文|三易生活
一直以來，抖音都是短視頻這一賽道的代表之一，同時也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的流量明星。甚至在許多人看來，抖音的出現(xiàn)也象征著傳統(tǒng)的圖文時代徹底終結(jié)，它幾乎就是微信公眾號等這類平臺的“掘墓人”。然而，濃眉大眼的抖音如今也不務(wù)正業(yè)起來，選擇反其道而行之、發(fā)力起圖文內(nèi)容了。
其實早在去年10月就曾有消息稱，抖音方面正在內(nèi)測圖文種草，到了去年圣誕節(jié)前后，抖音更是全面上線“圖文”功能。用戶只需通過點擊抖音功能欄中的“+”，在相冊中選擇多張圖片，點擊“下一步”即可發(fā)布圖文。同時抖音還投入流量，開啟了圖文扶持計劃“抖音圖文來了”。
事實上，抖音的圖文與微信公眾號中有著明顯的區(qū)別，前者本質(zhì)上還是以視頻的形式來呈現(xiàn)，基本上是圖片集搭配文字注解，核心是圖片而非文字，而微信公眾號則是以文字為主、圖片為輔。但如果你是小紅書的忠實用戶，或許一眼就能夠看出，抖音的圖文模式幾乎就是“復(fù)刻”，雖然兩者不能說是一模一樣、但顯然是十分相似。
在短視頻領(lǐng)域深耕多年后，反而又選擇發(fā)力圖文，這顯然并不是抖音要改變自身的定位，而是在當(dāng)下短視頻滲透率幾乎達(dá)到了極值后，為了獲得更多用戶而采用的方式。
抖音自2017年的“大爆發(fā)”后，就迅速席卷了大江南北，成為了一款擁有億級月活用戶的超級APP。但在我國互聯(lián)網(wǎng)短視頻滲透率已經(jīng)達(dá)到了73.28%的情況下，即便是強如抖音也同樣需要面臨“增長的煩惱”。
所以現(xiàn)在發(fā)力圖文內(nèi)容，顯然只是抖音為了將不喜歡短視頻這一形態(tài)的用戶，也納入自己的流量池里。當(dāng)然，用戶增長是長遠(yuǎn)的目標(biāo)，抖音上線圖文內(nèi)容的短期目標(biāo)或許正是小紅書，在其投入了上億流量扶持的“圖文計劃”中，就專門設(shè)置了時尚穿搭、美妝等項目。
小紅書能靠著圖文種草在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界站穩(wěn)腳跟，足以見得在這條賽道里，這一內(nèi)容形式得到了大量用戶的認(rèn)可。盡管業(yè)內(nèi)幾乎公認(rèn)“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨”，但賣貨卻始于種草，這也是為什么在過去幾年里，從阿里的“逛逛”到京東的“種草秀”，從拼多多的“拼小圈”到騰訊的“有記”，一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠都期望在種草賽道有所斬獲。
在這條賽道里，圖文其實比短視頻更有優(yōu)勢，盡管這一結(jié)論看起來有些反直覺，但事實就是如此。短視頻特點是立體化、但信息密度低，這就意味著用戶不需要太多的注意力就能獲得不錯的使用體驗，刷短視頻不費力、不用腦子也是許多用戶一刷抖音就能玩上幾個小時的關(guān)鍵所在。
而圖文相比于視頻的優(yōu)勢，就在于信息密度更高，可這一點在傳播上卻是劣勢，因為用戶需要主動的集中注意力來將抽象的文字與圖片內(nèi)容吸收?？蛇@一特質(zhì)在種草上卻是優(yōu)勢，短視頻種草的缺點就在于信息密度太低，難以在短時間里給消費者“洗腦”，圖文則可以牢牢地吸引住用戶的目光，讓用戶在閱讀的過程中不知不覺地被吸引，進而完成從種草到轉(zhuǎn)化的過程。
短視頻帶來的沉浸感，讓消費者在種草的過程中極容易產(chǎn)生下單購買的沖動，所以其下單轉(zhuǎn)化率基本均高于圖文，然而代價則是在相關(guān)統(tǒng)計中顯示，短視頻種草的退貨率也比圖文高了不少。因此將短視頻的沉浸感與圖文內(nèi)容的效率相結(jié)合，顯然就是抖音方面希望在種草賽道上看到的結(jié)果。
相較之下，圖文種草的另一大優(yōu)勢就是創(chuàng)作門檻更低。圖文內(nèi)容的制作其實相當(dāng)簡單，只要思路清晰、表達(dá)能力優(yōu)秀、審美在線，往往就能產(chǎn)出向度一優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在視頻內(nèi)容的制作里，文字腳本只是其中一環(huán)，鏡頭語言和人物表現(xiàn)力都是極為重要的元素。即便是在如今各種傻瓜式的視頻剪輯幫助下，短視頻的制作門檻大幅降低，但短視頻種草與其他短視頻內(nèi)容完全不同，畢竟一個是單純的“圖一樂”，另一個則是給賣貨做鋪墊、最終要用戶掏錢。
從短視頻到圖文，門檻的降低無疑意味著參與人數(shù)的上升。對一些在視頻拍攝上能力不足的創(chuàng)作者來說，更好上手的圖文種草就意味著他們也能夠從抖音的流量蛋糕里分到一塊，這對于繁榮抖音的電商態(tài)顯然有著積極的作用。
事實上，種草和抖音主推的“興趣電商”概念在邏輯上是一致的，都是用內(nèi)容來引發(fā)消費者的興趣，再通過興趣來促成交易。要知道，字節(jié)跳動不久之前上線了自家的獨立電商APP“抖音盒子”，這或許就代表著是在試圖將把商業(yè)和內(nèi)容區(qū)分開來。而如今抖音APP的問題就是商業(yè)化程度太高，甚至侵染了部分用戶的體驗。
相比于單純的帶貨廣告，種草盡管說是帶有廣告的意味，但實質(zhì)上還是以內(nèi)容為主，這類軟性廣告顯對于用戶的觀看體驗來說明顯更加友好，也容易讓用戶接受。當(dāng)然，種草對于用戶體驗也并不是完全沒有傷害的，所以如何讓用戶接受“抖音種草”這個概念，可能就要考驗抖音算法的能力了。