文｜窄播 龐夢圓
在可見的未來里，抖音可能是最后一個(gè)靠流量分發(fā)和算法推薦能力能進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域的平臺，尤其在電商等行業(yè)，它甚至能掀起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的改變。
年前，抖音收購了一家ToB的在線票務(wù)平臺「影托邦」。如果參照過往經(jīng)驗(yàn)，貓眼和淘票票，這兩大綜合娛樂服務(wù)平臺都是從做票務(wù)開始，逐漸深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為目前的電影制作、宣發(fā)、售賣繞不開的角色，并為電影產(chǎn)業(yè)帶來新的分賬模式。
那么抖音收購票務(wù)平臺，是否也會帶來類似改變呢？我們認(rèn)為，現(xiàn)在談抖音對電影產(chǎn)業(yè)的改變，還為時(shí)尚早。
貓眼的前身是美團(tuán)電影，電影是美團(tuán)在發(fā)展O2O業(yè)務(wù)時(shí)的一個(gè)品類。美團(tuán)靠團(tuán)購起家，在千團(tuán)大戰(zhàn)中靠精細(xì)化運(yùn)營等多方面能力突出重圍。2012年王興提出美團(tuán)要堅(jiān)持「T型」戰(zhàn)略，「T」的橫是團(tuán)購，豎是電影、酒店等垂直行業(yè)，其中電影的優(yōu)先級更大于酒店，因?yàn)殡娪笆歉哳l、低價(jià)消費(fèi)，可以帶動酒店等低頻、高價(jià)消費(fèi)。
O2O是一個(gè)貼身肉搏的競技場，平臺們在電影上的較量，少不了票補(bǔ)這種野蠻手段。一度，2015年的400多億票房里接近10%為票補(bǔ)所得。
但從結(jié)果上看，票補(bǔ)推動的競爭至少給電影產(chǎn)業(yè)帶來了兩個(gè)好處：一是搭建了線下取票機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施，影院實(shí)現(xiàn)線上對接，完成了電影票這個(gè)品類的線下核銷能力，這是苦活和累活；二是靠低價(jià)培養(yǎng)了一批新的觀影人群，推動了中國電影市場的擴(kuò)容。
背靠美團(tuán)、騰訊的貓眼和背靠阿里的淘票票，是O2O時(shí)代走出的兩大電影平臺。隨著抖音、快手等新流量平臺的出現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)從完善基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)入智能宣發(fā)階段，貓眼、淘票票都多次聯(lián)手抖音進(jìn)行電影營銷，也是抖音電影營銷的客戶。
2018年是抖音在電影營銷上的爆發(fā)元年，《前任3》主題曲成為抖音熱門BGM。2020年起，抖音與貓眼合作，貓眼抖音小程序「想看」數(shù)據(jù)與貓眼底層數(shù)據(jù)全面打通，貓眼專業(yè)版顯示「抖音榜」。去年春節(jié)檔，抖音聯(lián)手淘票票等平臺為用戶發(fā)放4億電影福利。去年《你好，李煥英》成為票房黑馬，背后也有貓眼聯(lián)合抖音做云路演等一系列營銷的功勞。
可以說，發(fā)展到現(xiàn)在，中國電影產(chǎn)業(yè)無論在基礎(chǔ)建設(shè)還是智能宣發(fā)上都已相對完善。
因此，抖音在這個(gè)階段收購票務(wù)平臺，其更明顯的指向就不是給電影產(chǎn)業(yè)帶來什么改變，而是要在自己的平臺上再建立一個(gè)基于內(nèi)容+流量的從種草到交易的閉環(huán)，更準(zhǔn)確地說是「偽」閉環(huán)。因?yàn)樗婕暗逆湕l依然是在流量所能觸達(dá)的范圍。
需要注意的是，收購影托邦后，抖音并沒有直接宣傳賣票，而是在宣傳各種形式的「折扣券」。電影折扣券是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品形式，可以最大限度發(fā)揮抖音的內(nèi)容+流量能力。
這一方面是因?yàn)?，電影本身是一個(gè)具有高話題性的內(nèi)容類產(chǎn)品，天然適合種草。春節(jié)檔這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，又給電影增加了流量集中度。
更重要的是，抖音賣的券是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，適用于春節(jié)檔的所有影片和絕大部分影院（抖音折扣券僅限在影托邦渠道使用，影托邦上對接了全國近8000家電影院），核銷則由具體的票務(wù)平臺負(fù)責(zé)。曾經(jīng)最復(fù)雜的線下環(huán)節(jié)已在過去幾年的票務(wù)競爭之中被搭建得非常完善。
如果直接賣電影票，則要受限于具體影片。正是因?yàn)橛辛俗约旱钠眲?wù)平臺，抖音才得以推行不限影片的折扣券活動。
在抖音搜索「電影票」，能看到「買電影票上抖音」的主題頁入口，點(diǎn)進(jìn)主題頁可隨機(jī)獲贈15.8元左右的代金券。在「買電影票上抖音」下方，推薦的是觀影券組合套裝，有180元、270元、450元等多種檔位，450元觀影券含10張40元兌換券+5張10元代金券。
這些折扣券還會在「抖音電影票年貨節(jié)」直播間售賣，這再次說明抖音提供的是一個(gè)標(biāo)品。
綜合來看，抖音賣的電影折扣券，是一個(gè)具有高話題性的、高流量集中度的、標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，且需要線下核銷的產(chǎn)品。也就是說，抖音賣的是一個(gè)售賣環(huán)節(jié)類似于興趣電商邏輯，而消費(fèi)環(huán)節(jié)帶有O2O屬性的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
因此，我們在今天理解抖音賣票時(shí)應(yīng)該看到，這是抖音把自己擅長的內(nèi)容種草和流量分發(fā)，嫁接到了一個(gè)相對成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈條里。
雖然抖音賣票，意更在自身，而非電影，但中國電影產(chǎn)業(yè)也很需要抖音這樣的高效流量分發(fā)者，以提高電影人群的滲透率。
從今年春節(jié)檔的表現(xiàn)來看，觀影人數(shù)下降，票價(jià)變高，以往的大規(guī)模票補(bǔ)基本不可能再現(xiàn)，如此情況下，加大種草、擴(kuò)大觀影人群，或許能成為激活電影市場的有效手段。而種草和流量正是抖音的強(qiáng)項(xiàng)。團(tuán)購券這個(gè)產(chǎn)品本身也具有吸引新人群、鼓勵(lì)消費(fèi)的特性。
此前有人討論，抖音收購票務(wù)平臺，是否會成為貓眼和淘票票的對手。目前來看，大概率不會。
今天的貓眼，擁有電影投制、宣發(fā)、票務(wù)、媒體能力、用戶UGC、大數(shù)據(jù)等能力，目標(biāo)是做全文娛產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)平臺。淘票票歸屬于阿里影業(yè)，背靠阿里大文娛大生態(tài)，2020年7月，阿里影業(yè)提出「內(nèi)容+科技」的新定位。
多數(shù)場景下，他們都需要抖音這個(gè)流量平臺，也都曾成為抖音的上游。
抖音在2019年與萬達(dá)影視、光線影業(yè)等6家影視公司推出「視界計(jì)劃」，2020年成立電影制作和發(fā)行公司抖音文化，這都可視為抖音向上探索的表現(xiàn)。
但從目前抖音在產(chǎn)品端的表現(xiàn)看，它對電影還沒有展現(xiàn)出更多的野心。
抖音上方左側(cè)的三個(gè)一級入口有一個(gè)是本地，本地下面的五個(gè)二級入口，是美食、休閑娛樂、游玩、住宿、麗人，并沒有電影，只有在「休閑娛樂」下面點(diǎn)開「全部休閑」才能看到「影劇/演出」這個(gè)小類目。
電影對抖音的本地生活這個(gè)生意來說，還是個(gè)小買賣。
今年是抖音參與力度最大的一屆春節(jié)檔。除主站各種活動外，抖音還聯(lián)合25家衛(wèi)視打造線上抖音云春節(jié)，在部分節(jié)目開場前，主持人會用近一分鐘的口播為抖音電影進(jìn)行宣傳，部分語言類節(jié)目還出現(xiàn)「上抖音買電影票」的臺詞。但今年春節(jié)檔表現(xiàn)并不如以往。
抖音并不總有扭曲力場，有時(shí)它最多只能改變自身，而不是一個(gè)行業(yè)，尤其是中國電影這個(gè)行業(yè)。
抖音目前的表現(xiàn)之于電影行業(yè)的價(jià)值，最明確的一點(diǎn)就是，讓賣電影票這件事變得更有效率，而且它的效率是統(tǒng)治級。與此同時(shí)，我們期待著抖音在提高觀影人群滲透率上的表現(xiàn)。