文|Foodaily每日食品 Jacky Yang
年初八，您公司開工了嗎？
新年初開工，為了提高員工干勁鼓舞示氣，大部分公司會(huì)貼心的準(zhǔn)備紅包或者小禮物作為員工福利，讓上班族開開心心從“假期模式”切換回“工作模式”。 看似簡單的小動(dòng)作，實(shí)際上恰好體現(xiàn)出企業(yè)的溫度感，拉進(jìn)員工與企業(yè)之間的關(guān)系。實(shí)際上，在越來越多年輕人進(jìn)入職場的當(dāng)下，薪水和職業(yè)晉升可能不只是唯一衡量理想工作的指標(biāo)，從重要時(shí)刻的儀式感，到日常工作之余的驚喜體驗(yàn)，從人文關(guān)懷角度如何更好的打動(dòng)員工已經(jīng)越來越成為一門企業(yè)學(xué)問。
提供免費(fèi)辦公室零食，是眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠以及初創(chuàng)公司青睞的福利之一。零食花樣多選擇多價(jià)格也不貴，同時(shí)具備休閑屬性、社交屬性、飽腹屬性等等，不僅能鼓舞辦公室士氣，還能提高生產(chǎn)力，成為辦公室社交紐帶…
實(shí)際上不少公司每年都會(huì)劃出一筆預(yù)算去做零食采購，但很少有第三方參與其中，這也因此讓辦公室零食場景成為一個(gè)看起來非常美好的商機(jī)。全中國那么多家企業(yè)，就算說服其中很小的一部分成為其零食供應(yīng)商，也是一筆不小的數(shù)目。
也是源于此，在2017年前后，在辦公室安置無人貨柜售賣零食這個(gè)商業(yè)模式驟然走紅，僅2017年，就有近50億資金涌入這個(gè)賽道，平均每月有2-3家創(chuàng)業(yè)公司入局，但如今大部分都消失不見。
而在企業(yè)和員工福利制度發(fā)展比較成熟、辦公室零食文化更加普遍的美國，從辦公室零食開發(fā)的品牌商到員工福利的第三方供應(yīng)商。圍繞辦公室場景早已衍生出一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，致力于為美國各地的企業(yè)和上班族提供健康、有趣的零食。
聚焦辦公室零食場景，F(xiàn)oodaily注意到美國有一家專門為企業(yè)提供送給員工的個(gè)性化定制零食盒子的初創(chuàng)企業(yè)SnackMagic，八個(gè)月時(shí)間從無到有營收2000萬美元，于2021年4月，Snack Magic從兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司獲得了1500萬美元的A輪融資。
Snack Magic有什么獨(dú)到之處，憑什么能夠脫穎而出？它的成長路徑和商業(yè)模式對于國內(nèi)零食和零售賽道有沒有借鑒價(jià)值？有沒有可能為內(nèi)卷的零食市場注入新思路和新活力？
01 在危機(jī)中浴火重生，初出茅廬竟然干掉行業(yè)第一？
Snack Magic的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官名叫Shaunak Amin，Amin最初是Stadium的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，這是紐約市的一家專注于企業(yè)團(tuán)餐的食品配送服務(wù)公司，Amin發(fā)現(xiàn)當(dāng)同事們一起為辦公室訂購午餐或晚餐時(shí)，不同的員工希望吃的餐食有不同的喜好，有的喜歡吃披薩，有的喜歡吃沙拉。
Stadium看到這個(gè)需求，開發(fā)出一套系統(tǒng)，為企業(yè)提供個(gè)性化的餐食配送服務(wù)，通過Stadium這一平臺(tái)可以訪問多家餐廳菜單，員工可以從所有餐廳中選擇不同種食物并生成一個(gè)訂單，由Stadium負(fù)責(zé)統(tǒng)一整合配送，其中也包括包裝食品飲料的點(diǎn)單配送，因此在企業(yè)團(tuán)餐部門之外，Stadium同時(shí)還有CPG食品飲料服務(wù)團(tuán)隊(duì)，Shaunak Amin即是CPG和商家開發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
在新冠疫情爆發(fā)的最初幾個(gè)月，很多企業(yè)改為居家辦公，企業(yè)團(tuán)餐需求直接降低到0，Stadium的團(tuán)餐業(yè)務(wù)被迫關(guān)閉，但ShaunakAmin卻從領(lǐng)導(dǎo)的CPG食品飲料業(yè)務(wù)中看到了變革的機(jī)會(huì)。
在既有客戶既有資源中長出新生意：起因是早先結(jié)交的CPG合作伙伴提出了需求，由于疫情餐飲服務(wù)渠道被大幅關(guān)閉，品牌積壓了過剩的CPG產(chǎn)品，而尤其是新興的品牌很難在線下零售商開展分銷，產(chǎn)品無路可賣，為什么不好好利用既有資源和客戶，套用企業(yè)個(gè)性化團(tuán)餐的模式，給企業(yè)賣個(gè)性化的零食配送服務(wù)呢？
在當(dāng)時(shí)，作為員工福利的辦公室零食并不是什么新鮮概念，也早有成功案例。早在2014年，Snack Nation就以“賣的不是健康零食，是增強(qiáng)員工健康體驗(yàn)的辦公室文化”為口號(hào)提出辦公室定制健康零食盒的商業(yè)模式，從2014年到2018年快速發(fā)展，成為美國排名第一的辦公室健康零食定制&配送服務(wù)品牌。
以替代Snack Nation作為目標(biāo)，在2020年3月，Shaunak Amin聯(lián)合創(chuàng)立了Snack Magic，同樣定位為一家專門從事企業(yè)員工禮品同時(shí)也面向個(gè)人消費(fèi)者的在線定制零食盒品牌。從想法到第一個(gè)訂單，只用了3周。 此后在近八個(gè)月的時(shí)間里SnackMagic從一無所有增長到2000萬美元的年?duì)I收，并且一直在快速增長，于2020年12月實(shí)現(xiàn)盈利。2021年5月，Snack Magic在CraftVentures領(lǐng)導(dǎo)的A輪融資中籌集了1500萬美元。
而作為行業(yè)前輩的Snack Nation，沒有抗住疫情帶來的壓力與對手帶來的壓迫，在2020年被迫轉(zhuǎn)型并推出新品牌Caroo，雖仍聚焦辦公室禮品場景，但不再主打零食，而是增加了日用品、辦公用品等更多禮品選項(xiàng)。
Snack Magic的誕生源于危機(jī)，正是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)卓越的的判斷力以及對于行業(yè)商機(jī)的敏捷洞察和快速的行動(dòng)力，才得以化生存危機(jī)為變革機(jī)遇。但能收獲眾多好評，一定是由于這個(gè)零食盒子本身在設(shè)計(jì)上更有巧思。
02 這個(gè)零食盒子有什么特別？
Snack Magic定位是一家個(gè)性化零食禮盒品牌，通過在線網(wǎng)站提供零食盒定制服務(wù)。與市面上一般的零售型零食盒或零食禮包相比，Snack Magic的路數(shù)明顯不一樣。我們來一層層撥開它的外衣。
重新定義送禮，雙贏的零食禮盒
Snack Nation的聯(lián)合創(chuàng)始人SeanKelly曾說過，在美國，零食走上了與咖啡相同的道路，成為了辦公室文化的重要部分，美國超過30%的企業(yè)為員工提供免費(fèi)的零食，這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升。如今，對于想方設(shè)法吸引新人才的公司來說，提供免費(fèi)零食已經(jīng)被認(rèn)為是基礎(chǔ)的差異化門檻，而為了從競爭中脫穎而出，越來越多的公司正在策劃更多新穎有趣的零食體驗(yàn)增加員工的滿足感，這也催生了更多差異化的零食禮盒供應(yīng)商。
不僅對企業(yè)，家人、朋友、客戶之間的節(jié)日問候，重要活動(dòng)、會(huì)議或者慶祝，或者給自己的犒賞，零食禮盒都可以在這些場景下成為讓人感到幸福的小禮物選擇。
事實(shí)上市面上并不缺乏零食禮盒，那Snack Magic特別的地方在哪里？在于以輕量化的方式實(shí)現(xiàn)了非常有儀式感但同時(shí)又100%個(gè)性化的零食體驗(yàn)。以企業(yè)舉例，企業(yè)為員工發(fā)送零食福利，最難的是既要減輕企業(yè)本身的決策成本和人力，達(dá)到相應(yīng)的品牌文化和價(jià)值傳播的效果，同時(shí)讓員工獲得更滿意的零食偏好體驗(yàn)，Snack Nation完美的平衡了這幾點(diǎn)。
Snack Magic操作非常簡單。你只需要設(shè)置每個(gè)人的預(yù)算，留下他們的郵箱，然后發(fā)送給收件人鏈接。無論訂閱者想要給一個(gè)人還是100000人送禮物，每個(gè)收件人都可以自由的通過鏈接從Snack Magic的零食庫中篩選更符合自己胃口的零食，組成完全個(gè)性化的盒子，由Snack Magic組裝寄送。Snack Magic是唯一一家可以讓收禮物的人自己選擇，選擇他們能得到什么樣禮物的服務(wù)商，從根本上讓送禮物變得雙贏。
圖片來源：Snack Magic
當(dāng)然，Snack Magic也為送禮的人提供了可以更好的展示禮物個(gè)性化的附加套件，從盒子的包裝到網(wǎng)站登錄及零食選購界面以及盒子的附加禮品等，從頭到腳都可以實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化定制，比如品牌文化的傳遞、重要畫面的渲染等等。讓收到禮品的人完全沉浸在“這是為我承包的專屬魚塘”的零食選購體驗(yàn)中。
除了讓收件人自己選擇之外，訂閱者也可以直接購買由Snack Magic的專業(yè)品味大師策劃的多種可供選擇的包裝方式和多種主題零食盒子，自由的“訂閱”模式，面對面送禮、遠(yuǎn)距離送禮、虛擬活動(dòng)甚至跨國送禮等多種應(yīng)用場景，讓訂閱者省心，收件人收獲滿滿驚喜。
這樣的SnackMagic，不僅僅是一個(gè)個(gè)性化定制零食盒平臺(tái)，也是一個(gè)公司文化建設(shè)者。即使很多人可能正在遠(yuǎn)程工作人們也希望感受到聯(lián)系的樂趣，而Snack Magic正是通過“給予”和“得到”個(gè)性化零食做到了這一點(diǎn)，這就是其魔力所在，也是其價(jià)值所在。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品集合，零食愛好者的天堂，新品牌的跳板
Snack Magic擁有強(qiáng)大的“零食庫”，根據(jù)其自身的說法，Snack Magic已經(jīng)鏈接超過3000個(gè)品牌。消費(fèi)者可以輕松在Snack Magic一站式完成零食購物。從這個(gè)角度看，Snack Magic更像是強(qiáng)化了送禮體驗(yàn)的零食品牌集合電商。
但與一般零食電商相比，Snack Magic的選品策略更加大膽，敢于采用新品牌，新的、獨(dú)特的、好吃的、引領(lǐng)趨勢的，用消費(fèi)者沒有見過的新鮮零食，去激發(fā)收件人的體驗(yàn)感以及提升送禮物人的臉面。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，對于永遠(yuǎn)追著潮流跑的年輕人，這些新鮮感往往能夠催生用戶與Snack Magic之間的粘性。
成為新品牌的最佳啟動(dòng)跳板，這其實(shí)也是Snack Magic的愿景，希望在競爭越發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境下，發(fā)展成為新興品牌首選的銷售渠道之一，幫助他們更快速更低成本的在C端消費(fèi)者心智占領(lǐng)，觸達(dá)潛在的買家或投資者，成為新興品牌的端到端解決方案。
對于品牌來說，在Snack Magic不僅可以了解品牌自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還可以得到某一細(xì)分領(lǐng)域的橫向數(shù)據(jù)。除此之外，Snack Magic還推出專門針對新品的小樣包，以折扣價(jià)的方式激勵(lì)消費(fèi)者購買，從而收集消費(fèi)數(shù)據(jù)和反饋，為品牌提供有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌數(shù)據(jù)分析，同時(shí)也通過數(shù)據(jù)為消費(fèi)者批量購買進(jìn)行智能優(yōu)化，建立一種多方共贏的零食體驗(yàn)。
從to B到to C，內(nèi)置于產(chǎn)品的“病毒”式傳播
聯(lián)合創(chuàng)始人Amin指出，該公司目前的收入約85%來自企業(yè)禮品，15%來自D2C購買，但他預(yù)計(jì)，這一比例將會(huì)逐漸變成60/40，而秘訣就是內(nèi)置于產(chǎn)品和體驗(yàn)中的病毒式傳播。
Snack Magic的核心目標(biāo)客戶是企業(yè)辦公室經(jīng)理、活動(dòng)策劃者、為大型團(tuán)體或活動(dòng)置辦禮品的決策者，極簡的操作，可控的成本以及非常好的體驗(yàn)感，在疫情在家辦公期間，企業(yè)同樣可以通過遠(yuǎn)程操作輕松滿足員工福利，讓Snack Magic短時(shí)間內(nèi)迅速獲得企業(yè)認(rèn)可。
一個(gè)組織者用Snack Magic作為招待，接收到零食禮盒的小組用戶發(fā)出正向反饋，如果他也是活動(dòng)組織者，通過親身體驗(yàn)或者口碑傳播后對Snack Magic獲得好感，產(chǎn)生下一次禮品交易，成為新用戶的解決方案。如果他是普通消費(fèi)者，嘗試過盒子里的新品牌成為粉絲后，也可以在Snack Magic批量購買該產(chǎn)品。
通過這種自發(fā)的口碑傳播，Snack Magic在初期以很少的付費(fèi)廣發(fā)和營銷即獲得持續(xù)增長。
03 總結(jié)
面朝研究院發(fā)布《2020年休閑食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國休閑食品市場2015～2019年均復(fù)合增長率為11.96%，實(shí)現(xiàn)年均兩位數(shù)以上增長。預(yù)計(jì)2024年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模有望突破4萬億元。
高速增長的背后痛點(diǎn)也很明顯，零食行業(yè)入局門檻低，競爭異常激烈，在新消費(fèi)的漩渦中，消費(fèi)者喜好變化很快，新品牌不斷在各垂直領(lǐng)域打造爆款，卻往往曇花一現(xiàn)。隨著原材料成本上漲，新興渠道不斷沖擊，休閑零食賽道開始沉沉浮浮，不斷有新的網(wǎng)紅品牌涌入，這個(gè)萬億市場熱鬧非凡但又無限內(nèi)卷。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。
賽道的熱鬧和內(nèi)卷正好給了零食集合店崛起的機(jī)遇。在剛過去的2021年，我們看到以零食有鳴、零食很忙代表的零食連鎖量販品牌以及臨期零食成為吸金新風(fēng)口。也是去年，元?dú)馍滞瞥鯠2C電商小程序，除了元?dú)馍肿约耶a(chǎn)品之外，同時(shí)銷售其他新消費(fèi)品牌的食品飲料產(chǎn)品。
不管是追求性價(jià)比還是錨定新品牌，可以確定的是，隨著消費(fèi)人群和場景愈發(fā)細(xì)分，從傳統(tǒng)商超到電商到更加差異化的零食零售，消費(fèi)者的零食體驗(yàn)注定會(huì)一次次被重新刷新、定義和升級，我們也相信，零食賽道足夠?qū)捜?，新場景、新模式、新物種，在滿足消費(fèi)者“零食胃”這條路上，定然會(huì)出現(xiàn)更多新的可能。