文|江瀚視野觀察
每逢佳節(jié)千杯少，逢年過(guò)節(jié)往往都是白酒消費(fèi)的旺季，在剛剛過(guò)去的春節(jié)假期不知道大家喝了多少酒？但是，不知道一個(gè)現(xiàn)象有沒(méi)有被大家關(guān)注到，這就是在過(guò)年的餐桌上，年輕人喝酒越來(lái)越少了，也許在長(zhǎng)輩的要求之下還會(huì)喝點(diǎn)啤酒、紅酒或者果酒，但是白酒幾乎是很少有人愿意去碰了，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？年輕人真的不喝白酒了嗎？
一、白酒失寵年輕人？
據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，過(guò)年前后白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，95后王浩（化名）記得自己喝的第一口酒是白酒。在父輩的酒桌上，那一口辛辣的口感留下了不太好的印象。此后和朋友聚會(huì)，王浩基本都喝啤酒。
在近幾十年的國(guó)內(nèi)白酒發(fā)展歷程中，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，其中更不乏茅臺(tái)、五糧液等知名品牌。此類(lèi)白酒消費(fèi)者通常集中于70后、80后男士。受這一群體日常商務(wù)、社交需求的影響，高度數(shù)白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求龐大且穩(wěn)定。
近年來(lái)，隨著更偏好威士忌、果酒等低度數(shù)酒水的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，高度數(shù)白酒難以得到他們的青睞。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬(wàn)千升，2018年871萬(wàn)千升，2019年786萬(wàn)千升，2020年741萬(wàn)千升，2021年715.63萬(wàn)千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
一時(shí)間，“年輕人遠(yuǎn)離白酒”的言論在業(yè)內(nèi)興起。據(jù)川財(cái)證券指出，傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達(dá)到16%。
據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后和95后皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕人正逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。
不過(guò)雖然年輕人對(duì)于白酒的初始印象不好，我們卻也不能說(shuō)年輕人就不喝白酒了，根據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，傳統(tǒng)的白酒市場(chǎng)對(duì)于年輕人的吸引力在下降，但是低于白酒卻迎來(lái)了全新的市場(chǎng)，CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示：2020年，90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，年輕人開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新動(dòng)力。
據(jù)證券時(shí)報(bào)記者的觀察，不少消費(fèi)者更偏愛(ài)清香型的白酒，相比別的類(lèi)型，清香型的白酒喝起來(lái)更順口。消費(fèi)者小陳告訴記者，“如果是和朋友一起喝酒，會(huì)選清香型的，主要是不辣喉，好喝?！绷硪晃幌M(fèi)者表示：“和朋友聚會(huì)可以買(mǎi)低度的白酒，大家都是圖個(gè)氛圍，沒(méi)必要喝度數(shù)太高的酒。”此外，深圳山姆會(huì)員店的銷(xiāo)售人員也向記者介紹到，目前瀘州老窖、五糧液的幾款度數(shù)較低、中端價(jià)位的白酒最受年輕人歡迎。
二、年輕人到底喝不喝白酒？市場(chǎng)該咋看？
說(shuō)實(shí)在，看到當(dāng)前年輕人對(duì)于白酒消費(fèi)的變化趨勢(shì)，讓人最大的感覺(jué)是意料之中，這是因?yàn)榘拙谱鳛橐环N非常特殊的消費(fèi)品，其發(fā)展到現(xiàn)在也的確出現(xiàn)了比較多的特殊現(xiàn)象，我們不妨具體分析：
首先，白酒的確對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不夠有趣。白酒作為一種中國(guó)人的傳統(tǒng)飲品，如果從米酒的釀造歷史來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了幾千年的歷史，如果從高度蒸餾酒的角度來(lái)說(shuō)也有將近千年的飲用傳統(tǒng)，高度白酒一度是中國(guó)人最喜歡的一種飲用酒。但是，對(duì)于大多數(shù)的年輕人來(lái)說(shuō)，白酒的問(wèn)題也正在這傳統(tǒng)之上，一方面，大部分年輕人喝白酒特別是第一口白酒的飲用場(chǎng)合多是在酒桌之上，面對(duì)的不是長(zhǎng)輩就是領(lǐng)導(dǎo)，自己主動(dòng)喝的并不多，往往是被動(dòng)要求，這種深深地的服從感往往植根于消費(fèi)者的內(nèi)心，這對(duì)于大部分低度酒往往是同學(xué)聚會(huì)或者自己去酒吧嘗鮮是截然不同的，在這樣的大背景下，年輕人想要對(duì)白酒有好感，還是相對(duì)比較困難的。另一方面，白酒特別是高度白酒（一般是酒精度在41度以上，大部分超過(guò)50度的白酒）的口感往往非常辛辣，喝白酒較少的朋友其實(shí)是很難一開(kāi)始就接受白酒的，相比于啤酒、紅酒比較柔順的口感來(lái)說(shuō)，想讓年輕人第一口就愛(ài)上白酒著實(shí)難度有點(diǎn)大。
其次，年輕人真的不愛(ài)喝白酒了嗎？非也，雖然我們要承認(rèn)之前說(shuō)的年輕人對(duì)于高度白酒的接受是相對(duì)比較困難的，但是這里有個(gè)明顯的區(qū)分或者分類(lèi)，這就是高度白酒與低度白酒。其實(shí)，年輕人并不是排斥所有白酒，相比于高度白酒，低度白酒無(wú)疑在年輕人的市場(chǎng)上更加討喜，我們到底該怎么看呢？
一是低度白酒徹底打破了場(chǎng)景的局限性。高度白酒一般的飲用場(chǎng)合都是酒席或者酒桌，無(wú)論是家庭的聚餐，還是商務(wù)的宴請(qǐng)，這都是高度白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景，而低度白酒的場(chǎng)景卻廣得多，由于低度白酒相對(duì)而言更加容易被接受，從日常的酒桌到平時(shí)自己吃飯或者好友聚會(huì)的小酌，甚至是勞累了一天自己吃點(diǎn)外賣(mài)也都能喝點(diǎn)小酒，這種低度白酒的多場(chǎng)景融合特點(diǎn)，打破了高度白酒單一場(chǎng)景的特點(diǎn)，從而進(jìn)一步吸引年輕人的飲用。
二是低度白酒的多元匹配特點(diǎn)比較好。相比于高度白酒只能單獨(dú)喝，低度白酒往往可以進(jìn)行多元化的選擇，無(wú)論是配合各種飲料形成新的雞尾酒，還是做成果酒、花酒等等，低度白酒已經(jīng)逐漸形成了屬于自己的多元化調(diào)配體系，這種類(lèi)似于西方雞尾酒的調(diào)配體系可以讓低度白酒更加親民，口感更加多元也更加好喝，相比于高度白酒的辛辣，一般非酒精飲料的甜膩，低度白酒反而可以更加好喝，這無(wú)疑也能夠更加吸引一般的年輕消費(fèi)者。
三是低度白酒更能夠達(dá)到年輕人自?shī)实奈Ⅴ感Ч?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，大部分年輕人都不喜歡那種喝醉酒的難受感覺(jué)，年輕人最喜歡的就是那種酒精不多，卻可以讓人達(dá)到微醺的感覺(jué)， 所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時(shí)所追尋的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。高度白酒有可能幾口下肚就不是微醺而是直接喝醉了，只有低度白酒可以在量和效果之間達(dá)到一個(gè)剛剛好的平衡，這就是低度白酒的優(yōu)勢(shì)所在。
第三，白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)到底該怎么辦？其實(shí)，當(dāng)我們分析到這里的時(shí)候，大部分的白酒企業(yè)其實(shí)也就可以看出來(lái)未來(lái)的發(fā)展方向了，傳統(tǒng)的高端高度白酒需不需要，依然需要保留，這是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的基本盤(pán)，也是白酒企業(yè)維持自身形象的關(guān)鍵。在這個(gè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該進(jìn)一步拓展低度白酒市場(chǎng)，通過(guò)低度白酒產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)，并且伴隨著年齡的增長(zhǎng)，低度白酒消費(fèi)群體和高度白酒消費(fèi)群體之間其實(shí)并沒(méi)有明顯的分界線，只要白酒企業(yè)可以有效地提升用戶的粘性，完全有可能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為自己其他產(chǎn)品線的用戶。
不過(guò)，時(shí)代的變化已經(jīng)來(lái)了，只有學(xué)會(huì)擁抱變化的企業(yè)，才能真正在這個(gè)市場(chǎng)中生存下來(lái)！