文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
華潤雪花的故事，從啤酒開始，從低價崛起。
但眼下，已無法安于低價、止于啤酒。
01 迎來“量縮”
1993年底，財大氣粗的華潤看中啤酒的發(fā)展?jié)摿?，收購了雪花啤酒，強勢切入到啤酒行業(yè)。
彼時，華潤沒有做啤酒經(jīng)驗，于是引入了當時世界上第二大啤酒廠商——南非米勒。
南非米勒的到來帶來了啤酒發(fā)展運營的經(jīng)驗。南非米勒的戰(zhàn)略是，通過收購企業(yè)，再把所有被收購的啤酒廠都換上了華潤雪花啤酒的牌子，這造成了許多的啤酒品牌隨之消失。
華潤雪花先后將大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東西湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點”，天津的“萊格”，一一收入囊中。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2005年，華潤雪花已經(jīng)是中國啤酒銷量最高的品牌。至2016年，華潤啤酒在中國已有98家啤酒廠，旗下含30多個區(qū)域品牌。
發(fā)展到今天，啤酒行業(yè)前五大企業(yè)的份額約為92%。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒的31.9%，青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。
大酒企的市場份額，正是通過一家家小啤酒廠的沒落得來的。但比起小酒廠的犧牲，行業(yè)到達巔峰之后迎來的縮量時代，或許更為慘烈。
數(shù)據(jù)顯示，1980-2013年期間，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。
而到了2013年，國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量在達到5062萬噸的歷史峰值后持續(xù)下滑，如今的國內(nèi)啤酒產(chǎn)量較2013年的峰值已縮減1/3。
除了市場銷量的下滑，華潤雪花的高端產(chǎn)品占比也相對較低。華創(chuàng)證券曾指出，中低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。
華潤雪花一直主打低端產(chǎn)品，但隨著行業(yè)銷量縮減，低價模式下的跑量已經(jīng)不管用了，直接影響了企業(yè)的利潤水平。
財報顯示，2020年青島啤酒的毛利率為40.42%，同期百威的毛利率則高達52.02%，而華潤啤酒同期的毛利率為38.40%，對比下來，華潤啤酒微增的毛利率似乎有些杯水車薪。
華潤雪花，迫切需要找到低價以外的打法。
02 高端受困
華潤雪花選擇了兩條路來解決問題。
第一，選擇大舉并購，直接通過收購來完成高端布局；第二，通過推出溢價更高的產(chǎn)品，或是直接漲價來保證利潤的提升。
為落實高端化戰(zhàn)略，華潤雪花對喜力中國進行了收購，并從2017年開始進行了產(chǎn)品結構化調(diào)整、提價、關場提升效率。華潤啤酒CEO侯孝海表示，收購喜力中國，華潤啤酒要的就是高端啤酒市場，第一目標是在2025年之前趕超百威中國。
2020年，華潤雪花打造“4+4”產(chǎn)品矩陣，在6-8元的價格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費者升級。
去年，華潤雪花推出了高端系列啤酒“醴”，一面世就炸了圈。
對于定價999元/盒（2瓶）的“醴”，華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。言下之意，“醴”是啤酒界的茅臺。500元的啤酒面世后，網(wǎng)友戲稱華潤雪花有“茅病”。
很顯然，對于華潤雪花推出的高價啤酒，消費者并不理解。
華潤啤酒CEO侯孝海曾在微博寫道，中國的大環(huán)境迎來“百年未有的大變局”，Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產(chǎn)品是世界最好的。
底下的評論寫著，“Z世代是天選韭菜嗎？”
事實上，漲價、邁向高端，是包括華潤雪花在內(nèi)的啤酒企業(yè)緩解利潤焦慮的統(tǒng)一邏輯。
但是不是一個最好的方法，目前來看還不一定。
留給華潤雪花的高端空間究竟有多大？
2019年，國內(nèi)市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
單看數(shù)據(jù)，高端啤酒還有很大的想象空間。但實際上，現(xiàn)實很殘忍。
2020年，百威亞太的利潤跌了四成，在中國的銷量更是下降了10%，與之形成對比的是國內(nèi)的低價啤酒品牌均實現(xiàn)業(yè)績增長。
2021年一季度，百威亞太為了應對成本的上行而提價，但很快就出現(xiàn)了“量縮”的局面。第二季度，公司銷量僅為25.09億升，較2020年第二季度的25.96億升下降約3.34%。
百威的困局說明，啤酒作為非必需消費品，在現(xiàn)有的價格基礎上漲價已經(jīng)很難了。所以華潤雪花想通過漲價，來緩解利潤下滑，并非一個高枕無憂的方法。
侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場說道，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不需要關心它的銷售額有多少，有文化的東西是不能太商業(yè)化的，所以醴不打折、不促銷?！?nbsp;
可見，華潤雪花或許更希望其承擔起更多“送禮佳品”的意義，但只可惜， 500元的啤酒，顯然難助華潤雪花講出一個好故事。
03 多元化難題
對啤酒行業(yè)來說，如今整個行業(yè)進入了寡頭割據(jù)的穩(wěn)定局面，企業(yè)的主要矛盾開始從拼市占率向拼產(chǎn)品結構轉變。過去打的是品牌和渠道，未來啤酒的戰(zhàn)爭將回歸到產(chǎn)品層面。
身為啤酒行業(yè)龍頭，華潤雪花深知增長已無法只依靠啤酒這一品類。
發(fā)力白酒，是另一個嘗試。
去年8月26日，華潤啤酒披露公告，公司擬通過投資山東景芝白酒有限公司進軍中國白酒業(yè)務。
華潤啤酒在公告中表示，經(jīng)考慮目前市況及董事會對中國國內(nèi)酒類飲品市場未來發(fā)展的預測，董事會已經(jīng)議決，擬透過投資一家位于中國山東省歷史悠久的著名釀酒公司旗下業(yè)務，進軍中國白酒業(yè)務。
對此，侯孝海也曾表示，這次投資就是為了做大白酒業(yè)務。
其實，華潤雪花的白酒計劃，早就有了。早在2013年，華潤投資建設華潤雪花啤酒（海拉爾）有限公司滿洲里分公司，將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。
可見，在尋求啤酒高端化之時，華潤雪花已悄悄將目光放在利潤率更高的白酒上。
業(yè)界也曾揣測，華潤雪花推出高價啤酒“醴”，是在為白酒做試探，因為“醴”被寄托了和白酒一樣的期望——成為“送禮佳品”。不過，從目前的情況來看，不管是此前的入場白酒，亦或是“醴”的醉翁之意，都沒有為華潤掀起白酒的水花。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在華潤雪花的電商平臺上，基本查無白酒商品；而上述提到的產(chǎn)品，在市場上也不見身影。與此同時，財報上并沒有提及關于白酒的銷量情況，對外提到的“銷量”也幾乎默認指向啤酒。
足以見得，在啤酒高端化受阻之下，轉戰(zhàn)白酒之路也并不順利，甚至可以說是剛剛揚帆起航。
花花酒界，華潤雪花還在尋找下一個落腳點。
參考來源：
1、一點財經(jīng)：“蹭”茅臺拯救不了華潤雪花的高端化窘境