文|華商韜略 馬沙沙
“開加油站躺著就能賺錢”，這樣的時代早已一去不返了。
碳中和語境下，油品業(yè)務(wù)的銷售前景衰退，非油品的銷售業(yè)務(wù)，一度被視為能夠彌補成品油利潤下降帶來損失的最佳解決方案。
“這是一座金礦，潛力巨大?！?014年，中國石化董事長傅成玉對非油品銷售業(yè)務(wù)表達堅定看好。
而在這條轉(zhuǎn)型之路上，中國石化迄今已走過了15年，從首屈一指的石油大亨，如今搖身一變?yōu)橹袊畲蟮倪B鎖便利店集團，它是如何做到的？
01 有多少個加油站，就有多少個易捷
2007年，中國石化豪擲15億元，對旗下加油站展開改造裝修，意圖將其變成集加油、中途休息、餐飲、購物及汽車維修于一體的綜合性服務(wù)場所，“易捷”品牌橫空出世。
易捷，作為中國石化推出的第一個非油品業(yè)務(wù)品牌，正式代表中國石化進軍便利店市場。15年后，今天的易捷便利店已一躍成為“門店之王”。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店TOP100榜單》，國內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的便利店品牌共3家，有兩家是來自石油企業(yè)，中國石化的易捷便利店以2.76萬家門店數(shù)量蟬聯(lián)榜首，比第二名美佳宜的門店數(shù)量多了5206家，比第三名——中國石油昆侖好客多了7388家。
在國內(nèi)，易捷便利店的門店基本上跟隨中國石化加油站的選址而設(shè)。截至2020年底，中國石化在國內(nèi)運營的加油站總數(shù)為30713座，較2019年增加了11座，其中自營加油站數(shù)量高達30707座，占比為99.98%。
多年來，中國石化加油站單站年均加油量一直維持在3000噸以上。據(jù)2021年前三季度的最新統(tǒng)計，中國石化加油站單站年均加油量現(xiàn)已升至3633噸/站，比2020年前三季度同比增長了28噸銷量。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出，易捷在中國石化加油站的開店率已超過90%，可以說：有多少個中國石化加油站，就有多少個易捷。
而從單站年均加油量來看，易捷便利店也應(yīng)該不愁客流。
然而，易捷早期的發(fā)展卻談不上順利。
創(chuàng)辦之初，易捷的經(jīng)營定位是“汽車生活驛站”。2011年起，易捷大力打造“萬店無假貨”的營銷形象，但似乎均沒有找到市場的引爆點，業(yè)績依舊不溫不火，中國石化全年非油品營業(yè)額也只在四五十億元徘徊。
彼時，剛出任中石化董事長的傅成玉甚至“自揭其短”，批評易捷——“守著中國最大的成品油零售連鎖終端，你們怎么會窮得要飯吃？”
2012年，伴隨易捷開店突破2萬家，中國石化非油品業(yè)務(wù)的營業(yè)收入終于突破百億。
2013年12月，中石化易捷銷售有限公司正式成立。
2014年，易捷迎來了新的轉(zhuǎn)機。
國企混合所有制改革的號角響起，騰訊等25家境內(nèi)外民營資本以現(xiàn)金共計人民幣1070.94億元的價格認購中國石化銷售公司29.99%的股權(quán)。
非公資本首次進入中國石化成品油業(yè)務(wù)與非油業(yè)務(wù)銷售的大網(wǎng)絡(luò)，帶來了新技術(shù)以及跨界發(fā)展思路，易捷也乘著這股東風(fēng)，成為了中國石化混合所有制改革的先驅(qū)地。
2015-2017年，雖然國內(nèi)品牌連鎖商超、大賣場行業(yè)處在一個尷尬轉(zhuǎn)型期，市場低迷，易捷卻在這段時間，連續(xù)三年保持增長。相比創(chuàng)立初期，此時的易捷，整體營收已提升了近10倍。
2017年8月1日，易捷在中國石化銷售有限公司技術(shù)培訓(xùn)中心（云岫山莊）開出了第一家無人便利店，率先開啟“零售新時代”。
隨后，易捷像突然找到了訣竅，快馬加鞭：從孵化自有品牌的快消品、白酒；到探索社交電商、O2O、直播帶貨；部署全國集采，跨境電商；跨界汽車服務(wù)、團購、廣告、快餐合作……
易捷規(guī)模越來越大，布局速度越來越快，甚至在近幾年平均1個月推出一項戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)，也由此收獲了“跨界狂魔”的稱號。
02 3%VS50%
其實，和易捷類似的加油站非油品業(yè)務(wù)，在國外已有60多年的發(fā)展歷史。
加油站非油品業(yè)務(wù)指的是成品油以外的業(yè)務(wù)，包括便利店、餐飲、洗車、修車、汽配、廣告代理、通訊、提款機、彩票銷售、自動售貨機、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。
歐洲80%以上的加油站均開設(shè)了便利店，加油站的非油品銷售通常占到總銷售收入的30%~40%，這個比例如今還在進一步上升。
而在汽車文化、公路文化更加發(fā)達的美國，加油站存在的意義更是從來不止于“加油”。
根據(jù)一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2017年，在未遭受新冠疫情和原油價格明顯下跌的燃油高價期，美國有約15萬座加油站處于運營狀態(tài)，油品銷售總額為3641億美元，以便利店為代表的非油品業(yè)務(wù)銷售總額2370億美元，二者收入分配比例接近3:2。
再來看看國內(nèi)：即使作為全國加油站數(shù)量最多的石油企業(yè)，中國石化非油業(yè)務(wù)銷售收入迄今僅相當(dāng)于營收的3%，與美國加油站非油業(yè)務(wù)50%的比例相比，差距相當(dāng)巨大。
2020年，受新冠病毒疫情和國際原油價格下跌的持續(xù)影響，國內(nèi)石油巨頭的油品銷售額整體呈現(xiàn)下降趨勢。
中國石化同比降低23.0%，但2020年的油品銷售收入總和依舊達到人民幣11022億元，其中汽油銷售收入5492億元、柴油銷售收入3770億元、煤油銷售收入549億元，三者共計銷售18455.1萬噸。與此同時，中國石化2020年非油品業(yè)務(wù)收入僅為人民幣339億元，同比增加人民幣18億元。
2020年中國石油總體營收則同比下降14.1%，在國內(nèi)共銷售汽油、煤油、柴油10589.6萬噸，但銷售板塊的經(jīng)營虧損人民幣29.06億元。
中美加油站生活零售業(yè)務(wù)懸殊的原因不難理解：在美國，在加油時逛逛加油站的便利店，順便購買商品，成為了車主們的消費習(xí)慣。
根據(jù)北美便利店協(xié)會（NACS）2020年消費者燃料調(diào)查的最新結(jié)果顯示：近五年來，由于汽油價格普遍低于3美元/加侖，不同加油站的成品油售價差異不大，越來越多的美國車主表示，加油站便利店或關(guān)聯(lián)商店的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷活動，決定了他們選擇加油的地點。
近三分之二的美國司機能夠說出他們更喜歡哪家加油站的便利店或連鎖店。18-34歲的司機中，有超過三分之二的人會在加油時進入油站商店，一部分還會根據(jù)個人購物需求來選擇加油地點。
調(diào)查還顯示，曾經(jīng)，工作日晚高峰是最受美國通勤工作車主歡迎的加油時間，但近三年，中午變成了這批車主最受歡迎的加油時間，什么造成了改變？該調(diào)查揭示：是“食物”。
購物便利、鮮食多樣，幫助人們節(jié)省了大量購物時間，成為加油站便利店吸引美國車主的最大優(yōu)勢，人們的消費習(xí)慣已經(jīng)從“去加油，順便買點東西”，演變成“去買點東西，順便加油”。
但在中國，大部分車主在加油站停留時長往往不到5分鐘，希望是“盡快加油，盡早離開”，與“去加油站有目的地買點東西”這種消費行為之間，依舊還缺乏認知、需求和習(xí)慣的建立。
此外，國內(nèi)加油站，大部分加油服務(wù)均是在便利店門店以外完成交易，司機甚至都無需下車，這也間接導(dǎo)致了加油站便利店入店率的低下。
便利店，往往反映了一座城市運轉(zhuǎn)的效率，也是一座繁忙城市里充滿溫情的小角落。雖然設(shè)想中，易捷也應(yīng)該像美國加油站的便利店一樣，成為人們熱衷的購物目的地，中國石化董事長傅成玉也曾放出過豪言：“羊毛出在羊身上，未來加油可不花錢！”
——他指的“不花錢”，便是指消費者來加油站，主要是為了購買非燃料商品，通過采購獲得消費積分，還可以免費換購油品燃料，以實現(xiàn)“加油不花錢”。
但是，與美國相比，中國加油站便利店幾乎毫無“便利”優(yōu)勢。
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾舉辦過“金牌店長”的活動中，評選結(jié)果曾這樣總結(jié)：客流/客單量表現(xiàn)出色的“金牌便利店”，主要集中在二線以上城市的住宅區(qū)，且多為24小時營業(yè)、面積在100平米左右的標(biāo)準(zhǔn)店型，SKU數(shù)量集中在1000~3000個左右，鮮食核心品類的收入占比高……
可見近場型業(yè)態(tài)和社區(qū)流量對于在國內(nèi)成功經(jīng)營一家便利店的重要性。
運營優(yōu)秀的金牌便利店門店畫像 來源：2021年CCFA便利店金牌店長及門店調(diào)研，畢馬威分析
然而，伴隨加油站選址而設(shè)的加油站便利店，從一開始就決定了與常規(guī)便利店的選址差異。
在國內(nèi)，不少城市加油站應(yīng)消防要求，選址并不靠近生活核心區(qū)，且遠離人流密集的商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)院、景區(qū)等。
而在城市以外，近場型客流量最多的地方通常在公路服務(wù)區(qū)內(nèi)，但受限于相關(guān)規(guī)定，服務(wù)區(qū)內(nèi)的加油站又往往不能在內(nèi)再開設(shè)便利店。
這些因素，最終導(dǎo)致了中國加油站與美國加油站運營收入結(jié)構(gòu)的巨大差異。
03 內(nèi)卷的加油站，能靠“新零售”拯救嗎？
走過2020年，不少加油站經(jīng)營者早已經(jīng)預(yù)料，成品油市場還將依舊艱難。
雖然零售油價年年看漲，但作為國內(nèi)加油站數(shù)量最多的石化企業(yè)，中國石化2020年銷售業(yè)務(wù)毛利率僅為7.8%。
相對而言，勘探、煉油等上游產(chǎn)業(yè)依舊是中國石化利潤最豐厚的業(yè)務(wù)，在收益高峰時期，其毛利率可達37.6%。油品銷售業(yè)務(wù)雖然是中國石化營收占比最重的板塊，但毛利率和總利潤成績并不亮眼。
這一現(xiàn)象也同樣發(fā)生在國內(nèi)另一個石油巨頭中國石油的財報里：2020年，中國石油銷售業(yè)務(wù)毛利率僅有3.5%。
關(guān)于石化巨頭們銷售業(yè)務(wù)低毛利率的原因，業(yè)內(nèi)普遍的解釋是：加油站運營成本較高，競爭激烈，國內(nèi)成品油市場微利化趨勢已日益明顯。
走過2021年，這種趨勢并未能逆轉(zhuǎn)。伴隨氣候變化帶來的能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，“超越石油”正在全球成為一股潮流。當(dāng)行業(yè)數(shù)字化疊加著能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大趨勢，如何在不到3萬億的成品油存量市場里存活？如何在10萬億新能源市場的變革中求生？身處成品油行業(yè)里的每一家企業(yè)都在思考出路。
非油業(yè)務(wù)的重要性一次又一次被提上議程。在面對新冠疫情的無情襲擊，國際原油價格猛烈下跌等持續(xù)“內(nèi)憂外患”時，發(fā)展非油品銷售業(yè)務(wù)也被石油企業(yè)視為平穩(wěn)過渡或者低谷翻身的法寶。除了便利店，新能源、充電樁、物流配送、快餐店……凡是創(chuàng)造收益的非油品業(yè)務(wù)，都有石油企業(yè)上馬嘗試。
這些積極嘗試，近年來已經(jīng)初步顯露成效：2019年起，中國石化非油業(yè)務(wù)的利潤實現(xiàn)了連續(xù)兩年穩(wěn)定增長，即使在最困難的2020年，平均增長率也超過10%。2021年前三季度，中國石化非油業(yè)務(wù)已創(chuàng)利潤高達人民幣33.53億元。
在眾多非油業(yè)務(wù)中，便利店行業(yè)因其平均能達63元/平方米/天的高額坪效，依舊有著不可撼動的利好地位。而2020年國內(nèi)便利店營收排名前20%的頭部企業(yè)，平均坪效價值達到了76元/平方米/天。
而圍繞便利店，新零售，又是當(dāng)下繞不開的話題。
當(dāng)新零售熱潮涌起，中國石化為了讓易捷搭上新零售的快車，也是下了重本。
2019年9月，在易捷基于新零售概念，推出全新品牌“易捷咖啡”不久后，作為國資委“雙百行動”綜合改革試點單位，易捷首次面向社會公開招聘總裁、副總裁和財務(wù)總監(jiān)等高管，重點要求具有零售行業(yè)10年以上經(jīng)驗，擔(dān)任過連鎖零售企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)主要管理者，擔(dān)任過大型零售連鎖企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)CEO優(yōu)先。
四個月后，兩位前沃爾瑪高管空降易捷：總裁陳誠、副總裁葉子惠——前者先后在沃爾瑪、鳳凰優(yōu)選等零售企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理和總裁；后者有20年大型零售連鎖企業(yè)的工作經(jīng)驗，曾經(jīng)擔(dān)任過臺灣7-11、沃爾瑪、寶能百貨等多家零售企業(yè)高管。
新高管走馬上任，首先就提出了易捷門店的數(shù)字化改革，升級部署“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”的新模式。在易捷內(nèi)部，2020年也因此被視為數(shù)字化新零售進程的元年——不僅要繼續(xù)提升27600座門店的運營，還要盤活中國石化現(xiàn)有1.11億線上（微信）用戶的價值。
數(shù)字化服務(wù)商們開始跑馬圈地，從數(shù)據(jù)、流量、SaaS、供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)幫助中國石化和易捷擴大邊界，易捷不斷進行線上線下融合的新零售嘗試：
優(yōu)化在線平臺使用，消費者可以“一鍵加油”，也可以“一鍵下單”；
開啟“外送+到店消費”的模式，提供賣菜生鮮業(yè)務(wù)；
拓展便利店鮮食品類，發(fā)起餐飲預(yù)制品商家招商；
匯集全國特產(chǎn)和扶貧產(chǎn)品展銷；
推出了“易姐姐”螺螄粉零售產(chǎn)品；聯(lián)動會員合作，把沃爾瑪山姆店開進易捷門店……
當(dāng)傳統(tǒng)零售對消費者說：“你來吧，我有?！毙铝闶蹖οM者說：“別說話，我懂?！?/p>
而要做好這個“懂”，規(guī)模效應(yīng)和資本實力缺一不可。石油巨頭資本雄厚，有實力試錯，非油業(yè)務(wù)市場越來越大，只要運作持續(xù)下去，規(guī)模效應(yīng)終有變現(xiàn)價值。
但對于占據(jù)國內(nèi)成品油市場另外50%的民營加油站來說，國營石油巨頭大力探索的便利店類非油品業(yè)務(wù)，他們沒法投入同樣的熱情，而對于擁抱新零售，這5.7萬民營加油站的經(jīng)營者也并未都能感到前景清晰。
相對而言，非油業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，民營加油站大多對充電樁項目更感興趣。
在碳中和的需求下，在新能源的普及中，擁抱非油零售，是所有加油站必須要選擇的出路，不管是變成連鎖便利店，還是變成“加電站”?；蛟S，只要是能持續(xù)開發(fā)加油站坪效價值的銷售，就是它們熱情擁抱的“新零售”。
參考資料
[1]《2021年中國便利店發(fā)展報告》畢馬威中國/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
[2]《2020消費者燃料調(diào)研》北美便利店協(xié)會
[3]《坐擁5萬家便利店，石油公司的“非油業(yè)務(wù)”是門好生意嗎？》界面新聞
[4]《中石化董事長：未來加油免費｜怎么回事兒？》新晚報[5]《易捷招聘總裁，中國石化“加油”非油業(yè)務(wù)》北京商報