文|韭菜財(cái)經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣，生鮮食品消費(fèi)也因此走到線(xiàn)上。不過(guò)多數(shù)大眾仍習(xí)慣于線(xiàn)下生鮮購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，所以在疫情爆發(fā)之前，生鮮電商好長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在資本市場(chǎng)處于不溫不火的狀態(tài)。

在2020年疫情肆虐之時(shí)，生鮮電商迎來(lái)第二春。不過(guò)各個(gè)平臺(tái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)路徑不一，對(duì)此次發(fā)展風(fēng)口的反應(yīng)也有所不同，部分平臺(tái)得以蓄力，然而有部分平臺(tái)卻深陷困境。

生鮮電商眾生相

因?yàn)樯r電商下游企業(yè)客戶(hù)群體不同，細(xì)分出了主要面向餐飲、商戶(hù)的B端平臺(tái)和直接面向消費(fèi)者的C端平臺(tái)。也正是B、C兩端面向群體的迥異，讓部分生鮮電商B端和C端在疫情的催化之下呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

在C端，得益于配送到家的方式擊中消費(fèi)者“外出不便”的痛點(diǎn)，生鮮電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)額不斷被推高，正因?yàn)榇?，各個(gè)C端平臺(tái)在疫情的催化下逐漸取得長(zhǎng)足發(fā)展。各大生鮮電商巨頭或借勢(shì)加速擴(kuò)張，或跨進(jìn)資本市場(chǎng)。

在2021年，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮赴美成功實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)；盒馬生鮮迎來(lái)開(kāi)店潮，緊接著是京東七鮮、山姆會(huì)員店等也紛紛提速，緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)張開(kāi)新店。

而在B端，對(duì)于依靠餐飲、商戶(hù)等B端市場(chǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)得并不如意。眾多周知，疫情對(duì)于線(xiàn)下餐飲的沖擊之大，整個(gè)餐飲業(yè)關(guān)店停業(yè)甚至倒閉等問(wèn)題屢屢不絕，而導(dǎo)致作為其上游供應(yīng)端的生鮮電商平臺(tái)向下輸出受阻，業(yè)務(wù)表現(xiàn)上不盡人意。

像美菜網(wǎng)這樣的生鮮電商B端頭部企業(yè)也遭受重創(chuàng)，美菜網(wǎng)CEO劉傳軍曾透露預(yù)計(jì)在2020年年底實(shí)現(xiàn)盈利，2021年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑妇耙步K成泡影。另外轉(zhuǎn)向C端試圖自救也是舉步維艱，源于C端有叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等TO C老玩家駐扎，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不友好，美菜網(wǎng)在B端與C端之間進(jìn)退兩難。

當(dāng)前，疫情相比之前稍有緩和，生鮮電商也步入了“冷靜期”。然而，在經(jīng)歷了資本大輸血、扎堆上市后的C端企業(yè)卻還是“狀況百出”，積累已久的弊病也一一暴露，而此時(shí)的B端市場(chǎng)仍在發(fā)展方向上進(jìn)行自我修正，速度慢于C端一步。

C端隱憂(yōu)浮現(xiàn)

除了老生常談的虧損問(wèn)題之外，此次疫情還暴露了不少C端的隱憂(yōu)。

首先，疫情逐步好轉(zhuǎn)，部分用戶(hù)生鮮消費(fèi)可能重新轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，平臺(tái)線(xiàn)上用戶(hù)留存量存在較大變數(shù)。據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3生鮮電商人均單日打開(kāi)次數(shù)為3.8；2020年Q4為3.4；2021年Q1為2.9?？梢?jiàn)生鮮電商用戶(hù)線(xiàn)上使用頻次有所下降，這給生鮮電商增強(qiáng)用戶(hù)粘性方面帶來(lái)了一定程度上的壓力。

其次，生鮮電商的第二次爆發(fā)帶來(lái)訂單暴漲，前后端協(xié)同容易出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致平臺(tái)服務(wù)和商品質(zhì)量上頻出各種問(wèn)題，從而使得平臺(tái)與用戶(hù)之間的矛盾凸顯。根據(jù)投訴平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)披露，在2021年受理的投訴中，投訴問(wèn)題集中在質(zhì)量、訂單、售后服務(wù)等。

再者，運(yùn)營(yíng)模式缺點(diǎn)被放大。第一，前置倉(cāng)模式?jīng)]有線(xiàn)下流量輸入，需要投入較高成本實(shí)現(xiàn)獲客，盈虧難以平衡，像叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等仍舊依靠資本輸血。另外，線(xiàn)上生鮮消費(fèi)在下沉市場(chǎng)普及度還較低，前置倉(cāng)下沉容易面臨營(yíng)收難以攤薄成本的問(wèn)題。

第二，到店到家模式在配送環(huán)節(jié)需要多方聯(lián)動(dòng)，其中涵蓋揀貨、配送、管理等，這些復(fù)雜的配送流程需要較多的成本來(lái)維持，而且隨著訂單量的增多所要投入的成本不降反升，有如盒馬鮮生等規(guī)模較大的生鮮電商，同城配送上門(mén)成本高，訂單量越大，反而有增加單均履約成本的風(fēng)險(xiǎn)。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)C端平臺(tái)訂單數(shù)量持續(xù)攀升，生鮮電商C端市場(chǎng)的確是借勢(shì)實(shí)現(xiàn)了完美逆襲。但從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制的角度上看，生鮮電商C端市場(chǎng)深埋有用戶(hù)流量不穩(wěn)定、平臺(tái)與用戶(hù)之間矛盾升級(jí)等潛在危險(xiǎn)。

B端自我修正

無(wú)獨(dú)有偶，生鮮電商B端在運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面也逐漸顯露出了不少缺陷。有著生鮮電商TO B企業(yè)大部分采用重資產(chǎn)自營(yíng)模式，主要表現(xiàn)為自建倉(cāng)配體系和物流配送網(wǎng)絡(luò)，且供應(yīng)鏈兩端連接上游生產(chǎn)商和下游商戶(hù)。這類(lèi)模式相對(duì)于C端的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)供應(yīng)鏈比較成熟，但對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的緊湊度要求較高，中間某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致整體運(yùn)行停滯。

正因?yàn)槿绱?，生鮮電商B端平臺(tái)在經(jīng)過(guò)疫情沖擊后，下游商戶(hù)資源受損，導(dǎo)致B端業(yè)務(wù)嚴(yán)重收緊，部分B端企業(yè)不得不加速優(yōu)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

一方面，積極創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。重資產(chǎn)模式的虧損問(wèn)題嚴(yán)重突出，對(duì)于一些久久未能盈利的平臺(tái)來(lái)說(shuō)改變現(xiàn)有模式或許才是出路。

以美菜為例。在2021年，美菜開(kāi)啟“自營(yíng)+平臺(tái)”混合模式，把自營(yíng)的“重”和平臺(tái)的“輕”相結(jié)合。在保持自營(yíng)模式高履約效率優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以嘗試?yán)闷脚_(tái)模式緩解一定的成本壓力。

另一方面，B端多元類(lèi)型并驅(qū)。以客戶(hù)群體劃分，B端生鮮電商可分以中小餐飲企業(yè)或是小商戶(hù)等小B客戶(hù)為主的平臺(tái)，及以大品牌連鎖餐飲企業(yè)等大B為主的平臺(tái)。

經(jīng)此疫情，B端生鮮電商主靠單一業(yè)務(wù)線(xiàn)的平臺(tái)遭受重創(chuàng)，有此教訓(xùn)之后，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始在業(yè)務(wù)線(xiàn)的延伸和多元化發(fā)展上苦下功夫。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，一直以來(lái)主攻小B市場(chǎng)的美菜開(kāi)始將觸手伸向大B業(yè)務(wù)；還有主打一、二線(xiàn)城市的快驢提出“百城攻堅(jiān)戰(zhàn)”的擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃開(kāi)拓約70個(gè)城市，主要以三線(xiàn)城市為主。

與加速快跑，各方激烈競(jìng)爭(zhēng)的C端市場(chǎng)相比，B端市場(chǎng)需要進(jìn)入緩沖的慢跑道，放慢速度復(fù)盤(pán)現(xiàn)有發(fā)展模式。因?yàn)榫同F(xiàn)在B端的情況看來(lái)，頭部生鮮電商平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式缺點(diǎn)已然暴露，亟待自我革新，無(wú)暇于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

穩(wěn)字當(dāng)頭

綜上來(lái)看，現(xiàn)在大部分的生鮮電商在運(yùn)營(yíng)模式上積弊嚴(yán)重，就像根基不穩(wěn)當(dāng)?shù)拇髽?，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，此時(shí)盲目進(jìn)行擴(kuò)張或者轉(zhuǎn)型大有可能會(huì)適得其反。

具體來(lái)說(shuō)，從部分平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)角度上看，C端市場(chǎng)巨頭集體涌進(jìn)，有如阿里加碼十薈團(tuán)、滴滴推“橙心優(yōu)選”、拼多多的“多多買(mǎi)菜”等，B端有望家歡、快驢、彩盒鮮、海底撈蜀海等實(shí)力玩家。無(wú)論是C端市場(chǎng)還是B端市場(chǎng)，都處在互相搶食的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

從整體角度上看，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了突如其來(lái)的疫情之后，被動(dòng)駛進(jìn)“快車(chē)道”，但過(guò)快的發(fā)展速度反而讓各個(gè)生鮮電商平臺(tái)陷入浮躁的狀態(tài)，盈利方面需要提速、運(yùn)營(yíng)模式方面亟待改善......

最為重要的是，各個(gè)生鮮電商平臺(tái)的虧損“焦慮癥”越發(fā)嚴(yán)重，這也就容易讓許多生鮮電商企業(yè)陷入急忙上市的怪圈，都想抓住疫情紅利期完成上市，解決虧損問(wèn)題。但事實(shí)并非如此，比如2021年敲鑼上市的叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮上市依舊未解決盈利難題。

虧損成疾、競(jìng)相上市試圖盈利，目前生鮮電商總體看似循序漸進(jìn)，但實(shí)際上大部分生鮮平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式亟待完善，一心盯著上市的發(fā)展節(jié)奏難免容易操之過(guò)急。此時(shí)，穩(wěn)中前進(jìn)，或許才是求勝的明智之舉。