文|化妝品觀察
2021年11月27日，ONLY WRITE獨(dú)寫長春首店開業(yè)，門口擠滿了排隊(duì)進(jìn)店的人，創(chuàng)始人周建雷在朋友圈發(fā)文，“估計(jì)這可能就是客流發(fā)動(dòng)機(jī)了吧”。
在此26天前，這家美妝零售連鎖品牌剛剛拿下了4500萬元A輪投資。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至當(dāng)時(shí)，ONLY WRITE共開出29家門店，共覆蓋全國15個(gè)省份及直轄市。融資余溫未散，ONLY WRITE又馬不停蹄的奔赴了西安、烏魯木齊、長春、沈陽等地。
ONLY WRITE的熱鬧，只是過去一年實(shí)體零售的冰山一角。艾瑞咨詢于2021年9月發(fā)布的《中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，新型美妝集合店（即美妝零售新物種）未來三年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)接近60%。
伴隨著新物種的遍地開花，化妝品線下零售渠道發(fā)展也進(jìn)入了新周期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比首次出現(xiàn)下滑。此外，淘系美妝成交額億元同比下降8.72%。
基于此，有人大膽預(yù)測，線下渠道回暖了，“2022年可能是一個(gè)拐點(diǎn)”“這是零售理性的回歸，也是商業(yè)的正確發(fā)展的回歸”。
01 CS渠道將“觸底反彈”
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2021年，包括CS店在內(nèi)的限額以上零售業(yè)單位中的專業(yè)店和專賣店，零售額比上年分別增長了12.8%和12%。
不過，在欣欣向榮的數(shù)據(jù)之外，真實(shí)的CS渠道，或許比想象中要艱難一點(diǎn)。
“個(gè)人體會(huì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有所不同。個(gè)人感覺線上越來越兇猛，線下不但看不到增長，大型零售幾乎都沒人逛了，還在關(guān)店?！泵懒置缞y創(chuàng)始人武清林說到。
河南化妝品連鎖蘋果紅了創(chuàng)始人吳振亞也有相似感受，“線下并沒有想象中的那么爆發(fā)式增長”。近兩年，蘋果紅了僅新增兩三家小店，“業(yè)績不是特別理想，只能說穩(wěn)定中略有下滑”。她指出，傳統(tǒng)購物中心的自然流量大幅減少，導(dǎo)致門店客流銳減，影響了業(yè)績。
2021年下半年，化妝品觀察在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，CS渠道一度進(jìn)入“寒冬”，客流持續(xù)下滑，部分中小夫妻老婆店幾乎“一年不出貨”，清倉/倒閉/關(guān)店/改行事件輪番上演。（詳見報(bào)道《化妝品零售到了“至暗時(shí)刻”？》）
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線下零售市場回歸理性，“今年可能是一個(gè)拐點(diǎn)?！?/p>
作為傳統(tǒng)CS門店操盤手，名媛名妝創(chuàng)始人董愛民就認(rèn)為，中國縣鎮(zhèn)市場發(fā)達(dá)，CS渠道還會(huì)越來越強(qiáng)，是品牌發(fā)展培育成長不可缺少的渠道。
“未來CS渠道將會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的階段，從零散的店走向與連鎖店聯(lián)盟、加盟的系統(tǒng)化、規(guī)范化的整合之路，會(huì)培養(yǎng)出諸多全國性、地區(qū)性優(yōu)秀的連鎖店和單品牌連鎖店企業(yè)。夫妻店會(huì)消化，連鎖化聯(lián)盟化會(huì)是大趨勢?！?/p>
02 新物種在“洗牌”中爆發(fā)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年年初，有20余家美妝“新物種”布局了超千家門店。然而進(jìn)入下半年，新物種跑馬圈地的節(jié)奏明顯慢了下來。部分門店甚至開始悄然撤店歇業(yè)。（詳見報(bào)道《美妝新物種退潮？》）
“據(jù)我所知，有些所謂的新物種屬于虧損狀態(tài)，如果沒有資本的助力，估計(jì)很多店也入不敷出了。”一CS渠道從業(yè)者如是透露。
某品牌代理商在采訪中也直言，“2021年新物種發(fā)展形勢很差，關(guān)店的有很多。如果繼續(xù)盲目擴(kuò)張，勢必會(huì)遭遇成長的陣痛”。
在此背景下，一些美妝新物種開始“不務(wù)正業(yè)”，通過增設(shè)咖啡、家居香氛、黑科技儀器、零食等業(yè)務(wù)板塊，尋求新的增長點(diǎn)。
但與此同時(shí)，還有一部分新物種按下了發(fā)展加速度，比如，HAYDON黑洞、ONLY WRITE獨(dú)寫、B+油罐等店在2021年接連獲新融資，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)申請上市。
這種“冰火兩重天”的局面，意味著在這塊剛熱起來的領(lǐng)地上，玩家之間的差距已悄然拉大，一場新的淘汰賽也拉開序幕。
在B+油罐創(chuàng)始人Lisa看來，接下來，新型美妝集合店仍有較大的發(fā)展空間，“一些購買門檻相對較低的產(chǎn)品，會(huì)在線上發(fā)展得很快，但對于一些決策門檻高的產(chǎn)品來說，還是需要到線下去體驗(yàn)的。而那些傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)，包括百貨專柜、CS渠道等，都不能夠完全滿足這種消費(fèi)需求，新型的、有特點(diǎn)的美妝集合店必然會(huì)大量涌現(xiàn)?！?/p>
周建雷則認(rèn)為，未來，新物種不會(huì)單純談線上或線下，而是會(huì)變成一個(gè)結(jié)合線上線下優(yōu)勢，以消費(fèi)者興趣為原點(diǎn)的全新體驗(yàn)倉。
03 單品牌店迎來新局面
公開資料顯示，植物醫(yī)生和林清軒依靠單品牌店模式大規(guī)模擴(kuò)張，截至2021年，前者已經(jīng)開出4000家店，后者則有400余家。以面膜切入市場的樊文花，目前全國門店數(shù)量也突破了4000家。
不少新銳品牌也開始瞄準(zhǔn)了這一線下渠道。根據(jù)公開報(bào)道，目前璦爾博士在全國布局了近200家單品牌店，冰希黎的線下直營店也開出了8家。
“線下提供了一個(gè)有溫度的場景，讓品牌和消費(fèi)者互動(dòng)、交流，從而讓消費(fèi)者更了解品牌、親近品牌。”冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄認(rèn)為，未來，線下店的作用會(huì)更得到認(rèn)可。
從線上走入線下的橘朵，更講究穩(wěn)中求進(jìn)，先采用快閃店試水，隨后才在杭州、上海、西安、成都、重慶等城市開出了十余家直營店。2021年底，橘朵的第14家線下直營店落戶武漢銀泰創(chuàng)意城。
“單品牌店可以讓消費(fèi)者更直觀、感性、全面地接觸品牌和產(chǎn)品，還能夠體會(huì)到橘朵定制化的服務(wù)?！遍俣湎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來橘朵直營店將布局更多一二線城市，預(yù)計(jì)2022年還將成倍數(shù)增長。
不過，需要注意的是，不少新銳品牌的單品牌店都存在盈利問題。以某國產(chǎn)品牌為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，其線下體驗(yàn)店僅貢獻(xiàn)了總收益的8.5%。
但丁玄指出，“線下店鋪并不一定要有實(shí)質(zhì)性的突破或者盈利，只要承擔(dān)好自己的角色就行。對于有些新銳品牌來說，線下門店就是體驗(yàn)和消費(fèi)者互動(dòng)的角色?！?/p>
04 百貨進(jìn)入“品牌迭代期”
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2005年，化妝品百貨渠道的銷售額占整體渠道比例一度超過30%，此后便不斷下滑，直到2016年后趨于穩(wěn)定，占比約18%。
從品牌上看，百貨一直是外資品牌的主場。銀泰百貨美妝負(fù)責(zé)人吳凌云告訴化妝品觀察，2021年，有37個(gè)化妝品品牌在銀泰百貨斬獲了全國單柜銷售第一。其中，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等多個(gè)高端外資品牌還拿到了“全球第一柜”。
“這些成熟品牌多年沉淀的產(chǎn)品力、品牌力正通過百貨商場不斷放大?！眳橇柙仆嘎叮绕涫且恍└呱萜放?，比如La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB等，重點(diǎn)也會(huì)放在持續(xù)深化線下專柜的服務(wù)、體驗(yàn)上。據(jù)悉，2021年，銀泰百貨新增了20多間美容坊，目前總數(shù)接近70間。
不過，自去年開始，百貨也進(jìn)入了存量博弈時(shí)代。
貝玲妃、馥綠德雅、茱莉蔻等外資品牌相繼關(guān)停或削減線下專柜。國產(chǎn)新銳品牌開始進(jìn)場，“以薇諾娜、橘朵為代表的新銳品牌，以及‘新物種’THE COLORIST調(diào)色師都進(jìn)駐了銀泰”。
吳凌云認(rèn)為，未來，百貨商場也將成為新興品牌塑造品牌力的主要陣地。
05 藥店渠道再回歸
2020年8月，薇姿高調(diào)回歸“藥店”，將這一渠道再次拉入行業(yè)視野。
事實(shí)上，在過去20余年里，藥店一直是化妝品的重要渠道之一。入駐品牌包括早期的薇姿、理膚泉，以及如今的薇諾娜、敷爾佳等。
隨著近年功效護(hù)膚市場的爆發(fā)，作為專業(yè)性和功能性更強(qiáng)的渠道，藥店迎來了更多可能性。目前一心堂、國大藥房等國內(nèi)頭部連鎖藥店系統(tǒng)，都已納入了多個(gè)美妝品牌及相關(guān)產(chǎn)品（詳見報(bào)道《新物種后，藥店扎堆開起“美妝店”》）。
據(jù)百洋醫(yī)藥新零售事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇介紹，目前，百洋醫(yī)藥在線下主要有兩種布局：一是與CS渠道合作，整體輸出功效護(hù)膚品專區(qū)；另一種就是藥店，在藥店內(nèi)設(shè)立8-15平米的店中店，產(chǎn)品以進(jìn)口功效護(hù)膚品為主。
李鎮(zhèn)宇告訴化妝品觀察，于藥店而言，其布局化妝品最大的優(yōu)勢就是有龐大的會(huì)員基礎(chǔ)，“連鎖藥店一般有幾千萬名會(huì)員，我們可以基于藥店的會(huì)員做精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)邀約，并且打造一些體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶擁有‘在藥店里就能買到功效護(hù)膚品’的概念?！?/p>
“過去藥店的美妝銷售額還沒有超過10億，但未來藥店的美妝銷售額肯定會(huì)有所增長。”李鎮(zhèn)宇推測，“藥店離消費(fèi)者很近、便利性很強(qiáng)，所以可以作為功效型護(hù)膚品的一個(gè)很好的增量渠道?！?/p>
06 小百貨/免稅店正崛起
近年來，小百貨也逐漸躍升為美妝的重要渠道之一。
這一賽道既涌入了創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代的三福百貨、紀(jì)念日百貨，也迎來了誕生僅4年的津梁生活、蘇寧極物等。（詳見報(bào)道《又一個(gè)美妝新渠道來了》）
據(jù)悉，三福美妝版塊的銷售增速達(dá)到了30%。三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)表示，小百貨主打年輕人生活方式的定位，這種零售體系、品類組合、門店形象和服務(wù)體驗(yàn)等，既貼近年輕人，也具有便利性。
他認(rèn)為，目前美妝板塊可能在小百貨渠道中不會(huì)被單獨(dú)提出來，但“看好美妝大品類的發(fā)展”。
與此同時(shí)，免稅店渠道也在同步崛起。弗若斯特沙利文資料顯示，從2010年到2020年，中國中免在全球免稅店市場份額中的排名由第19名上升至全球第1。
而根據(jù)海南省商務(wù)廳發(fā)布的2021年海南離島免稅銷售數(shù)據(jù)，去年海南離島免稅銷售保持快速增長，10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。
其中，化妝品和香水是旅客購買最多的免稅產(chǎn)品，尤其是雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團(tuán)旗下的高端化妝品。根據(jù)雅詩蘭黛2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，其在中國實(shí)體零售店獲得高增長，海南免稅渠道表現(xiàn)尤為搶眼。
07 “線下還會(huì)誕生巨頭”
“線上線下最終是要走上融合的”，過去幾年，行業(yè)一直流傳這種論調(diào)。事實(shí)上，時(shí)至今日也依然如此。
社零數(shù)據(jù)公開后，劉強(qiáng)認(rèn)為，這意味著一個(gè)拐點(diǎn)，一切事物都會(huì)回歸理性，可能線下會(huì)逐步提升，線上會(huì)有回落?！熬€上占60%、線下占40%，這或許是一個(gè)比較好的結(jié)構(gòu)。線上還是得占大頭，因?yàn)槊缞y是一個(gè)線上滲透率比較高的品類。”
他和吳振亞一樣堅(jiān)信，無論是線上還是線下，都不會(huì)再出現(xiàn)碾壓的局面了，確切來說，“線上和線下應(yīng)該是比翼雙飛的”。
武清林雖認(rèn)為“‘零售拐點(diǎn)已至’絕對不可能”。但他也指出，線下要想變好，一定要積極擁抱線上，即所謂的線上線下融合、打通。
“未來，線上線下渠道一體化發(fā)展是任何品牌都必須建立的發(fā)展思維，這才是大家需要的正確的零售方式，有直播、有門店、有品牌、有體驗(yàn)、看得見、摸得著，讓消費(fèi)者買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，這才是人們對高品質(zhì)生活的需要。”董愛民總結(jié)道。
但在更多行業(yè)人士看來，這種融合也對傳統(tǒng)的線下商業(yè)形態(tài)提出了新的要求。
“原本的線下場景是需要迭代的，所以一些全新的零售場景出現(xiàn)了，以滿足消費(fèi)者的新需求；現(xiàn)在各行各業(yè)都涌現(xiàn)出一些時(shí)尚的買手店、集合店，就是對線下商業(yè)場景的重塑?！盠isa一陣見血地指出。
上述橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在今后的零售場景中，消費(fèi)者除了可以試用產(chǎn)品之外、體驗(yàn)服務(wù)之外，還將感受到包括裝修、布局、專屬的產(chǎn)品陳列等在內(nèi)的整個(gè)品牌文化帶來的沉浸式體驗(yàn)，“未來，多渠道共同發(fā)展，將通過更多觸點(diǎn)帶給消費(fèi)者全方位體驗(yàn)”。
橘朵透露，在線下分銷方面，橘朵會(huì)繼續(xù)加速城市滲透，將全方位的品牌體驗(yàn)帶給更多年輕的消費(fèi)者。不過，其也將根據(jù)市場情況以及大環(huán)境因素等，積極應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整策略。
值得一提的是，隨著線下的持續(xù)變革與迭代，有人預(yù)言，線下市場將會(huì)有巨頭誕生。
“當(dāng)下美妝行業(yè)的線下渠道仍呈現(xiàn)出一個(gè)較為分散的狀態(tài)，基本上沒有寡頭型的企業(yè)?！崩铈?zhèn)宇透露，目前本土CS店約有40多萬家，頭部連鎖店市場占比并不高。因此，他認(rèn)為，未來線下還將經(jīng)歷一個(gè)整合過程，并會(huì)有頭部企業(yè)在這個(gè)期間出現(xiàn)。