意，覺(jué)得名號(hào)不過(guò)是一個(gè)噱頭。他們認(rèn)為比起鎮(zhèn)江的高調(diào)“作秀”，默默無(wú)聞的老陳醋更像個(gè)有心的傳統(tǒng)老手藝人，所以山西有沒(méi)有“醋都”的稱號(hào)，都絲毫阻擋不了當(dāng)?shù)厝伺胖L(zhǎng)隊(duì)提著桶去打醋的那份狂熱。
而山西當(dāng)?shù)乇揪褪抢详惔椎闹饕M(fèi)陣地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求會(huì)倒逼影響著生產(chǎn)企業(yè)。
這就使山西老陳醋的企業(yè)們陷入了一個(gè)比較尷尬矛盾的境界，比如像水塔、紫林、東湖、寧化府這些品牌，一方面想要堅(jiān)守住多年傳承的老手藝，但是另一方面，為了快速發(fā)展和拓張，又不得不加快規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。
因此山西老陳醋也在不斷的通過(guò)科技來(lái)創(chuàng)新，比如當(dāng)?shù)仡^部的一些山西醋企將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化結(jié)合，利用機(jī)械自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)翻醅，1臺(tái)機(jī)器能完勝30個(gè)手藝人，提高了效率和生產(chǎn)力。
但是當(dāng)?shù)剡€有多家中小型醋廠，對(duì)這種機(jī)械化運(yùn)作不屑一顧，仍舊堅(jiān)持純手工技藝。
釀醋本就和釀酒有異曲同工之妙，時(shí)間是檢驗(yàn)一罐山西老陳醋的重要標(biāo)準(zhǔn)，越釀越香，價(jià)值也就隨之攀升。
山西老陳醋名聲在外，連外地忠實(shí)粉都愿意不遠(yuǎn)千里找尋一口收藏級(jí)的好醋。
初級(jí)的老陳醋有一年多的，中級(jí)老陳醋五到八年一熟，高級(jí)老陳醋十年到三十年一熟，有的老陳醋甚至價(jià)值超百元一斤，堪稱醋中茅臺(tái)。
對(duì)于整個(gè)山西的醋企來(lái)說(shuō)，是要堅(jiān)守手工老手藝還是加快工業(yè)化進(jìn)程，或是在保證正宗口感的同時(shí)去尋得一個(gè)平衡的關(guān)系，至關(guān)重要。
而且在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境背景下，可謂是內(nèi)憂外患，想要應(yīng)對(duì)各地強(qiáng)大的食醋品牌，建立起自己無(wú)可替代的強(qiáng)大產(chǎn)品壁壘，越來(lái)越不容易。
食醋行業(yè)近年來(lái)不斷的再涌入強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了像恒順醋、保寧醋這樣主打食醋的品牌，還有從做其他品類調(diào)味品而切入過(guò)來(lái)的企業(yè)，比如海天、加加、李錦記等非常有實(shí)力，可謂是火藥味十足。
特別是海天味業(yè)，其食醋產(chǎn)量已經(jīng)在2019年就躋身全國(guó)前三，不僅直追順恒，還一度超過(guò)了山西的水塔醋業(yè)。
無(wú)論是于鎮(zhèn)江香醋長(zhǎng)年的“中國(guó)醋都”之爭(zhēng)，還是各大調(diào)味品牌瓜分市場(chǎng)的虎視眈眈，山西老陳醋是時(shí)候該大反擊了。
如果繼續(xù)固步自封，只是慣性的出“歷史悠久”這張老牌，或許在新時(shí)代之下已經(jīng)行不通。