文｜新零售商業(yè)評論研究員 王明雅
走進任意一場消費相關(guān)的行業(yè)論壇，聽上幾分鐘的嘉賓演講，不出意外，大家的抓手總要從“年輕人”開始。而一個心照不宣的共識是，這代年輕人，已經(jīng)特指00后。
比如小紅書創(chuàng)始人木蘭提到，今天，每個品牌都非常重視年輕的用戶，之前大家說90后、95后，現(xiàn)在是00后?！皼]有人永遠20歲，但永遠有人正在20歲?！?/p>
這樣的“年輕崇拜”，背面是深深的企業(yè)焦慮。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說，年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能將品牌逼到創(chuàng)新的邊緣。
該條定律適用于大部分亟待變革的商業(yè)局，對于那些固守傳統(tǒng)即是慢性自殺的行業(yè)來說，尤其如此——就像商業(yè)地產(chǎn)。
過去的十年間，線下購物場所的成長，一直處在動蕩之中。從業(yè)態(tài)陷入同質(zhì)化競爭開始，到線上流量大戰(zhàn)傷及實體零售，如今的商城，已經(jīng)不止于商城，而是成為了疊加體驗、藝術(shù)、創(chuàng)造多重想象力的綜合體，行業(yè)不再有標(biāo)準(zhǔn)答案。
一個討巧的思路是：年輕人愛什么。
各個調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的Z世代洞察報告中，有關(guān)這代年輕人的消費偏好總離不開6個字：愛顏值，重體驗。
答案似乎呼之欲出，這個邏輯之下，滿足個性化的小眾需求，非同一般的體驗享受，點綴好看的設(shè)計元素，便構(gòu)成了一幅精準(zhǔn)的線下商城改造畫像。
新零售商業(yè)評論在探訪中找到這樣一家標(biāo)的：位于北京海淀區(qū)學(xué)清路的金碼大廈，在歷經(jīng)三年的改造后，以北京首家ACG沉浸式體驗商業(yè)中心“BOM嘻番里”歸來。
顧名思義，“沉浸式”三個字幾乎為“體驗”而生。而近些年來，已經(jīng)有不少線下空間掌握了這一財富密碼，如2019年12月擴建完成的北京SKP南館，通過空間設(shè)計，將整個商城幻化為一座未來的火星生活體驗場。
這與年輕人時尚、個性、不走尋常路的格調(diào)相當(dāng)契合。
沉浸式體驗本身不是一個新話題，但與商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)緊密的融合足夠新鮮。
本文想要探討的是，線下商城焦灼創(chuàng)新，這份主動“討好”現(xiàn)在或未來的上帝——年輕人的成果，是一套沒有后顧之憂的標(biāo)準(zhǔn)答卷嗎？
或者說，年輕人，是一個可靠的“抓手”嗎？
起跑線“在羅馬”
中國有超5300個購物中心，BOM嘻番里在其中并不顯眼。這座總高不過四層、兩萬平米的小型商場，前身是有30年歷史的五道口服裝市場。
2017~2020年，北京市掀起一輪“疏解整治促提升”的專項行動，海淀區(qū)學(xué)院路街道將這座老市場納入升級規(guī)劃，并在修整近三年后，于2021年12月對外運營。
不少體驗過的人都說，BOM嘻番里如同一座大型實景劇本殺。顧客可以在入口處從真人NPC（non-player character，非玩家角色）手中領(lǐng)取一張身份卡——幻獸或X星人，遵循給出的線索提示，去相應(yīng)的店鋪內(nèi)尋找答案。過程中，會觸發(fā)和更多NPC的互動。
它的確與常規(guī)意義上的購物中心不同。
作為一座ACG（動畫Animation、漫畫Comics、游戲Games的總稱）元素的沉浸式商業(yè)空間，為契合游戲玩法，商場一層設(shè)置了整排的游戲背景板說明。
一二層的游戲主空間內(nèi)，桌游、劇本殺、電競館交織，JK制服、Lolita風(fēng)格，以及中古服裝、首飾店移步換景，此外，還有幾家咖啡、奶茶與潮玩店聚攏人氣。
背后的操盤手，是一家名為暴風(fēng)島的沉浸式內(nèi)容公司。
“我們要做的事情，就是把嘻番里整體包裝成一個故事，建立一個沉浸式的世界觀，并將所有商家店鋪和逛街動線，融入故事里?！北╋L(fēng)島品牌負(fù)責(zé)人夏夏告訴新零售商業(yè)評論。為此，暴風(fēng)島還向商城建議了入駐商家的調(diào)性選擇。
其實這場大型沉浸式商業(yè)空間的落地，核心是表演。
商場二層的“墜夢深淵”板塊，由暴風(fēng)島為BOM嘻番里量身定制，每天的特定時間段，NPC演員會演繹兩種身份的大結(jié)局。這個過程中，觀眾和玩家可以更深入地參與互動。有用戶分享，她從下午5點一直玩到晚上8點，意猶未盡。
暴風(fēng)島成立于2016年，目前在國內(nèi)有十余家沉浸式實景游戲體驗門店，后進入沉浸式賦能商業(yè)領(lǐng)域，組建了一支沉浸式空間和商業(yè)結(jié)合團隊。夏夏介紹，公司在BOM嘻番里共計投入了包括編劇、導(dǎo)演和美術(shù)等在內(nèi)的16名員工。
合作始于去年9月，商場找到暴風(fēng)島，訴求是“怎么才能讓年輕人覺得更好玩”。
它的所在地金碼大廈，旁邊名為“清華東路”的主干道暗示了它的先天條件——騎行不過兩公里，可以抵達相鄰的兩座高等學(xué)府清華、北大。大樓背面有中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，西南向是北京語言大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)和中國礦業(yè)大學(xué)。不遠處，還有北京科技大學(xué)與北京航空航天大學(xué)。
這里是“宇宙中心”五道口。
千禧年出生的孩子今年22歲，剛上大四，這代大學(xué)校園里的本科生，理論上說已經(jīng)都是00后。在一個幾乎可以稱之為國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的大學(xué)群落中，一家商場如何迎合年輕人，更有其象征意義。
一位六年前從北京語言大學(xué)畢業(yè)的學(xué)姐向新零售商業(yè)評論感慨，讀書時，她是老市場的?？?，外套、棉服、保暖內(nèi)衣和圍巾飾品，幾乎每個女同學(xué)都有自己熟絡(luò)的店家。繭型大衣流行時，一件不過百元上下，拼湊了她們拮據(jù)但美好的大學(xué)時光。
換句話說，當(dāng)90一代對大學(xué)門口的回憶還是便宜的百貨市場，從00后開始，他們的懷戀，將要變成由貓咖、JK、昂貴的中古首飾和大型劇本殺共同組成的沉浸式ACG商業(yè)空間。
這本身也值得記錄。
大家都愛“沉浸式”
迪士尼幻想工程師喬·羅德（Joe Rohde）認(rèn)為，沉浸是一個非常原始的概念，是一件無論怎樣都會發(fā)生在我們身上的事情。哪怕一個人只是口頭上講述一個故事，如果他真的講得很好，你就完蛋了——你陷進去了。
這個最樸素的解釋，指出了“沉浸”的一種特征——讓人陷進去。
剖析BOM嘻番里后，顯然，它的主體是一個“沉浸式商業(yè)空間”，ACG元素是空間的定語，一種表象的修飾，可以多元。
在復(fù)雜的“沉浸式商業(yè)空間”出現(xiàn)之前，大多人已經(jīng)被一輪沉浸式短視頻洗禮，如沉浸式回家、沉浸式化妝、沉浸式吃飯，甚至沉浸式洗頭。視頻操作方法簡單，通常是關(guān)閉BGM（背景音樂），營造安靜的氛圍，靠近設(shè)備收聲處，模仿耳語說話。
它更像ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，又名耳音、顱內(nèi)高潮等）的變種，并非真正的沉浸式體驗。
羅德曾主導(dǎo)電影IP《阿凡達》的主題公園建設(shè)，位于奧蘭多迪士尼的潘多拉星球，共歷時6年，還原了一個真實的阿凡達世界。
羅德的秘訣是，“景點的創(chuàng)作者必須讓游客把他們自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具體來說，比起單純看電影，在公園里是直接體驗，經(jīng)歷那些電影角色身上所發(fā)生的事情。
迪士尼是一個講故事、造世界的高手，當(dāng)我們回過頭來看，這些重體驗的主題公園，本質(zhì)上就是沉浸式商業(yè)空間的一種。
將風(fēng)靡的所謂“沉浸式短視頻”剔除出去，國內(nèi)真正的沉浸體驗，其實剛剛在它的受眾中爆發(fā)。初階版是密室逃脫和劇本殺。
新零售商業(yè)評論接觸到一家“局中局劇本殺”店，合伙人之一的浩瀚，1996年出生，但早在六七年前就已經(jīng)是密室逃脫與劇本殺資深玩家。2020年前后，劇本殺行業(yè)爆發(fā)，浩瀚辭掉銷售工作，選擇和朋友開了這家店。
據(jù)他觀察，玩家大多是學(xué)生，特別是假期期間，學(xué)生客戶會更多。另有一部分上班族，下班早或工作不累的話，也會選擇出來玩一下。
劇本殺的玩法并不復(fù)雜，它需要參與者在數(shù)小時內(nèi)，從心底脫離現(xiàn)實，建立一個全新的世界觀，并分別換上新世界的服裝，在NPC的配合下演繹一段人生。游戲結(jié)束后，這種沉浸感還常常讓玩家一時難以回歸現(xiàn)實。
沉浸的魅力就在于此，虛擬又真實——就像迪士尼創(chuàng)造的主題世界。
在BOM嘻番里試運營前，運營商暴風(fēng)島曾針對前期設(shè)計和研發(fā)類服務(wù)進行過市場調(diào)研，結(jié)果顯示，大學(xué)生客戶們最關(guān)注的點，就是互動和沉浸感，夏夏告訴新零售商業(yè)評論，這和預(yù)期相符。
在她看來，一個好的沉浸式體驗空間，有三大元素，分別是故事敘述性、游戲玩法性，以及互動實景性，同時，這三大元素還需要分別做到最佳，并相互融合。
嵌入商城，沉浸式玩法需要升級。它意味著在單純的體驗之外，還有互動的連接，在BOM嘻番里，是一條探索解謎動線。
開心麻花已經(jīng)嘗過成功的滋味。
去年國慶假期，開心麻花將話劇《瘋狂理發(fā)店》搬進瑞虹天地月亮灣，沒有傳統(tǒng)的演出大幕，演員錯落在觀眾中。這檔探案懸疑劇上演時，觀眾可以直接成為線索的目擊證人，扮演偵探的演員在演出過程中，會向他們隨機詢問線索。當(dāng)然，幸運的觀眾還可能現(xiàn)場“被迫”洗個頭。
接受采訪時，演員表示，整場有50%都是即興表演。
制作人汪海剛解釋這檔劇目的由來，年輕人已經(jīng)越來越不滿足傳統(tǒng)的“你看我演”，他們期待更多互動和主觀能動性?！斑@類沉浸式項目，會成為開心麻花今后的另一個方向?！?/p>
難的在后頭
文旅部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合。大多落地的項目中，以觀感體驗和實景劇本殺為主，如成都寬窄巷子，游客通過解謎，了解街區(qū)歷史。
無論如何，“沉浸”已經(jīng)成為一份各商業(yè)地產(chǎn)項目競相傳閱的答案：奢侈品商場和百貨步行街，都站在了同一起跑線。
2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式營業(yè)，為追求更時尚、個性和年輕的體驗感，SKP聯(lián)手韓國眼鏡潮牌GENTLE MONSTER，打造了一個沉浸式的未來火星空間，進門是未來農(nóng)場，處處設(shè)置火星車、太空艙，顧客仿佛進入了電影《火星救援》。
更早之前，德國一家名為“LOOP 5”的大型購物中心，采用了航空主題設(shè)計?！發(fā)ooping”釋義循環(huán)，5對應(yīng)著旁邊的A5高速公路。整座購物中心俯視圖如同一架飛機，內(nèi)部又懸浮了前蘇聯(lián)戰(zhàn)斗機等不同型號的飛機，航空概念感十足。
只不過，通過強大的設(shè)計建造能力，在觀感上實現(xiàn)沉浸式體驗，注定是一場有錢人的游戲。
德國的LOOP 5歷時三年改造，共計花費2.56億歐元，約合18.2億元人民幣。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，連續(xù)十年都是中國的百貨“店王”。復(fù)刻可能性極低。
購物中心沉浸式改造的目的，不過還是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的逛街購物體驗，在這個前提下，一是能夠吸引來顧客，二是能讓顧客心滿意足地掏錢。
BOM嘻番里改造前，五道口服裝市場是一個過時的產(chǎn)物，商戶數(shù)量逐年遞減，越來越難吸引附近的年輕學(xué)生，如今，起碼做到了讓年輕人回歸和消費。
暴風(fēng)島提供的數(shù)據(jù)顯示，試運營期間，在部分商鋪營業(yè)的情況下，90%的顧客產(chǎn)生了二次消費。即使是在餐飲等基礎(chǔ)配套尚在裝修期，也有36.8%的顧客認(rèn)為商場體驗已經(jīng)非常好，39.5%認(rèn)為還不錯。
當(dāng)然，這并非一個完美樣板。
2020年，淘寶的漢服、JK、Lolita、手辦等小眾需求，紛紛成為年銷售額過百億的大市場，這樣的年輕趨勢，讓其在造物節(jié)做出應(yīng)變。
2021年，淘寶造物節(jié)聯(lián)合暴風(fēng)島打造了3萬平米的沉浸式密室，入場者可以根據(jù)提示選擇一種身份，邊逛邊解鎖任務(wù)謎題，尋找寶藏。
場景恢弘，但也有不少參與的用戶在社交平臺吐槽，人流量過大，擠沒了體驗感，參與游戲需要不停關(guān)注公眾號，又一次次消耗掉了玩游戲的耐心。
絕佳的沉浸體驗，需要進入一個全新的世界，對于商業(yè)空間來說，因為需要顧及消費等現(xiàn)實行為，人流量、入駐商家等都是破防的機動因素。
比如在BOM嘻番里，一個互動游戲中的線索，可能來源于商家的產(chǎn)品，需要顧客了解產(chǎn)品后，取得謎題答案，進而推進下一次進程。
而目前，因為沒有相應(yīng)的案例可以參考，BOM嘻番里也面臨參與門檻高、游戲規(guī)則不明晰等問題。夏夏提到，未來，隨著商鋪的完全鋪開，人員培訓(xùn)、玩法說明等還會進一步提升和調(diào)整。
一個傳統(tǒng)的購物商城，從一層珠寶美妝開始，到二層少女服飾、三層運動鞋履，再是餐飲和影院，萬年不變的結(jié)構(gòu)，千篇一律的造型，對于年輕人來說，的確沒有吸引力了。
青山資本發(fā)布的《2021年中消費報告》中提到，活在網(wǎng)上的Z世代，讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗成了必要性，由此，適合長時間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/Lolita）遍地開花。
傳統(tǒng)的市場營銷失去左右，和Z世代做生意，必須進入他們的世界，使用他們的話語體系，在他們的地方，展示品牌理念。
十年前，人們，包括商城自己都很難想象，一個購物中心為了增強購物體驗感，需要打造成另一個星球的樣子，或者讓顧客進門后，邊逛邊玩游戲。
五年前，也沒有太多人意識到，一個生產(chǎn)銷售盲盒的公司“泡泡瑪特”，會被爭相引入商城，并成為流量之一。包括獨立設(shè)計師品牌、首店、概念店與集合店，也如雨后春筍般一一冒出。
今天的沉浸式商業(yè)空間，包括ACG沉浸式商業(yè)空間，本質(zhì)上，和獨立設(shè)計師品牌、泡泡瑪特們的引入沒有區(qū)別，個性、小眾、獨特，大家都是00后的研究者。
90后：那我走？