文｜鋅刻度 黎文婕
編輯｜炫岐
2022年的前兩個月，從理想國到中信，各個出版社已經(jīng)開始發(fā)布新一年的出版計劃；文化類的媒體也先后發(fā)布過去一年的推薦書單，以及2022年的新書推薦；至于實體書店，不少大型連鎖書店也已緊踩著時間線籌備新一年的宣發(fā)活動。
在電商平臺搶奪實體書店市場，電子書、有聲書和網(wǎng)絡(luò)小說勢頭漸強的當(dāng)下，無論是對實體書籍、實體書店還是出版社，不樂觀的聲音一直存在。每當(dāng)有輝煌一時的老書店宣布關(guān)停，實體書的時代似乎就要過去，但“分水嶺”一直沒有真正到來，紙質(zhì)書及其背后的每一環(huán)，仍然有其價值所在，不少人對紙質(zhì)書的偏愛并未改變。
與此同時，不少書店與出版社則已經(jīng)開始求變，既擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也與其作斗爭。
而在這些變與不變之間，或許能夠看出實體書及其產(chǎn)業(yè)難以替代的價值與困境。
紙質(zhì)書不缺讀者
25歲的陳瑾從小愛看書，也愛買書。從幼年時期常沉迷于租書店里舊書世界，到學(xué)生時代每周固定時間總會出現(xiàn)在圖書館，再到畢業(yè)工作后常去書店，讀紙質(zhì)書一直是陳瑾日常生活中最大的愛好。
但時至今日，她依然保留著最單一的讀書方式，不看電子書也不用kindle，幾乎沒看過網(wǎng)絡(luò)小說。
“你可以視之為一種紙質(zhì)書情結(jié)，我更喜歡翻動紙張閱讀的這個過程，也更喜歡白紙鉛字這種視覺體驗。雖然現(xiàn)在的科技可以讓電子屏無限接近于紙張，但我依然不習(xí)慣?！标愯x書時常把書籍的腰封直接當(dāng)做書簽，讀著讀著偶爾看一眼書籍厚度，就大概能估算出自己和這本書的旅程還能持續(xù)多久，“這其實和電子書上那種進度條是兩回事。電子書app和kindle之類的設(shè)計的電子書架，和家里真正擺滿實體書的書架給人的感覺也是不同的。”
在眼下這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、碎片信息成為主流、人人唱衰紙質(zhì)書的時代，你或許認(rèn)為陳瑾是越來越少見的個例，畢竟，常見的論調(diào)是，“這個年代，誰還在讀紙質(zhì)書？”但實際上，紙質(zhì)書或許并沒有大眾想象中那么缺讀者。
從現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)來看，如果要問中國真正愛讀書的人最可能聚集在哪里，“豆瓣”應(yīng)該算一個，比如“買書如山倒讀書如抽絲”小組就聚集了50萬愛買書的豆友，他們喜歡紙質(zhì)書，有的因為質(zhì)感，有的因為懷舊，有的覺得紙質(zhì)書讓人沉浸，還有的是為了收藏。其中，有人甚至?xí)?020年一半的工資買了908本書和部分英文古董書。
紙質(zhì)書成為讀書博主的標(biāo)配
而一個新興的現(xiàn)象則是，一大批讀書博主正在小紅書、微博、B站和播客等平臺涌現(xiàn)，且粉絲上十萬的不在少數(shù)。
據(jù)鋅刻度觀察，大部分讀書博主都選擇以紙質(zhì)書出鏡，在B站和小紅書，翻開的紙質(zhì)書、彩色筆做的勾畫筆記、書頁間的索引條……幾乎成為了標(biāo)配。在2021年年末，大部分博主在做年度書單推薦時，封面圖也往往是數(shù)本實體書疊在一起。
“從粉絲的評論就能看出來，他們其實也是更希望讀書博主分享紙質(zhì)書的。有時候我不僅分享書的內(nèi)容，也會分享這本書的封面設(shè)計、印刷質(zhì)感等等，這些其實都是紙質(zhì)書獨有的魅力?！睆?021年3月開始試水成為讀書博主的沙沙告訴鋅刻度，據(jù)她觀察，電子書往往會作為一種閱讀方式的補充，很多人會選擇同時擁有一本書的電子版和實體版。
而這背后的原因或許是因為，大部分出版單位在發(fā)行新書時，都會滯后發(fā)行電子圖書。據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉蟠饲霸L問結(jié)果，對33家出版單位數(shù)字出版負責(zé)人的訪問來看，僅有7家出版單位選擇部分圖書品種進行過紙電同步發(fā)行的嘗試，其余26家出版單位均采用電子圖書滯后發(fā)行的方式，以滯后三個月發(fā)行者居多。
銷售數(shù)據(jù)也驗證這些現(xiàn)象，根據(jù)《開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)》，2015年至2019年之間，我國圖書零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負增長，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億。
其實，即便是在電子書銷量開始反超實體書的英國和日本，這種沖擊也并沒有帶來悲觀的論調(diào)。正如英國出版商協(xié)會首席執(zhí)行官斯蒂芬·洛廷加所說，實體書銷量的下滑，并不等同于音樂界在過去10年間的轉(zhuǎn)型，即從CD唱片主導(dǎo)轉(zhuǎn)型至流媒體音樂主導(dǎo)，“人們?nèi)匀幌矚g實體書。這只是一種趨勢性停滯?！?/p>
更何況，除了讀者對實體書有偏愛，不少寫作者甚至明星也對實體書有執(zhí)念。自媒體原創(chuàng)作者六神磊磊自2015年起先后出版了多本實體書籍，目前六神磊磊的主要精力都在實體書上，他告訴鋅刻度，“其實相較于實體書而言，公眾號反而沒有那么費精力，實體書的文字需要更縝密，知識性更強。”
在他看來，“首先，書有象征意義，書是智慧的成果和象征。哪怕經(jīng)濟意義不多，一個作者也會希望集結(jié)成書，因為這是自己寫作的成果。另外，書的讀者和網(wǎng)絡(luò)上的讀者不一樣，書可以讓不同的人讀到你的作品。比如我自己，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中一些讀者了解到我的渠道更多的未必是從公號，而是從唐詩的書?！?/p>
關(guān)停潮之后，書店求變之路不止于“網(wǎng)紅化”
從讀者端來看，紙質(zhì)書仍然尤其不可替代的價值。而需要紙質(zhì)書的，不僅僅是讀者，還有其背后的生產(chǎn)銷售鏈。
如果說電子書與紙質(zhì)書之間的競爭還不算太激烈，那圖書電商與實體書店之間的博弈則更為明顯了。尤其是后疫情時代，客流量的減少呈現(xiàn)為更直觀的營收數(shù)據(jù)的減少。
據(jù)中金易云科技有限責(zé)任公司對全國數(shù)千家線下書店運營狀況的統(tǒng)計：2021年7月至11月，線下書店銷售的總碼洋為174.07億元，其中書店零售碼洋62.77億元。雖然總碼洋下降趨勢不太明顯，但通過零售渠道實現(xiàn)的碼洋較2020年和2019年分別下降了16.3%和24.9%。
一些曾經(jīng)紅極一時的“最美書店”也開始陷入關(guān)停潮，據(jù)光明日報，近年來言又幾連鎖書店陷入欠薪風(fēng)波，多家店面關(guān)閉或暫停營業(yè)。而此前誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所也先后結(jié)束營業(yè)。
事實上，包括言又幾、鐘書閣和方所在內(nèi)的這一類連鎖民營書店品牌都曾成為需要排隊進入的網(wǎng)紅書店，憑借高顏值的設(shè)計感、相關(guān)的文創(chuàng)內(nèi)容以及咖飲配套，吸引了諸多年輕人。
“在言又幾這一類書店興起之前，國內(nèi)的實體書店已經(jīng)面臨了多年的生存壓力，而新一代的這種連鎖書店由于重構(gòu)了消費者的體驗感，多少讓實體書店走進了一個新的時代?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出。
然而，眼下“最美書店”紛紛關(guān)停，一方面在于疫情的影響，另一方面則或許是因為，僅靠顏值很難長久發(fā)展。實體書店再次站在了轉(zhuǎn)折路口。
北京開卷（圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)）數(shù)據(jù)顯示，2016年是一個重要的分水嶺，這一年中國網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額開始超過實體書店，并一直保持著兩位數(shù)的增幅。雖然這是由網(wǎng)絡(luò)打折銷售的因素推動，但確實管用。到2020年末，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占全部圖書零售銷售額的80%左右，大的趨勢已不可逆，實體書店無論是被迫還是主動，都需要找到在互聯(lián)網(wǎng)時代的生存之道。
六神磊磊也感受到了實體書店的壓力，“畢竟電商平臺太強勢了，實體書店賣全價的書，打個五折都很常見?！?/p>
所以，打價格戰(zhàn)，對于實體書店而言是不實際的?！捌鋵崟瓿休d的意義不僅僅是買書和賣書，更多的是提供一個城市文化空間。所以很多書店一直也會承辦一些文化活動，當(dāng)然這其中簽售會是很重要的一部分?！痹谝患覍嶓w書店負責(zé)文創(chuàng)類活動的工作人員林海音發(fā)現(xiàn)，近年來不少書店在計劃簽售活動時都會更強調(diào)主題性、討論性，不再僅停留于簽售本身，“這種活動吸引的用戶更精準(zhǔn)，他們也更愿意在書店花時間以及真正下單?！?/p>
這一點也從陳瑾處得到了驗證，“如果要讓書店和電商打價格戰(zhàn)真的太難了，我大部分時候也會選擇網(wǎng)上購書，但是每隔一段時間我還是回去書店逛一逛，一是看看有什么新書，二是看看有沒有好的簽售活動。而一般去參加簽售活動時，我都愿意在現(xiàn)場購書?！?/p>
鋅刻度也從西西弗書店、鐘書閣和方所這幾家連鎖品牌的公眾號發(fā)現(xiàn)，即便是在后疫情時代，這些品牌也依然在有限條件下堅持開辦簽售會在內(nèi)的讀者活動。而活動形式也正更加豐富，如話劇、戲劇、小型展覽、培訓(xùn)課程或組織的DIY活動等等。
“其實我們作為作者去支持書店的簽售活動，很多時候還需要自己出車費之類的，也不需要書店給出場費或者廣告費，而簽售時賣的書少則幾百本，多則幾千本，其實利潤沒多少，我們主要就是為了普及書和閱讀?！钡窭诶谥赋觯斑@不是一個根本性的解決辦法，更主要的還是需要培養(yǎng)整個社會的閱讀習(xí)慣和閱讀氛圍?！?/p>
鐘書閣的活動和西西弗的文創(chuàng)產(chǎn)品
所以，讓“書店+”的形式更多元，也成為了書店的新方向。比如，到店客流急劇下降之后，鐘書閣采取的彌補方法也是“走出去”，與社區(qū)合作，以書為載體，為社區(qū)居民提供講座等免費文化服務(wù)。
又比如積極做文創(chuàng)，如果你對連鎖書店的布局有所觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，大部分書店都會辟出一片文創(chuàng)區(qū)域。
據(jù)《上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究調(diào)研報告》顯示，34家受訪企業(yè)去年文創(chuàng)銷售額達1.8億元，2021年1月至10月銷售額已達1.9億元。其中，六成以上受訪企業(yè)建立了自有文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計團隊。
“書店做文創(chuàng)是有一定基因的，而且也在客群上有一定的連帶性。”童悅是一家實體書店的工作人員，據(jù)她觀察，一般消費者更愿意在書店購買比較有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如有明顯的書籍特色的，而文具這一類的常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品則銷量平平。
線上越來越活躍的出版業(yè)，嘗試下沉
提及書，還有一環(huán)是繞不開的——出版業(yè)。
從出版業(yè)近年來的大環(huán)境來看，從業(yè)者最直觀的感受是，“空間一直在被壓縮?！钡珜嶋H上，出版社在互聯(lián)網(wǎng)上似乎卻越來越活躍了，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的嘗試也越來越多元。
從最近的動態(tài)來看，包括理想國、中信在內(nèi)的多家出版社前段時間發(fā)布了其出版計劃。中信開了線上發(fā)布會，理想國則和外星人飲料聯(lián)名發(fā)布了活動。
而新年將近，不少出版社則推出了其文創(chuàng)產(chǎn)品。
2019年曾被譽為“出版社文創(chuàng)元年”，兩年后，包括人民文學(xué)出版社在內(nèi)的多家出版社已經(jīng)開始推出“新年禮盒”。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品以手賬、春聯(lián)、臺歷、鋼筆等為主。
事實上，做文創(chuàng)是出版社近年來的一個主要增值項目，但從整體來看并未掀起太大的水花。“這是因為很多出版機構(gòu)其實沒有專門的團隊來做這件事，而文創(chuàng)設(shè)計與制作成本其實是很高的，制作周期也比較長。至于消費者是否愿意買賬，也得打個問號，畢竟目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品都大同小異。”林海音表示。
正如中國出版?zhèn)髅缴虉笏鶎?，不同于文博機構(gòu)背后龐大的實物資源可直接IP變現(xiàn)，出版行業(yè)的IP轉(zhuǎn)化相對更困難，且依賴讀者粉絲資源；同時，團隊、產(chǎn)品、資金等一系列與圖書生產(chǎn)、銷售所面臨著不同問題，也在一定程度上“阻礙”了“出版+文創(chuàng)”的快速、規(guī)模化的發(fā)展。
那為何“出版+”的路徑如此困難，出版機構(gòu)仍然勇于嘗試？一個主要原因是，為了擴寬業(yè)務(wù)鏈，從而擴大盈利空間。畢竟，對于出版機構(gòu)而言，盈利并不容易。正如《2021年出版行業(yè)發(fā)展研究報告》所寫，“近幾來出版業(yè)原材料與市場份額的競爭越來越激烈，很多出版機構(gòu)盈利水平或多或少受到影響。”
值得一提的是，不同于聚集于北京、上海等一線城市出版機構(gòu)，從某個角度而言，鹿書是一次出版業(yè)“下沉”的嘗試?！奥箷鴇eerbook”是武漢大學(xué)出版社2016年全力打造的一個出版品牌。
在聚焦出版業(yè)的播客“即興沉默”的節(jié)目中，曾如此介紹這一出版品牌，“一個僅有3名編輯的小團隊，在幾年時間里先后出版了河正宇、齊澤克等人的書籍，更是將本不算大眾的李滄東的小說集做成了暢銷書……展示出了另一種做出版的可能性?！币舱抢顪鏂|的小說集，讓陳瑾記住了這一出版品牌。
在這一期節(jié)目中，鹿書的創(chuàng)始人周昀曾反復(fù)提及一線城市出版業(yè)的壓力，以及二線城市相較而言以更低成本換來的更大自由空間。比如，由于利潤低，為了盈利，很多出版社或者出版公司都會把一本書的起印數(shù)放在至少一萬冊，也就是說低于一萬冊的話這本書就是賠錢貨，而鹿書的很多書則可以“只印兩三千冊”。
武漢大學(xué)出版社有限責(zé)任公司的經(jīng)營范圍。圖片來源：愛企查
“對于包括武漢大學(xué)出版社這種大學(xué)出版社而言，其實他們出版的書目多是學(xué)科、專業(yè)、課程所需的教材、教學(xué)參考書和工具書之類的，銷售渠道也相對而言較為狹窄，鹿書這種孵化出的出版品牌，則成為了一個補充，如果做得好，是雙贏的一場試驗?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
所以，鹿書的嘗試或許也會在未來成為出版機構(gòu)發(fā)展的新路徑。畢竟，近年來由于一些出版企業(yè)過度追求數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟效益，在市場出現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的暢銷書時也產(chǎn)生了大量泡沫出版物、平庸出版物，進而加劇圖書市場惡性循環(huán)。而通過“下沉”降低成本，增加在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入，或許反而能利于整個生態(tài)健康發(fā)展。
正如六神磊磊告訴鋅刻度，“讀者對于實體書的需求，以及對于好書的需求還是一直存在的，且不會改變的。但目前的現(xiàn)狀也考驗著出版機構(gòu)和書店，如何以更貼近消費者的方式出版更好的書，以及能否構(gòu)建出更好的發(fā)展模式?！?/p>
說到底，在互聯(lián)網(wǎng)與實體書的博弈之間，或許人們習(xí)慣性地高估了互聯(lián)網(wǎng)的力量，并非所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都那么不堪一擊。無論是愛書人對紙質(zhì)書不變的情感，還是做書人與賣書人不斷求變的動態(tài)，其實都不難看出紙質(zhì)書于這個時代的意義與價值仍在……