文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
春節(jié)結(jié)束，蛋殼清點完庫存，在朋友圈發(fā)布了一則烘焙設備轉(zhuǎn)讓通知，“正式退坑”。
三個月前，她關掉了在廈門經(jīng)營一年多的面包店。一個月前，她重新過起了朝九晚五的上班族生活，“感覺不錯，就像上學時一樣，中午有人一起吃飯，睡覺也不用吃褪黑素了?！?/p>
漫漫計劃把她的“浪漫商店”營業(yè)到情人節(jié)結(jié)束，算是一種儀式感，期間正好對店里的大件物品進行二手處理。她不得不承認，這家曾被她視為“理想生活”的網(wǎng)紅雜貨店，半年就倒閉了，還虧了整整18萬。
naomi的店也在倒閉邊緣掙扎。他自嘲是“實體業(yè)破產(chǎn)隊長”，堅持在社交平臺更新“老社區(qū)咖啡館”的日常，畫風簡單粗暴，配圖通常是一兩張店內(nèi)環(huán)境隨手拍，有時是自己簡易的一餐，或者慘淡的營業(yè)額截圖。這在小紅書上反而有點反常規(guī)的“糊弄美學”意味，還吸引了本地的一些年輕人前去打卡。
過去一年里，一大批年輕人在社交平臺上復盤自己開店失敗的經(jīng)歷，回首在現(xiàn)實面前不堪一擊的創(chuàng)業(yè)往事。
與加盟開店、線上開店不同，這些年輕人開的是獨立實體店，出發(fā)點大多是為了逃離原本的生活軌道，尋找一塊“自留地”。一度登上風口的咖啡店、烘焙店、奶茶店、花店等，最受年輕店主歡迎，可開得最多，倒閉得也最快。
開菠蘿財經(jīng)和多位年輕店主聊了聊發(fā)現(xiàn)，他們有的把店開在武漢、長沙等二線城市，有的回到老家小城創(chuàng)業(yè)，但夢想和現(xiàn)實難以兩全。不少年輕人空有情懷，卻沒有準備好成為一個真正的創(chuàng)業(yè)者，開店創(chuàng)業(yè)過程中連續(xù)踩坑，比如，沒有規(guī)劃、定位不準、選址失誤；為節(jié)約成本做外賣，卻忽略了流量費用；合伙制度不明確，主理人缺少話語權(quán)。
被現(xiàn)實“打臉”后，有人選擇及時止損，安心做回“打工人”；有人不甘心失敗，一邊開店一邊虧錢，仍想熬過這個冬天；還有人帶著上一次的教訓，開始了再一次創(chuàng)業(yè)。
我裸辭創(chuàng)業(yè)，三個月開倒一家咖啡店
恒星自嘲，他的咖啡店是“全網(wǎng)最快倒閉咖啡店”，營業(yè)時間三個月。
開店前，恒星從未接觸過咖啡行業(yè)。他曾經(jīng)是一名平面設計師，但一直夢想開一家自己的小店，“不用每天重復兩點一線的枯燥生活，哪怕忙碌也是為自己的事業(yè)忙碌”。這個夢想在疫情后逐漸“發(fā)芽”。2020年8月，懷揣著僅有的2萬元存款，恒星選擇了裸辭創(chuàng)業(yè)。
彼時，咖啡在長沙正當風口。他經(jīng)過半年多的籌備，2021年初，在長沙老城區(qū)開起了一家便利店型的窗口咖啡店，不設堂食，只做外帶和外賣。這種模式可以最大程度地控制成本，且有成功的先例。這是他在長沙向很多咖啡店、奶茶店、酒吧、餐飲小店“取經(jīng)”的結(jié)果。
恒星的窗口咖啡店 / 受訪者供圖
然而，創(chuàng)業(yè)之路剛啟程時就開始偏離軌道。
按照他的設想，主要做外帶、外賣的咖啡店，只要覆蓋所處商圈即可，且店面小、位置較偏，月租金只要1500元；既然不做堂食，門頭設計和裝修也不用花什么錢，成本應該在4萬元左右。但最終的開店投入達到10萬元，最大一筆開銷是咖啡機、磨豆機、制冰機等設備。為此，恒星還找來了一個合伙人入股，對方出資2萬元。
他的咖啡定價在20元左右，加上外賣和活動的折扣，售價約15元一杯。據(jù)他估算，正?？土飨拢蠹s7個月后就可以開始盈利。正常來說，咖啡行業(yè)的毛利率高達60%-70%，但恒星錯誤估算了成本和利潤，以至于做外賣幾乎是“賣一杯虧一杯”。
到關店時，恒星還樂觀地想，小店投資不大，扣除店鋪轉(zhuǎn)讓和設備轉(zhuǎn)賣的回款，應該不至于虧損太多。但咖啡設備的折舊率遠超他的想象，“閑魚上，原價近3萬元購置的整套設備，但凡來問價的，都是‘4000元一套帶走’?！彼艘粋€月時間，才把大大小小的設備賣完，最終只折了5000元。
賣掉設備、轉(zhuǎn)讓店鋪之后，恒星算了筆賬，自己為這次沖動創(chuàng)業(yè)，耗時9個月之久，賠了6萬元。
2021年底，naomi的咖啡館也處于倒閉邊緣，但他總覺得，“還可以搶救一下”。
naomi接觸咖啡行業(yè)很早，曾經(jīng)在武漢一家老牌咖啡館當過五年店長。半年前，他決定開一家屬于自己的咖啡店，“一是希望自身能力有更大的提升空間，二是不用擔心隨時會因為經(jīng)濟不景氣被裁員?！弊钪匾氖?，他對咖啡館有些特殊的情懷，“給自己的客人做咖啡，感覺是不一樣的，即便是一杯最普通的美式，也不會枯燥?！?/p>
naomi最終把店址選在武漢的一個老社區(qū)，每天有不少附近居民路過，但店里客流量不大。他并不在意，他理想的社區(qū)咖啡館，做的是小范圍內(nèi)的回頭客生意。
naomi的社區(qū)咖啡館 / 受訪者供圖
這家面積約為60平方米的社區(qū)咖啡館，每月租金3000元，加上門店裝修和咖啡機等設備購置，前期投入6萬元左右。按照naomi對獨立精品咖啡館的設想，店內(nèi)主售美式、拿鐵等經(jīng)典現(xiàn)磨咖啡，定價一杯30元左右，大約能在半年內(nèi)收回成本，實現(xiàn)盈利。
但現(xiàn)實遠比想象的殘酷。據(jù)他記錄，咖啡館堂食和外賣的每日營業(yè)額飄忽不定，多的時候有200多元，少的時候只有幾十元。生意最好的夏秋兩季，一天也只能賣五六百元。生意最差的時候，一天甚至只有一個客人，點一杯美式，收入18元。半年多下來，不賺反虧。
開店年輕人里還有大把不做計劃的。漫漫就是個隨心派，從決定開店到選擇品類，再到風格定位、裝修設計，都沒做過具體規(guī)劃?！皬拈_店到關店，我好像從來沒有想清楚自己究竟要開一家什么樣的店?！?/p>
她的店開在家鄉(xiāng)臺州，位于一家客流量不小的商場對面，兩個鋪面的年租金是6萬元。她把店內(nèi)裝修成奶黃色的韓系風格。
漫漫的“浪漫商店” / 受訪者供圖
漫漫一開始想開家甜品店，“設堂食的那種，客人可以坐下喝下午茶。”籌備過程中，她發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)空間比較大，于是加了一些餐具、文具等商品售賣攤位，慢慢地，店內(nèi)畫風變了，“到后來正式營業(yè)，其實就成了一家什么都有的ins風雜貨店”。
不過，這家在當?shù)夭⒉欢嘁姷木W(wǎng)紅集合店，并沒有真的紅起來，日均營業(yè)額通常在一兩百左右，甚至經(jīng)常為零。
最常光顧的是當?shù)氐母咧猩?，他們更接受這種年輕的網(wǎng)紅風格，但消費水平不高?！氨緛砦蚁?，比如有兩個人進店，會點兩份甜品兩份飲料，一次消費不會低于100元。但事實上，通常是好幾個學生來點一杯飲料、一份甜品，就能坐上幾個小時?！甭f。
有朋友告訴漫漫，她的定位和風格，與周邊客群甚至與它所在的三四線城市的消費需求并不匹配，一開始就做錯了。
據(jù)漫漫估算，租金、裝修費用、日常水電費用，加上店員工資等，開店半年時間，她一共虧損了18萬元左右。
“即便找出問題了，我也沒有太大信心去解決，所以干脆放棄吧?！彼蠡谧约鹤畛踹^于理想化，“沒有認真想過這門生意賺不賺錢，也沒有熱愛到能為此全身心投入?！?/p>
選址、運營、合伙，處處是“坑”
過去一年，像恒星、naomi、漫漫這樣遭遇創(chuàng)業(yè)“滑鐵盧”的年輕人，比比皆是。2021年底的社交平臺上，甚至掀起了一股咖啡店、烘焙店倒閉潮。
在風口里，找準定位本身就是一件難事。
在寧波慈溪開了兩家烘焙門店的旦旦，第一次創(chuàng)業(yè)時，選擇的品類是相對高端的法式甜品。
當時她剛從國外西點學校畢業(yè)，像很多年輕女孩一樣，夢想開一家自己的甜品店，“很美好很小資”?！翱赡苁鞘芪鞣轿幕绊?，總覺得人生當中應該有一個悠閑的片刻，是坐在甜品店喝下午茶?！?/p>
但在慈溪縣城，法式甜品至今也沒有成為主流。旦旦的那家甜品店，投資高達80萬元，營業(yè)半年就倒閉了。后來，她還嘗試開過“咖啡+甜品+簡餐”的輕餐廳，但小城市的顧客體量很難支撐起這種消費模式，市場教育也不夠。
naomi也覺得，一家咖啡館找準定位，可能需要花很長的時間，但他對撐不撐得到那一天，并沒有什么信心。他認為自己最大的失誤，是沒有想好咖啡館的品牌理念究竟是什么，以及如何圍繞這個理念做營銷推廣，因此，一直在理想與現(xiàn)實之間搖擺。
比如，他很堅持，不做網(wǎng)紅營銷，不愿意給咖啡館拍濾鏡圖，也不想刻意找人探店。但他也清楚，實體咖啡店不好好做線上營銷，很難獲取到第一波客人。
又比如，作為一家社區(qū)咖啡館，要想吸引客流，門頭設計、門店氛圍需要更趨向接受度更高的大眾化風格。但naomi本人更喜歡神秘風，于是他把墻面改成了深色、燈光也調(diào)暗了，反而更加小眾。
naomi的社區(qū)咖啡館內(nèi)部 / 受訪者供圖
實體店創(chuàng)業(yè)，門店選址也是成敗的關鍵?！俺瞧放菩龅椒浅姶蟆！焙阈钦f。
他的窗口咖啡店，周邊區(qū)域只有一家星巴克和一家瑞幸，這在獨立咖啡店遍地開花的長沙，算是一塊尚未被搶占的空白地帶。但開業(yè)后他觀察到，店址離商圈有一公里距離，基本只有附近居民區(qū)的住戶上下班才會經(jīng)過，并不符合“隨手買一杯”的設想，而且，外賣很難拼得過星巴克、瑞幸。
為了與門店覆蓋范圍內(nèi)的人群相匹配，naomi不得不調(diào)整產(chǎn)品定價?！霸疚乙詾橐惶鞎?0杯出品，但實際上大多數(shù)不超過10杯一天?！彼栽径▋r30元的咖啡，只能賣20元。
恒星和naomi的咖啡店還遇到了一個共同的“外賣困局”——“不賣沒銷量，賣就得虧錢”。小店外賣比例很高，但他們在核算利潤時，忽略了外賣平臺的抽成比例、線上推廣費用等因素，導致做外賣到手的營收非常低，甚至基本都是虧錢的。
與合伙人產(chǎn)生分歧，也是這些店主認為導致失敗的原因之一。
開店前，恒星與合伙人約定，一人負責咖啡制作、門店管理，一人負責線上運營、推廣引流?！熬€上尤其是外賣平臺業(yè)務，我是完全信任他、交給他去做的，但實際上，開業(yè)一個月時間他都沒有什么動作，店鋪營銷推廣擱置，銷量也沒有起來?！焙阈钦J為，這直接導致了創(chuàng)業(yè)的失敗。
關店的導火索，也是與合伙人的一次分歧?！帮嬈吩谕赓u配送過程中很容易搖晃灑出來，我覺得有必要購入一臺封口機，但他覺得不用，就因為這事吵了起來。”積累已久的矛盾一并爆發(fā)，恒星感覺已經(jīng)處于崩潰的臨界點，于是提出關店，“及時止損”。
蛋殼的面包店關閉，問題也出她和合伙人的矛盾上。她的合伙人是一位面包師傅，對方負責產(chǎn)品制作、研發(fā)，她負責門店運營、品牌推廣等。
蛋殼的面包店 / 受訪者供圖
“開店要想賺錢，肯定是要跟著市場需求走，我的建議是主做接受度高、能賣得好的面包；但面包師傅比較堅持自己的想法，他更喜歡做比較正統(tǒng)的面包?！睋?jù)蛋殼描述，這成了兩人的第一重矛盾，“他想做的東西不賺錢，我希望他做的東西他覺得不正統(tǒng)?！?/p>
一年后，當面包店的產(chǎn)能和存儲空間都臨近天花板，蛋殼提出了擴店的想法?！爱敃r正好附近一家面積更大的店面要出租，我想做成一個更大的集合烘焙店，但租金偏高，我的合伙人不同意?！?/p>
蛋殼認為，這形成了一個致命的分歧：一個人認為目前的模式盈利有限，希望擴大規(guī)模，但另一個人并不想追加投資，也不愿意被稀釋股份轉(zhuǎn)換成雇傭制。
由于進一步的合作一直無法談攏，她最終選擇了退出?！靶〉暧行〉曩嶅X的模式，但終究利潤有限，不符合我的創(chuàng)業(yè)方向?！?/p>
創(chuàng)業(yè)失敗，有人及時止損，也有人加碼開店
很多年輕人獨立開店的想法，更像是一種逃離式創(chuàng)業(yè)，多少有些盲目試錯。而事實上，他們并沒有準備好成為一個真正的創(chuàng)業(yè)者。
蛋殼在兩次創(chuàng)業(yè)中總結(jié)出的經(jīng)驗是，開店創(chuàng)業(yè)，首先要選對適合自己的品類賽道，比如本身已經(jīng)從事某個行業(yè)很多年，能夠跑通一種運營模式；又或是足夠熱愛，有把一件事情做到極致的決心，能為實現(xiàn)目標去不斷地堅持和學習。
“我的初心，是想做廈門最好吃的蛋糕或者面包，我會去試吃很多面包，尋找最好的口味；會努力提升工作氛圍，讓員工愿意留在這里工作；會升級服務體驗，爭取更多客人?！钡皻ふJ為，要想開好一家獨立小店，需要不斷的細化和完善。
蛋殼面包推出的爆款冰面包 / 受訪者供圖
一個成熟的創(chuàng)業(yè)者，還需要隨時準備好把自己全部的時間交給工作，并隨時接受負面情緒的考驗?！爱斈阏嬲M入創(chuàng)業(yè)狀態(tài)時，就應該準備好跟舒服的日子說拜拜?！钡┑┱f。
在她連續(xù)創(chuàng)業(yè)的過程中，工作和生活完全沒有區(qū)分?！罢麄€生活都被工作填滿，習慣了，也沒辦法改變，因為每一天可能都要面對很多意想不到的困難?！?/p>
在旦旦看來，很多年輕人想象的開一家自己的店、過著悠閑安逸的生活，幾乎不存在，尤其是在咖啡、烘焙、奶茶、酒吧等餐飲消費賽道。
與獨自創(chuàng)業(yè)相比，旦旦更推崇合伙人模式，即便只是開一家小小的門店?！皠?chuàng)業(yè)對綜合能力要求太高了，你得懂審美、懂產(chǎn)品、會營銷、懂管理。”
她認為，這么完美的創(chuàng)業(yè)者尤其是初次創(chuàng)業(yè)者，太不現(xiàn)實了，所以需要有能力互補的人彼此借力，比如分擔資金風險、技術(shù)入股、以及心態(tài)上的互相支持。
幾年前，做法式甜品店失敗的旦旦，與一位有著多年從業(yè)經(jīng)驗的蛋糕師傅，合伙開了一家主打奶油蛋糕的烘焙工作室?！拔覀兎止っ鞔_且對彼此負責，一個專注技術(shù)、一個專注運營?！钡┑┯X得自己很幸運，這個工作室，正是她目前‘線上下單線下配送’新零售模式的最初模型，也為她積累了一批原始客戶資源。”
不過，她也強調(diào)，合伙人之間，必須就出資比例、職責分工、退出機制甚至是違約條款達成正規(guī)的書面協(xié)議，并嚴格執(zhí)行?！白钆伦叩揭话胂敕ú煌?，牽扯出一堆問題，最后不歡而散?！?/p>
“而且，一定要有一個人說了算，有一個主導者?！?這也是恒星和蛋殼在經(jīng)歷過失敗的合伙創(chuàng)業(yè)后，得到的教訓之一。
蛋殼把創(chuàng)業(yè)的過程比作開車，“你不會一直踩油門，有時候是高歌猛進、有時候是蓄勢待發(fā)，會經(jīng)常面對挫折，要一直重建信心，去面對下一次挫折和挑戰(zhàn)?！?/p>
即便已經(jīng)儲備了如此豐富的經(jīng)驗，在這一次失敗后，蛋殼還是選擇了按下暫停鍵，“三五年內(nèi)不會再開店了，需要好好生活，去消化掉之前積累的負面情緒?！彼蛩慊氐铰殘?，然后今年開發(fā)一個比較有趣的副業(yè)，比如，去講脫口秀。
naomi準備直接搬進咖啡店居住，重新規(guī)劃自己的時間和精力。
他感到矛盾，對于不盈利的開店狀態(tài)有些厭倦，但又不想就此放棄?！翱赡軙钥Х瑞^為背景上線短視頻或者播，試著打造個人IP?！苯衲?，他也準備給自己開發(fā)一個副業(yè)，看能不能“曲線救國”。
當初裸辭創(chuàng)業(yè)失敗，擺在恒星面前的選擇也是兩個：要么放棄開店的想法，重新做回“打工人”，生活可能乏味，但輕松；要么一條路走到黑，帶著經(jīng)驗和教訓開始下一次創(chuàng)業(yè)。
恒星二次創(chuàng)業(yè)的“日咖夜酒”集合店 / 受訪者供圖
他不甘心，選擇了后者。關店一個月后，恒星和幾個朋友在長沙開了一家“日咖夜酒”集合店，投資近40萬元。他覺得，這一次，在選址、裝修、運營模式等問題上，自己都有了一定的經(jīng)驗，最重要的是，合伙人值得信任。
對恒星來說，現(xiàn)在的工作和生活狀態(tài)，最接近理想中的樣子。未來，如何資金足夠，他依然想獨立創(chuàng)業(yè)，開一家屬于自己的店。
應受訪者要求，文中蛋殼、漫漫、naomi、恒星、旦旦為化名。