文｜東西文娛
今年春節(jié)檔最終收官。
據(jù)國(guó)家電影局2月7日發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年1月31日除夕至2月6日正月初六，我國(guó)電影票房達(dá)60.35億元。其中，《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》以25.28億元票房成績(jī)領(lǐng)跑，《這個(gè)殺手不太冷靜》逆襲至第二名，《奇跡·笨小孩》《熊出沒(méi)·重返地球》《四?！贰毒褤羰帧肺涣衅狈堪袢亮弧?/p>
放到電影市場(chǎng)全年的大盤(pán)中，春節(jié)檔依然占據(jù)絕對(duì)的份量，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，近年來(lái)春節(jié)檔票房占比逐年提升，2021年更是提升至一季度近43.05%、上半年票房比例達(dá)28.39%，創(chuàng)下歷史新高。
中國(guó)特色的檔期消費(fèi)特點(diǎn)下，沒(méi)有哪一個(gè)檔期的發(fā)展速度有春節(jié)檔一般迅猛，從2013年春節(jié)檔不到10億票房，再到今年的超過(guò)60億，春節(jié)檔的規(guī)模增長(zhǎng)是顯著的。而2022年正值春節(jié)檔的第十個(gè)年頭，從2013年至2022年，春節(jié)檔這十年，一定程度上也是中國(guó)電影市場(chǎng)十年的縮影。
而今年所表現(xiàn)出來(lái)的階段性表現(xiàn)，也是不可忽視的。各種跡象表明，電影消費(fèi)供需的變化讓今年春節(jié)檔的規(guī)則進(jìn)一步改寫(xiě)，而這種規(guī)則的變化也進(jìn)一步帶動(dòng)新的供需市場(chǎng)的逐步確立。
是時(shí)侯正視這些變化了。
春節(jié)檔的變與不變
多人購(gòu)票、輕松觀影，從今年春節(jié)檔的走勢(shì)來(lái)看，合家歡、喜劇題材依舊是硬通貨。
《熊出沒(méi)》系列作為春節(jié)檔的常駐影片，開(kāi)畫(huà)以來(lái)上座率均值穩(wěn)居影片首位，并在大年初五成為中國(guó)影史春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍，從購(gòu)票用戶(hù)畫(huà)像的年齡偏移來(lái)看，“熊出沒(méi)”在帶動(dòng)家庭觀影的同時(shí)，也培養(yǎng)了較為穩(wěn)定的青少年觀影群體。
而喜劇作為過(guò)去十年春節(jié)檔超五成占比的冠軍票房題材，在今年表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁?！哆@個(gè)殺手不太冷靜》是唯一一部純粹的喜劇電影，上映次日就逆襲成為當(dāng)日票房亞軍，連續(xù)四日票房逆跌?！昂霞覛g+開(kāi)心麻花廠牌”的加成效也讓該片在檔期內(nèi)紅利顯著。
題材類(lèi)型之外，三部影片逆跌背后，可以看到，作為票房溫度計(jì)，電影市場(chǎng)對(duì)于口碑評(píng)分的反應(yīng)也越發(fā)敏感。
《這個(gè)殺手不太冷靜》自初二開(kāi)始逆漲，連續(xù)6天單日票房破2億，《奇跡·笨小孩》隨著口碑的發(fā)酵，跌幅得到控制并在大年初五單日票房再度破億；《狙擊手》在冬奧開(kāi)幕式當(dāng)日票房大漲32%。根據(jù)《中國(guó)電影觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查?2022年春節(jié)檔》顯示，春節(jié)檔觀眾滿(mǎn)意度得分85.3分，同比增長(zhǎng)0.1分，為2015年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)同檔期最高分。
相反，口碑兩極的《四?！肥兹罩笃狈勘憧焖傧禄狈空急葟氖兹盏?5.6%下降至初六的2.5%。
一方面，口碑與票房存在強(qiáng)效的正向錨定，另一方面也決定了后春節(jié)檔時(shí)期，影片有無(wú)更長(zhǎng)的生命周期逆風(fēng)翻盤(pán)。
城際層面，根據(jù)燈塔研究院對(duì)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告，今年春節(jié)檔延續(xù)下沉趨勢(shì)，二線(xiàn)城市占據(jù)票房38.9%，四線(xiàn)和三線(xiàn)城市次之。值得注意的是，對(duì)比前幾年，三線(xiàn)城市對(duì)春節(jié)檔票房貢獻(xiàn)增加。
以主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)片《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》為例，其受眾廣泛，下沉市場(chǎng)占比接近大盤(pán)水平。而《狙擊手》更偏高線(xiàn)級(jí)，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比達(dá)到65%。
得益于前作《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》短期內(nèi)帶來(lái)高粘性的系列觀眾，其購(gòu)票用戶(hù)與《長(zhǎng)津湖》的觀眾重合度高達(dá)31.2%。對(duì)比《長(zhǎng)津湖》《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》的預(yù)售畫(huà)像25歲以上女性有明顯提升，年輕受眾占比更高。
根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，2022春節(jié)檔大盤(pán)的總體購(gòu)票畫(huà)像中男性觀眾回升，占據(jù)45.1%，35歲以上觀眾提升而年輕觀眾下降。受影片類(lèi)型的影響，對(duì)比2019年春節(jié)檔19-24歲年輕觀眾的提升，2022年年輕觀眾下降。相比2021年，2022年春節(jié)檔票房前列的主旋律電影最大受眾趨向于25歲以上男性，而像《四?！愤@類(lèi)面向年輕人受眾的影片則市場(chǎng)變現(xiàn)不佳。
另外三成觀眾在春節(jié)檔選擇多人結(jié)伴觀影，對(duì)比前兩年多人觀影比例上升。對(duì)比全年不同假日檔期，春節(jié)檔的特色為合家團(tuán)圓，多人觀影成為主流。
春節(jié)檔水面下的變化
其實(shí)單從出品方陣容來(lái)看，春節(jié)檔的迭代已經(jīng)悄然發(fā)生。
1.出品主力接力
除了博納以主旋律電影、華強(qiáng)方特以動(dòng)畫(huà)合家歡蛻變?yōu)榉€(wěn)定IP，昔日多家品牌是有所失意的。
今年春節(jié)檔涉足127家出品方，拼盤(pán)投資已經(jīng)成為連續(xù)多年的趨勢(shì)。各地電影制片廠入局以外，今年八一電影制片廠、中航工業(yè)產(chǎn)融控股、深圳廣播影視集團(tuán)、卡酷傳媒（由北京電視臺(tái)投資控股）等公司也在聯(lián)合出品之列。
此外，作為文娛板塊的新力量，從2021到2022年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于春節(jié)檔的參投力度也在不斷加大。
2021年字節(jié)系（包括抖音文化、字跳網(wǎng)絡(luò)、微播視界）參與出品了《唐人街探案3》《刺殺小說(shuō)家》《熊出沒(méi)·狂野大陸》《新神榜·哪吒重生》，而到了今年7部春節(jié)檔影片參投數(shù)量則達(dá)到了6部，除《狙擊手》以外，抖音文化都有參與，其中“熊出沒(méi)”系列，抖音文化已是二度參投。
此外，值得注意的是，根據(jù)節(jié)前披露，字節(jié)跳動(dòng)還收購(gòu)了電影購(gòu)票平臺(tái)——影托邦，目前影托邦已接入抖音。從上游參投，到下游打通電影宣發(fā)到票務(wù)，抖音在電影板塊已實(shí)現(xiàn)鏈條閉環(huán)。
2.影院場(chǎng)次新高與多層次觀影并行
從渠道端來(lái)看，院線(xiàn)集中度提升雖然進(jìn)程緩慢，龐大的終端體量創(chuàng)下觀影場(chǎng)次近五年新高至314萬(wàn)場(chǎng)。
觀影場(chǎng)次的新高背后是春節(jié)期間在運(yùn)營(yíng)影廳數(shù)的逐年增長(zhǎng)。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間在運(yùn)營(yíng)的影院共1.18萬(wàn)家，環(huán)比1月微降0.4%，同比增長(zhǎng)5.03%。在運(yùn)營(yíng)的影廳數(shù)量為7.29萬(wàn)個(gè)，與1月基本持平，同比增長(zhǎng)6.25%。
由于國(guó)內(nèi)單銀幕產(chǎn)出已經(jīng)多年處于下跌態(tài)勢(shì)，在這樣的背景下，面臨全年觀影高峰的春節(jié)檔，今年的高票價(jià)不得不說(shuō)是一次供需兩端的試探。
春節(jié)檔票價(jià)大幅提升主要是因?yàn)檫@幾年疫情持續(xù)，導(dǎo)致影院的經(jīng)營(yíng)情況不佳，影院為了快速鎖定收益選擇在觀影需求較為剛性的春節(jié)檔提高票價(jià)。這種試探仍受電影市場(chǎng)基本規(guī)則的約束，初二價(jià)格的回調(diào)便是證明。
最終，今年春節(jié)檔最終票房創(chuàng)下第二高也說(shuō)明，影院依然是用戶(hù)觀影的第一選擇，為春節(jié)檔的票房提供了穩(wěn)定的支撐。與此同時(shí)，也需注意的是，觀眾對(duì)于多層次的電影消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)出現(xiàn)了由王晶執(zhí)導(dǎo)、大IP改編的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》這樣的網(wǎng)絡(luò)電影大片，雖然這部電影的口碑另論，一定程度代表了自去年官方組織網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔以來(lái)，多層次的電影消費(fèi)市場(chǎng)正正在同步形成中。
3.離場(chǎng)與深度觀眾
根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)，2022春節(jié)檔人均觀影1.16部 ，對(duì)比過(guò)去三次春節(jié)檔有所下降，其中“只看1部”占86.3%，高于去年同期2.3%。
檔期拉新率下滑，深度觀影群體多次消費(fèi)比重增高。這一變化或與今年票價(jià)上漲、缺乏寡頭影片局面有關(guān)。
一方面，今年春節(jié)檔大年初一票價(jià)同期提升6.9元，另一方面，對(duì)比2021年春節(jié)檔票房中《唐人街探案3》票房占比45%、《你好李煥英》票房占比35%的雙強(qiáng)局勢(shì)，2022春節(jié)檔《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》占比42%，第二名《這個(gè)殺手不太冷靜》占比23%低于前者近一個(gè)身位，差距明顯。
頭部影片單一，票價(jià)上揚(yáng)，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的中低頻觀眾而言，部分觀眾放棄多次觀影。當(dāng)檔期對(duì)于低中頻觀眾吸引力減弱，客觀而言，檔期電影依舊需要依靠中、重度電影觀眾長(zhǎng)期支撐?；诖?，提高強(qiáng)勢(shì)影片對(duì)于泛觀影群體的觸達(dá)的同時(shí)，不再迷信“新客”，加強(qiáng)對(duì)于“影迷”群體的當(dāng)期運(yùn)作，理解觀眾消費(fèi)習(xí)慣，才是持續(xù)拉動(dòng)增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。
春節(jié)檔的新供需
2018年，春節(jié)檔由2017年34.4億攀升至57.71億。此后除了2020年疫情大環(huán)境下春節(jié)檔缺席，以及2022年的后疫情峰值，五年時(shí)間，檔期票房均整體貼近60億體量。
客觀來(lái)說(shuō)，2021年78.43億的峰值一方面受積累兩年的春節(jié)檔強(qiáng)勢(shì)商業(yè)片的驅(qū)動(dòng)，另一方面也是短期后疫情文娛消費(fèi)的集中體現(xiàn)。但除去大環(huán)境變量，春節(jié)檔的體量增長(zhǎng)是與全年大盤(pán)趨同的。
當(dāng)檔期的提振作用觸頂，回到春節(jié)檔的供需關(guān)系，電影品質(zhì)至上依舊是本質(zhì)的規(guī)律。
從制作方來(lái)看，品牌打造已成為市場(chǎng)反復(fù)印證的必然趨勢(shì)。品牌帶來(lái)的內(nèi)容背書(shū)既體現(xiàn)在導(dǎo)演號(hào)召力上，也體現(xiàn)在電影公司廠牌化層面。
在《狙擊手》開(kāi)局排片不利的情況下，冬奧開(kāi)幕式又一次拉升了張藝謀的國(guó)民關(guān)注度，由此在初五《狙擊手》迎來(lái)了票房環(huán)比32%的大漲。
同樣，中青代導(dǎo)演的影響力也在近兩年作品的票房、口碑中快速積累，《四海》《奇跡》在今年的春節(jié)檔都算得上表現(xiàn)強(qiáng)勁，可以說(shuō)，韓寒、文牧野的個(gè)人標(biāo)簽對(duì)于觀眾的內(nèi)容消費(fèi)決策作用明顯。
此外，開(kāi)心麻花出品的《這個(gè)殺手不太冷》作為春節(jié)檔唯一一部喜劇，連續(xù)6日破2億票房。強(qiáng)勢(shì)突圍背后，可以清晰看到，喜劇廠牌與題材的強(qiáng)關(guān)聯(lián)為影片帶來(lái)了紅利。
伴隨電影工業(yè)化與不同世代導(dǎo)演個(gè)人品牌的演化下，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步催生電影品牌的打造。
除此之外，從今年春節(jié)檔更為齊頭并進(jìn)的票房分割來(lái)看，類(lèi)型化必然是對(duì)抗市場(chǎng)不確定性的一大方向。
比如說(shuō)每年春節(jié)檔必有一席的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，隨著“熊出沒(méi)”在春節(jié)檔占據(jù)穩(wěn)定表現(xiàn)，今年也吸引了《小虎墩大英雄》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
這一點(diǎn)在劇情片的票房走高上得以體現(xiàn)。2021年春節(jié)檔《人潮洶涌》在前期排片不利的情況下后期依舊強(qiáng)勢(shì)票房攀升。今年，兩部劇情片《四?！贰镀孥E》六天收割了11.4億。
面向內(nèi)容消費(fèi)決策更加理性的觀影群體，分眾市場(chǎng)下的類(lèi)型創(chuàng)作才是持續(xù)撬動(dòng)票房的關(guān)鍵支點(diǎn)。
在供給側(cè)，可以看到的是創(chuàng)作端新老力量交疊、廠牌化加速以及類(lèi)型創(chuàng)作的趨勢(shì)。而在需求側(cè)，票價(jià)的走高也意味著電影與其他線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在進(jìn)一步形成。
從這次試探的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，電影的對(duì)手已不再只是同檔期作品，未來(lái)大型節(jié)假日，劇本殺、密室、脫口秀、音樂(lè)劇乃至線(xiàn)下文旅消費(fèi)的多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。