文|華商韜略 馬沙沙

“開加油站躺著就能賺錢”，這樣的時(shí)代早已一去不返了。

碳中和語境下，油品業(yè)務(wù)的銷售前景衰退，非油品的銷售業(yè)務(wù)，一度被視為能夠彌補(bǔ)成品油利潤下降帶來損失的最佳解決方案。

“這是一座金礦，潛力巨大?！?014年，中國石化董事長傅成玉對非油品銷售業(yè)務(wù)表達(dá)堅(jiān)定看好。

而在這條轉(zhuǎn)型之路上，中國石化迄今已走過了15年，從首屈一指的石油大亨，如今搖身一變?yōu)橹袊畲蟮倪B鎖便利店集團(tuán)，它是如何做到的？

01 有多少個(gè)加油站，就有多少個(gè)易捷

2007年，中國石化豪擲15億元，對旗下加油站展開改造裝修，意圖將其變成集加油、中途休息、餐飲、購物及汽車維修于一體的綜合性服務(wù)場所，“易捷”品牌橫空出世。

易捷，作為中國石化推出的第一個(gè)非油品業(yè)務(wù)品牌，正式代表中國石化進(jìn)軍便利店市場。15年后，今天的易捷便利店已一躍成為“門店之王”。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國便利店TOP100榜單》，國內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的便利店品牌共3家，有兩家是來自石油企業(yè)，中國石化的易捷便利店以2.76萬家門店數(shù)量蟬聯(lián)榜首，比第二名美佳宜的門店數(shù)量多了5206家，比第三名——中國石油昆侖好客多了7388家。

在國內(nèi)，易捷便利店的門店基本上跟隨中國石化加油站的選址而設(shè)。截至2020年底，中國石化在國內(nèi)運(yùn)營的加油站總數(shù)為30713座，較2019年增加了11座，其中自營加油站數(shù)量高達(dá)30707座，占比為99.98%。

多年來，中國石化加油站單站年均加油量一直維持在3000噸以上。據(jù)2021年前三季度的最新統(tǒng)計(jì)，中國石化加油站單站年均加油量現(xiàn)已升至3633噸/站，比2020年前三季度同比增長了28噸銷量。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出，易捷在中國石化加油站的開店率已超過90%，可以說：有多少個(gè)中國石化加油站，就有多少個(gè)易捷。

而從單站年均加油量來看，易捷便利店也應(yīng)該不愁客流。

然而，易捷早期的發(fā)展卻談不上順利。

創(chuàng)辦之初，易捷的經(jīng)營定位是“汽車生活驛站”。2011年起，易捷大力打造“萬店無假貨”的營銷形象，但似乎均沒有找到市場的引爆點(diǎn)，業(yè)績依舊不溫不火，中國石化全年非油品營業(yè)額也只在四五十億元徘徊。

彼時(shí)，剛出任中石化董事長的傅成玉甚至“自揭其短”，批評(píng)易捷——“守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們怎么會(huì)窮得要飯吃？”

2012年，伴隨易捷開店突破2萬家，中國石化非油品業(yè)務(wù)的營業(yè)收入終于突破百億。

2013年12月，中石化易捷銷售有限公司正式成立。

2014年，易捷迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

國企混合所有制改革的號(hào)角響起，騰訊等25家境內(nèi)外民營資本以現(xiàn)金共計(jì)人民幣1070.94億元的價(jià)格認(rèn)購中國石化銷售公司29.99%的股權(quán)。

非公資本首次進(jìn)入中國石化成品油業(yè)務(wù)與非油業(yè)務(wù)銷售的大網(wǎng)絡(luò)，帶來了新技術(shù)以及跨界發(fā)展思路，易捷也乘著這股東風(fēng)，成為了中國石化混合所有制改革的先驅(qū)地。

2015-2017年，雖然國內(nèi)品牌連鎖商超、大賣場行業(yè)處在一個(gè)尷尬轉(zhuǎn)型期，市場低迷，易捷卻在這段時(shí)間，連續(xù)三年保持增長。相比創(chuàng)立初期，此時(shí)的易捷，整體營收已提升了近10倍。

2017年8月1日，易捷在中國石化銷售有限公司技術(shù)培訓(xùn)中心（云岫山莊）開出了第一家無人便利店，率先開啟“零售新時(shí)代”。

隨后，易捷像突然找到了訣竅，快馬加鞭：從孵化自有品牌的快消品、白酒；到探索社交電商、O2O、直播帶貨；部署全國集采，跨境電商；跨界汽車服務(wù)、團(tuán)購、廣告、快餐合作……

易捷規(guī)模越來越大，布局速度越來越快，甚至在近幾年平均1個(gè)月推出一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)新業(yè)務(wù)，也由此收獲了“跨界狂魔”的稱號(hào)。

02 3%VS50%

其實(shí)，和易捷類似的加油站非油品業(yè)務(wù)，在國外已有60多年的發(fā)展歷史。

加油站非油品業(yè)務(wù)指的是成品油以外的業(yè)務(wù)，包括便利店、餐飲、洗車、修車、汽配、廣告代理、通訊、提款機(jī)、彩票銷售、自動(dòng)售貨機(jī)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。

歐洲80%以上的加油站均開設(shè)了便利店，加油站的非油品銷售通常占到總銷售收入的30%~40%，這個(gè)比例如今還在進(jìn)一步上升。

而在汽車文化、公路文化更加發(fā)達(dá)的美國，加油站存在的意義更是從來不止于“加油”。

根據(jù)一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2017年，在未遭受新冠疫情和原油價(jià)格明顯下跌的燃油高價(jià)期，美國有約15萬座加油站處于運(yùn)營狀態(tài)，油品銷售總額為3641億美元，以便利店為代表的非油品業(yè)務(wù)銷售總額2370億美元，二者收入分配比例接近3:2。

再來看看國內(nèi)：即使作為全國加油站數(shù)量最多的石油企業(yè)，中國石化非油業(yè)務(wù)銷售收入迄今僅相當(dāng)于營收的3%，與美國加油站非油業(yè)務(wù)50%的比例相比，差距相當(dāng)巨大。

2020年，受新冠病毒疫情和國際原油價(jià)格下跌的持續(xù)影響，國內(nèi)石油巨頭的油品銷售額整體呈現(xiàn)下降趨勢。

中國石化同比降低23.0%，但2020年的油品銷售收入總和依舊達(dá)到人民幣11022億元，其中汽油銷售收入5492億元、柴油銷售收入3770億元、煤油銷售收入549億元，三者共計(jì)銷售18455.1萬噸。與此同時(shí)，中國石化2020年非油品業(yè)務(wù)收入僅為人民幣339億元，同比增加人民幣18億元。

2020年中國石油總體營收則同比下降14.1%，在國內(nèi)共銷售汽油、煤油、柴油10589.6萬噸，但銷售板塊的經(jīng)營虧損人民幣29.06億元。

中美加油站生活零售業(yè)務(wù)懸殊的原因不難理解：在美國，在加油時(shí)逛逛加油站的便利店，順便購買商品，成為了車主們的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)北美便利店協(xié)會(huì)（NACS）2020年消費(fèi)者燃料調(diào)查的最新結(jié)果顯示：近五年來，由于汽油價(jià)格普遍低于3美元/加侖，不同加油站的成品油售價(jià)差異不大，越來越多的美國車主表示，加油站便利店或關(guān)聯(lián)商店的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷活動(dòng)，決定了他們選擇加油的地點(diǎn)。

近三分之二的美國司機(jī)能夠說出他們更喜歡哪家加油站的便利店或連鎖店。18-34歲的司機(jī)中，有超過三分之二的人會(huì)在加油時(shí)進(jìn)入油站商店，一部分還會(huì)根據(jù)個(gè)人購物需求來選擇加油地點(diǎn)。

調(diào)查還顯示，曾經(jīng)，工作日晚高峰是最受美國通勤工作車主歡迎的加油時(shí)間，但近三年，中午變成了這批車主最受歡迎的加油時(shí)間，什么造成了改變？該調(diào)查揭示：是“食物”。

購物便利、鮮食多樣，幫助人們節(jié)省了大量購物時(shí)間，成為加油站便利店吸引美國車主的最大優(yōu)勢，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從“去加油，順便買點(diǎn)東西”，演變成“去買點(diǎn)東西，順便加油”。

但在中國，大部分車主在加油站停留時(shí)長往往不到5分鐘，希望是“盡快加油，盡早離開”，與“去加油站有目的地買點(diǎn)東西”這種消費(fèi)行為之間，依舊還缺乏認(rèn)知、需求和習(xí)慣的建立。

此外，國內(nèi)加油站，大部分加油服務(wù)均是在便利店門店以外完成交易，司機(jī)甚至都無需下車，這也間接導(dǎo)致了加油站便利店入店率的低下。

便利店，往往反映了一座城市運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，也是一座繁忙城市里充滿溫情的小角落。雖然設(shè)想中，易捷也應(yīng)該像美國加油站的便利店一樣，成為人們熱衷的購物目的地，中國石化董事長傅成玉也曾放出過豪言：“羊毛出在羊身上，未來加油可不花錢！”

——他指的“不花錢”，便是指消費(fèi)者來加油站，主要是為了購買非燃料商品，通過采購獲得消費(fèi)積分，還可以免費(fèi)換購油品燃料，以實(shí)現(xiàn)“加油不花錢”。

但是，與美國相比，中國加油站便利店幾乎毫無“便利”優(yōu)勢。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)曾舉辦過“金牌店長”的活動(dòng)中，評(píng)選結(jié)果曾這樣總結(jié)：客流/客單量表現(xiàn)出色的“金牌便利店”，主要集中在二線以上城市的住宅區(qū)，且多為24小時(shí)營業(yè)、面積在100平米左右的標(biāo)準(zhǔn)店型，SKU數(shù)量集中在1000~3000個(gè)左右，鮮食核心品類的收入占比高……

可見近場型業(yè)態(tài)和社區(qū)流量對于在國內(nèi)成功經(jīng)營一家便利店的重要性。

運(yùn)營優(yōu)秀的金牌便利店門店畫像 來源：2021年CCFA便利店金牌店長及門店調(diào)研，畢馬威分析

然而，伴隨加油站選址而設(shè)的加油站便利店，從一開始就決定了與常規(guī)便利店的選址差異。

在國內(nèi)，不少城市加油站應(yīng)消防要求，選址并不靠近生活核心區(qū)，且遠(yuǎn)離人流密集的商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)院、景區(qū)等。

而在城市以外，近場型客流量最多的地方通常在公路服務(wù)區(qū)內(nèi)，但受限于相關(guān)規(guī)定，服務(wù)區(qū)內(nèi)的加油站又往往不能在內(nèi)再開設(shè)便利店。

這些因素，最終導(dǎo)致了中國加油站與美國加油站運(yùn)營收入結(jié)構(gòu)的巨大差異。

03 內(nèi)卷的加油站，能靠“新零售”拯救嗎？

走過2020年，不少加油站經(jīng)營者早已經(jīng)預(yù)料，成品油市場還將依舊艱難。

雖然零售油價(jià)年年看漲，但作為國內(nèi)加油站數(shù)量最多的石化企業(yè)，中國石化2020年銷售業(yè)務(wù)毛利率僅為7.8%。

相對而言，勘探、煉油等上游產(chǎn)業(yè)依舊是中國石化利潤最豐厚的業(yè)務(wù)，在收益高峰時(shí)期，其毛利率可達(dá)37.6%。油品銷售業(yè)務(wù)雖然是中國石化營收占比最重的板塊，但毛利率和總利潤成績并不亮眼。

這一現(xiàn)象也同樣發(fā)生在國內(nèi)另一個(gè)石油巨頭中國石油的財(cái)報(bào)里：2020年，中國石油銷售業(yè)務(wù)毛利率僅有3.5%。

關(guān)于石化巨頭們銷售業(yè)務(wù)低毛利率的原因，業(yè)內(nèi)普遍的解釋是：加油站運(yùn)營成本較高，競爭激烈，國內(nèi)成品油市場微利化趨勢已日益明顯。

走過2021年，這種趨勢并未能逆轉(zhuǎn)。伴隨氣候變化帶來的能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，“超越石油”正在全球成為一股潮流。當(dāng)行業(yè)數(shù)字化疊加著能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大趨勢，如何在不到3萬億的成品油存量市場里存活？如何在10萬億新能源市場的變革中求生？身處成品油行業(yè)里的每一家企業(yè)都在思考出路。

非油業(yè)務(wù)的重要性一次又一次被提上議程。在面對新冠疫情的無情襲擊，國際原油價(jià)格猛烈下跌等持續(xù)“內(nèi)憂外患”時(shí)，發(fā)展非油品銷售業(yè)務(wù)也被石油企業(yè)視為平穩(wěn)過渡或者低谷翻身的法寶。除了便利店，新能源、充電樁、物流配送、快餐店……凡是創(chuàng)造收益的非油品業(yè)務(wù)，都有石油企業(yè)上馬嘗試。

這些積極嘗試，近年來已經(jīng)初步顯露成效：2019年起，中國石化非油業(yè)務(wù)的利潤實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年穩(wěn)定增長，即使在最困難的2020年，平均增長率也超過10%。2021年前三季度，中國石化非油業(yè)務(wù)已創(chuàng)利潤高達(dá)人民幣33.53億元。

在眾多非油業(yè)務(wù)中，便利店行業(yè)因其平均能達(dá)63元/平方米/天的高額坪效，依舊有著不可撼動(dòng)的利好地位。而2020年國內(nèi)便利店?duì)I收排名前20%的頭部企業(yè)，平均坪效價(jià)值達(dá)到了76元/平方米/天。

而圍繞便利店，新零售，又是當(dāng)下繞不開的話題。

當(dāng)新零售熱潮涌起，中國石化為了讓易捷搭上新零售的快車，也是下了重本。

2019年9月，在易捷基于新零售概念，推出全新品牌“易捷咖啡”不久后，作為國資委“雙百行動(dòng)”綜合改革試點(diǎn)單位，易捷首次面向社會(huì)公開招聘總裁、副總裁和財(cái)務(wù)總監(jiān)等高管，重點(diǎn)要求具有零售行業(yè)10年以上經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任過連鎖零售企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)主要管理者，擔(dān)任過大型零售連鎖企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)CEO優(yōu)先。

四個(gè)月后，兩位前沃爾瑪高管空降易捷：總裁陳誠、副總裁葉子惠——前者先后在沃爾瑪、鳳凰優(yōu)選等零售企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理和總裁；后者有20年大型零售連鎖企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)任過臺(tái)灣7-11、沃爾瑪、寶能百貨等多家零售企業(yè)高管。

新高管走馬上任，首先就提出了易捷門店的數(shù)字化改革，升級(jí)部署“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”的新模式。在易捷內(nèi)部，2020年也因此被視為數(shù)字化新零售進(jìn)程的元年——不僅要繼續(xù)提升27600座門店的運(yùn)營，還要盤活中國石化現(xiàn)有1.11億線上（微信）用戶的價(jià)值。

數(shù)字化服務(wù)商們開始跑馬圈地，從數(shù)據(jù)、流量、SaaS、供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)幫助中國石化和易捷擴(kuò)大邊界，易捷不斷進(jìn)行線上線下融合的新零售嘗試：

優(yōu)化在線平臺(tái)使用，消費(fèi)者可以“一鍵加油”，也可以“一鍵下單”；

開啟“外送+到店消費(fèi)”的模式，提供賣菜生鮮業(yè)務(wù)；

拓展便利店鮮食品類，發(fā)起餐飲預(yù)制品商家招商；

匯集全國特產(chǎn)和扶貧產(chǎn)品展銷；

推出了“易姐姐”螺螄粉零售產(chǎn)品；聯(lián)動(dòng)會(huì)員合作，把沃爾瑪山姆店開進(jìn)易捷門店……

當(dāng)傳統(tǒng)零售對消費(fèi)者說：“你來吧，我有。”新零售對消費(fèi)者說：“別說話，我懂?！?/p>

而要做好這個(gè)“懂”，規(guī)模效應(yīng)和資本實(shí)力缺一不可。石油巨頭資本雄厚，有實(shí)力試錯(cuò)，非油業(yè)務(wù)市場越來越大，只要運(yùn)作持續(xù)下去，規(guī)模效應(yīng)終有變現(xiàn)價(jià)值。

但對于占據(jù)國內(nèi)成品油市場另外50%的民營加油站來說，國營石油巨頭大力探索的便利店類非油品業(yè)務(wù)，他們沒法投入同樣的熱情，而對于擁抱新零售，這5.7萬民營加油站的經(jīng)營者也并未都能感到前景清晰。

相對而言，非油業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，民營加油站大多對充電樁項(xiàng)目更感興趣。

在碳中和的需求下，在新能源的普及中，擁抱非油零售，是所有加油站必須要選擇的出路，不管是變成連鎖便利店，還是變成“加電站”?；蛟S，只要是能持續(xù)開發(fā)加油站坪效價(jià)值的銷售，就是它們熱情擁抱的“新零售”。

參考資料

[1]《2021年中國便利店發(fā)展報(bào)告》畢馬威中國/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

[2]《2020消費(fèi)者燃料調(diào)研》北美便利店協(xié)會(huì)

[3]《坐擁5萬家便利店，石油公司的“非油業(yè)務(wù)”是門好生意嗎？》界面新聞

[4]《中石化董事長：未來加油免費(fèi)｜怎么回事兒？》新晚報(bào)[5]《易捷招聘總裁，中國石化“加油”非油業(yè)務(wù)》北京商報(bào)