文|劉曠
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，很多行業(yè)產(chǎn)能過剩的窘境日益凸顯，企業(yè)面臨的銷售壓力也越來越大，在疫情催化之下這種情況更是有增無減，這就給CRM SaaS廠商的崛起提供了有利的外部環(huán)境。
實(shí)際上，作為SaaS產(chǎn)品最早切入的領(lǐng)域，CRM相比國內(nèi)市場滲透率最高的ERP系統(tǒng)更加輕量化，也更適宜做標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS技術(shù)，國外Salesforce的成功更在一定程度上證明了這個(gè)領(lǐng)域的爆發(fā)潛力。但過往十年中國CRM行業(yè)走得并不順利，甚至一度經(jīng)歷了劇烈的行業(yè)大洗牌。
大起大落的CRM過往
實(shí)際上，CRM的爆發(fā)在很早之前。2015年前后僅經(jīng)緯投資的企業(yè)服務(wù)公司就超過了40家，IDG則超過了50家，在此期間一批后來成為行業(yè)龍頭的CRM公司，如銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等均獲得了融資。
在資本的助力之下，行業(yè)呈現(xiàn)出一片“熱火朝天”的景象，但事后被證明這一切只是行業(yè)的“虛火”。據(jù)銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤透露，2015年全年公司的業(yè)績同比增長了3.5倍，續(xù)約率達(dá)到了84%。拿到融資的紅圈營銷也成功掛牌新三板，并在2015年將公司人員和簽單客戶翻了一番，紛享銷客的人員更是增加了50倍，用戶增長了10倍，公司營收更是達(dá)到了行業(yè)第二到第五的總和，甚至一度與巨頭孵化的阿里釘釘打起了廣告戰(zhàn)，雙方累計(jì)投入不下上億元。但不計(jì)后果的盲目擴(kuò)張，很快便將行業(yè)的問題逐一暴露了出來。
一方面，過度依靠營銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)績增長難以持續(xù)，并且由于產(chǎn)品、售后等環(huán)節(jié)被忽視，產(chǎn)品復(fù)購率持續(xù)下滑。很多SaaS企業(yè)為了“跑馬圈地”，過度重視營銷而忽視產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致行業(yè)中出現(xiàn)了過度承諾、亂收費(fèi)、毀約等現(xiàn)象，使行業(yè)陷入“虛假繁榮”之中。
另一方面，作為“舶來品”的CRM，與國內(nèi)市場情況存在很大出入，標(biāo)準(zhǔn)化的中小企業(yè)SaaS很難跑通商業(yè)化，很多企業(yè)均陷入虧損擴(kuò)張的窘境。
經(jīng)過一番洗煉，資本逐漸回歸理性，隨后行業(yè)開始經(jīng)歷了一段長達(dá)3年多的大洗牌。在此期間，行業(yè)每年倒閉或被收購的企業(yè)服務(wù)公司就多達(dá)100多家，其中50%是SaaS企業(yè)，一些頭部的龍頭如銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等企業(yè)，紛紛開始裁撤銷售隊(duì)伍進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
這一次，春天真到了?
2020年以來，受疫情催化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化開始提速，行業(yè)熱度也開始持續(xù)攀升，CRM領(lǐng)域迎來了久違的“及時(shí)雨”。
一方面，疫情的到來直接改變了B端企業(yè)市場對SaaS服務(wù)游移不定的態(tài)度，讓B端企業(yè)數(shù)字化迎來了實(shí)質(zhì)性的爆發(fā)。
據(jù)紛享銷客透露的消息，公司2020年用戶增長了40%，2021年上半年用戶增長了50%。同樣，作為圈內(nèi)曾經(jīng)的“紅人”紅圈營銷也對外透露稱，過去幾年公司主營的SaaS收入實(shí)現(xiàn)了每年百分之二十到百分之三十的增長，近年來公司的用戶及營收增長基本保持了穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與之前的營銷驅(qū)動(dòng)不同，這次企業(yè)客戶需求的爆發(fā)，完全有賴于業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要，采購SaaS服務(wù)成為了其數(shù)字化必不可少的一環(huán)。
據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2018年全球SaaS型CRM支出占CRM總支出的72.9%，伴隨著疫情下遠(yuǎn)程辦公與移動(dòng)用戶需求的增長，SaaS型CRM支出占比仍在不斷提升。從我國CRM市場的現(xiàn)狀來看，目前傳統(tǒng)CRM市場仍占據(jù)60%以上的市場份額，相比之下移動(dòng)化、社交化的CRM市場僅有10%的占有率，與發(fā)達(dá)的美國市場超過50%的滲透率相比還有很大提升空間。近年來得益于移動(dòng)CRM在敏捷性與靈活性方面的諸多優(yōu)勢，傳統(tǒng)CRM向移動(dòng)CRM轉(zhuǎn)型的速度在加快，相應(yīng)的后者的市占率也在逐年提升。
另一方面，隨著行業(yè)熱度的持續(xù)攀升，一些在之前的行業(yè)大洗牌中存活下來的SaaS企業(yè)，得到了資本的融資扶持。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年已經(jīng)有90家SaaS公司完成融資，總?cè)谫Y額達(dá)到了183億元，創(chuàng)下近十年的行業(yè)融資高峰。回到CRM領(lǐng)域來看，CRM新生代增速、融資金額和融資數(shù)量都有所減少，但是單個(gè)企業(yè)的融資金額卻在增大，行業(yè)融資在進(jìn)一步向頭部企業(yè)聚集。
除了融資狀況等發(fā)生改變之外，一級市場的投資方對SaaS項(xiàng)目的估值也發(fā)生了改變。原來資本市場給純SaaS項(xiàng)目僅有10倍PS(市銷率)，現(xiàn)在可以給到12倍到15倍，估值評價(jià)改變的背后，既有行業(yè)基本面的改變，也與國家政策不斷出臺(tái)的數(shù)字化政策有關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年僅數(shù)字經(jīng)濟(jì)在政府工作報(bào)告中，就出現(xiàn)了十幾次之多，數(shù)字化更是得到了政策的大力倡導(dǎo)。
綜合各方面情況來看，行業(yè)形勢的確已經(jīng)有所改觀，而行業(yè)的競爭格局也早已經(jīng)從之前的初級賽進(jìn)入晉級賽，頭部CRM SaaS企業(yè)將成為接下來行業(yè)數(shù)字化的核心主力和紅利受益者。不過，隨著行業(yè)數(shù)字化程度的不斷提升，CRM領(lǐng)域也在發(fā)生著全新的變化，這從行業(yè)龍頭企業(yè)如銷售易、神州云動(dòng)等玩家的一些動(dòng)作，就可以看出來。
銷售易從B2B向B2C拓展
作為業(yè)界龍頭企業(yè)，銷售易從誕生之初，就以移動(dòng)化的CRM為發(fā)力點(diǎn)切入市場。經(jīng)過多年的持續(xù)耕耘，銷售易在B端市場已經(jīng)占有了一席之地。在此背景下，銷售易又開始了開拓C端市場的全新嘗試。
于是，在接受騰訊投資之后的兩年時(shí)間里，銷售易開始迅速做起了B2C業(yè)務(wù)。2020年，銷售易先是推出了消費(fèi)者洞察體驗(yàn)套件，后是針對有C端用戶分析需求的企業(yè)推出了CDP和DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，隨后又將上述功能以及營銷自動(dòng)化、企業(yè)微信、積分商城等業(yè)務(wù)模塊的軟件能力進(jìn)行了整合，同時(shí)推出了銷售易企業(yè)微信版本，形成了企業(yè)微信CRM。
2021年，銷售易又相繼推出易客、易店和電商云三項(xiàng)新品，繼續(xù)鏈接大小C端用戶，并為之提供微信小程序建站工具。至此，銷售易的B2C業(yè)務(wù)版圖基本確定。而銷售易之所以選擇從B2B的業(yè)務(wù)向B2C業(yè)務(wù)拓展，也是有其內(nèi)在考慮的。
首先，C端私域流量越來越貴，銷售易迫切需要一個(gè)新的私域系統(tǒng)來拓展私域市場。拿銷售易新推出的業(yè)務(wù)來說，易店主要滿足的是智能化店鋪運(yùn)營、為商家提供云貨架、智能導(dǎo)購、智能收銀等服務(wù)，主要面向快消等行業(yè)單位凈值較低的小C;易客則是一款基于企業(yè)微信的SCRM，主要面向金融、汽車、教育等高凈值消費(fèi)品的大C;電商云則可以理解為一款基于小程序的建站工具。通過這套系統(tǒng)，銷售易可以更好地開拓私域流量，為商戶提供更為全面的私域服務(wù)。
其次，基于企業(yè)PaaS平臺(tái)，打通B端與C端的聯(lián)系。從滿足用戶需求的角度來說，B端與C端融合也是現(xiàn)實(shí)需要。以銷售易與建發(fā)汽車的合作為例，銷售易通過幫助建發(fā)汽車建立自身的私域?qū)傩?，?gòu)建以整車業(yè)務(wù)為抓手，囊括金融、保險(xiǎn)、精品、二手車等“以車主為中心”的一站式服務(wù)運(yùn)營閉環(huán)，這不僅能夠幫助整車企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，也利于銷售易自身向C端業(yè)務(wù)延伸。
總的來看，B2B、B2C相互協(xié)同，無論是對于CRM SaaS企業(yè)還是對于B端客戶而言，都是一種自然的選擇。
神州云動(dòng)押注細(xì)分定制
作為Salesforce在中國最早的咨詢服務(wù)商之一，神州云動(dòng)早在2012年就推出了自主研發(fā)的CRM產(chǎn)品Cloud CC。截至目前，其服務(wù)的客戶已經(jīng)包括了京東數(shù)科、騰訊云、公牛集團(tuán)、諾亞財(cái)富等1000多家大型知名企業(yè)，服務(wù)領(lǐng)域更是涵蓋了制造、IT高科技、教育、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)。近年來隨著行業(yè)競爭加大，細(xì)分市場的競爭也越發(fā)激烈，神州云動(dòng)也開始做新的調(diào)整。
首先，是采取“自上而下”的策略向細(xì)分領(lǐng)域滲透。以咨詢服務(wù)起家的神州云動(dòng)，早年的業(yè)務(wù)主要來自于大公司，中小企業(yè)占比較小。近年來隨著神州云動(dòng)由咨詢服務(wù)公司向CRM服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，其原來在大企業(yè)市場建立的品牌聲譽(yù)和服務(wù)能力，正在助力其向中小企業(yè)市場滲透。
其次，依托其“SaaS+PaaS+Appstore”等多元化產(chǎn)品形態(tài)，滿足用戶的定制和個(gè)性化需求。B端市場不同于C端市場，服務(wù)需求高度差異化，要做到規(guī)?；拇_存在很多難點(diǎn)。一般而言，大企業(yè)客戶銷售業(yè)務(wù)體量大、客戶關(guān)系復(fù)雜、業(yè)務(wù)流程長、內(nèi)部協(xié)作難度大，對CRM的需求也更為復(fù)雜，因此做細(xì)分定制是神州云動(dòng)覆蓋產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的核心思路。
如在SaaS層面，通過推出包括伙伴云、市場云、銷售云等SaaS產(chǎn)品，滿足用戶標(biāo)準(zhǔn)化的需求;通過PaaS平臺(tái)提供的低代碼技術(shù)，為用戶提供高度可配置化的定制服務(wù);而Appstore則內(nèi)置了神州云動(dòng)自主開發(fā)及第三方提供的工具，用戶可以將其“拖拽”進(jìn)自己的CRM系統(tǒng)之中。
總之，通過這樣一整套的產(chǎn)品形態(tài)，全方位、多層次地滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求，使企業(yè)在用戶定制需求與商業(yè)化之間保持平衡。
新的出路
目前來看，無論是整個(gè)SaaS賽道還是細(xì)分SaaS領(lǐng)域，前景向好都是毋庸置疑的，作為較為成熟的賽道，CRM領(lǐng)域更是有希望成為較早盈利的領(lǐng)域，這可以從行業(yè)龍頭的表現(xiàn)中可以一窺端倪。前有早在2017年即實(shí)現(xiàn)盈利的銷幫幫，后有近兩年實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的智能CRM廠商玄武云科技，都說明了這一點(diǎn)。而它們在細(xì)分市場的動(dòng)作，某種程度上也代表了整個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
一方面，通過覆蓋SaaS+PaaS的產(chǎn)品形態(tài)，可以完美釋放SaaS廠商規(guī)?；膬?yōu)勢，通過可配置化的低代碼應(yīng)用，還能夠滿足大客戶定制的需求，提升SaaS平臺(tái)服務(wù)大客戶的能力。
另一方面，行業(yè)之間的差異性決定了SaaS廠商，不能寄希望于單一的解決方案來應(yīng)對多樣化的行業(yè)需求，進(jìn)行垂直場景定制乃是大勢所趨。
從根本上來說，過度定制化會(huì)延遲SaaS廠商商業(yè)化的步伐，而過度標(biāo)準(zhǔn)化則難以應(yīng)對復(fù)雜多變的企業(yè)服務(wù)市場，唯有在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間尋求平衡，追求合理標(biāo)準(zhǔn)化加上部分差異化，才是CRM SaaS破局而出的核心法門。